LỜI MỞ ĐẦU
Mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu tiến hành kinh doanh trên thị trường bao
giờ cũng đề ra cho mình những mục tiêu nhất định. Có nhiều mục tiêu để
doanh nghiệp phấn đấu như lợi nhuận, vị thế, an toàn… Để đạt được các mục
tiêu này thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm. Muốn tiêu thụ được
sản phẩm hàng hoá dịch vụ thì phải có thị trường. Thông qua thị trường,
doanh nghiệp sẽ tiêu thụ sản phẩm thu hồi vốn để tái sản xuất nhằm mục đích
tồn tại và phát triển. Do đó nghiên cứu thị trường mang tính chất tất yếu và
khách quan đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như Công ty Liên doanh
mỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam nói riêng.
Mặt khác trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh
doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động marketing có hiệu quả. Chiến
lược phân phối như một công cụ marketing quan trọng giúp cho doanh nghiệp
tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Bởi vì doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá
bao nhiêu, xúc tiến nó ra sao mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào? Đây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp.
Xuất phát từ những suy nghĩ trên nên em đã chọn đề tài:
"Cơ sở khoa học của việc thiết kế kênh phân phối của Công ty Liên
doanh mỹ phẩm LG Vina trên thị trường Việt Nam".
Với đề tài này em đã rất cố gắng tham khảo và tìm hiểu các tài liệu có
liên quan. Do kinh nghiệm thực tế chưa có nhiều nên bài viết của em còn
nhiều thiếu sót. Rất mong sự góp ý của thầy cô trong khoa để bài viết lần sau
được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn GS.TS. Trần Minh Đạo đã hướng dẫn em
hoàn thành đề án này.
1 1
CHƯƠNG I
NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC
THIẾT LẬP KÊNH PHÂN PHỐI

sách marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng
hoá, thông điệp quảng cáo…
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó đến hoạt
động marketing, đó là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư. Lịch sử đã
từng có nhiều cuộc di dân diễn ra mang tính chất tự nhiên và cơ học. Bản chất
của con người luôn tìm kiếm những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi để
cư trú, sinh sống và làm ăn. Các vùng đô thị tập trung luôn luôn là thị trường
quan trọng cho nhà hoạt động thị trường. Bên cạnh đó việc phân bố lại lực
lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế cũng tạo ra các cơ hội thị
trường mới đầy hấp dẫn. Ngay cả khi trung tâm thành phố trở nên quá đông
đúc, chật chội thì các nhà quy hoạch bắt đầu phát triển, các vùng ven đô, ven
thị, chúng trở thành các vệ sinh, thành phố được mở rộng. Khu trung tâm
đóng vai trò chủ yếu về chính trị, công sở, nơi giao dịch. Các nhà hoạt động
marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới, các vùng
thị trường tiềm năng mới đang dần trở thành hiện thực.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân
cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến. Điều
đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các
chính sách marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một thị trường chung
chung, mơ hồ giờ đây đòi hỏi phải được cụ thể hoá thành các đoạn thị trường
cụ thể để sử dụng các giải pháp marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức về
3 3
nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay đổi của nó đang nhanh chóng trở
nên hiện thực.
1.2. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo nên tính
hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá
khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều
chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc
gia phát triển theo hướng "dịch vụ hậu công nghiệp"; xu thế toàn cầu hoá;
những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế
từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp - dịch vụ bên
cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để
mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược marketing mang
tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách
thức đối với các nhà hoạt động thị trường.
1.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng
nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất - kinh
doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trên thị
trường.
Ngay từ thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng làm hư hại
đến môi trường. Mối quan tâm ngày càng trở nên rõ vì đã gây ra sự thiếu hụt
5 5
nguồn lực xuất phát từ các hoạt động công nghiệp ở các quốc gia. Nhiều tổ
chức bảo vệ môi trường ra đời và hoạt động rất tích cực, có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc "bảo vệ ngôi nhà xanh" khỏi những hội chứng nhà kính, ô nhiễm
không khí, nguồn nước, lỗ thủng tầng ozône, bảo vệ thực vật và động vật quý
hiếm…
Sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng
đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất
phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế. Các công ty kinh
doanh sản phẩm về lâm nghiệp, nông nghiệp đều phải dồn nỗ lực vào các hoạt
động marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như: trồng rừng, chống
xói mòn, duy trì đất canh tác, chống lại quá trình đô thị hoá.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang
là những vấn đề nan giải ch các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có

