BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Luận văn

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008
SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 1 -

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
6 THÁNG CUỐI NĂM 2008
SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK

I. Phân tích SWOT
1. Phân tích SWOT là gì?
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp
phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ
doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều
thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho
hiệu quả nhất.

2. Tại sao phải phân tích SWOT?
Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ công cụ này,
nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối
đa hóa hiệu quả cá nhân và còn nhiều hơn nữa. Phân tích SWOT (SWOT Analysis)
là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để
từ đó tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ mà ta phải đối mặt. Sử dụng trong ngữ cảnh
kinh doanh,nó giúp ta hoạch định được thị trường một cách vững chắc.

II. Nghiên cứu thị trƣờng:
1. Định nghĩa:
Ta có thể hiểu nghiên cứu thị trường là “công cuộc sƣu tầm có hệ thống và
mang tính khách quan nhằm thu thập các thông tin, rồi sau đó phân tích các
thông tin liên hệ đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh
vực tiếp thị”.
(Nguồn: Trang 11 sách Nghiên cứu tiếp thị - Tác giả Trần Xuân Kiêm & Nguyễn
Xuân Thi – NXB Lao Động – Xã hội).
Thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của
các hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 3 -


- 4 -

thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông
tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
(Nguồn:
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông không
bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền thông không lời
thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý nghĩa biểu
cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tông giọng. 7%
còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được. Truyền thông bằng lời được thực
hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác. Truyền thông
biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng
nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.

2. Kế hoạch truyền thông là gì?
Vì quảng cáo là một trong những nhân tố chính của marketing nên việc lập kế
hoạch truyền thông cũng là một trong những chức năng của quảng cáo.
Kế hoạch truyền thông tổng thể phác họa những mục tiêu, chiến lược và chiến
thuật truyền thông cụ thể sẽ được áp dụng trong việc quảng cáo một sản phẩm hoặc
một nhãn hiệu nào đó.
Kế hoạch truyền thông cũng xác định ra từng kênh truyền thông, từng chương
trình, từng ấn bản hoặc từng cơ chế truyền đạt thông tin cụ thể sẽ được sử dụng để
truyền đạt thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp.
Ngoài ra, kế hoạch truyền thông còn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng
được người mua bằng cách vạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu
quảng cáo.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 5 -


- 6 -

Khi đã xác định được khán giả mục tiêu, bước tiếp theo là thiết lập mục tiêu
truyền đạt thông điệp đến khán giả mục tiêu này vào thời điểm nào, tại đâu và với
mức độ như thế nào. Doanh nghiệp sẽ truyền đạt bao nhiêu thông điệp? Mức độ
truyền đạt nhiều hay ít? Thông điệp nên truyền đạt cho tất cả khán giả mục tiêu ít
nhất một lần hay lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần cho một số lượng ít khán giả?
Để trả lời những câu hỏi trên ta cần xem xét tính cân đối ngân sách giữa tiếp cận,
tần suất và và cách tính toán trọng lượng của thông điệp.
3.3 Chỉ số tiếp cận là số đo lượng thành viên ( hoặc tỉ lệ phần trăm) trong
khán giả mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần với một kênh truyền thông nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định.
Chỉ số tiếp cận đo được lượng khán giả tiếp xúc với phương tiện truyền thông
này tối thiểu là một lần, tuy nhiên chỉ số này không thể chỉ ra được số người thực sự
chú ý đến mẫu quảng cáo. (Nguồn: trang 276 – sách Nghiệp vụ quảng cáo và
marketing – tác giả: Lê Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999).
3.4 Tần suất đo số lần những thành viên trong khán giả mục tiêu tiếp xúc
với một kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định.
3.5 Trọng lượng thông điệp là kích cỡ khán giả mục tiêu tiếp cận được
qua các kênh truyền thông trong một kế hoạch truyền thông duy nhất.
Để so sánh hiệu quả chi phí của nhiều phương tiện truyền thông, cần phải tính
toán chỉ số chi phí quảng cáo CPT(Cost Per Thousand).

4. Qui trình thực hiện một kế hoạch truyền thông hiệu quả
4.1 Mục tiêu truyền thông:
Bước đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch truyền thông là xác định được mục
tiêu truyền thông để chọn lựa và sử dụng phương tiện truyền thông theo đúng yêu
cầu của doanh nghiệp.
Xây dựng được mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp sẽ phác họa được mục đích

Sơ đồ 1: Các phần tử trong quá trình truyền thông Phƣơng tiện truyền thông
Ngƣời gửi
Mã hóa
Thông điệp
Liên hệ ngƣợc
Phản ứng đáp lại
Giải mã
Ngƣời nhận
Nhiễu
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 8 -

