Quảng cáo: Có phải là
tội đồ? Cách đây khoảng 8 năm, công ty quảng cáo Satchi & Satchi đã làm cho hãng
xe đứng thứ 2 thế giới Toyota “muối mặt” khi phải chính thức xin lỗi người
dân Trung Quốc và rút lại 2 chiến dịch quảng cáo cho chiếc xe 2 cầu Land
Cruiser và chiếc địa hình Prado.
Số là phim quảng cáo chiếu chiếc Land Cruiser dũng mãnh kéo theo sau là
chiếc xe kiểu quân đội Trung Quốc “nặng nề” như thể là kẻ thất trận. Điều
này rất là nhạy cảm vì hình ảnh lính Nhật tàn ác trong chiến tranh thế chiến
thứ hai vẫn chưa phai mờ trong tâm trí người dân Trung Quốc.
“Họa vô đơn chí!”. Trong phim quảng cáo khác, chiếc địa hình Prado mạnh
mẽ, quyền uy chạy băng băng qua một tòa nhà có 2 bức tượng sư tử hùng
dũng đứng 2 bên cổng, vốn tượng trưng cho quyền lực ở quốc gia đông nhất
thế giới này. “Choáng” bởi chiếc Prado, hai chú sư tử đá bất động đã rạp
người cúi lạy. Từ báo mạng, cho đến báo viết và cả dư luận đã dấy lên một
làn sóng phản đối đòi tẩy chay Toyota. Sau đó, Toyota đã sa thải ngay công
ty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài học thương đau vì thiếu “nhạy
cảm trong những vấn đề nhạy cảm”. Cần nói thêm, ở Trung Quốc Toyota chỉ
chiếm một thị phần rất khiêm tốn. Hai đại gia Volkswagen và GM chiếm
hơn 40%. Còn lại là các hãng xe khác trong nước và nước ngoài.

Toyota đã sa thải ngay công ty quảng cáo của mình và chấp nhận một bài
học thương đau với mẫu quảng cáo này.
Gần đây các nhà quản trị thương hiệu đã bắt đầu xu hướng quảng cáo mới
với những thông điệp mang tính nhân văn hơn, cổ xuý mọi người làm những
điều có ích cho xã hội nhằm chiếm được trái tim của người tiêu dùng.

Theo các chuyên gia quảng cáo, trong trường hợp các sản phẩm không khác
biệt nhau nhiều về công năng, lợi ích; thì quảng cáo nào đánh đúng được trái
tim khách hàng, thương hiệu đó sẽ thắng. Loạt 4 quảng cáo báo của The
Clean Shop (hãng The Body Shop) là một thí dụ.
Các nước rửa tay nói chung thường tập trung vào hiệu quả diệt khuẩn, trong
nhiều trường hợp trở nên khô khan nhàm chán. Gel rửa tay thiên nhiên The
Clean Shop chọn cách tiếp cận rất là thông minh, nhắm đến tình phụ (mẫu)
tử, được thể hiện trắng đen, làm nổi bật lên sản phẩm (diệt khuẩn 100%
nhưng vẫn dưỡng ẩm da tay). Sử dụng bàn tay mũm mĩm em bé, ít nhiều
cũng nói lên tính chất thiên nhiên, “nhẹ nhàng” cho da.

Một số chuyên gia tiếp thị cho biết, khách hàng mua sản phẩm hoặc
thương hiệu nào đó không phải chỉ vì lợi ích, tính năng của sản phẩm đó
đem lại mà còn ở cảm tình mà họ có với thương hiệu đó. Chiếm được
trái tim – vốn là thành trì cuối cùng được xem là chiếm tất cả!