nhóm người.
- Những giá trị văn hoá thứ phát
Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính "thứ phát" thì linh động
hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản các giá trị chuẩn mực
về đạo đức, văn hoá thứ phát khi thay đổi hay dịch chuyển sẽ tạo ra các cơ hội
thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới, đòi hỏi các hoạt động
marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa.
- Các nhánh văn hoá của một nền văn hoá
Có những "tiểu nhóm" văn hó luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính
là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường
nào đó. Những nhóm này cùng nhau chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá - đạo
đức- tôn giáo… nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay
những hoàn cảnh chung, phổ biến. Đó là những nhóm tín đồ của một tôn giáo
7 7
hay giáo phái nào đó, nhóm thanh thiếu niên, nhóm phụ nữ đi làm (độc thân
hay kết hôn muộn v.v..)
Nói chung, các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện ở
quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá con người về bản thân mình, về mối
quan hệ giữa con người với nhau, về thể chế xã hội nói chung, về thiên nhiên
và về thế giới. Đã từng có làn sóng văn hoá đề cao "cái tôi", khuyến khích con
người trở về với những giá trị văn hoá chỉ phục vụ cho bản ngã cái tôi của
mình, bỏ qua ý thức và trách nhiệm cộng đồng. Điều đó thể hiện rõ trong việc
tiêu dùng các sản phẩm chỉ để chứng tỏ cá tính, sức mạnh hơn hẳn của riêng
mình qua: màu sắc, kích cỡ, độ tiện dụng hay hành vi tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, con người đang có xu thế trở về với cộng đòng, hoà nhập và cân
bằng giữa "cái tôi" và "chúng ta", chung sống hoà bình, bảo vệ và duy trì,
phát triển thiên nhiên, môi trường sinh thái. Những khái niệm về marketing xã
hội đang dần trở nên quen thuộc và chiếm ưu thế. Hình ảnh và uy tín của các
công ty càng trở nên tốt đẹp hơn nếu các hoạt động của nó hướng vào những
xu thế mang tính toàn cầu nói trên.

marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí…
giúp cho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối
tượng, đúng thị trường, đúng thời gian. Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác
với hãng cụ thể nào để mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân
nhắc hết sức cẩn thận; nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ,
tính sáng tạo và chi phí.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài
chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch
tài chính hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro
trong quá trình kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức
9 9
này đều có thể ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
2.2. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo thị
trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ là bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh
hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về
nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh
nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường khách hàng như sau:
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức
và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ đểgia công chế biến thêm hoặc
để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá

chiến lược dài , qui mô đầu tư lớn , cũng như các chính sách hỗ trợ kinh
doanh kịp thời. Thu hút được nhiều đối tác kinh doanh. Là bằng chức cho sự
phát triển đi lên của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo dựng uy tín và vị thế của
doanh nghiệp cũng như niềm tin của các nhà đầu tư và tiêu dùng.
2. Nguồn lực con người
11 11
Trong kinh doanh lấy khách hàng là chính thì trong mỗi doanh nghiệp
sự thành bại là phụ thuộc vào nguồn lực con người, vào đội ngũ cán bộ công
nhân viên. Tuỳ vào mỗi ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh đồi hỏi con người
có những trình độ kỹ năng khác nhau. Vì vậy việc sắp xếp và tuyển chọn
nguồn nhân lực đòi hỏi có tính chặt chẽ và hợp lý cao.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, bắt buộc các doanh
nghiệp cần có những nguồn nhân lực trình độ học vấn cao, kỹ năng làm việc
hiện đại và có sự chuyên môn.
3. Chiến lược của công ty
3.1. Thực chất của việc phải mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Mở rộng thị trường của doanh nghiệp là tổng hợp các cách thức,
phương pháp của doanh nghiệp để làm sao đưa hàng hoá của mình bán trên
thị trường đạt tới công suất tối đa của thiết kế.
Một sản phẩm xuất hiện trên thị trường thì theo lý thuyết nó sẽ chiếm
được một phần thị trường nhất định và có một số lượng khách hàng nhất định
tiêu thụ sản phẩm này (người tiêu dùng tuyệt đối). Nhưng xét ở một khía cạnh
khác, cùng loại sản phẩm đó ngoài phần thị trường mà doanh nghiệp đang có
còn có phần thị trường của đối thủ cạnh tranh và một phần của những khách
hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nhưng chưa có điều kiện để mua.
Như vậy, có thể vắn tắt định nghĩa mở rộng thị trường là bằng cách
thức, phương pháp nào đó mà doanh nghiệp thu hút được những người tiêu
dùng tương đối và khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu thụ sản
phẩm của mình, làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt. Số lượng khách
hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được mở rộng cả ở trong nước và