Một số mô hình quản trị
thương hiệu
Đúc kết từ thực tiễn và quá trình nghiên cứu, sau gần 20 năm làm việc trong
lĩnh vực marketing chuyên nghiệp và quản trị thương hiệu môi trường quốc
tế, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã đúc kết những mô hình quản
trị thương hiệu để đóng góp cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trong
tiến trình chung đổi mới tư quy kinh doanh và tiên phong trong hội nhập
kinh tế quốc tế.

Bài viết này giới thiệu khái quát một số mô hình quản trị thương hiệu đã
được kiểm chứng qua thực tế quản trị, đào tạo và tư vấn.
1. Mô hình Kéo và Đẩy
2. Mô hình Chiến lược P3 & P4
3. Mô hình N.I.P
4. Mô hình Chiến lược 7P
5. Mô hình Định vị Đa Sản Phẩm
6. Mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu
7. Mô hình Brand Audit – Đánh giá Thương hiệu
8. Mô hình Tư duy Marketing
9. Mô hình Song hành Innovation
10. Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm
Quản trị Thương hiệu là một phân ngành cao cấp của marketing hiện đại.
Cho đến nay các chương trình đào tạo bậc đại học và sau đại học vẫn đang
tiến hành cập nhật hệ thống lý thuyết và phương pháp luận vốn được các tập
đoàn thương hiệu đa-quốc –gia nghiên cứu áp dụng thành công. Quản trị
Thương hiệu tích hợp đầu cuối những hệ thống quản trị chất lượng, quản trị
marketing, quản trị sáng tạo thương hiệu (brand creative) và đột phá
marketing (marketing innovation), quản trị hệ thống cung ứng (supply chain)

Lực Kéo tạo ra do những nỗ lực marketing above-the-line (quảng bá hình
ảnh) nhắm đến công chúng và người tiêu dùng, hay nói cách khác số người
tiêu dùng kỳ vọng đạt được càng lớn thì lực kéo của một thương hiệu (sản
phẩm) càng lớn; Lực Đẩy tạo ra do cách nỗ lực marketing below-the-line
(thúc đẩy phân phối & bán hàng) nhắm đến người bán (the trade) thông qua
nhiều hoạt động phát triển phân phối, bán lẻ, trưng bày và nhiều hoạt động
marketing khác ngay tại điểm bán hàng từ đó tạo ra Lực Đẩy.

(2) Mô hình chiến lược P3 & P4
Tương ứng với Mô hình Kéo và Đẩy là mô hình tư duy chiến lược P3 & P4
trong đó P4 (trong 4P) mang ý nghĩa xây dựng quảng bá thương hiệu (sản
phẩm) đồng thời P3 mang ý nghĩa phát triển Phân phối và thúc đẩy bán
hàng. Nói tóm lại P3 tương xứng với Lực Đẩy và P4 tương xứng với Lực
Kéo.
Tư duy chiến lược P3 & P4 ngoài vấn đề giải thích ý nghĩa sâu sắc của mô
hình Kéo và Đẩy trong quản trị thương hiệu, đây còn là tư duy nâng tầm
kinh tế vĩ mô, đó là sự thay đổi về tư duy kinh tế từ gia công sang chiến lược
làm chủ thông qua hai nhóm giải pháp thương hiệu (sản phẩm hoàn chỉnh,
sản phẩm đầu cuối) và nhóm giải pháp phân phối đến tay người tiêu dùng và
liên tục theo dõi quá trình bàn hàng và chăm sóc khách hàng. Các quốc gia
phát triển, mà cụ thể là những thương hiệu cao cấp hàng đầu khi phát triển
mô hình định hướng P3 & P4 (là cách gọi riêng của chuyên gia) thì sử dụng
một mỹ từ là ‘sự phân công lao động quốc tế’ cho rằng các nước nghèo (thế
giới thứ ba) chỉ nên tham gia sản xuất gia công với giá rẻ (P1&P2) còn các
tập đoàn này tập trung vào những phân khúc thặng dư cao (80% trong chuỗi
giá trị) và hưởng lợi.
Chính tổ chức Oxfam trong tư tưởng Fairtrade đã chỉ ra sự bất công này và
kêu gọi chính các tập đoàn giàu có hãy chia sẻ bớt quyền lợi cho người nông
dân ở các nước nghèo. Từ cách đây 10 năm chúng ta đã nhận rõ vấn đề này,
các chuyên gia vhúng tôi cũng bên bỉ tuyên truyền, tác giả đã có những bài

