Thiết kế nghiên cứu mô tả:
Phương pháp điều tra và sai số
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-1
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-2
 Giải thích những thuận lợi và bất lợi của việc sử
dụng thiết kế nghiên cứu điều tra để thu thập dữ liệu
sơ cấp.
 Thảo luận những phương pháp điều tra được sử
dụng. Xác định và thảo luận những yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của các phương pháp điều
tra.
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-3
 Xác định và mô tả điểm mạnh và điểm yếu của
từng phương pháp điều tra.
 Xác định và giải thích các loại sai số có thể xảy
ra trong nghiên cứu điều tra.
Giới thiệu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-7
Sự cần thiết của thiết kế nghiên cứu mô tả:
 Khi người nghiên cứu đòi hỏi lượng lớn thông
tin từ một số lượng đủ các phần tử của tổng thể
mục tiêu từ đó có thể thực hiện suy luận về logic
và thống kê.
Phương pháp nghiên cứu điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-8
 Những phương pháp này là quan trọng trong
nghiên cứu marketing:
 Nhìn chung liên quan đến nghiên cứu mô tả và nhân
quả.
 Phân biệt bởi yêu cầu thu thập dữ liệu từ những mẫu
lớn.
 Được thực hiện với những cá nhân được chọn lựa với
các đáp án được soạn một cách có cấu trúc và chính
xác.
 Cung cấp những thông tin về sự kiện cụ thể và các
ước tính để từ đó thực hiện những dự đoán chính xác.
Thuận lợi và bất lợi của phương pháp nghiên
cứu điều tra định lượng
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex

PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-10
 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
 Yêu cầu phỏng vấn viên phải được đào tạo.
 Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại
 Thường sử dụng CATI (Computer-assisted
telephone interviewing).
 Điều tra cá nhân tự trả lời
 Đáp viên tự ghi lại câu trả lời mà không cần người
hỏi.
 Điều tra trực tuyến
 Được thực hiện trực tuyến.
Hình thức điều tra — Phỏng vấn cá
nhân trực tiếp
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-11
Phỏng vấn tại nhà
Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại
nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc.
Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại
nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc.
Phỏng vấn nhà
quản lí
Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp
với nhà quản lí.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp
với nhà quản lí.

thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ
trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng
vấn viên.
Phỏng vấn qua
điện thoại với sự
hỗ trợ của máy
tính (CATI)
Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy
tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ
màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả
lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn
số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.
Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp
và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn.
Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy
tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ
màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả
lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn
số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.
Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp
và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn.
Hình thức điều tra — Tự trả lời
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-13
Điều tra trực tiếp qua
thư
Điều tra khách hàng
trong danh sách qua

nguồn lực hiện có
Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự
án?
Xem xét:
•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn
sàng cho dự án.
•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.
Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự
án?
Xem xét:
•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn
sàng cho dự án.
•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.
Khung thời gian
Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu?
Xem xét:
•Thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Diễn giải thông tin
Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu?
Xem xét:
•Thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Diễn giải thông tin
Yêu cầu về chất
lượng dữ liệu
Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên
cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ
nào?
Xem xét:

được sử dụng để trình bày những tham số tổng
thể?
Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu
được sử dụng để trình bày những tham số tổng
thể?
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
hình thức điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-18
Độ khó của công
việc
Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có
lớn không?
Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường
thuận lợi cho đáp viên như thế nào?
Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có
lớn không?
Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường
thuận lợi cho đáp viên như thế nào?
Mô phỏng cần
thiết để đáp viên
trả lời
Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng
không?
Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng
không?
Đặc điểm công việc
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Tỉ lệ đủ điều kiện
trả lời
AS EXHIBIT 7.6AS EXHIBIT 7.6
Mức độ tham gia
điều tra
AS EXHIBIT 7.6AS EXHIBIT 7.6
Đặc điểm của đáp viên
Các loại sai số trong nghiên cứu
điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-21
Sai số lấy mẫu
ngẫu nhiên
Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ
mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong
ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê
giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự
của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số
lấy mẫu giảm.
Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ
mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong
ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê
giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự
của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số
lấy mẫu giảm.
Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không lấy mẫu
Sai số không lấy
mẫu

tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-23
Sai số trả lời
Xảy ra khi số lượng
đáp viên trả lời sai,
thiếu.
Mong đợi xã hội: câu trả lời dựa trên việc xã
hội nhìn nhận như thế nào là đúng.
Uy tín: câu trả lời đưa ra vì giữ thể diện của
bản thân đáp viên.
Sự bảo trợ: Câu trả lời bị chi phối bởi hình
ảnh hoặc ý kiến của nhà tài trợ (sponsor) hơn
là câu trả lời thực sự.
Không hợp tác: đáp viên trả lời miễn cưỡng.
Sai số trả lời
Các loại sai số trong nghiên cứu điều
tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-24
Sai số trả lời
Xuất hiện khi một số
lượng lớn đáp viên trả
lời một cách không ý
thức hoặc cố tình trả
lời sai lệch.

hợp để thiết kế thang đo và bản câu hỏi.
Độ tin cậy và giá trị thấp: Giá trị khái niệm
nghiên cứu khong được đảm bảo làm tăng khả
năng thu thập dữ liệu không phù hợp và kém
chất lượng.
Sai số trong đo lường và thiết kế