CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÔNG
TY KINH DOANH
I – PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÔNG TY KINH DOANH
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh,
doanh nghiệp (DN) phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Chiến lược
phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp DN tạo lập
và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, là một việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi thế
về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị sao chép bởi những đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến bị giảm sút hoặc mất khả năng, có lợi nhuận. Các
chiến lược quảng cáo và xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị
mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú
ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh
tranh thành công chỉ có thể thông qua các kênh phân phối.
1. Khái niệm
1.1/ Khái niệm phân phối :
Phân phối là những hoạt động khác nhau của Công ty nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà Công ty muốn hướng đến.
Phân phối hàng hoá bao gồm các nhiệm vụ liên quan đến việc xác lập kế
hoạch thực hiện và kiểm soát các dòng lưu chuyển nguyên vật liệu cũng như
thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ đáp ứng hàng hoá dịch vụ với
nhu cầu của người tiêu dùng ở một mức nào đó.
1.2/ Khái niệm kênh phân phối :
Kênh phân phối của công ty kinh doanh là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích giữa doanh nghiệp với các nhà cung ứng, các trung gian Marketing
phân phối khác và người tiêu dùng để tổ chức phân phối và vận động hàng
hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp.
2. Mục tiêu của tổ chức kênh phân phối hàng hoá

là trung tâm của lý thuyết kênh Marketing. Các chức năng cơ bản của hệ
thống kênh Marketing giúp làm điều đó.
Các chức năng cơ bản của kênh Marketing là : mua, bán, vận chuyển,
lưu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính chịu rủi ro, thông tin thị
trường. Các thành viên tham gia vào kênh Marketing phải thực hiện như thế
nào và do ai làm có thể khác nhau giữa các quốc gia và các hệ thống kinh tế,
nhưng chúng cần được thực hiện trong hệ thống kênh Marketing của nền kinh
tế.
Hoạt động trao đổi bao gồm chức năng mua và bán, chức năng mua có
nghĩa là tìm kiếm và đánh giá giá trị của hàng hoá và dịch vụ. Chức năng bán
liên quan đến tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân,
quảng cáo và các phương pháp Marketing khác.
Tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hoá theo chủng
loại và số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện
cho mua bán được dễ dàng vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức nằng vận tải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing được chuyển
từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về
không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho liên quan đến dự trữ hàng hoá trong kho của các nhà
kinh doanh cho đến khi những người tiêu dùng cần, nhằm đảm bảo sự ăn
khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời
gian.
Chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản
xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.
Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường. Một công ty không thể đảm bảo chắc
chắn sẽ có khách hàng muốn mua sản phẩm của nó. Các sản phẩm cũng có
thể bị hư hỏng, mất cắp hoặc quá hạn dùng.
Chức năng thông tin thị trường liên quan đến thu thập, phân tích và phân
phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các

4.1/ Người bán buôn :
Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết
định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các công ty có
liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật
phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất ( hoặc người nhập khẩu)
và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công
nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác.
Người bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường và trong các kênh
phân phối. Mức độ tâp trung ( qui mô ) của người bán buôn rất lớn. Họ có
phương tiện kinh doanh nhiều và hiện đại, họ có khả năng chi phối các quan
hệ thị trường lớn. Do các nhà bán buôn có sức đẩy hàng hoá ra thị trường lớn
nên họ chi phối nhà bán lẻ, chính vì thế dễ hình thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh thì người bán buôn ít tiếp cận với khách hàng
cuối cùng, ít năng động và hay độc quyền. Tuy vậy người sản xuất lại có khả
năng khai thác thế mạnh của người bán buôn nhiều hơn so với người bán lẻ.
4.2/ Người bán lẻ :
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực
tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ
trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán
những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và
theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù
hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng, chức
năng chủ yếu của người bán lẻ là :
− Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin
thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất.
− Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người
mua.
− Dự trữ hàng hóa sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng.
− Cung cấp dịch vụ khách hàng.
4.3/ Đại lý :

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi
người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm vào quyền sở hữu của nó
đến gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một số cấp của kênh và sẽ quyết
định chiều dài của kênh
Trong thực tế tồn tại các loại hình kênh phân phối chủ yếu sau :

Ngư
ời
tiêu
dùng
cuối
Nhà
S nả
xu tấ
Công ty
TM bán lẻ
Công ty
TM bán
buôn
Công ty
TM bán lẻ
Nh phân à
phôi công
nghi pệ
Công ty
TM bán
buôn
Công ty đại
lý bán buôn
Công ty

gây nên tình trạng ứ đọng vốn, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu
thông hàng hoá. Vì vậy trong thực tế loại hình kênh này chiếm tỉ trọng nhỏ và
tính tổ chức của kênh thấp.
5.2/ Kênh một cấp : Người sản xuất – người bán lẻ – người tiêu dùng –
còn gọi là kênh rút gọn, kênh trực tuyến. Loại hình kênh này được áp dụng
trong một số trường hợp sau:
− Khi trình độ chuyên doanh hoá và quy mô cơ sở của doanh nghiệp bán lẻ
cho phép xác lập quan hệ trực tuyến với sản xuất tên cơ sở họ tự đảm nhận
các chức năng bán buôn. Tuy nhiên không phải bất kỳ trung gian bán lẻ nào
cũng áp dụng được loại hình kênh phân phối này, thường là các cửa hàng
tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh quy mô lớn, các phố thương mại, các siêu
thị.
− Được áp dụng cho một số người sản xuất các mặt hàng tươi sống, chóng
hỏng...
− Được áp dụng đối với những người sản xuất chuyên môn hoá nhưng qui
mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ chức tiêu thụ
của mình hoặc không đủ vốn kinh doanh để mua được các lô hàng lớn và
thường xuyên ổn định.
Ưu điểm của loại hình này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế
của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng
lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, đảm
bảo trình độ xã hội hóa cao, ổn định và hợp lý trong phân phối hàng hoá tới
tay người tiêu dùng.
Tuy nhiên loại hình này vẫn bị hạn chế ở chỗ loại hình này chưa phát
huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà
sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm luôn chức năng thường mại bán buôn.
Vì vậy loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ
nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong những khoảng các không
gian so với điểm phát luồng hàng nhất định của người tiêu dùng xác định.
5.3/ Kênh hai cấp : Người sản xuất – người bán buôn – người bán lẻ –

Ngư
iờ
v nậ
t iả
Người
cung
ứng
Ngườ
i v nậ
t iả
kho
Ngườ
i s nả
xu tấ
Ngườ
i v nậ
t iả
kho
Các
trung
gian
TM
Bh I.2 : Dòng vận động vật lý trong kênh phân phối
Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm thật sự trong không gian và thời
gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và
phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật lý có các công ty vận
tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong
tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức hoạt động phân phối vật chất sao
cho đạt được chi phí phân phối vật chất thấp nhất tương ứng với một mức độ
dịch vụ khách hàng nhất định. Trong thực tế, nhiều DN mới chỉ quan tâm đến

TM
Ngườ
i v nậ
t iả
kho
Ngườ
i s nả
xu tấ
Ngân
h ngà