việc đưa ra chiến lược toàn diện, xác lập bộ máy tổ chức, phân cấp quản lý
và xây dựng văn hoá doanh nghiệp. Trong đó yếu tố thương hiệu được thiết
lập xuyên suốt trong 3 nấc, nấc 1 là nhóm 4P định hướng thị trường, nấc 2
(P5 & P6) là nấc quản trị, và nấc 3 (P7) là tầm nhìn và triết lý doanh nghiệp
hay tổ chức.
Ngoài ra trong những chương trình đào tạo và tư vấn doanh nghiệp thời gian
gần đây, chúng tôi còn xây dựng mô hình 7P theo mô thức đánh giá
(marketing audit) đối với một doanh nghiệp hay môt đơn thể thương hiệu.

(5) Mô hình Định vị Đa-Sản-phẩm
Một chiến lược doanh nghiệp thành công ngày nay không bao giờ day trên
một sản phẩm đơn lẻ. Ngay cả một doanh nghiệp tưởng chừng như đơn
ngành (vd: Công ty SJC chẳng hạn) trong thời điểm khủng hoảng thị trường
vàng bối cảnh hiện nay (3-2011) cũng phải nhanh chóng mở rộng thêm lĩnh
vực chế tác & kinh doanh trang sức, một ngành vốn chỉ chiếm tỷ trọng rất
nhỏ trong cấu trúc doanh số SJC nhiều năm qua.
Trong cấu trúc sản phẩm của một hãng xe hơi chẳng hạn chúng ta nhận thấy
rõ một cơ cấu định vị rất đầy đủ theo cả 2 hướng, hướng dọc day theo nấc
giá và hướng ngang dựa theo công dụng, sở thích cảm tính từ khách hàng…
Từ một ‘ma trận’ tổ hợp 2 chiều này chúng ta thiết lập về nguyên lý thấy
được một tổ hợp định vị đa sản phẩm rất đầy đủ, từ đó tiếp tục phân tích
cạnh tranh và tiềm năng (potentiality) để chọn lọc một tổ hợp định vị đa sản
phẩm cho phù hợp để hình thành cái thường gọi là kiến trúc thương hiệu
(một mỹ từ) hay là một tổ hợp sản phẩm (product/brand portfolio) mang tính
tối ưu và khả thi.

Trong ví dụ trên đây về thị trường xe hơi, ngay tại Việt Nam Toyota đã khai
thác tốt các phân khúc khác nhau theo chiều dọc của sedan và dẫn đầu dòng
MPV bởi Innova, trong khi tại Mỹ hãng Ford rất chú trọng khai thác sản
phẩm SUV (xe hơi tính năng thể thao) bằng một tổ hợp 3 nấc của dòng SUV

