Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN MÔ
HÌNH “PHỐ INTERNET” TRÊN WEBSITE 25H.VN
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Theo chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ trên toàn cầu (GRDI) do
Hãng tư vấn Mỹ A.T. Kearney: năm 2007, Việt Nam mới chỉ xếp thứ 4 trong số
những thị trường bán lẻ "hot" nhất thế giới (sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc);
nhưng sang năm 2008, Việt Nam đã soán ngôi vị số một của Ấn Độ, trở thành
điểm đến hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư với doanh số bán lẻ tăng khoảng
20,5%, tương đương 54,3 tỷ USD.
A.T. Kearney bắt đầu công bố GRDI từ năm 2001, trong đó đánh giá về độ
hấp dẫn của thị trường bán lẻ ở những nền kinh tế mới nổi, dựa trên 25 yếu tố
khách nhau, bao gồm cả rủi ro kinh tế, chính trị, mức độ hấp dẫn cũng như bão
hòa của thị trường bán lẻ.
Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy quy mô còn nhỏ, song vẫn rất hấp dẫn đối
với các nhà đầu tư, đặc biệt là nhà đầu tư nước ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa
lớn, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên dưới 8%. Nền kinh tế của Việt
Nam có tốc độ tăng trưởng liên tục cao, ổn định chính trị. Bên cạnh đó người
tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ nhất ở Châu Á và mức chi tiêu ngày càng
tăng.
Các tập đoàn bán lẻ lớn của nước ngoài như Metro của Đức, Casino của
Pháp, Parkson... đều đã có mặt ở Việt Nam. Một tập đoàn bán lẻ của Canada
cũng đã công bố kế hoạch khai trương chuỗi cửa hàng tiện lợi mang tên Circle K
ở Việt Nam.
Việt Nam là một thị trường bán lẻ rất tiềm năng và đang được khai thác
bằng nhiều mô hình kinh doanh truyền thống và gần đây là thương mại điện tử.
Thương mại điện tử là một phương thức kinh doanh mới và hứa hẹn mang lại
1
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cho người tiêu dùng và cho cả xã hội. Nhưng
những lợi thế của thương mại điện tử không làm cho các doanh nghiệp bán lẻ
điện tử hoạt động trong môi trường ít tính cạnh tranh, mà ngược lại, các nhà bán
lẻ điện tử đang phải cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp phải cạnh tranh với các
tập hợp các doanh nghiệp theo mô hình “phố internet” (internet malls) có những
hiệu quả nhất định. Điều này có thể giải quyết cho doanh nghiệp một số vấn đề
về cơ sở hạ tầng, về phương thức thanh toán điện tử, về sự đa dạng của danh
mục mặt hàng và cả vấn đề quảng cáo, xúc tiến. Hơn nữa, hiện nay ở Việt Nam
chưa có một mô hình bán lẻ điện tử nào thực sự theo hướng internet malls. Nếu
đi đầu, chúng ta có lợi thế của người tiên phong.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài của luận văn là “Phát triển mô hình bán
lẻ điện tử “phố internet” trên website 25h.vn” nhằm nghiên cứu về mô hình
internet malls và việc phát triển nó tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Truyền
hình Hà Nội (HiTV)
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài này có các mục đích chính là:
• Hệ thống hóa lý luận về mô hình bán lẻ điện tử “phố internet” (internet
malls)
• Khảo sát thực tế và đánh giá thực trạng của việc ứng dụng mô hình “phố
internet” tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Truyền hình Hà Nội
(HiTV)
• Đưa ra một số giải pháp cho việc phát triển mô hình “phố internet” tại
site 25h.vn
3
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Truyền hình Hà
Nội (HiTV)
• Phạm vi thời gian: Từ khi công ty thành lập (2007) đến nay
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Toàn bộ luận văn được chia thành 4 chương:
• Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Phát triển mô hình bán lẻ điện tử
“phố internet” trên website 25h.vn
• Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mô hình bán lẻ điện tử “phố
internet”
• Cơ sở hạ tầng (Infrastructure - I): Mô hình kinh doanh đó có yêu cầu
về cơ sở hạ tầng như thế nào?
5
• Chào hàng (Offering - O): Mô hình kinh doanh đó dùng những chiêu
thức nào để đưa thông tin và thu hút khách hàng?
• Khách hàng (Customers - C): Đối tượng khách hàng của mô hình này
là ai? Hành vi mua hàng của họ?
• Tài chính (Finances - F): Mô hình này cần đầu tư bao nhiêu và mô
hình doanh thu của nó gì?