( Nguồn: trang 674 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê
Hoàng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999 ).
Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có
hiệu quả. Người gửi biết mình muốn truyền đạt thông tin đến ai, truyền thông tin gì,
họ giải mã và phản ứng như thế nào sau khi tiếp nhận thông điệp ấy?
4.3 Xác định phạm vi địa lý truyền thông
Là xác định ta sẽ quảng cáo tại đâu? Vì sản phẩm có thể bán chạy ở thị trường
này nhưng có thể không chạy tại thị trường khác. Tại mỗi địa phương khác nhau có

4.5 Lập thời gian thực hiện cụ thể:
Việc lập thời gian thực hiện một kế hoạch truyền thông cần phải cân nhắc các
yếu tố và trả lời những câu hỏi sau:
Phải quảng cáo vào lúc nào?
Ta phải quảng cáo trên từng phương tiện truyền thôewng trong bao lâu?
Nếu cùng quảng cáo trên tất cả phương tiện truyền thông thì quảng cáo bao
lâu?
Nên lập thời biểu mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng?
Quảng cáo nên dài bao nhiêu?
4.6 Tính hiệu quả chi phí
Ngay cả những doanh nghiệp có ngân sách chi phí cho quảng cáo lớn cũng cần
phải phân tích chi phí trên các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông khác
nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Qua đó, doanh nghiệp có thể xác
định được sự kết hợp các phương tiện truyền thông, thời gian nào phù hợp để đạt
được mục tiêu của mình.
Khi thực hiện công việc tính hiệu quả chi phí này, ta sử dụng tiêu thức tính toán
hiệu quả chi phí quảng cáo là CPT (cost per thousand). CPT là chi phí quảng cáo bỏ
ra để tiếp cận 1000 người trên một phương tiện truyền thông.
CPT = chi phí một đơn vị truyền thông * 1000 / chỉ số nhận thức gộp.
(trong đó, chi phí 1 đơn vị truyền thông là chi phí cho một đơn vị thực hiện
truyền thông. Chỉ số nhận thức gộp là tổng số lần tiếp xúc các kênh truyền thông
của khán giả mục tiêu trong một kế hoạch truyền thông)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 10 -

PHẦN B: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN ANCO I. GIỚI THIỆU:
Sơ đồ 2 : Cấu trúc chức năng các công ty tập đoàn ANCO Nhóm 1: Công ty Tập Đoàn (AIG) đảm nhận vai trò
Đầu tư tài chính: Mua bán sát nhập các công ty, thành lập các công ty mới…
Xây dựng bộ máy tổ chức và mô hình hoạt động cho toàn bộ tập đoàn.
Xây dựng phương hướng hoạt động, chiến lược kinh doanh tổng thể.
Điều phối các nguồn lực (như nhân sự, tài chính) giữa các công ty thành
viên.
Công ty Tập đoàn cũng đảm nhận vai trò giúp cân bằng quyền lợi giữa các
công ty thành viên.
Công ty Tập đoàn không tham gia trực tiếp vào việc sản xuất và phân phối
hàng.
NHÓM 1
NHÓM 2
NHÓM 3
AIG
BAKER
Y
FOOD
TRADING
LIQUO
D
…
VDDC
NHÀ PHÂN PHỐI
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ


Công ty số 1 về mô hình kinh doanh
Đạt doanh thu 1000 tỷ đồng trong 1000 ngày
Có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đạt tầm cỡ quốc tế
Lợi nhuận tăng trưởng cao nhất.
3.2 Nhiệm vụ:
Sản phẩm và nhãn hiệu có chất lượng tầm cỡ quốc tế.
Là nhà tuyển dụng địa phương được chọn lựa nhiều nhất.
Là doanh nghiệp địa phương được nhà đầu tư lựa chọn nhiều nhất.
Là khách hàng được nhiều nhà cung cấp vừa và nhỏ lựa chọn nhiều nhất.
BAKERY
VDDC
FOOD
LIQUOR

TRADING

AIG
Tài chính/
kế toán
HR/ Admin
Mua hàng

Sản Phẩm
R&D
R&D
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 14 -

Là công dân địa phương tốt nhất ( xã hội và môi trường).

4. Giới thiệu văn phòng phía Nam:
Trụ sở chính của tập đoàn ANCO tại Tầng 1 – CT1A – chung cư Mỹ Đình 2 –
Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội.
Văn phòng miền Nam được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2008.
Đây là văn phòng chi nhánh miền Nam của công ty cổ phần phát triển phân phối
Miền Nam ( VDDC), cũng là công ty thành viên của tập đoàn.
Liên hệ:
Công ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC) - Chi nhánh miền
Nam.
Địa chỉ: Phòng B24.1 – Tầng trệt chung cư 24 AB – Đường D5 – Phường 25 –
Quận Bình Thạnh – Tp.HCM
Điện thoại: 08 – 512 4959
Fax : 08 – 512 6157

Giống như sơ đồ cấu trúc tổ chức ở trên, VDDC chi nhánh miền Nam có đầy đủ
các phòng ban như Hành chính, Kế toán, Kinh doanh và Marketing. Đứng đầu văn
phòng là giám đốc điều hành, báo cáo trực tiếp với tổng giám đốc tập đoàn.
Với cấu trúc nhân sự này, một bộ phận trực thuộc của công ty thành viên chịu sự
quản lý và giám sát 2 chiều:
Thứ nhất là sự điều hành từ ban giám đốc của công ty thành viên.
Thứ hai là sự giám sát và chỉ đạo gián tiếp về chuyên môn từ công ty tập


Với hy vọng góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân
Việt Nam, tập đoàn ANCO đã không ngừng tung ra thị trường các sản phẩm thực
phẩm tiêu dùng cao cấp và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế.

