CHƯƠNG 4
THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
4.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU
4.1.1.
Quan niệm về phát triển thương hiệu
Mặc

dù

thoạt

nhìn

xây

dựng

thương

hiệu

và

xây

dựng

chiến

lược


vào

việc

xây

dựng một

chiến

lược

phát

triển

thương

hiệu

phù

hợp

và

60%

còn


phải

đi

cùng
với

một chiến

lược

phát

triển

phù

hợp,

nó

là

kim

chỉ
nam để

định hướng


mô

hình

chiến

lược

phát

triển

thương

hiệu

bền

vững

phải

đáp

ứng

được
3

yêu cầu:

cái

kiềng

3 chân

mà

nếu

thiếu

chỉ

1

chân

cũng

làm

cả

mô

hình

gặp


-

Phân

tích

thị

trường,

khách

hàng

và

đối

thủ

một cách

cẩn

thận

và

khoa
học. Nếu doanh

(đôi

khi

chi phí

thuê

chuyên

viên

lại

thấp

hơn

tự

thực

hiện).

Chi
phí

cho

việc

đài

truyền

hình.
-

Phải

có

tính

sáng

tạo

nhưng

phải

khả

thi.

Các

doanh

nghiệp

chỉ

sau

một

thời

gian

ngắn.
-

Rút

kinh

nghiệm

từ

những

thương

hiệu

thành

công

vang,

nhưng

Phở

24

lại

tỏ

ra
thành

công

hơn.
4.2.1.2.

Tính

thực

tiễn
-

Phù

hợp


hợp

với

thị

trường

và

khách

hàng.
-

Phù

hợp

với

năng

lực

lõi

của


-

Cân

nhắc

đến

sự

phát

triển

của

doanh

nghiệp

cũng

như

các

sản

phẩm
của

4.2.1.3.

Tính

tiềm

năng
-

Khả

năng

phát

triển

dài

hạn

của

chiến

lược

thương

hiệu.


tế

và

chi

phí

duy

trì

thương

hiệu.
-

Cân

nhắc

và

đánh

giá

thời



nghiệp.

Bài

học

thực

tế:

hệ
55
thống

G7 Mart được

đầu

tư

hàng

trăm

triệu

USD,

mặc

động

mạnh

đến

công

ty

cà
phê

Trung

Nguyên.
4.2.2.
Các bước của chiến lược phát triển thương hiệu
Chú

ý

sơ

đồ

trên

không



xây

dựng

chiến

lược

thương

hiệu

là

không

thấy

được
quy

luật

của

sự

ngược chiều


Lúc

này chưa

thể

thấy

được

hiệu

quả

(là

sự

trung

thành

với

thương
hiệu)

nên

thường

dựng

cấu

trúc

phù

hợp

→

định

vị

thương

hiệu
tốt

→

lập

được kế

hoạch

phát

đó,

quá

trình

ngược

lại

sẽ

xảy

ra:

người

tiêu

dùng
nhận

biết

được

thương

hiệu

→

trung

thành với

thương

hiệu.
-

Nếu

thực

hiện

sai:

lúc

phát

hiện

ra

khách

hàng


các

bước

B.1

→

B.4

rồi).
Nhiều

doanh

nghiệp

buộc phải

chọn

phương

án

xóa

bỏ


nhất,

tạo

nền

móng

cho

thương

hiệu

sau

này.

Bước

1

bao

gồm:
-

Các

dấu

nhạc

phải

mang

tính

đồng

nhất

và

có

khả

năng
giúp

người

tiêu

dùng nhận

biết

được

thương

hiệu).
-

Các lợi

ích

thương

hiệu

(Brand

benefits):

khách

hàng

phải

hiểu

được
chức

năng



hình

thành

được

điều

này.
VD:

khi

đưa

rau sạch

vào

siêu

thị,

phải

làm

sao


thương

hiệu

(Brand

personalization):

xây

dựng

tính

cách
thương

hiệu (nhân

cách

thương

hiệu)

để

đạt

được

trung

thành

với

thương

hiệu

(sau

1

vòng
phát

triển

ở

sơ

đồ

trên).
-

Tính



thì

khách

hàng

sẽ

nhớ

ngay

đến

tính

chất

bền

bỉ
“Giá

mà

mọi

thứ


cách

xác

định

vị

trí

của

thương

hiệu

trong
đầu

của

người tiêu

dùng.

Ta

phải

giải

của

thương

hiệu

trên

bản

đồ

cạnh

tranh

ra

sao?
-

Tạo

gợi

nhớ

và

liên

trí

của 3
thương hiệu

A,

B,

C

đang

có

trên

thị

trường.

Nếu
doanh nghiệp

định

vị

mình


mà

tính năng

lại

thấp

hơn).
Khi

đồ

thị

này

không

khả

thi

thì

ta

vẽ

lại


mới

này

có

khả

thi
không.
4.2.2.3.

Bước

3:

kế

hoạch

phát

triển

thương hiệu
-

Mục



hiệu:

nếu

chi

phí

yếu

thì

có

thể

phải

điều

chỉnh

lại
kế

hoạch

(điều chỉnh



thi

về

chi

phí

thì

dễ

dẫn

tới

tình

trạng

như

sau:

lúc

đầu
thì


thêm
chi

phí

để

duy

trì

và

củng

cố

thì

hết

vốn!
-

Xem

xét

các



tiêu

thụ
4.2.2.4.

Bước

4:

quảng

bá thương hiệu
Bước

tiếp

theo

là

mở

chiến

dịch

quảng

bá

quảng

bá

trên

các

kênh

truyền
thông

nào?

Nhịp

độ

và

cường

độ

của

các

chiến

phát

triển

thương

hiệu
-

Phải

xác

định

được

mức

độ

“nhớ”

thương

hiệu

của

khách

mặt

“nhớ”

thì

khách
hàng

vẫn

biết

đến thương

hiệu

này.

Do

đó

nếu

bia

Laser

tái

độc

lập

thương

hiệu

trong

tâm

trí

khách

hàng:

tức
là

khách

hàng không

cần

công

cụ

thương

hiệu:

quy

luật

3/7

“cái

tốt

lan

truyền
từ

1

người

→

3 người,

cái

xấu

chặn những

thông

tin

bất

lợi

quan

trọng

không

kém

việc
tuyên

truyền

những

thông

tin

có


người

→

3

người,

thông

tin

xấu
1

người

→

7

người”.
→

Hệ

quả:

phải

lợi

nhuận):

“80%

DSLN

có

được

từ

20%

khách
hàng

trung

thành

nhất”

hoặc “80%

DSLN

có

hàng

truyền

thống

và

20%

nhân

viên

giỏi

nhất.
4.2.3.
Các mô hình chiến lược phát triển thương hiệu
Để

chọn

lựa

chiến

lược

thương


dịch

vụ.
+
Thị

hiếu

và

thói

quen

tiêu

dùng.
+
Vị

thế

cạnh

tranh

của

doanh

chọn

được

mô

hình

chiến

lược
thương

hiệu phù

hợp.

Nói

chung

có

nhiều

kiểu

mô

hình,

gia đình
Doanh

nghiệp

chỉ

có

một

vài

thương

hiệu

tương

ứng

với

toàn

bộ

dãy

sản


cho

toàn bộ

sản

phẩm/

dịch

vụ.
Mô

hình

này

có

những

đặc

điểm

chính

sau:
+


thì

lấy

tên

viết

tắt.

VD:

dongtam, viglacera,

vinacafe
+
Tên

và

biểu

tượng

(logo)

của

doanh

trùm.

Tên

công

ty

cũng

gắn

liền

với

tên sản
phẩm.

VD:

nói

đến

gạch

Đồng

Tâm


dựng

thương

hiệu.
Ưu

điểm:
+
Chi

phí

xây

dựng

thương

hiệu

thấp.
+
Khả

năng

tiếp



từ

những

sản

phẩm

cũ).
+
Thừa

hưởng

sự

nổi

tiếng

của

thương

hiệu,

tạo

ra


đối

phó

với

những

tình

huống

phát

sinh.
+
Tạo

được

sản

phẩm

chủ

lực.
60
Khuyết


sản
phẩm

bị

tai

tiếng

sẽ

ảnh

hưởng

đến

toàn

bộ

sản

phẩm

khác).
+
Không


sản

phẩm

mới. VD:

Công

ty
Bitis khó

lòng

có

thể

sản

xuất

thực

phẩm,

vì

họ

đã

tưởng

về

sự

mất

vệ

sinh!
4.2.3.2.

Mô

hình

thương

hiệu

cá biệt
Là

kiểu

chọn

thương



nhau.

Loại

mô

hình

này

thường

được

sử

dụng

cho
những

khách

hàng

mục tiêu

và


+
Tên

công

ty

hoặc

biểu

trưng

công

ty

(logo)

thường

không

xuất

hiện

trong
thương


chỉ

quan

tâm

đến
sản

phẩm. VD:

người

tiêu

dùng

biết

đến

bột

giặt

OMO

nhưng

không

đặc

thù

và

có

chiến

lược

đột

phá

mạnh.
Ưu

điểm:
+
Hạn

chế

được

rủi

ro


thương

hiệu

của

những

dãy

sản

phẩm

khác.
+
Bảo

vệ

uy

tín

công

ty.
+
Tiếp


(nhiều

khi

họ

rất

khác

nhau

về

địa

vị,

học

vấn,

tầng

lớp ).

VD:
Công



hiệu

Lexus

thì

chỉ

dành

cho

giới

thương

gia

giàu

có.
Khuyết

điểm:
+
Chi

phí


hưởng

được

lợi

thế

thương

hiệu.
+
Đòi

hỏi

trình

độ

và

chiến

lược

định

vị



phẩm

của

doanh

nghiệp

lại

tự
cạnh

tranh với

nhau

(khách

hàng

mua

sản

phẩm

này



hiệu

kết

hợp

2

mô

hình

trên

lại

để

tạo

ra

một

hỗn
hợp

các


-

Kết

hợp

song

song:

thương

hiệu

công

ty

và

dãy

sản

phẩm

có

vai


hợp

bất

song

song:

thương

hiệu

gia

đình

mạnh

hơn

làm

chủ

đạo,
thương

hiệu công

ty

TIDE

của

công ty

P&G.
-

Kết

hợp

hoán

đổi:

từng

thời

kỳ

sẽ

chọn

song

song

có

tên

công

ty

vừa

tạo

ra

dãy

sản

phẩm

đặc

thù.
+
Kết

hợp

tên



ra

tên

của

từng

dòng

sản

phẩm
62
nhưng

không

bị nhầm

với

sản

phẩm

của

công

Tạo

năng

lực

cạnh

tranh

cho

công

ty.
+
Tạo

ảnh

hưởng

dãy

sản

phẩm,

đặc



mì

gói),

ta

sẽ

thấy

một

rừng

nhãn

hiệu
khác

nhau, nhưng

thực

tế

chúng

chỉ


+
Đòi

hỏi

trình

độ

nhân

lực

và

khả

năng

quản

lý.
4.3. THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU
Thiết

kế

thương

hiệu

ứ

1

của

chiến

lược

phát

triển

thương

hiệu).

Bốn
yếu

tố

cấu

thành thương

hiệu

(hoặc

bì.
Các

yêu

cầu

cơ

bản

của

việc

thiết

kế

thương

hiệu:
+
Phải

có

chủ

đích:


độ

tự

do

(dung

sai)

để

duy

trì

theo

thời

gian.

Hay

nói

khác

đi,

VD:
sản phẩm

thiết

kế

chuyên

cho

mùa

World

Cup

thì

lúc

hết

mùa

sẽ

bị

lỗi

thương

hiệu không

thể

ngắn

hạn. Nhiều

mô

hình thể

hiện

có

thể

thay

đổi

nhưng
nội

dung chủ

đề

trong

suốt quá

trình

thiết

kế

nó

cũng

có

thể

được

điều

chỉnh

và
có

thể

còn

định

hình,

nhưng

sau

đó

vẫn

phải

điều

chỉnh

logo

hoặc

slogan sao

cho
thích

hợp

nhất


và

phát

triển
thương

hiệu.
+
Có

sự

phối

hợp

hài

hòa

giữa

các

yếu

tố



xây

dựng

yếu

tố

này

phải
tính

đến

các yếu

tố

còn

lại

(về

sự

tác



nhất

vì

nó

được

sử

dụng

với

tần

suất
cao

nhất. Nó

được

thể

hiện

bằng



sống còn

của

thương

hiệu)

trong

tâm

trí

khách

hàng.
Trong

thực

tế

một

thương

hiệu



khác.
4.3.1.2.

Các

yêu

cầu

khi

đặt

tên

thương

hiệu
Hai

sai

lầm

phổ

biến

khi


dấu

hiệu
nhận diện

khác,

hoặc

không

có

sự

phối

hợp

hài

hòa

giữa

các

yếu


tâm
đến

sự

phát

triển

về

sau.

Ta

có

thể

thấy

nhiều

doanh

nghiệp

đơn

giản

nhân

Mỹ

Dung
khi

phát triển

và

có

nhiều

du

khách

nước

ngoài

thì

My

Dung

(đống

với

quá
trình

hội nhập,

và

họ

phải

phát

triển

theo

hướng

G7.
Các

yêu

cầu

cần


phân

biệt,

không

gây
trùng

lắp, không

gây

ngộ

nhận.

VD:

các

tên

hiệu

EX,

IMEX,

VINA

một

số

rất
ít

trong

số này,

được

lặp

đi

lặp

lại

trên

mức

bình

thường

mới


Chúng

ta

có

thể

dễ

dàng

phân
biệt

ai

là người

Việt

Nam,

ai

là

người



đến

từ

nước

nào

(gọi

chung

là
người

Tây).

Ngược lại,

người

Châu

Âu

sẽ

xem



còn

gọi

chung

là

Tàu!).
Khi

đặt

tên

cũng

phải

lưu

ý

đến

vấn

đề



đọc,

dễ

nhớ:

Tên

thương

hiệu

nên

ít

âm

tiết

(1-3)

và

phải
dễ

đọc,


tượng

và

dễ

dàng

chuyển

đổi

qua

ngôn

ngữ

khác:

Tên

cần

mang
tính

thẩm

mỹ, tạo

ấn

tượng

là

xe Dream,

sữa

Ông

Thọ

Một

ví

dụ

xuất

sắc

khác

là

nước


t

Nam,

nhưng

tên
này

cũng

rất

“Tây”

và

mang

ý nghĩa

là

“cuộc

sống”,

rất

phù


được

la

tinh

hóa

nhưng

phải

giữ

được

bản

sắc
của mình.

Phải

có

khả

năng



hợp

khách

sạn

My

Dung

ở

trên.

Xe

ôtô

Nova
của

hãng

GE

cũng

là



hoàn

toàn

thất

bại

vì

tiếng

Tây

Ban

Nha

Nova

có

nghĩa

là
“không

chạy”.
+


Mặc

dù đây

không

phải

là

yêu

cầu

bắt

buộc

(vì

rất

khó),

nhưng

nếu

tận

Sunsilk,
pin

Duracell
Tên

gọi

cũng

phải

lưu

ý

đến

tính

không

gian

và

thời

gian


tên
→

Xác

định

mục

tiêu

thương

hiệu.
→

Thúc

đẩy

sáng

tạo.
→

Chọn

các

phương

→

Lựa

chọn

và

quyết

định.
+
Bước

1:

mục

tiêu

thương

hiệu
Doanh

nghiệp

hướng

tới


chiến

lược

kinh

doanh

và

chiến

lược
định

vị

thương hiệu

của

doanh

nghiệp.
+
Bước

2:



cuộc
thi
+
Bước

3:

lựa

chọn

phương

án
-

Phương

án

1:

ghép

tên

hoặc

rút

thể

hiện

được

tính
chất kinh

doanh

của

doanh

nghiệp.
-

Phương

án

2:

sử

dụng

từ


-

Phương

án

3:

sử

dụng

từ

mô

tả

(Clear,

Head

&

Shoulder ).
-

Phương

án


án

5:

cải

tiến

tên

từ

dãy

sản

phẩm

cũ

(Nescafe,

Nestea ).
-

Phương

án



nào

cả

(Zon-Zon

vừa

ngon

vừa

giòn ).
Khi

chọn

phương

án,

cần

có

sự

đánh



quân.

Nhóm

chuyên

gia
được

chọn

phải bao

gồm

các

nhà

thiết

kế,

các

nhà

xã


ý)
1 2 3 4 5 6 TB
67
-

Dễ

nhớ
-

Dễ

đọc
-

Ý

nghĩa
-

Ấn

tượng
-

Phù

hợp

văn

tra

trùng

lắp
Cách

tốt

nhất

là

thông

qua

cơ

quan

đăng

ký

bảo

hộ

nhãn

nghiệp

cũng

tự
kiểm

tra

trùng

lắp

(và

gần

trùng

lắp

dễ

gây

hiểu

lầm)

trên

chuẩn

bị

sẵn

vài

phương

án
dự

phòng

(ở

bước

3) để

dùng

khi

có

sự

trùng


(chọn

một

số

khách

hàng

tiêu

biểu)

và

thử

nghiệm qua

phiếu

điều

tra

(với

khách


gắn

liền

với

mô

hình

chiến

lược

doanh

nghiệp.
4.3.2.
Tạo Logo
4.3.2.1.

Khái

niệm
Logo

(hay

biểu

điệp

qua

kênh

thị

giác,

nhằm

biểu

thị

một

đối

tượng

hoặc
một

ý

niệm

nào


diện:

càng

đơn

giản

càng

dễ

thành

công.
-

Thể

hiện

được

ý

tưởng

và



to

và

thu

nhỏ

không

bị

mất

nét.
68
-

Tạo

ấn

tượng

và

có

tính

toàn

bộ

tên

và

cách

điệu.
VD:

Kem

Yarnell’s.
Đây

là

một

thương

hiệu

kem,
với

đối

VD:

May

Nhà

Bè.
Biểu

tượng

dấu

ấn

chất

lượng
(dấu

ấn

có

hình

quả

trám).
Sử

điệu

thành

vòng

nguyên

tử
hoặc

vòng

vệ

tinh

viễn

thông.
Sử

dụng

hình

tượng

ẩn


ký

hiệu

mô

tả.
VD:

Bưu

chính

Việt

Nam.
Cấu

trúc

tổng

hợp

(đưa

đủ

thứ vào).
VD:


diễn
tả

hình

ảnh

1

tia

chớp

(cho

sự
nhanh

chóng)
Tên

Nước

suối

Vĩnh

Hảo,



là

một

hình

vẽ

đơn

giản,

nó

thật

sự

là

một

tác

phẩm

nghệ
thuật


tượng

là

gì?
+
Tính

hàm

súc:

logo

cần

bao

hàm

nhiều

ý

nghĩa

(đôi

khi



tựa

một
logo

nào

đó.
+
Tính

trang

trọng:

logo

là

hình

ảnh

biểu

trưng

cho



cảm:

thể

hiện

giá

trị

cảm

xúc

của

thương

hiệu.
+
Tính

thời

đại:

logo

phải

vươn

tay

ôm

trọn

hoàn

cầu.

Cũng

với

logo

ấy,
nhưng

chữ

T

ngày nay

khác

với

Mercedes

cũng

vậy,

nhẹ

nhàng

và

cân

đối

hơn
so

với

trước

đây.
Khi

thiết

kế


(nói

chung

không

quá

3

màu).
+
Hình

khối

(hiện

đại,

ấn

tượng,

mang

tính

cách


Mảng

màu

(cân

đối

giữa

các

tông

màu

nóng/

lạnh,

và

cũng

là

biểu

thị
cho


(xem

thêm

các
tài

liệu

tham khảo

về

phong

thủy

trong

thiết

kế

logo

đã

có


nhưng

xây

dựng

slogan

cũng

là

một

công
việc

khó khăn

không

kém,

đặc

biệt

khó

khi

ngôn

ngữ

này

qua

ngôn

ngữ

khác).
Slogan

(khẩu

hiệu)

là

một

phát

biểu

ngắn

gọn

không

thể

thiếu

của
thương

hiệu. Cho

dù

một thương

hiệu

khi

mới

tạo

dựng

có

thể

chưa


thiết

của

khẩu

hiệu.
Khẩu

hiệu

tạo

ra

một

cảm

xúc

và

ấn

tượng

cho



độ

tuổi,

địa

vị

khác
nhau.
Giữa

khẩu

hiệu

và

logo

có

một

sự

khác

biệt:

doanh

nghiệp),

trong

khi

đó
khẩu

hiệu

có

thể

thay

đổi cho

phù

hợp

với

từng

thời


(nhưng

phải

có

ý

nghĩa).
-

Ấn

tượng,

hấp

dẫn

và

sáng

tạo.
-

Tạo

liên

trong

lãnh

vực

bảo

hiểm

nhân

thọ,

nơi

mà

yếu

tố
niềm

tin

đóng

vai

trò


thẩm

mỹ

cao,

phù

hợp

với

văn

hóa

của

khách

hàng

và

thị

trường

mục


giai
đoạn

này

qua giai

đoạn

khác.
4.3.3.3.

Các

loại

khẩu

hiệu
-

Slogan

cụ

thể:

đề



gần

gũi,

dễ

hiểu.
+
Dễ

lạc

hậu.
+
Khó

tạo

tính

tò

mò,

hấp

dẫn.
VD:



tượng:

thể

hiện

một

phát

biểu

trừu

tượng,

đa

ý

nghĩa

và

đa
liên

tưởng.
+

sự

hứng

khởi

của

khách

hàng.

+
Tồn

tại

được

ở

nhiều

thị

trường

(vì

tính


thái

riêng

và

những

khách

hàng

có
trình

độ

cảm

nhận

cao.
+
Mặt

trái:

có



Tiger:

còn

chờ

gì

nữa
Q u

y

trình xây dự

ng

slo g

a n :

cô

đọng

lại

những

gì

“tinh

túy”

nhất.
-

Thay

thế

các

câu

nói

(và

thay


để

phả

hồn

thương

hiệu

vào

câu

khẩu

hiệu.
-

Điều

chỉnh,

thay

đổi

khi


Bao

bì

có

các

chức

năng

sau:
+
Chức

năng

bảo

vệ:

là

chức

năng

cơ


số

thông

tin

là

bắt

buộc.
+
Chức

năng

nhận

diện:

để

phân

biệt

sản

phẩm


năng

an

toàn:

cho

người

sử

dụng,

cho

môi

trường,

cho

chính

sản

phẩm.
Trước

đây,

vệ),

ngày nay

nó

trở

thành

một

yếu

tố

không

thể

thiếu

trong

các

yếu

tố
nhận

cao

hơn

cả

giá

thành

sản

xuất

ra

sản phẩm

bên

trong

nó.
Mối

liên

hệ

giữa


thiết

kế

thương

hiệu.
+
Là

vật

mang

thông

tin

thương

hiệu.
+
Là

yếu

tố

tác

bì:
+
Bao

bì

vận

chuyển:

chắc

chắn,

an

toàn,

dễ

vận

chuyển,

thông

tin

vừa


Bao

bì

tiêu

thụ:

hấp

dẫn,

an

toàn,

tiện

dụng,
thông tin

phải

đầy

đủ

và

chính

bì ngoài
(thường

được

in

offset

rất

đẹp) và

bao

bì trong
(thường

là

nylon

hoặc

các

xốp

khí).
Các

hình

vẽ

ở

bên.
4.4. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Trong

bài

này,

ta

sẽ

khảo

sát

4

vấn

đề

sau:
+


trường

mục

tiêu

(một

doanh

nghiệp

không

thể

“đánh”

tràn

lan

được).
+

Khác

biệt


hiệu

(là

bước

thứ

2

của

chiến

lược

phát

triển

thương

hiệu).
Mối

liên

hệ

giữa

phải khác

biệt

hóa

thương

hiệu,

muốn

khác

biệt

hóa

thương

hiệu

ta

phải
chọn

thị

trường

khúc

thị

trường.
Các

thuật

ngữ:
•
B2B

(Business

to

Business

–

doanh

nghiệp

với

doanh

nghiệp):

yếu

trong

B2B là

hàng

công

nghiệp.
•
B2C

(Business

to

Consumer

–

doanh

nghiệp

với

người



sản

phẩm

chủ
yếu

trong

B2C

là

hàng

tiêu

dùng.
•
B2G

(Business

to

Government

–



Lĩnh

vực

tạo

ra

hiệu

suất

cao

là
thương

mại

điện

tử,

nên

có

khi


thương

hiệu

giữa

các

lãnh

vực

trên

là

hoàn

toàn

khác

nhau.

Các

nguyên tắc,

lý


rất

ít

tài

liệu

đề cập

đến

B2B

và

B2G.

Ta

cần

lưu

ý

điều

này


khúc

thị

trường
Ngày

nay

thị

trường

bị

phân

chia

thành

nhiều

phân

khúc

do

khách

triển
thì

hành

vi

tiêu

dùng càng

khác

nhau,

tức

là

càng

có

nhiều

phân

khúc.

Điều

sẽ
phát

triển

rất

mạnh

khi

xã

hội

phát

triển

và

chúng dẫn

đến

việc

người

tiêu

phát
triển

của

3

cấp

của

sản

phẩm

(cốt

lõi,

cụ

thể

và

tăng

thêm)

cũng

cũng

làm

gia
tăng phân

khúc

thị

trường.
Doanh

nghiệp

không

thể

thỏa

mãn

tất

cả

các



vào

một

số

phân

khúc
nào

đó.

Ngày

nay,

đa

phần

các

công

ty

sử



nay.
-

Chiến

lược

đa

phân

khúc:

doanh

nghiệp

tập

trung

vào

nhiều

phân

khúc
nhưng


Chiến

lược

đơn

phân

khúc:

doanh

nghiệp

chọn

một

phân

khúc

duy

nhất.
-

Chiến



khách

hàng

có

nhu

cầu

gì

thì

đáp

ứng

nhu
cầu

đó

(như cách

nói

nôm



mà

phần

lớn

yêu

cầu

của

khách

hàng

được

ghi
nhận

và

xử

lý

tự


dịch

vụ)
thành

nhiều

nhóm nhỏ,

sao

cho

khách

hàng

trong

mỗi

nhóm

có

những

hành

vi


KH

2 Nhóm

KH

3
SP/

DV

1
•
SP/

DV

2
•
SP/

DV

3
•
Trong

sơ



nhóm

khách

hàng

2.
4.4.1.3.

Tiêu

thức

phân

khúc
Tiêu

thức

phân

khúc

trả

lời

cho

liền

với

đặc

tính

sản

phẩm

và

thị
trường,

nghĩa là

phân

khúc

thị

trường

nào

thì

sản

phẩm

tiêu

dùng
hay

sản

phẩm công

nghiệp,

chẳng

hạn

tiêu

thức

“mập/ốm”

sẽ

phù

hợp


tiêu

thức

lại

bao

gồm

những

tiêu

thức

con,

như

bảng

dưới

đây:
Tiêu

thức Tiêu


thu

nhập,

trình

độ
Đặc

tính

cá

nhân giai

cấp,

dân

tộc,

tính

cách
Hành

vi

tâm



đạt

các

tiêu

chí

sau:

+
Nhận

dạng

được:

tức

là

phải

đo

lường

được


khách

hàng

thành

nhóm

có

mức

thu
nhập

là

5

triệu

đồng

và

6

triệu

đồng


để

có

thể

khai

thác

và

thu

lợi

được

từ

phân

khúc

đó.
+
Tiếp

cận


bởi

vì

định

vị

thương

hiệu

đòi

hỏi

phải

có

thời

gian

dài,

nếu
phân


4.4.2.

Chọn thị trường mục tiêu
4.4.2.1.

Khái

niệm
Thị

trường

mục

tiêu

là

những

phân

khúc

thị

trường

phù



chính

là

lợi

thế
cạnh

tranh

của doanh

nghiệp

so

với

đối

thủ

trong

phân

khúc


chính:

mức

độ

hấp

dẫn

của

từng

phân

khúc

thị
trường

và năng

lực

cạnh

tranh

của

tắc

tính

điểm

có

trọng

số.
Mức

độ

hấp

dẫn

của

phân

khúc:
Yếu

tố Điểm Trọng

số Tổng
Quy

nghiệp:
Yếu

tố
Điểm
Trọng

số
Tổng
Vốn
9
10
90
Chi

phí

sản

phẩm
5
10
50
Nhân

viên
6
10
60


trọng

số 100. Như
vậy

điểm

tổng

∑

sẽ

từ

100-1000. Giả
sử

điểm

kết

quả

độ

hấp

dẫn


kết
luận

về

vị

trí

như

trên

sơ

đồ.
Với

tọa

độ

này,

ta

thấy

mặc



thể

chấp

nhận

được.
4.4.3.

Khác biệt hóa thương hiệu
4.4.3.1.

Ý

nghĩa
Khác

biệt

hóa

là

tạo

cho

thương



Khác

biệt

hóa

là

cơ

sở

cho

các

hoạt

động

định
vị

thương

hiệu
4.4.3.2.

Phương