2.1.2 Bán lẻ
Theo cuốn sách Retailing Management, Michael Levy và Barton A. Weitz:
Retailing is the set of business activities that adds value to the products and
services sold to consumers for their personal or family use.
Bán lẻ là một hệ thống các hoạt động kinh doanh gia tăng giá trị cho các sản
phẩm và dịch vụ được bán cho người tiêu dùng nhằm mục đích tiêu dùng cá
nhân hoặc hộ gia đình.
Mọi người thường nghĩ chỉ những hàng hóa mới có thể bán lẻ, nhưng thực
ra bán lẻ còn bao gồm cả đối với các dịch vụ như dịch vụ cho thuê phòng khách
sạn ngắn ngày hoặc dịch vụ giao hàng tại nhà. Hiện nay, bán lẻ không chỉ diễn ra
ở các cửa hàng truyền thống mà còn diễn ra cả trên internet.
2.1.3 Bán lẻ điện tử
Bán lẻ điện tử là việc bán lẻ hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênh
điện tử khác.
Định nghĩa này bao hàm tất cả các hoạt động thương mại, tạo nên các giao
dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải khách hàng doanh nghiệp).
Tuy nhiên, một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp, ví
dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hình ảnh, được coi
như một phần của thương mại điện tử B2C, nhưng thường không được tính trong
phạm vi của bán lẻ điện tử. Tức là bán lẻ điện tử khác với thương mại điện tử
6
tranh đang hoạt động; phạm vi hoạt động của các đối thủ đó ra sao; thị phần của
mỗi đối thủ như thế nào; lợi nhuận mà họ thu được là bao nhiêu và mức giá mà
các đối thủ định ra cho các sản phẩm của họ là bao nhiêu.
Môi trường cạnh tranh là một căn cứ quan trọng để đánh giá tiềm năng của
thị trường. Nếu trên một đoạn thị trường sản phẩm nhất định, có nhiều đối thủ
cạnh tranh với nhau, đó là dấu hiệu đoạn thị trường này đã bão hòa và lợi nhuận
khó có thể thu được. Ngược lại, nếu thị trường có rất ít đối thủ cạnh tranh thì
đó là dấu hiệu của hoặc một đoạn thị trường hầu như chưa được khai thác, hoặc
khó có thể thành công trên thị trường này vì nó không có khả năng đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Như vậy, việc phân tích yếu tố môi trường cạnh tranh
giúp doanh nghiệp quyết định nên đầu tư vào đoạn thị trường nào có lợi nhất.
Lợi thế cạnh tranh
Là khả năng sản xuất một loại sản phẩm có chất lượng cao hơn và/hoặc tung
ra thị trường một sản phẩm có mức giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh có thể là những điều kiện thuận lợi liên quan đến nhà
cung ứng, người vận chuyển, nguồn lao động hoặc sự vượt trội về kinh nghiệm,
tri thức hay sự trung thành của người lao động…
Chiến lược thị trường
Được hiểu là việc nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách
hàng và lập kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng
Cấu trúc tổ chức
Các doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần có một hệ thống tổ chức
tốt đảm bảo thực thi có hiệu quả các kế hoạch và chiến lược kinh doanh.
8
Một kế hoạch phát triển có tổ chức được hiểu là cách thức bố trí, sắp xếp và
thực thi các công việc kinh doanh nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp
Đội ngũ quản trị
Đội ngũ quản trị là yếu tố quan trọng, cần thiết đối với các mô hình kinh
doanh, chịu trách nhiệm xây dựng các mẫu công việc trong doanh nghiệp.
Theo sự điều tra của tác giả, trong khoảng 3-5 năm gần đây, ở Việt Nam
chưa có ai có sự nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề mô hình bán lẻ điện tử “phố
internet” (internet malls hay e-malls). Chỉ có trong bài giảng môn Thương mại
điện tử căn bản và Quản trị tác nghiệp thương mại điện tử B2C của Trường Đại
học Thương mại là có giới thiệu chung về mô hình này cùng với các mô hình
kinh doanh khác trong thương mại điện tử B2C (trong Bài giảng, mô hình này
được gọi là phố buôn bán, khu mua sắm trực tuyến). Tuy nhiên, ở nước ngoài có
một số công trình nghiên cứu về vấn đề này như: “Online Shopping Mall
Project” của nhóm sinh viên năm thứ 4 Surjyendu Ray, Suvendu Bhattacharya,
Sandip Shaw, Souvik Sett; “Online Shopping Mall Software Requirement
Specification”, Skynet 2008; và đặc biệt là “Structure and Components of E-mall
business models” của R.Cooper và K.Michael năm 2005. Những công trình này
mới nêu được một số khía cạnh của mô hình internet malls, e-malls như cấu trúc,
thành phần tham gia và một số yêu cầu kỹ thuật trong việc ứng dụng một internet
malls, e-malls vào thực tế, chưa nêu được một cách tổng quát nhất về tất cả các
khía cạnh của mô hình này.
10
Hơn nữa, mỗi quốc gia có một nền kinh tế với những đặc điểm đặc trưng,
nên cũng với mô hình này, với các yếu tố của nó thì việc ứng dụng ở Việt Nam
cũng mang những nét khác biệt.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về mô hình này
với các điều kiện kinh tế, chính trị… ở Việt Nam còn rất nhiều vấn đề và là một
việc cần thiết, có tính khoa học cao.
2.4 Một số vấn đề lý luận về mô hình bán lẻ điện tử “phố internet” (internet
malls)
2.4.1 Phân loại các mô hình kinh doanh của bán lẻ điện tử
Phân loại theo kênh phân phối, bán lẻ điện tử có 5 mô hình kinh doanh chủ
yếu:
• Mô hình nhà bán lẻ theo đơn đặt hàng qua thư tín chuyển sang trực
tuyến
hàng hỗn hợp “click and mortar” trên mô hình kinh doanh đa kênh. Ví dụ: các
cửa hàng bách hóa của Macys (Macys.com) hoặc Sears (Sears.com), các cửa
hàng hạ giá của Wal-Mart (walmart.com).
• Các phố internet (internet malls, e-malls):
Internet malls, virtual-malls hay e-malls là một trang web có rất nhiều các
thương gia, nhà cung cấp dịch vụ, môi giới và các doanh nghiệp khác đặt cửa
hàng của họ trên đó. Các nhà điều hành internet malls thường chi một khoản phí
để thiết lập và duy trì các cửa hàng đó. Chính vì vậy, họ sẽ thu phí trên mỗi giao
dịch được thực hiện.
12
Internet malls đóng vai trò như một trung gian giữa người tiêu dùng và
những người buôn bán trên đó, ví dụ như tạo cung cấp dịch vụ thanh toán thuận
tiện và trả lại tiền nếu người bán không giao hàng đúng hẹn.
Khi internet malls cung cấp các dịch vụ như thanh toán thuận tiện hoặc
danh mục trình duyệt, nó sẽ lưu lại thông tin của những người tham gia vào bất
cứ hoạt động nào trên internet malls. Điều này dẫn đến sự phát triển của các
internet malls chuyên ngành.
2.4.2 Phân loại mô hình kinh doanh phố internet (internet malls):
Mô hình này gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàng với các
dịch vụ chia sẻ:
Danh mục tham khảo. Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ
chức theo sản phẩm. Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (banner ads) trên
site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùng mạng kích chuột
vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ được dẫn đến cửa hàng của
người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch. Một ví dụ về danh mục là
Hawaii.com/marketplace. Các cửa hàng tham gia trên site có thể cùng sở hữu
site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc trả hoa hồng cho một bên thứ ba (ví dụ một
portal) thực hiện quảng cáo logo cho họ. Loại hình bán lẻ này về cơ bản thuộc
loại marketing liên kết.
Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Trên các phố với các dịch vụ chia sẻ,
này thích hợp với các doanh nghiệp có khả năng tiến hành một giao dịch thương
mại điện tử hoàn chỉnh, và thực sự coi internet malls chỉ là một trong các kênh
xúc tiến và quảng cáo tới người tiêu dùng của họ.
14
2.4.3 Các yếu tố cơ bản của mô hình internet malls
2.4.3.1 Các tiêu chí để xác định một internet malls
Có lối riêng để truy cập vào website (Single point of entry): Tiêu chí cơ bản
nhất để nhận ra một internet malls là phải có link truy cập vào website của công
ty. Tuy nhiên nếu chỉ dựa trên tiêu chí này thì các công cụ tìm kiếm cũng có thể
được coi như như một internet malls. Dưới đây là những điểm sẽ phân biệt
internet malls với các công cụ tìm kiếm và các cổng.
Doanh nghiệp có tư cách thành viên mang định hướng mục tiêu (Purposeful
membership by businesses): Một trong những mục đích cơ bản của doanh nghiệp
khi tham gia vào một internet malls là tăng cường sự tiếp xúc giữa người tiêu
dùng với website của doanh nghiệp. Vì vậy, các công cụ tìm kiếm không được
coi như một internet malls.
Có phân loại sản phẩm tối thiểu ở mức 1 (At least 1 level of products
categorisation): Thay vì hiểu chính xác những sản phẩm mà người mua sắm cần,
không gian trong một internet malls được thiết kế để đưa người tiêu dùng đến
những sản phẩm mà họ cần. Chính vì vậy, internet malls không chỉ giúp hoàn
thành việc mua sắm theo nhu cầu của khách hàng mà còn giúp định hướng mua
sắm.
Hàng hóa phải sẵn có để phục vụ khách mua hàng (Goods must be available
for purchase): Khách hàng có thể mua hàng trực tiếp trên internet malls hoặc trên
website của doanh nghiệp. Các giao dịch cần được thực hiện qua các phương
tiện điện tử.
15
2.4.3.2 Các vấn đề mà người mua và người bán quan tâm trên một internet
malls
• Các chính sách bảo mật: tính bảo mật có ý nghĩa quan trọng đối với
hoạt động của malls. Nó đảm bảo cho các thành phần trong malls có
sự tin tưởng lẫn nhau, tạo thành một thể thống nhất; khách hàng cảm
thấy an toàn về thông tin cá nhân và thông tin tài khoản của mình khi
tham gia vào internet malls.
• Các dịch vụ gia tăng: đưa ra các mức phân loại người bán (mức cơ
bản, mức VIP…); những ưu tiên cho người đăng ký cửa hàng trước;
các hỗ trợ kỹ thuật; cổng thanh toán; cơ chế kiểm soát hàng tồn
kho…
• Các vấn đề về quảng cáo: các hình thức quảng cáo và phí quảng cáo
trên trang chủ; có mở thêm cửa sổ pop-up khi click vào banner quảng
cáo không; giới hạn của việc quảng cáo trên site để không gây khó
chịu cho khách hàng…
2.4.3.3 Quy trình của các đối tượng khi tham gia vào một internet malls
Quản trị viên:
• Quản lý cơ sở dữ liệu: Kiểm soát cơ sở dữ liệu; theo dõi hồ sơ của
khách hàng và thông tin chi tiết của nhân viên
• Liên hệ và phân quyền cho nhà cung cấp: Liên hệ với nhà cung cấp
và phân quyền cho người bán để họ bán sản phẩm sau khi đã kiểm tra
chất lượng
17
• Xem tất cả các thông tin chi tiết của nhân viên và kiểm soát toàn bộ
website
• Chịu trách nhiệm về việc quảng cáo trên site
Khách hàng:
• Đăng nhập: Khách hàng phải có một mã đăng nhập hợp lệ để truy cập
vào trang web
• Đăng ký: Người sử dụng mới có thể đăng ký tạo một tài khoản mới
trên website
• Xem và sửa các thông tin cá nhân của mình, các thông tin về thanh
• Liên hệ với ngân hàng để xác nhận số tài khoản của khách hàng và
tiến hành thanh toán từ số tài khoản đó
• Làm việc với quản trị viên để cập nhật các thông tin thanh toán của
khách hàng vào cơ sở dữ liệu.
Chăm sóc khách hàng:
• Nhận những phàn nàn, khiếu nại, thắc mắc và phản hồi từ phía khách
hàng
• Giải đáp các thắc mắc, khiếu nại và xử lý các phản hồi của khách
hàng
19
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu về thực trạng phát triển mô
hình bán lẻ điện tử internet malls
3.1.1 Các phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Nội dung phiếu điều tra xoay quanh các vấn đề:
• Số lượng và tình trạng các nhà cung cấp cho công ty (quyền lợi, hạn
chế…)
• Chiến lược phát triển danh mục nhà cung cấp của công ty
Cách tiến hành: mẫu phiếu điều tra được đưa cho nhân viên của phòng
Thương mại điện tử và một số nhân viên khác làm việc trong công ty. Số lượng
phiếu phát ra là 20 phiếu, thu về 20 phiếu và có 20/20 phiếu hợp lệ.
Ưu điểm: tổng hợp ý kiến, đánh giá của nhiều người, bao quát vấn đề rộng
hơn, dữ liệu thu được mang tính khách quan hơn, độ tin cậy cao hơn.
Nhược điểm: tốn nhiều thời gian, công sức để thu thập, xử lý dữ liệu
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia:
Nội dung chủ yếu:
• Điều tra kỹ hơn về sự phát triển của thương mại điện tử tại doanh
nghiệp: mô hình doanh thu, môi trường cạnh tranh, lợi thế của doanh
vấn đề được nhìn nhận một cách toàn diện và khoa học hơn
21
3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến
vấn đề nghiên cứu
3.2.1 Tổng quan tình hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu
3.2.1.1 Tổng quan tình hình liên quan tới vấn đề nghiên cứu trên thế giới và tại
Việt Nam
Hiện nay, trên thế giới có một số internet malls lớn như emall.com,
qvc.com, choicemall.com, au.shopping.yahoo.com… Tuy nhiên, các internet
malls này hầu như không giữ nguyên mẫu mô hình kinh doanh internet malls mà
có một số thay đổi, làm cho việc giao dịch không chỉ có thể được thực hiện trên
website của người bán mà còn có thể tiến hành trực tiếp trên internet mallss;
chấp nhận một số hình thức quảng cáo mới trên website…; thậm chí các giao
dịch chỉ diễn ra trên website, không liên quan tới nhà cung cấp (qvc.com) …
Ở Việt Nam hiện cũng có một số mô hình thương mại điện tử dạng internet
malls nhưng hầu như rất đơn giản. Hoạt động của internet malls hầu như mới
dừng lại ở việc đặt link liên kết, đặt logo quảng cáo… nhằm tăng kênh truyền
thông tới khách hàng, còn các phương thức để liên kết với nhà cung cấp, kết nối
nhà cung cấp, thu hút khách hàng… còn rất hạn chế.
3.2.1.2 Vài nét khái quát về Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Truyền hình Hà
Nội (HiTV)
Tên doanh nghiệp: Công ty CP Đầu tư Phát triển Truyền hình Hà Nội (tên
viết tắt là HiTV)
Trụ sở chính: Số 30 Trung Liệt, quận Đống Đa, TP Hà Nội.
Điện thoại: 04.2662127/ 5376430 Fax: 04.2662118
Email: Website: www.hitv.vn
Là doanh nghiệp được thành lập theo hình thức góp vốn của Công ty Dịch
vụ Truyền thanh – Truyền hình Hà Nội và các cổ đông khác, bao gồm một số
đơn vị trực thuộc như các trung tâm và các phòng nghiệp vụ, có quan hệ gắn bó
22
MẠI
ĐIỆN TỬ
PHÒNG
DỊCH VỤ
TRUYỀN
HÌNH
PHÒNG
ĐÀO
TẠO
TT
PHÁT
TRIỂN
DỰ ÁN
PHẦN
MỀM
CNTT
• Phòng Thương mại điện tử: Khai thác các hợp đồng dịch vụ thương
mại điện tử, cung cấp và khai thác các dịch vụ gia tăng, giải trí trên
internet
• Phòng Dịch vụ - Truyền hình: Khai thác các hợp đồng quảng cáo trên
tạp chí, sóng phát thanh và sóng truyền hình
• Phòng đào tạo: Chịu trách nhiệm quản lý, phát triển và mở rộng
Trường trung cấp nghề thông tin và truyền thông Hà Nội
• Trung tâm phát triển dự án phần mềm công nghệ thông tin: Cung cấp
và triển khai các dự án Công nghệ thông tin; sản xuất phần mềm tin
học.
Tên miền website của công ty là www.hitv.vn. Đây là một site thông tin
nhằm giới thiệu và quảng bá các hoạt động cũng như các dịch vụ có thể cung cấp
của Công ty. Ngoài ra, Công ty còn có Cổng mua sắm điện tử 25h.vn hoạt động
theo mô hình bán lẻ điện tử internet malls, được xây dựng với chức năng cung
trong kho của Công ty hoặc kho của nhà cung cấp. Để trong kho của bên nào thì
bên đó sẽ chịu trách nhiệm vận chuyển, sau đó thông tin lại cho bên kia được
biết.
Chính vì có những đặc điểm chính trên, 25h.vn là một Cổng mua sắm theo
mô hình bán lẻ điện tử internet malls.
Mô hình internet malls của 25h.vn cho phép việc thực hiện toàn bộ quy
trình giao dịch được diễn ra phía bên Công ty HiTV, chứ không phải ở các cửa
hàng nhỏ của các nhà cung cấp. Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, cho vào giỏ
hàng, thanh toán… đều do HiTV quản lý. Sau đó, Công ty sẽ tính toán với nhà
cung cấp thông qua các loại phí như phí giao dịch, phí quảng cáo, phí bảo dưỡng
cửa hàng… sau mỗi đợt bán hàng (thường là tính theo tháng hoặc theo quý).
25
Copyright: Tài liệu đại học ©