5. Sản phẩm của tập đoàn:
5.1 Sữa:
Sự kiện tập đoàn ANCO mua lại nhà máy và dây chuyền sản xuất của tập đoàn
hàng đầu thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm-Nestlé Thụy Sĩ là bước những
bước đi đầu tiên của quá trình muốn thống lĩnh thị trường nội địa của tập đoàn
ANCO.
Bên cạnh đó, sữa chua ANCOYO và ANCOMILK ra với chất lượng đảm bảo
theo công nghệ và tiêu chuẩn của Thụy Sĩ đã nhanh chóng được người tiêu dùng
chấp nhận và tin tưởng.
Đặc biệt, sữa tiệt trùng ANCOMILK với đặc điểm nổi bật cung cấp Đạm, Canxi
và Cholin giúp bé cao, khỏe, thông minh vượt trội.
5.2 Bánh:
Bánh trung thu ANCOMOON là phát pháo đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường
của ANCO chính là bánh trung thu ANCOMOON. Lần đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam, loại bánh này có 9 vị dược phẩm,
thực phẩm quý hiếm: đông trùng hạ thảo, nhân sâm, trứng cá,
yến sào, bào ngư, vảy tê tê, linh chi, vây cá mập, giảo cổ lam,
lại chỉ được sản xuất 999 hộp. Mỗi hộp bánh kèm theo một
biểu tượng ANCO MOON mạ vàng 9999.
Bên cạnh đó, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng góp
mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam.
5.3 Tã giấy em bé:
Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng
loại và nhiều mức giá khác nhau. Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để
lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp.


HƢƠNG CAM (KID)
HƢƠNG DÂU

HƢƠNG DÂU (KID)
KHÔNG ĐƢỜNG

HƢƠNG CHUỐI (KID)
CARAMEN

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 18 -
3. TÃ GIẤY EM BÉ
JINNY
BABYSOFT PRE MIUM
BABYSOFT ECONOMY
2 BÁNH
BÁNH TRUNG THU
BÁNH TRỨNG
RODAZ CAO CẤP
BÁNH MÌ TƢƠI
MẬT ONG RODAZ
ANCOMOON
ANCO ĐẾ VƢƠNG
LOẠI 40G
LOẠI 55G

ngặt của Nestlé Thụy Sĩ.
Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên
khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp.
Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung
ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam.
Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất
hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 20 -

Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO có mặt trên thị
trường.
Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà
máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên.
Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng
một ngành hàng mới của tập đoàn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và
BaBySoft Economy.
Cho đến nay, tập đoàn ANCO đã có hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành
hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã có mặt trên toàn quốc. Tuy chỉ mới có mặt
trong một thời gian ngắn, tập đoàn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm
với chất lượng cao và có những thành công nhất định.

2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh:
ĐVT: 1,000,000 VND
9900
13875
16000
20000
38900


- 21 -

Quý 1 năm 2007 tập đoàn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng.
Thời điểm này, tập đoàn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua
được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây.
Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu
ANCO tăng đều và tương đối ổn định. Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ
đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%.
Tiếp theo đó, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng
trưởng là 15%.
Quý 4 năm 2007 là thời điểm có nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng
chủ lực của ANCO. Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3
tháng 12 năm 2007 được cả tập đoàn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng,
nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam. Doanh
thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%.
Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh,
đặc biệt vào thời gian này, tập đoàn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt
hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp
BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT
ECONOMY. Góp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng. Tỷ lệ tăng trưởng tăng
vọt lên 95%.
Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những
mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một công ty đạt mức tăng trưởng
hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 22 -

7,89
30-34
7,77
35-39
7,42
40-44
7,27
45-49
5,92
50-54
4,45
55-59
2,93
60-64
2,26
65+
6,71
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ

- 23 -

nay chỉ còn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa
trái cây đang tăng mạnh.
Bên cạnh đó, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa
quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng
vẫn còn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả
năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia
dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến
dưới 20% trong vòng 10 năm tới.
Với mức tăng trưởng hàng năm từ 12% - 15%, thị trường sữa Việt Nam trở

tiêu là trẻ em từ 5-12 tuổi, trong khi đó, đa phần mẹ của các bé mua sữa cho các em
uống.
2.2 Danh mục thông tin cần thiết:
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Các yếu tố của kênh phân phối tác động đến người tiêu dùng
Các hình thức chiêu thị
Các yếu tố giá tác động đến người tiêu dung

2.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: