Chữ tín trong xây dựng
thương hiệu
Sự trung thành chỉ có thể có được
sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo nên một mối quan hệ tin tưởng lâu
dài giữa khách hàng và thương hiệu.
Và khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ
vỡ niềm tin nơi khách hàng.Trong những cuộc tranh luận gần đây, nhiều
người đặt ra câu hỏi: Những khách hàng trung thành với thương hiệu giờ
chẳng lẽ đang nằm trong danh sách đỏ hay sao?Tuy nhiên vấn đề ở đây
không phải là việc khách hàng không còn trung thành với một thương hiệu
đặc biệt nào mà là chính những người lãnh đạo và quản lý thương hiệu đã
phản bội lại cam kết ban đầu với khách hàng. Tại sao người ta cứ phải mãi
trung thành với một thương hiệu trong khi chính thương hiệu đó không giữ
được chữ tín về chất lượng và giá trị ban đầu của mình?
Sự trung thành chỉ có thể có được sau những lần trải nghiệm tích cực, tạo
nên một mối quan hệ tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Và
khi thương hiệu có những khiếm khuyết, điều đó đồng nghĩa với việc đỗ vỡ
niềm tin nơi khách hàng.
Một vài công ty cứ tưởng rằng bất luận trước đây thương hiệu của họ được
tạo dựng nên từ nền tảng nào, họ cũng có thể thay đổi đủ thứ từ mẫu mã,
chiến lược, người quản lý, cho đến công ty quảng cáo và thương hiệu vẫn
hoạt động tốt như thường. Nhiều công ty thậm chí còn lừa dối khách hàng và
họ đã phải trả giá đắt cho sự bội tín của mình khi khách hàng chuyển sang sử
dụng sản phẩm của đối thủ khác.
Các doanh nghiệp có thể học được rất nhiều bài học quý báu từ các nhà sản
xuất xe hơi. Trước hết, có thể kể đến Mercedes. Với một thương hiệu nổi
tiếng và lâu đời như thế thì cũng khó tin khi Mercedes đang mất dần những
khách hàng trung thành bởi vì chất lượng xe đang giảm dần, không còn đáng

tôn trọng những lời cam kết của mình. Và mặc dù những kiểu xe gần đây
không được hấp dẫn lắm về mặt hình thức nhưng những sản phẩm này cũng
đang từ từ phát triển đều đặn, rõ ràng là sự trung thành với thương hiệu đang
mang lại lợi ích khá lớn cho BMW.
Tương lai của hai thương hiệu Cadillac và Oldsmobile hầu như mịt mờ cho
đến khi các nhà quản lý quyết định rằng, một trong hai phải bị khai trừ.
Cadillac, một huyền thoại và biểu tượng đặc trưng của Mỹ đã trải qua một
đợt đại tu cả về “nhan sắc” lẫn chất lượng. Thực ra, một kiểu dáng hấp dẫn
cũng không đủ để cứu cả thương hiệu và Cadillac đã phải nỗ lực rất nhiều để
lấy lại những gì đã mất. Các nhà sản xuất phải xem xét lại tất cả mọi yếu tố,
những gì đã tạo nên thành công cho Cadillac ngay buổi ban đầu, và họ phải
tìm ra được khách hàng sẽ mong muốn những gì ở kiểu xe kế tiếp ngay
trước khi khách hàng kịp nghĩ ra. Những việc này đòi hỏi những nhà lãnh
đạo tài giỏi và một đội ngũ nhân viên tận tâm để xét đến thương hiệu một
cách tổng quát: quá khứ, hiện tại và tương lai. Những đặc tính của Cadillac
dần dần được định lại một cách thận trọng trong tương quan giữa những gì
Cadillac từng đại diện trong quá khứ.
Trước hết, hiểu được những lý do giúp cho thương hiệu tạo được niềm tin là
điều quan trọng nhất để giữ được khách hàng. Công ty nào không hiểu khách
hàng là đang đẩy mình vào tình thế nguy hiểm. Nhiều hãng trang phục liên
tục thay đổi hướng phát triển của thương hiệu để cố tình thu hút khách hàng
và cuối cùng kết quả là làm cho thương hiệu bị lu mờ: các cửa hàng bày bán
đầy những trang phục na ná nhau, và điểm khác biệt duy nhất giữa các mặt
hàng này là nhãn hiệu. Mặc dù thời trang luôn luôn thay đổi nhưng một
thương hiệu tốt lúc nào cũng theo sát thực hiện những gì mình cam kết. Và
chỉ một miếng nhãn hiệu đính vào thôi cũng chưa đủ để khiến người tiêu
dùng phải theo mình. Những yếu tố cần có khác là chất liệu phải, kiểu dáng,
sự độc đáo và sáng tạo.
Ngay cả khi một thương hiệu gắn liền với tên tuổi một cá nhân nào đó thì nó
vẫn có thể tồn tại ngay cả sau khi người tạo ra nó đã qua đời, Chanel là một