CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 1 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008
SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nhu cầu sử dụng sữa nước tại thị trường Việt Nam đã và đang phát
triển rõ rệt chiếm 74% thị phần của toàn ngành sữa (phần còn lại dành cho sữa bột,
sữa chua…). Không ít gia đình đã xem sữa nước là một phần dinh dưỡng thiết yếu.
Là một tập đoàn trẻ kinh doanh về mảng thực phẩm, ANCO mong muốn góp
một phần vào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng của người dân Việt Nam khi lần
lượt cho ra đời các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua với chất
lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa.
Trước thế mạnh của các tập đoàn đa quốc gia và các công ty cùng ngành đã có
mặt trên thị trường, ANCO phải đối mặt với nhiều thách thức để có thể đứng vững
và phát triển. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu
cầu, thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là làm thế nào khách hàng nhận biết, lựa
chọn sản phẩm. Và truyền thông chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thông tin của
ANCO đến với người tiêu dùng.
Công ty mới, còn nhiều hạn về mặt ngân sách, đòi hỏi việc chọn lựa hướng đi,
phương tiện truyền thông là vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing cũng
như chiến lược phát triển của công ty.
Xuất phát từ nguyên nhân đó, với mong muốn góp chút công sức vào sự nghiệp
phát triển của gia đình ANCO, tôi đã chọn đề tài :
” Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008
sữa tiệt trùng ANCOMILK”.
Bằng việc nghiên cứu, phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với các phương
tiện truyền thông tác động lên hành vi mua sản phẩm Ancomilk. Từ đó lựa chọn

Xuân Thi – NXB Lao Động – Xã hội).
Thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của
các hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 3 -

Chính vì vậy, mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm, dịch vụ do
doanh nghiệp cung cấp và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà
thị trường đòi hỏi.
Nhiệm vụ tổng quát của nghiên cứu thị trường là dùng các biện pháp thích hợp
để giải quyết những vấn đề liên quan đến thị trường và sản phẩm, trong đó nhiệm
vụ chính của nghiên cứu thị trường là cung cấp tất cả các số liệu mà quá trình kế
hoạch hoá sản xuất kinh doanh và tiêu thụ đòi hỏi.
Kết quả của việc nghiên cứu thị trường cần phải trả lời được các câu hỏi về kế
hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những
đòi hỏi của thị trường trong tương lai về các loại hàng hoá và dịch vụ, về tình hình
thực trạng của công ty mình.

2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng:
Trong kinh doanh, nắm bắt thị trường kinh doanh thì không thể thiếu vắng công
việc nghiên cứu thị trường . Những ứng dụng của công việc này là khởi đầu tốt đẹp
cho một kế hoạch marketing , một chiến lược kinh doanh thật sự hoàn hảo, hiệu
quả.
Qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ có được những phản hồi của
khách hàng tại thời điểm nào đó, nhằm cải tiến được nhiều điểm bất ổn trong sản
phẩm – dịch vụ, qua đấy tìm cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình
một định hướng thích hợp hơn.

Ngoài ra, kế hoạch truyền thông còn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng
được người mua bằng cách vạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu
quảng cáo.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 5 -

3. Các yếu tố tác động đến việc lập kế hoạch truyền thông hiệu quả
Một chiến dịch quảng cáo được đánh giá là thành công không chỉ đơn thuần dựa
trên việc đưa ra một thông điệp quảng cáo phù hợp mà còn phải biết chọn lựa các
phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận được khách hàng mục tiêu.
3.1 Khán giả mục tiêu được định nghĩa là những người tham gia vào
hoặc ảnh hưởng đến quá trình mua sắm. ( Nguồn: trang 275 - sách Nghiệp vụ quảng
cáo và marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm
1999).
Trong xã hội tràn ngập các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp có vô số
kênh lựa chọn bao gồm tivi, radio, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngoài trời và nhiều
kênh truyền thông khác. Để có thể truyền đạt thông điệp quảng cáo của mình một
cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phải có một phương pháp có hệ thống trong
việc xác định xác định mình sẽ sử dụng kênh truyền thông nào, sử dụng các kênh
này ra sao, khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu?
Việc phân tích để xem xét các quyết định trên gọi là lập kế hoạch truyền thông
(Media planning). Đây là quá trình hướng các thông điệp quảng cáo đến đúng khán
giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất bằng cách sử dụng kênh truyền
thông phù hợp.
Mặt khác, để xây dựng một kế hoạch truyền thông hiệu quả, ta cần phải hiểu
được khán giả mục tiêu của mình là ai, họ thường được tiếp cận kênh truyền thông
nào.
Càng xác định rõ chi tiết về khán giả mục tiêu bao nhiêu thì khả năng chọn lựa