Quang thiết lập hướng vào đánh giá hiệu quả thương hiệu.
Một Thương hiệu mạnh phải mang lại hiệu quả kinh doanh đích thực, trong
đó gồm hai hiệu quả, hiệu quả ngắn hạn lại mang lại doanh số trong vòng
một năm tài chính, và hiệu quả trung hạn là giá trị thương hiệu có thể khai
thác mở rộng kinh doanh, nhượng quyền hay phát triển gắn vào sản phẩm
mới. Nói ngắn gọn là (a) hiệu quả lợi nhuận (ngắn hạn) và (b) hiệu quả uy
tín (trung hạn).
Mô hinh Brand Audit ở đây tác giả day theo lý thuyết cơ sở của mô hình
quản trị Kéo và Đẩy thiết lập các nhóm chỉ số đo thương hiệu thông thường
đã được định nghĩa bởi các công ty nghiên cưu thị trường, đó là (1) Nhóm
chỉ số nhận biết đại diện cho Lực Kéo, (2) Nhóm chỉ số Phân phối đại diện
cho Lực Đẩy và (3) Nhóm chỉ số Mua hàng thể hiện kết quả chung.
Trong mô hình sau đây, nhóm các chỉ số 1,2,3 là các chỉ số Nhận biết đại
diện cho Lực Kéo; các chỉ số 7,8,9 là các chỉ số Phân phối đại diện Lực Đẩy
như đã giải thích trên đây. Ngoài ra Phẫu hình ảnh cũng được đo (lượng hoá)
thông qua một bộ các Thành tố Thương hiệu (brand attributes) làm vững
chắc hình ảnh thương hiệu và tăng độ tin cậy của nhóm chỉ số Lực Kéo.

(8) Mô hình Tư duy Marketing
Khi trở thành một nhà quản trị marketing suy nghĩ của chúng ta cần được
phân định làm 2 trạng thái, trạng thái (I) một người tiêu dùng và trạng thái
(II) của một người marketing, tức người quan sát. Trong trạng thái thứ nhất
bạn ứng xử và suy nghĩ một cách thật tự nhiên như mọi người, thậm chí là
theo bản năng thông thường, điều này tốt trong khi bạn thâm nhập suy nghĩ
của một đám đông người tiêu dùng giống như bạn (insights) để đánh giá
sáng tạo hay một ý tưởng, một giải pháp marketing. Nhưng như vậy chưa đủ
trong nhiều trường hợp khác, bạn phải sẵn sàng dẹp bỏ cái tôi, suy nghĩ và
hình dung phản ứng của một nhóm khách hàng không hề giống bạn, đây
chínhlà thách thức đối với một người làm marketing. Sai lầm lúc này dễ xảy
ra, nó không liên quan đến trình độ của bạn mà liên quan bởi góc nhìn

Quy trình Song hành này kế thừa một phần của phương pháp Innovation
Funnel do Unilever phát triển.
(10) Mô hình Thương hiệu Chuỗi Sản phẩm
Trong tất cả lý thuyết brand marketing của chuyên gia thì mô hình thương
hiệu chuỗi sản phẩm hay còn được gọi là mô hình James Bond, luôn luôn
được đề cập như là một lý thuyết cơ sở trong đó kế thừa lý thuyết ‘vòng đời
sản phẩm’ nâng cấp thành một ‘chuỗi các vòng đợi sản phẩm nối tiếp nhau’
đồng thời chứng minh sự hiện hữu của khái niệm thương hiệu về mặt bản
chất bằng sự hiện diện của cung đường tiếp tuyến nối kết các tiếp điểm tại
cuối mỗi giai đoạn III của mỗi sản phẩm trước khi thoái trào. Đây là sự
chứng minh bằng lý thuyết sự hiện hữu và bản chất của thương hiệu, chứng
minh cho các định nghĩa mới về thương hiệu như: (a) thương hiệu là một
chuỗi các sản phẩm, (b) thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm…

Không chỉ là mô hình lý thuyết, mô hình chuỗi là sự thật hiện hữu trong rất
nhiều các thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta đang tiếp xúc hàng ngày: James
Bond, KFC, Phở 24, Tom & Jerry, kênh truyền hình AXN với các chuỗi
CSI: NY, Miami… rồi đến các chuỗi American Idols, Vietnam Idols… tất cả
đều chứng minh bản chất ‘chuỗi’ của thương hiệu./.