Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...............................................................................................................
CHƯƠNG I.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ MARKETING CỦA
CÔNG TY ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SỐ 2 HÀ NỘI HACINCO.................................
1.1.Tình hình hoạt động kinh doanh.........................................................
1.1.1.Kết quả sản xuất kinh doanh............................................................
1.1.2. Năng lực cạnh tranh.........................................................................
1.2. Hoạt động marketing..........................................................................
1.2.1.Thị trường mục tiêu của công ty......................................................
1.2.1.1.Tổng quan về thị trường xây dựng...............................................
1.2.2. Thị trường mục tiêu của công ty.....................................................
1.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty..........................................................
1.4. Các hoạt động marketing của công ty...............................................
1.4.1. Chính sách về sản phẩm. ................................................................
1.4.2. Chính sách về giá cả.........................................................................
1.4.3. Chính sách truyền thông.................................................................
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
Đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco....................................................
2.1 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các đối thủ cạnh
tranh.............................................................................................................
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty đầu tư xây
dựng số 2 Hà Nội-Hacinco............................................................................
2.2.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu......................................................
2.2.2. Thực trạng thiết kế thương hiệu........................................................
2.2.3. Thực trạng quảng bá thương hiệu.....................................................
2.2.4. Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu...........
1
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
2.2.5. Thực trạng quản lý và bảo vệ thương hiệu.......................................
2.3. Đánh giá kết quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

mình một thương hiệu mạnh, thương hiệu với một nét riêng có, một đặc thù mà
khi nói đến khách hàng có thể liên tưởng, gán ghép cho thương hiệu đó với một
đặc tính, chức năng hay một phạm vi cụ thể. Để làm được điều đó các doanh
nghiệp phải tự xây dựng cho mình một nền tảng riêng, một bản sắc riêng thể
hiện rõ “tính cách” của thương hiệu của doanh nghiệp mình, khi đó doanh
nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trường.
Do vậy, vấn đề thương hiệu vẫn đang là một vấn đề được nhiều người và
doanh nghiệp quan tâm, có rất nhiều hội thảo về các vấn đề liên quan đến
thương hiệu, diễn đàn, báo, internet...
Tuy nhiên hiện nay vẫn còn những doanh nghiệp Việt Nam coi vấn đề
thương hiệu còn mới mẻ và chưa có chính sách đầu tư xây dựng và phát triển
thương hiệu. Và cũng còn không ít doanh nghiệp còn nhận thức sai lầm, thiếu
chính xác hay không đầy đủ về xây dựng và phát triển thương hiệu điều này đã
phần nào ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của công ty.
Kết cấu của bài viết được chia làm 3 chương:
Chương I. Tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của
3
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
công ty Đầu tư và xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco.
Chương II. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty Đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco.
Chương III. Giải pháp cho vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở
Công ty Đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo, cán bộ trong khoa
Marketing, Các anh chị trong công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội- Hacinco.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của thầy
giáo PGS.TS Vũ Trí Dũng, đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện, hoàn thành
bài viết này. Do hạn chế về năng lực, kinh nghiệm cũng như thời gian nên nội
dung của bài viết còn nhiều thiếu sót em rất mong được ý kiếm đóng góp của
thầy cô giáo và các anh chị. Xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
-Năm 2005: Đơn vị: Triệu đồng
TT Nội dung
Kế
hoạch năm 2005
sau điều chỉnh
GTSL
thực hiên năm
2005
Tỷ lệ
TH/KH
1 2 3 4 5
I Tổng giá trị SXKD 108.636 108.76
4
100,12%
1 Giá trị đầu tư dự án 55.700 26.660
Trong đó:
- giá trị thực tiễn 55.700 19.053
- M2 sàn nhà ở 12.000 4.946
2 Giá trị nhận thầu xây
lắp
22.636 55.991
3 Giá trị sản xuất
LXD
10.500 6.805
4 Giá trị SXKD khác 19.800 19.307
II Tổng doanh thu 86.900 87.407 100,58%
1 Doanh thu hoat động
SXKD
85.000 86.849

người/tháng)
1.450 1.450
6
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
Nguồn : Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2005
-Năm 2006 Đơn vị tính : Triệu đồng
TT Nội dung Kế
hoạch
năm
2006
KH
năm 2006
sau khi
điều
chỉnh
Giá
trị thực
hiện đến
11/2006
Tỷ
lệ % TH/
KH
I Tổng giá trị
sản xuất kinh
doanh
178,984 50,818 44,601 88
1 Giá trị đầu tư
các DA nhà ở và đô
thị
128,792 22,500 21,100 94

đồng/người/tháng)
500
1,400
7
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
Nguồn : Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006
-Năm 2007 Đơn vị tính: Triệu đồng
T
T
Nội dung PASXKD
của công
ty CP
KH năm
2007 đăng
ký
KH năm
2007 ĐC
GTSLT
H năm
2007
Tỷ lệ
TH/KH
A Tổng GTSXKD 354,238 209,884 60,420 55,651 92,11%
I Đầu tư dự án 250,000 170,672 26,514 20,801 78,45%
1 Dự án làng SV 13,951 2,054
Cụm nhà ở số 4 gd1 12,120 1,739
Sửa chữa nhà điều hành 315
2 Tháp hacinco 63,089 0
DA 3.7 Láng Hạ TX 93,632 18,747
1 Nhà A 71,853 9,790

Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
Nguồn : Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2007
Tuy doanh thu của công ty tăng nhưng một thực tế rằng thị phần của
công ty tăng không đáng kể, thậm chí không tăng.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh.
Hacinco từng bước nâng cao uy tín và thương hiệu. Những năm gần đây,
Hacinco đã có những bước phát triển và trưởng thành trên nhiều mặt hoạt động
trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo được khả năng cạnh tranh và uy tín
với khách hàng. Đặc biệt, trước yêu cầu xu thế thực hiện hội nhập kinh tế khu
vực và thế giới, công ty đã nỗ lực vận động, khắc phục được nhiều khó khăn
trên các lĩnh vực hoạt động của đơn vị, tạo được thế và lực tronốnản xuất kinh
doanh. Trên cơ sở khẳng định được mình trong cơ chế thị trường, đơn vị đã và
đang tăng uy tín cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước, đồng thời nâng
cao thương hiệu của công ty, tạo uy tín với khách hàng, từng bước chiếm lĩnh
thị phần trong nước và khu vực. Để thực hiện được nhiệm vụ mang tính chiến
lược trên, từ nhiều năm nay Hacinco đã tập trung đầu tư, áp dụng tiến bộ khoa
học tiên tiến để nâng cao năng lực kinh doanh. Trong đó công tác đầu tư được
xác định là một nhiệm vụ trọng tâm. Năm 2005, mặc dù công ty còn gặp nhiều
khó khăn, nhất là nguồn vốn và cán bộ làm công tác đầu tư nhưng có sự chỉ đạo
đoàn kết, thống nhất trong thực hiện nhiệm vụ, công ty đã tập trung triển khai
một số dự án lớn có hiệu quả. Bước vào năm 2006, công ty đã tiếp tục chú
trọng đầu tư trên các lĩnh vực: Nhân lực, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật,
đầu tư chiều sâu, nhất là đầu tư các dự án vật liệu xây dựng, sản xuất sản phẩm
9
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
công nghiệp có khả năng tiêu thụ và cạnh tranh cao. Điều đáng nói là từ xưa tới
nay, tất cả những công trình do công ty thi công xây dựng luôn bảo đảm chất
lượng và an toàn cho người lao động. Đó chính là uy tín, là khả năng cạnh
tranh của công ty trên thị trường xây dựng.
Tuy nhiên, năng lực của công ty chưa mạnh so với một số tổng công ty mạnh

người dân phát triển, thu nhập cao, nguồn tiền nhàn rỗi trong dân lớn mạnh,
nhu cầu đầu tư và đầu cơ cao… kéo theo nhu cầu nhà ở, văn phòng, các trung
tâm giao dịch tăng đột biến đã làm cho thị trường đầu tư xây dựng ngày một
nống lên, đây là cơ hội cũng như thách thức của ngành xây dựng.
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có xấp xỉ 100 công ty đang kinh doanh
trong lĩnh vực này trong đó phải kể đến những tên tuổi như: Vinaconex,
Hacinco, Sông đà, Hồng hà, Chợ lớn, Lomhgiang, Bcommet, Kolon,
Keangnam, Daewon và Dongil….chiếm một thị phần rất quan trọng. Những
công ty này chuyên đầu tư về những dự án lớn nằm trong chương trình phát
triển chiến lược cấp quốc gia trong đó VINACONEX là công ty Việt Nam
đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Trong năm 2008 thị trường đầu tư xây đựng sẻ tiếp tục tăng nhanh, trong
đó mảng bất động sản là triển vọng nhất. Do thị trường chứng khoán có nhiều
biến động dẫn đến những thay đổi lớn trên thị trường BĐS. Các nhà đầu tư
chuyển nguồn vốn đầu tư của họ sang thị trường dễ sinh lợi nhuận và ít mạo
11
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
hiểm này. Bên cạnh đó, các công ty nhà nước đang trong tiến trình cổ phần
hóa, dẫn tới tăng nhu cầu về văn phòng chất lượng cao, tạo thêm áp lực trên thị
trường. Lượng cầu tăng cao chưa từng có đặt ra đòi hỏi cấp thiết về nguồn cung
các dịch vụ văn phòng, khách sạn, khu vực bán lẻ và căn hộ.
Dù kinh tế toàn cầu xuất hiện những dấu hiệu suy yếu, hiện thị trường
đầu tư xây dựng Việt Nam vẫn thu hút các nhà đầu tư và giữ được mức tăng
trưởng. Hiện có rất nhiều các nhà đầu tư là các tập đoàn khách sạn quốc tế như
Accor, InterContinential Hotels Group…; các đại gia đến từ Trung Đông như
IFA, Kingdom Hotel Investment…; các tập đoàn xây dựng và đầu tư lớn từ
Nhật Bản, Hàn Quốc…; các quỹ đầu tư với nguồn lực tài chính lớn mạnh như
Indochina Capital, Vina Capital… đã có những dự án đầu tư xây dựng và tiếp
tục có kế hoạch phát triển trong thời gian tới tại Việt Nam.
1.2.2. Thị trường mục tiêu của công ty.

Constrexim: Là công ty xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp,
giao thông, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, cấp thoát nước. Sản xuất vật liệu xây
dựng, trang trí nội ngoại thất. Xuất nhập khẩu hàng hóa. Đào tạo, xuất khẩu kỹ
thuật và lao động. Đầu tư các lĩnh vực: công nghiệp, thủy điện, xi măng.
13
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
TBS: là công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng Công nghiệp,
Thương mại và Dân dụng. - Sản xuất các sản phẩm kết cấu thép. - Tư vấn và
thiết kế. - Quản lý dự án
Công ty Hoà Bình: lĩnh vực hoạt động: Xây dựng dân dụng, cầu đường,
công trình giao thông, hệ thống cấp thoát nước, san lấp mặt bằng. Kinh doanh
nhà. Tư vấn xây dựng. Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội
thất. Dịch vụ sữa chữa nhà. Trang trí nội thất. Trồng rừng cao su, xà cừ, tràm
và bạch đàn. Khai thác và sơ chế gỗ.
Vinaconex: Lĩnh vực hoạt động:Là công ty xây dựng các công trình dân
dụng, công nghiệp, giao thông, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, cấp thoát nước. Sản
xuất vật liệu xây dựng, trang trí nội ngoại thất. Xuất nhập khẩu hàng hóa. Đào
tạo, xuất khẩu kỹ thuật và lao động. Đầu tư các lĩnh vực: công nghiệp, thủy
điện, xi măng, kinh doanh đầu tư phát triển, kinh doanh dịch vụ khách sạn du
lịch bất động sản...
Vicons: Lĩnh vực hoạt động: Xây dựng dân dụng và công nghiệp - Dịch
vụ kỹ thuật - Đầu tư bất động sản
Cofico: lĩnh vực hoạt động: Tổng thầu xây dựng, lắp đặt trang thiết bị,
trang trí nội ngoại thất các công trình dân dụng và công nghiệp - Xây dựng cầu
đường, sân bay, bến cảng. - Quản lý dự án
+Các công ty mước ngoài.
14
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
Amercan: lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh gạch men
Ceramic .

lữ hành....và đây chính là cơ hội của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực xây dựng:
công ty nhận thiết kế, thi công các công trình xây dựng, nhận thầu các gói thầu,
bán, cho thuê dụng cụ thi công, bán, cho thuê nhà ở, khách sạn... công ty đang
xây dựng một hệ thống hàng hoá đồ sộ, phục vụ cho khách hàng trong và ngoài
ngành xây dựng.
Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm công ty chú trọng phát triển chất lượng
sản phẩm đặc biệt là chất lượng các công trình, vì trong thời gian trước chất
lượng các khu chung cư không mấy ổn định và đã tạo ra lo ngại của thị trường
này nói chung.
1.4.2. Chính sách về giá cả.
Cùng với chính sách sản phẩm chính sách giá cả là một yếu tố quan
trọng của chiến lược marketing và là một công cụ quyết định giúp công ty
16
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
thành công trong việc định vị sản phẩm. Hiện tại trong mảng kinh doanh nhà ở
công ty thực hiện chính sách trả góp theo các giai đoạn của kế hoạch, định giá
theo thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng.
Định giá theo giá thị trường, để cạnh tranh được trong phương thức này,
công ty đã tiến hành nhiều hoạt động nhằm hạ thấp mức giá, như sắp xếpl lại
bộ máy hành chính để giảm chi phí, từng bước đổi mới máy móc thiết bị, dây
chuyền công nghệ, thiết bị đặc biết quan trọng, nâng cao hiệu quả sản xuất,
tăng năng suất lao động. Cách định giá này sẽ giúp cho công ty phản ứng một
cách linh hoạt với sự biến động của thị trường.
Tuy vậy chúng ta phải công nhận một điều rằng: Chính sách về giá
không thể cố định trong một giai đoạn, một thời kì, một công trình hay một dự
án, mà nó phải biết đổi theo thời gian theo nhu cầu thị trường, và theo xu thế
phát triển. Nếu công ty không thể thay đổi kịp thời thì “tiến tới” chậm trễ, lạc
hậu là điều tất nhiên với doanh nghiệp trong môi trường hiện nay.
1.4.3. Chính sách truyền thông.
Marketing thời đại ngày nay không chỉ là phát triển sản phẩm, định giá

website www.hacinco.com.vn công ty không đâu tư nhiều cho lĩnh vực này, và
trong tương lai Hacinco vẫn chưa triển khai kế hoạch phát triển hệ thống truyền
thông hiệu quả.
18
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
- Về bán hàng trực tiếp: Hình thức này chưa được ứng dụng cho lĩnh vực kinh
doanh của công ty, và có lẽ là khi công ty phát triển thêm một số ngành nghề
nữa thì khi đó ứng dụng hình thức này là hợp lý và hiệu quả.
19
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
CHƯƠNG II.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY ĐẦU TƯ XÂY DƯNGJ SỐ 2 HÀ NỘI-HACINCO.
2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty đầu tư xây
dựng số 2 Hà Nội-Hacinco.
2.1.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu.
Thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn công ty, nó thể
qua vai trò của nó đối vối các chủ thể này:
Đối vối khách hàng thương hiệu có vai trò:
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng định giá trị bản thân
- Yên tâm về chất lượng
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò:
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm
- Là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có của
sản phẩm.
- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng

doanh, xu hướng phát triển và định hướng tương lai của công ty. Ngoài ra nó
còn phải dễ nhớ dễ hiểu dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo
hộ.Thương hiệu hacinco với logo đơn giản nhưng vẫn thể hiện hết được ý
nghĩa của một công ty lớn, được thiết kế dựa trên mục tiêu chiến lược và
phương hướng phấn đấu của công ty.
+ Điểm mạnh của thương hiệu: Thương hiệu Hacinco là cụm từ viết tá trong
lĩnh vực đầu tư xây dựng và chính điều này rất thuận lợi cho việc công ty kinh
doanh, truyền thông trong nghành chủ đạo của mình.
+ Điểm yếu của thương hiệu: Tên thương hiệu được lấy trong cụm từ Hanoi
Construction and investment company No2 nội dung của cụm từ này là công ty
chuyên kinh doanh về lĩnh vực đầu tư xây dựng chính vì thế khả năng kinh
doanh trên nhiều lĩnh vực khó khăn hơn.
2.1.3. Thực trạng quảng bá thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu là một chiến lược không thể thiếu của bất kì một
doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Có rất nhiều cách thức khác nhau để quang bá thương hiệu trong đó quảng cáo
là một công cụ quan trọng trong mọi hoàn cảnh của công ty.
22
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
Tuy vậy, các chương trình quảng cáo của công ty đầu tư xây dựng số 2
Hà Nội trong giai đoạn đầu là không có. Hiện nay công ty chỉ thực hiện một số
quảng cáo đơn lẻ trên website của công ty hoặc một số website khác. Những
hoạt động này rất manh múm, thiếu tính hiệu quả và tính quy trình, ít được sự
quan tâm của khách hàng cũng như sự biết đến của thị trường. Ngoài ra công ty
“vô tình” quảng cáo cho thương hiệu mình trên những công trình mang thương
hiệu Hacinco. Nếu không có những hình thức quảng cáo khác trợ giúp cho việc
quảng cáo online thì hiệu quả truyền thông thương hiệu sẻ không cao trong mọi
hoàn cảnh. Thiết nghĩ nếu Hacinco kết hợp giữa quảng cáo online và quảng cáo
trên truyền hình và xây dưng thêm một vài phóng sự sẽ giúp ích rất nhiều cho
việc quảng bá thương hiệu Hacinco. Đồng thời công ty nên đầu tư vào các hoạt

2.1.5. Thực trạng quản lý và bảo vệ thương hiệu.
Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập
quyền sở hữu của doanh nghiệp về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức
này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu.
Công ty xây đựng số 2 Hà Nội là doanh nghiệp nhà nước xếp hạng I -
thuộc tổng công ty đầu tư xây dựng và phát triển nhà Hà Nội. Tiền thân của
công ty là công ty đầu tư và phát triển đô thị Hà Nội sát nhập với công ty xây
24
Nguyễn Công Thọ Chuyên đề thực tập
dựng số 2 Hà Nội theo quyết định số 6124/QĐ – UB ngày 17/11/1993 của
UBND TP Hà Nội. Công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội ra đời và hoạt động
với tư cách mới từ tháng 1 năm 1994, tên giao dịch quốc tế là Hanoi
Construction and investment company No2 với thương hiệu là HACINCO đã
đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp.
Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế
là công ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước
chỉ có vai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về
mặt pháp lý chứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự
xâm phạm về thương hiệu, chính vì vậy công ty Hacinco nên xây dựng cho
mình chiến lược hành động, chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa. Xuất phát từ
quan niệm “không ai bảo vệ cho mình tốt hơn là tự mình bảo vệ cho mình” nên
theo ý kiến của riêng tôi, công ty Hacinco phải chủ động đề ra các khả năng có
thể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể
như: phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn
chặn chúng ngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân
mới nhảy” bởi như vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công
ty và hơn thế là làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách
hàng gây hao tổn công sức, tiền bạc và giá trị của con người. Thường xuyên
đôn đốc rà soát thị trường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại,
nâng cao chất lượng công trình, tạo nhiều mối quan hệ tốt với cộng đồng,