4. Qui trình thực hiện một kế hoạch truyền thông hiệu quả
4.1 Mục tiêu truyền thông:
Bước đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch truyền thông là xác định được mục
tiêu truyền thông để chọn lựa và sử dụng phương tiện truyền thông theo đúng yêu
cầu của doanh nghiệp.
Xây dựng được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp sẽ phác họa được mục đích
cần nhắm đến của mình nhằm hỗ trợ cho các kế hoạch marketing và quảng cáo.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 7 -

Mục tiêu truyền thông sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng, hỗ trợ cho các hoạt
động quảng cáo khác và tạo ra một tiêu chuẩn để có thể đánh giá sự thành bại sau
một chiến dịch quảng cáo.
Những mục tiêu này phải chỉ ra khán giả mà mẫu quảng cáo cần nhắm đến là ai?
Từ đó lập ra được kế hoạch truyền thông chọn lựa kênh truyền thông phù hợp nhất
tiếp cận với khán giả của mình.
4.2 Thông điệp truyền thông
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn
hiệu đó mang lại. Thông điệp truyền thông ít nhiều phải đảm bảo được khán giả tiếp
xúc với thông điệp một số lần nào đó để để hướng họ đi đến hành động.
Người lập kế hoạch truyền thông phầi đánh giá các phương án để chọn thông
điệp. Quảng cáo, truyền thông thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi.
Thông điệp được chọn phải tìm được các yếu tố như lời lẽ dễ nhớ, thu hút được
sự chú ý, hình ảnh, màu sắc, tiêu đề…của thông điệp cũng quan trọng quyết định sự
thành công của truyền thông hiệu quả.
họ giải mã và phản ứng như thế nào sau khi tiếp nhận thông điệp ấy?
4.3 Xác định phạm vi địa lý truyền thông
Là xác định ta sẽ quảng cáo tại đâu? Vì sản phẩm có thể bán chạy ở thị trường
này nhưng có thể không chạy tại thị trường khác. Tại mỗi địa phương khác nhau có
thể có những điều kiện tiếp cận với những phương tiện truyền thông khác nhau.
4.4 Lựa chọn kênh truyền thông
Một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với kế hoạch truyền thông, đó là việc lựa chọn
kênh truyền thông. Và để chọn được, ta cần chú ý đến 3 yếu tố sau:
Hiểu được phương tiện truyền thông nào có thể tác động đến khán giả mục
tiêu.
Mỗi một phương tiện truyền thông sẽ tạo ra môi trường nào cho thông điệp
Quy mô cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thông.
Việc chọn lựa phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện
truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu.
Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp. Từ đó, mỗi
loại hình này có nhiều kênh con khác.
4.4.1 Các kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có hai hay nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau,
giữa một người với công chúng qua điện thoại, thư từ. Các kênh truyền thông trực
tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin
ngược.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 9 -

4.4.2 Các kênh truyền thông gián tiếp: Những kênh này tải thông
điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những
phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.

PHẦN B: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ANCO I. GIỚI THIỆU:
1. Giới thiệu tập đoàn ANCO
Là một Tập đoàn trẻ nhiều tham vọng, ANCO hướng đến mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam vào 2010 về lĩnh vực kinh doanh
thực phẩm, thức uống cao cấp, đồng thời biến công ty trở thành gia đình thứ hai cho
tất cả công nhân viên với nhiều chế độ ưu đãi về tài chính và môi trường làm việc
thân thiện.
ANCO tập hợp một đội ngũ quản lý và chuyên gia cao cấp với nhiều năm kinh
nghiệm làm việc cho các tập đoàn đa quốc gia, giàu nhiệt huyết và sáng tạo. Mục
tiêu của ANCO là trở thành một tập đoàn lớn mạnh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ
uống, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này.

