TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

BÀI TẬP LỚN SỐ 3
Đề bài : Lựa chọn một doanh nghiệp bán lẻ điện tử
(trong nước hoặc quốc tế) và phân tích mô hình Bán lẻ
điện tử của nó với tiêu chí phân loại theo kênh phân
phối.
Họ và tên : Nguyễn Văn Hiệp
Mã sinh viên : 11D140016
Lớp học phần : 1405ecom1211
Bài tập số 3
Hà Nội, 2014
Nếu bạn đã từng lên mạng, chắc rằng bạn đã nghe nói tới Amazon.com. Được
mệnh danh là “Website mang lại sự lựa chọn phong phú nhất trên thế giới”. Hàng
triệu người ở trên khắp 220 quốc gia đã đánh giá Amazon là website bán lẻ hàng
đầu. Tại đây có thể mua 28 triệu mặt hàng khác nhau.
( Hình ảnh trang web)
Để hiểu rõ mô hình kinh doanh theo kênh phân phân phối nào ta hãy tìm hiểu
và điểm qua dòng sự kiện chính của công ty Amazon sau :
Loại hình Đại
chúng(NASDAQ: AMZN)
S&P 500 Component
Ngành nghề Bán lẻ
Thành lập 1994
Nhà sáng lập Jeffrey P. Bezos
Trụ sở chính Seattle, Washington,Hoa
2
Bài tập số 3
Kỳ
Khu vực hoạt động Khắp thế giới

16/11/1998 Amazon mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng
29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với eBay
7/1999 Amazon mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và đồ điện tử
29/9/1999 Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com
6/2001
Amazon đã khai trương dịch vụ đăng ký phần mềm trên
website của hãng.
11/2002
Amazon mở cửa hàng quần áo trên mạng
2003
Amazon bán sách trực tuyến theo trang Amazon Page
14/4/2004
Amazon tung ra dịch vụ tìm kiếm ( A9.com )
2 / 2005 Amazon đã giới thiệu dịch vụ mới
8/2007 Amazon khai trương hệ thống thanh toán trực tuyến.
9/2007 Amazon khai trương dịch vụ bán nhạc trực tuyế
12/2007 Amazon bắt tay Warner kinh doanh nhạc số phi DRM
4
Bài tập số 3
Qua đây phần nào ta có thể hình dung ra mô hình kinh doanh của Amazon là Nhà
bán lẻ điện tử thuần túy và Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến.
1.Nhà bán lẻ điện tử thuần túy.
Amazon.com là một điển hình cho sự ra đời và phát triển của mô hình cửa hàng
ảo.Đây là website bán lẻ trên mạng lớn nhất thế giới, Amazon.com là nơi để mọi
người đến tìm mua bất cứ thứ gì một cách trực tuyến. Hàng triệu người ở trên khắp
220 quốc gia đã đánh giá Amazon là website bán lẻ hàng đầu. Sản phẩm mà
Amazon cung cấp bao gồm thiếp điện tử miễn phí, đấu giá trực tuyến, hàng triệu
đầu sách, đĩa CD, phim ảnh, đĩa DVD, đồ chơi và trò chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp,
máy tính và nhiều sản phẩm khác. Ngoài ra, Amazon còn nhận mua sách cũ giúp
khách hàng tiết kiệm được rất nhiều, Amazon hỗ trợ tìm kiếm cực nhanh, có mục

- Amazon.com có tiện tích giúp bạn có thể chỉ dẫn cho “Bộ tạo gợi ý” đưa ra
những đề xuất thích hợp nhất đối với “gu” của bạn. Bên trái cột “Your
Recommendations” (Gợi ý của bạn), có liên kết “Improve Your Recommendations”
(Thay đổi gợi ý của bạn). Bấm vào liên kết này, một trang mới sẽ xuất hiện, chỉ cho
bạn cách thay đổi các gợi ý cho phù hợp với bạn nhất. Theo Amazon.com, cách tốt
nhất để có được các đề nghị sát nhất là hãy đánh giá các “hàng” đã có của bạn bằng
cách cho điểm, từ 1 sao đến 5 sao đối với các mặt hàng này. Amazon.com sẽ căn cứ
vào khung điểm này để đưa ra cho bạn những gợi ý tốt nhất mỗi lần bạn thăm lại
Website.
-Trước khi Amazon được thành lập , hầu hết khách hàng đều phải tự mình tới
các cửa hàng bán lẻ sách tìm đặt mua . Nếu cuốn sách muốn mua này chưa bày bán
tại các cửa hàng , khách hàng thường phải chờ đợi từ vài ngày tới vài tuần sau và
sau đó họ phải trở lại cửa hàng đó để nhận nó . Giờ đây , với những gì mà Amazon
cung cấp . người yêu sách hoàn toàn có thể từ nhà hoặc công sở tới thăm các ửa
hàng bán sách ảo bất kì lúc nào , tìm kiếm , và lựa chọn những cuốn sách mình
muốn . với những cuốn sách chưa in , khách hàng sẽ nhận thông báo ngay sau khi
nó có mặt tại cửa hàng . Những công việc sau đó sẽ do Amazon hoàn tất
-Khách hàng được mua hàng hóa trên Amazon với giá rẻ, dễ dàng tìm kiếm
được sản phẩm mà mình mong muốn, có thể tiết kiệm được rất nhiều từ việc bán
sách cũ cho Amazon,khách hàng của Amazon được giao hàng nhanh chóng, tận nơi,
vì thế mà khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian của mình.
6
Bài tập số 3
-Một trong những điều thú vị nhất khi mua hàng trên amazon.com là bạn có thể
thể truy nhập để đọc vô khối thông tin về sản phẩm bạn đang cân nhắc.
Amazon.com cung cấp bạn những thông tin này dưới dạng các gợi ý (như đã nói ở
trên), các bảng miêu tả chi tiết, các trang đánh giá của người dùng. Đối với hầu hết
đĩa CD âm nhạc và video trong cơ sở dữ liệu, Amazon đều có các đoạn clip minh
họa đi kèm. Ngoài ra, Amazon còn cung cấp các thông tin cho khách hàng một cách
đầy đủ nhất, dưới hình thức chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng (những người truy

Công ty nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin
thanh toán (số thẻ tín dụng, chủ thẻ ) đã được mã hoá đến máy chủ (Server, thiết
bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet. Với
quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn
nhằm chống gian lận trong các giao dịch.
Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã
thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng
Internet, nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương mại, định dạng
lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của doanh nghiệp
theo một đường dây thuê bao riêng.
Ngân hàng của Amazon.com gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán đến
ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng. Và tổ chức tài chính
này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng
trên mạng internet.
Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông
tin phản hồi trên đến Amazon.com, và tùy theo đó công ty sẽ gửi cho khách hàng
một e-mail để xác định. Sau khi Amazon chuyển hàng, công ty sẽ gửi một e-mail
thông báo khác. Nếu sản phẩm nào chưa có, Amazon sẽ cho biết những gì đã được
chuyển và những gì còn phải đặt hàng.
Cuối năm 1997, Amazon.com cho ra đời tiện ích 1-Click Shopping cho các
khách hàng thường xuyên được đặt hàng chỉ qua một cú nhấp chuột. Để việc đặt
hàng được dễ dàng, người dùng có thể khai số thẻ tín dụng, địa chỉ giao hàng,
phương thức vận chuyển cho 1-Click. Và mỗi khi mua hàng, bạn chỉ cần nhấp 1-
Click là hoàn tất việc mua hàng.
• Chính sách hậu cần:
Hậu cần là một trong sáu chức năng quan trọng trong hoạt động của một doanh
nghiệp. Nó đảm bảo cho hệ thống sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
binh thường . Nó cũng là một lợi thế canh tranh của các doanh nghiệp khi doanh
8
Bài tập số 3

kho lên 40%. Trong 3 năm qua, chi phí vận hành các nhà kho của Amazon đã giảm
từ 20% doanh thu xuống còn chưa đầy 10% doanh thu. Thậm chí ngay cả ban quản
9
Bài tập số 3
trị công ty cũng không thể tin được vào thành tích này. Các nhà kho của Amazon
vận hành hiệu quả đến nỗi tỷ lệ luân chuyển hàng mới của các nhà kho này đạt 20
lần/năm. Tất cả các công ty bán lẻ khác chỉ đạt con số dưới 15 lần/năm. Trên thực
tế, một trong những thế mạnh lớn nhất hiện nay của Amazon là năng lực quản lý
hàng tồn kho, và thậm chí Amazon còn được các công ty bán lẻ khác giao toàn bộ
hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình cho Amazon thầu phụ, như
trường hợp các hãng bán lẻ Toys R Us và Target.
Tất cả những điều trên đây lý giải một luận điểm quan trọng Bezos kiên trì theo
đuổi từ khi ông khởi sự Amazon mà đến bây giờ mọi người mới tin: "Trong một thế
giới hữu hình, mọi người đều nghĩ địa điểm là quan trọng nhất. Đối với chúng tôi, 3
thứ quan trọng nhất là: công nghệ, công nghệ và công nghệ." Amazon chi tiêu nhiều
tiền vào phát triển các phần mềm tin học. Nhờ việc chuyển sang sử dụng hệ điều
hành miễn phí Linux, hãng giảm được chi phí công nghệ tới 20%. Amazon còn
vượt lên các nhà bán lẻ truyền thống khác bằng cách mở rộng hợp tác với các đối
thủ cạnh tranh. Amazon hiện bán rất nhiều sản phẩm của các nhà bán lẻ khác trên
cùng trang Web của mình. Nghe thì có vẻ như là Amazon đang "tự sát", và lúc đầu
Bezos đã phản đối ý tưởng này. Nhưng sau khi thực hiện ý tưởng đó, thì thành công
của Amazon đã vượt ra ngoài dự kiến. Amazon sở dĩ làm được điều này là do hãng
sở hữu một hệ thống lưu kho rất hiệu quả. Tỷ suất lợi nhuận của Amazon khi bán
buôn và ăn hoa hồng cho các đối thủ cạnh tranh cũng cao không kém tỷ suất lợi
nhuận nếu hãng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng.
Amazon rất chú trọng việc cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Thời gian
giao hàng của Amazon đã giảm từ 5-6 ngày xuống còn 1-2 ngày. Điều này đã giúp
Amazon vượt lên đối thủ eBay. Trong quý 4/2008, lợi nhuận của Amazon đã tăng
1/3 so với eBay. Ban đầu việc cung ứng là rất nhỏ và tập trung tai một số điểm đến
khi lượng đặt hàng tăng lên Bezos đã quyết định mở thêm các điểm giao hàng nhằm

tín dụng của mình mỗi khi kết thúc việc mua một món hàng nào đó.
- Độ tin cậy: Khách hàng sử dụng loại hình dịch vụ đáng tin cậy hơn khi
họ mua hàng từ Amazon, không phải lo lắng như khi mua hàng tại các
cửa hàng bán lẻ không tên tuổi. Khi khách hàng yêu cầu một sản phẩm
và cung cấp thông tin về thẻ tín dụng của mình tại Amazon, họ có cảm
giác an toàn và tuyệt đối tin tưởng.
- Bảo hành từ Amazon: Dịch vụ bảo hành từ A đến Z của Amazon bảo
đảm cho khách hàng bằng cách sẽ cấp một khoản tiền bảo đảm 250 đô la
cho các giao dịch thông thường và 1000 đô la cho các giao dịch thực
hiện trên dịch vụ 1-Click của hãng này.
- Ngoài cung cấp giá trị cho khách hàng, Amazon còn đem lại điều gì cho
những thành viên tham gia chợ điện tử? Đó là:
- Sự nhận biết thương hiệu: Bằng cách tiến hành kinh doanh dưới nhãn
hiệu của Amazon, các cửa hàng bán lẻ có lợi trong việc thu hút khách
11
Bài tập số 3
hàng những người đánh giá cao độ tin cậy của Amazon, một cửa hàng
bán lẻ không thể nào có được tiếng tăm và được khách hàng biết đến
nhanh như khi tiến hành kinh doanh tại zShops.
- Tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn: Bằng cách hợp tác với Amazon, các
cửa hàng trong zShop.com có được mạng lưới phân phối rộng lớn, tiếp
cận được nhiều khách hàng mới.
- Tận dụng cơ sở của Amazon: Sẽ là quá tốn kém đối với một cửa hàng
bán lẻ nhỏ muốn mở trang web kinh doanh trực tuyến với những tính
năng và tiện ích như của Amazon. Bằng cách tham gia vào chợ điện tử,
họ có thể giảm được các khoản chi phí đầu tư công nghệ thông tin mà lại
có thể tận dụng luôn những gì mà Amazon đã sẵn có.
- Sự bảo đảm và tính tin cậy: Mỗi một cửa hàng nhỏ trong chợ điện tử sẽ
có được mức độ tin cậy khi kinh doanh dưới nhãn hiệu Amazon. Ngoài
ra, việc Amazon đảm bảo cấp khoản bồi thường 1000 đô la cho mỗi giao

những phiếu nhắc nhở thanh toán hoặc những sản phẩm chưa thanh toán. Nếu
Amazon không thể có được số tiền khách hàng trả thì những người bán không giao
dịch và mặt hàng đó vẫn nằm trong danh sách. Mặt khó khăn là mặc dù những
khách hàng của Amazon luôn có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán
nhưng họ vẫn không thể sử dụng PayPal, hình thức mà khá nhiều khách hàng ưa
thích nhờ tính đảm bảo và tiện lợi của nó. Người bán hàng trên eBay có thể chấp
nhận PayPal, và các loại tiền, hoặc tiền mặt. Tuy nhiên, họ có trách nhiệm cho việc
quản lý số tiền mà có nghĩa là đang đầu tư nhiều hơn về thời gian và nhân lực trong
mỗi lần giao dịch.
• Chính sách trả lại hàng
Sự đảm bảo từ A đến Z của nó cho phép người mua nhận được số tiền đầy đủ
nếu một sản phẩm khác biệt về chất lượng như đã miêu tả trong vòng 90 ngày đổ
lại. Nhưng với Amazon thì đặc biệt lại nằm ngoài cuộc với người mua. Mặt khác
những người bán hàng trên eBay được miễn phí đàm phán với khách hàng qua cách
giải quyết tranh luận có lý của chủ hàng và thông thường là người mua không được
yêu cầu đòi hoàn lại hàng. Trong khi tiến trình giải quyết có lý này có thể có hiệu
quả nhưng nó cũng có thể tạo ra sự “lùm xùm” và mất thời gian, thậm chí là nhận
lại những phản hồi tiêu cực của khách hàng.
• Vận chuyển hàng
Amazon tập trung vào thẻ tín dụng vận chuyển (Một khoản tiền mà người bán
có thể trả cho việc vận chuyển), dựa trên loại sản phẩm. Mặt hạn chế của nó là
không thể luôn luôn đáp ứng hết được vì giá vận chuyển quá nhiều. Một người bán
hàng không thể tính giá nhiều hơn khoản tiền được thiết lập và phải vận chuyển
hàng khi tấm thẻ đó không vượt quá số tiền cho phép. Tuy nhiên, bởi vì thẻ vận
13
Bài tập số 3
chuyển là cố định cho nên những người bán có thể cân nhắc khi thiết lập giá cho
một sản phẩm bán lẻ.
 Khi là hãng bán lẻ, doanh thu của Amazon lấy từ những người tiêu
dùng cuối (end-user consumer), đây là mô hình doanh thu theo bán hàng. Khi