Chương I:
Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina
1. Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
1.1. Thị trường mỹ phẩm hiện nay
Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong
phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế
giới. Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất
xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các
sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài
chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những
nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, ... Các sản phẩm có thể được
chiết xuất từ thiên nhiên hay sản xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ
hiện đại với những công thức hoá học khoa học tiên tiến. Hiện nay, trên thị
trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa không có tỉ trọng lớn mà
chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng
gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập tham gia thị
trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là Lancome, Estee
Lauder, Whoo,... Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh của rất nhiều
các hãng mỹ phẩm nổi tiếng nhưng thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam vẫn chưa
được định hình một cách rõ ràng và ổn định. Có thể nói thị trường mỹ phẩm hiện
giờ rất khó có thể nhận biết được rõ ràng về thị phần cũng như hình ảnh của các
nhãn hiệu. Các sản phẩm rất nhiều đến mức tràn lan, sản phẩm giả, sản phẩm
nhái nhiều, gây mất lòng tin trong khách hàng mà chưa có sự kiểm soát chặt chẽ
gắt gao. Có thể nói một câu khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay
gói gọn trong hai từ hỗn loạn. Tuy nhiên với liên doanh mỹ phẩm LG – VINA
1
thì dường như điều đó không đúng lắm vì thương hiệu LG vốn đã rất quen thuộc
với thị trường Việt Nam. Và việc mở rộng kinh doanh trong lĩnh vực mỹ phẩm
của công ty được bắt đầu từ rất sớm, đã xây dựng được lòng tin và uy tín đối với
khách hàng.
Khái quát về một số sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường:

nước, ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
 Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây
dựng nhà máy.
 Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công
nghiệp Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai. Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000.
 Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm
Shampoo DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường. Sản phẩm
mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và
tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
 Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm
phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. Essance Vitacell
đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý.
 Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG
VINA
 3/2001 : Nhập khẩu sản phẩm Lacvert – đây là nhãn hàng chuyên mỹ
phẩm thứ 2 của LG – VINA.
 Tháng 08/2001: sản phẩm Double Rich đã được sản xuất thành công và
được người tiêu dùng chấp nhận
3
 5/2003: Nhập khẩu Isa Knox. Đây là nhãn hiệu rất được ưa chuộng tại
Hàn Quốc. Việc đưa nhãn hiệu này tiêu thụ trên thị trường Việt Nam đã
đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Đây
là dấu hiệu cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng trưởng và
ngày càng có nhu cầu cao hơn về các sản phẩm có chất lượng cao.
 6/2006: Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA nhập khẩu OHUI - một nhãn
hiệu cao cấp, phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Mở rộng
thị trường và tăng cường các phân khúc thị trường.
 11/2006: Nhập khẩu Whoo - một nhãn hiệu huyền thoại của LG Hàn
Quốc. Nhãn hiệu này có sức lôi cuốn rất lớn, Whoo là một câu chuyện

ưa chuộng vì tính gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó.
 Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là mục đích
chính, là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có
của nó là ngành dược. Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và
gìn giữ sắc đẹp cho con người.
 Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Các quy trình làm đẹp không
bao giờ đơn giản. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả
không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho
phù hợp với làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn. Nhất là khi mỹ
phẩm ngày càng được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản
phẩm mới phục vụ chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau.
Điều này càng làm cho người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn
sản phẩm phù hợp với mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những
sản phẩm này cần những kỹ năng qua đào tạo mới nắm bắt hết được.
 Giá cả có vai trò khá quan trọng trong kinh doanh mỹ phẩm nói chung. Vì
đơn giản giá cả không chỉ phản ảnh chất lượng của sản phẩm mỹ phẩm mà
5
nó còn thể hiện uy tín, tính ổn định, là yếu tố quan trọng để cạnh tranh của
sản phẩm. Thông thường, các hãng mỹ phẩm luôn phải nghiên cứu rất kỹ
lưỡng trước khi đưa ra các chiến lược giá cho sản phẩm. Và các mức giá
này rất ít khi thay đổi theo thời gian. Các dự trù về lạm phát, trượt giá
được nghiên cứu và tính trước khi đưa ra mức giá để có thể đảm bảo mức
giá ổn định ở thời gian dài nhất có thể.
2.1.2. Đặc điểm của mỹ phẩm LG:
 Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm được sản xuất theo công nghệ của Hàn
Quốc, nguyên liệu cũng như quy trình quản lý sản xuất được nhập khẩu
100% từ Hàn Quốc. Khi xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của LG –
VINA, hãng cũng nhấn mạnh đến hình ảnh đến từ Hàn Quốc với những
người mẫu quảng cáo là các diễn viên điện ảnh nổi tiếng của đất nước này.
 Mỹ phẩm LG – VINA là sản phẩm công nghệ cao. Đây là một điểm khác

trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng
da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và
hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ
nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang
ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó,
đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua
nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được
đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục
sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về
doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up
Ngay từ lần đầu tiên giới thiệu trên thị trường, E’z up được biết đến với
hình ảnh những nhân viên văn phòng khá thành đạt và sang trọng. Đây là sản
phẩm đầu tiên của LG – VINA phân phối trên thị trường Việt Nam. Ban đầu, sản
7
phẩm này được nhập khẩu 100%, nhưng nó đã sớm được nội địa hoá khi được
thị trường chấp nhận và tin dùng. Các sản phẩm của E’z up có giá thành cao hơn
Essance. Giành cho những người có thu nhập khá hơn, có nhu cầu cao hơn về
sản phẩm mỹ phẩm cho nên các sản phẩm của nhãn hàng này cũng đa dạng và
chuyên biệt hơn. Các sản phẩm trang điểm được chú trọng nhất với những sản
phẩm phân cấp hơn như: kem lót, kem nền, masscara,… Nhãn hiệu E’z up muốn
hướng tới đối tượng là những người tiêu dùng ở xấp xỉ độ tuổi 30 ổn định và độc
lập. Với slogan: “Toả sáng vẻ đẹp tự tin”.
2.2.3. Lacvert
Đây là sản phẩm cao cấp của LG – VINA. Ban đầu nhãn hàng này cũng
được nhập khẩu và mới được nội địa hoá. Sản phẩm này giành cho những khách
hàng trẻ nhưng có thu nhập trung bình cao. Sản phẩm mang hình ảnh gợi cảm và
trẻ trung. Lacvert có giá cao hơn Essance và E’Z up nhưng hình ảnh chưa được
định vị rõ ràng. Vì là dòng sản phẩm phục vụ đối tượng có hiểu biết sâu sắc về
mỹ phẩm nên Lacvert có đầy đủ các sản phẩm make up pro như: bút kẻ mắt

giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị
cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn
hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là
thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ
phẩm LG – VINA trên thị trường.
9
Chương II:
Hệ thống kênh phân phối của liên doanh
mỹ phẩm LG Vina
1. Mô tả cấu trúc kênh
1.1. Sơ đồ kênh phân phối
Công ty LG – VINA có hai chi nhánh lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí
Minh, tập đoàn LG – VINA kinh doanh ở rất nhiều những lĩnh vực khác nhau
như đồ điện tử, điện lạnh, mỹ phẩm,... Ở cả hai chi nhánh này, liên doanh mỹ
phẩm LG – VINA có kinh doanh hai mảng chính là LG cosmestic (với các nhãn
hiệu mỹ phẩm Essance, E’Z up, Lacvert,...) và LG health household (với các sản
phẩm mỹ phẩm tiêu dùng thông dụng như Double Rich, Bamboo salt,...) ở đây
chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu kênh phân phối của LG cosmestic. Và vì lý do
hạn chế vì địa lý mà nhóm nghiên cứu chỉ có thể tìm hiểu về hoạt động của kênh
phân phối của LG – VINA tại Hà Nội và một số các tỉnh phía Bắc.
Với mỗi dòng sản phẩm khác nhau, LG – VINA có thiết kế những kênh
phân phối khác nhau. Các kênh này đều có đặc điểm và chức năng rất khác nhau,
đóng vai trò khá riêng biệt trong hệ thống phân phối cũng như trong hoạt động
chiến lược của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu thị trường. Kênh phân
phối của LG – VINA hiện nay bao gồm 3 loại kênh:
 Kênh đại chúng bán thông qua đại lý khu vực tới các cửa hàng
 Kênh trực tiếp bán thông qua tư vấn viên
 Kênh trực tiếp bằng các Image shop trực thuộc công ty.
10