2. Qui mô tập đoàn: Hiện tại tập đoàn ANCO gồm có 4 công ty:
Công ty cổ phần tập đoàn đầu tư ANCO (AIG)
Công ty cổ phần thực phẩm ANCO (ANCOFOOD)
Công ty cổ phần bánh kẹo ANCO (BAKERY)
Công ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC)
Bên cạnh đó, hiện tại tập đoàn đang có kế hoạch mở rộng qui mô lĩnh vực kinh
doanh, sản xuất thức uống có cồn (LIQUOD) và nhập khẩu (TRADING) các sản
phẩm cao cấp kinh doanh tại thị trường Việt Nam. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ


VDDC
NHÀ PHÂN PHỐI
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 12 -

Nhóm 2: Gồm các công ty sản xuất, thƣơng mại. Nhóm này đảm nhận các
vai trò chính nhƣ sau:
Trực tiếp sản xuất sản phẩm theo số lượng đặt hàng của công ty nhóm 3.
Thực hiện đi gia công hoặc nhận gia công các sản phẩm.
Nhập khẩu hoặc thực hiện các chức năng thương mại khác đối với sản phẩm
tiềm năng.
Nghiên cứu, thử nghiệm và phát triển các sản phẩm mới.
Đảm bảo đúng chất lượng và chủng loại hàng hóa theo đúng đơn đặt hàng.
Nhóm 3: Công ty phân phối đảm nhận vai trò:
Phân phối toàn bộ sản phẩm do tập đoàn sản xuất cũng như phân phối các
sản phẩm khác của các công ty bên ngoài tập đoàn.
Thiết lập và quản lý các mô hình của kênh phân phối.
Thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng cáo theo mục tiêu bán hàng.
Tổ chức, giới thiệu sản phẩm mới.
Xây dựng và quản lý chính sách phân phối, chiến lược bán hàng và
Marketing.
Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 13 -


Mua hàng
Marketing
Kinh
doanh
PR
Phát triển
kinh doanh
Kế toán
HR/Admin
Marketing
Kinh
doanh
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
R&D
Sản Phẩm
R&D
Sản Phẩm
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng
HR/Admin
Kế toán
Mua hàng

đoàn.
4.1 Giám đốc VDDC phía Nam: Là người có quyền trực tiếp chỉ đạo và ra
quyết định về mục tiêu và các yêu cầu kết quả công việc đối với các bộ phận trực
thuộc công ty mình.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 15 -

4.2 Bộ phận kế toán: Bao gồm kế toán công nợ và kế toán bán hàng. Thực hiện
chặt chẽ việc quản lý thu chi, lượng tiền ra vào hàng ngày và báo cáo trực tiếp lên
ban lãnh đạo công ty và giám đốc tài chính tập đoàn.
4.3 Bộ phận Admin / hành chính: Chịu trách nhiệm quản lý các giấy tờ, hợp
đồng, điều phối hàng hóa giao hàng ngày đến các nhà phân phối từ khu vực tỉnh
Khánh Hòa vào đến các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam bộ. Quản lý lượng hàng
tồn kho và các hồ sơ quản lý liên quan đến nhân sự của văn phòng như nhân sự,
chấm công, …
4.4 Bộ phận kinh doanh: Với đội ngũ bán hàng 170 nhân viên chịu sự quản lý
trực tiếp của văn phòng miền Nam. Đây là lực lượng bán hàng, tìm kiếm thêm
khách hàng mới cho công ty (nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ), góp phần đưa
sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn.
4.5 Bộ phận Marketing: Tại văn phòng miền Nam gồm có 3 mảng: Phát triển
sản phẩm mới, Marketing thương mại và Xây dựng thương hiệu. Tất cả đều chịu sự
điều hành quản lý của giám đốc Marketing, trực thuộc tập đoàn.
Mặt khác, bộ phận Marketing thương mại cũng nằm trong hệ thống quản lý của
VDDC khi thực hiện các công việc, chương trình hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh truyền
thống (GT) và hiện đại (MT).

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 16 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 17 -

5.4 Danh mục sản phẩm cụ thể gồm:
1. SỮA

SỮA
SỮA THANH TRÙNG
SỮA TIỆT TRÙNG
ANCOMILK
SỮA CHUA
ANCOMILK
BAVIMILK
HƢƠNG DÂU
HƢƠNG SÔCÔLA
CÓ ĐƢỜNG
ANCOMILK
ANCOYO
CÓ ĐƢỜNG
HƢƠNG DÂU
CARAMEN
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG
KHÔNG ĐƢỜNG
CÓ ĐƢỜNG

NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN BƠ SỮA
NHÂN SÔCÔLA
NHÂN KHOAI MÔN
NHÂN RUỐC
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 19 -

6. Hoạt động xã hội :
Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên
ANCO, tháng 10 năm 2007, toàn thể nhân viên tập đoàn kêu gọi sự đóng góp quý
báu của các bạn cùng chung tay đóng góp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền
Trung ruột thịt.
Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát
động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO
TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây. Nơi đây nuôi dưỡng
các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ côi…
Những việc trên măc dù số tiền đóng góp không lớn, nhưng
cũng là tấm lòng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình
ANCO muốn chia sẻ.
II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Các mốc thời gian quan trọng:
Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007. Và đánh dấu cho sự
kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đoàn Nestlé tại
Ba Vì, Hà Tây. Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dòng
chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk. Cả
2 dòng sản phẩm này đều được đảm bảo theo công nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm
ngặt của Nestlé Thụy Sĩ.

5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
Q107 Q207 Q307 Q407 Q108
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Doanh thu Chỉ số tăng trưởng

Nguồn: công ty ANCO
Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý
Q1-07 Q2-07 Q3-07 Q4-07

Q1-08
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 21 -

Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng.

I. Tổng quan thị trƣờng sữa tiệt trùng ( sữa nƣớc ):
Việt Nam là một nước có dân số trẻ. Theo thống kê, hàng năm có khoảng 1.2
triệu trẻ em ra đời. Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao.

(ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống
kê Việt Nam )
Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh
trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng,
nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung
ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30%
doanh số.
Cơ cấu tiêu dùng sữa đang có nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng
25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đôi sữa nước) thì hiện
Nhóm tuổi Tổng số (%)
0-4 6,71
5-9 8,47
10-14 11,20
15-19 10,98
20-24 9,31
25-29 7,89
30-34 7,77
35-39 7,42
40-44 7,27
45-49 5,92
50-54 4,45
55-59 2,93
60-64 2,26
65+ 6,71
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ


lên. Qui mô: 50 người.
Lý do chọn mẫu 1: Trẻ từ 7-12 tuổi vẫn nằm trong đối tượng khách hàng mục
tiêu. Ở độ tuổi này bé sẽ dễ dàng đọc và trả lời bảng câu hỏi hơn so với các bé dưới
7 tuổi. Thuận lợi cho quá trình nghiên cứu hơn.
Lý do chọn mẫu 2: Vì theo thực tế quan sát, ở lứa tuổi này, các bé đã có những
sở thích, có sự chọn lựa cho mình và các bà mẹ bên cạnh việc có quyền quyết định
mua sản phẩm, thì sự tác động của bé cũng ảnh hưởng khá quan trọng vào việc mua
sản phẩm. Và Ancomilk được phân khúc ở thị trường sữa dành cho trẻ em từ 5-11
tuổi.
Lý do chọn 2 mẫu: Vì đây là sản phẩm mà người quyết định mua và người sử
dụng không phải là một. Theo phân khúc của công ty, sản phẩm có khách hàng mục
tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em
uống.
2.2 Danh mục thông tin cần thiết:
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng
Các hình thức chiêu thị
Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung

2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 25 -

2.3.1 Thông tin thứ cấp:
- Tài liệu, số liệu thống kê từ hệ thống kinh doanh của công ty, mục tiêu doanh
thu đạt được. Từ đó nắm tình hình hiện tại và phân bổ ngân sách phù hợp cho các
hoạt động truyền thông của chiến lược Marketing.
- Những thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm của thị trường.
- Thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng