class="bi x0 y0 w0 h1"
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chuong trinh
cao hoc Quiin
trj
kinh doanh
Quoc
tc
LUAN VAN TOT NGHIEP
DE XUAT MpT
SO
BIEN
PHAP NHAM XAY
Dl/NG,
QUAN LY
VA
PIIAT TRIEN THl/ONG IIIEU
CONG TV MAI TRANG
GIAI
DOAN 2008 - 2013
NGUYEN BA
SINH
leMBA#3
THANG 05, 2007
INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM
(leMBA)
Chirang
trinh cao hoc Quan trj kinh doanh Quoc te
BAN LUAN VAN NAY
DlTOC NO?
Chu nhiem chuong trinh
Toi xac nhan rang
luan
van nay da dap ung dugc cac yeu cau cua mot
luan
van tot nghiep
thuoc chuong
trinh
dao tao Thac sy Quan tri kinh doanh.
PGS-TS.
VuCongTy
Chii
tich Hoi dong
Chiing
toi, ky ten duai day xac nhan rang chung toi da doc toan bo luan van nay va cong
nhan ban luan van hoan toan dap ung cac tieu chuan cua mot luan van Thac sy quan trj kinh
doanh.
TS.
Nguyen Viet Anh
Giao
vien
huong dan
Cac thanh vien Hoi dong
(Xep thu
tir
ten theo bang chu cai)
TS.
Nguyen Viet Anh
TS.
TaNgpcCau
Cong ty
CO
phan dien tu Tan Binh
Vien nghien cuu va dao tao ve
quan ly
Muc do nhan biet thuang hieu
MUC LUC
PHAN
M6
DAU
0,
j
LI Ten de
tai |
01
L2 Ly do
lira
chon de tai
L3
Muc tieu va y
nghia
cua viec nghien
cihi
de tai.
L4
Phiroug
phap nghien
cihi
L5
Cac dong gop cua de tai
09
n
:
1.1.4
Dae
tinh cua thuang hieu i
13
1
i
.2 Xay
dung thu*oiig
hieu | 16
1.2.1 Khai niem xay dung thuang hieu
1.2.2
Quy trinh xay dung thuang hieu
16
17
1.2.3
Thidt ki
thuang hieu
1.3 Cac chien
Iirac
phat trien
thu'ong
hieu
1.3.1 Cach thuc duy tri thuang hieu
1.3.2 Cac chien luge phat trien thuang hieu
21
24
24
XAY
DLTNG
THlTONG
HIEU
TAI CONG TY MAI TRANG VA KET LUAN
i.l
Cac bien phap
thyc
hien thanh cong chien
lutfc
xay
dung thvong
hieu
31
40
43
46
46
50
58
58
3.1.1 Can xac dinh va nam
viing
dac diem, tinh hinh doi thu canh tranhj 58
'.
A
1.
1
3.1.2 Nam
viing
nghien
cihi
tiep
3.3 Ket luan
TAI LIEU THAM KHAO
72
72_
74
t
2
DANH MUG BANG
BIEU
Bane 2-1 Co cau boat done kinh doanh cua Cone tv Mai Trane
Bang 2-2 Doanh thu cua Cone tv Mai Trane
48
49
PHAN MO DAU
1.1 Ten
6k
tkl:
^^Bi
xuat mot so Men phdp
nhdm
xay dung, quan ly
vdphdt
trien
thuo^ng
hieu Gong ty
Mai Trang giai doan (2008-2013)"
1.2 Ly do
viec xay dung thuang hieu va cung dang gap rat nhieu kho khan. Tuy nhien, van
de nay da bat dau thay doi mot
each
nhanh chong theo chieu huong tich cue do anh
huong tu Viet Nam hoi nhap vai nen kinh te khu
virc
va the giai. Cac doanh nghiep da
nhan bang thuang hieu la mot trong
nhihig
yeu to dam bao cho su thanh cong dai han va
da dua van de thuang hieu va xay dung thuang hieu tra ve dung vai tam quan trong von
c6 cua no.
Cong ty Mai Trang la cong ty TNHH dugc thanh lap nam
1996.
Muai mot nam hinh
thanh va phat trien, chuyen kinh doanh vat lieu xay dung, thiet
bj
ve sinh cao cap, kinh
doanh oto, van
phong,
saloon cho thue. Chien
luge
kinh doanh
ciia
cong ty Mai Trang
giai doan
(2008-2013)
la tap trung phat trien phan
djch
vu. Cong ty Mai Trang mai chi
Xuit xu tir thuc trang noi tren, de tai nay nham vao muc tieu de xuat mot so giai phap cu
the va thiet thuc cho cong tac xay dung thuang hieu Cong ty Mai Trang.
De thuc hien dugc muc tieu nay, de tai se neu khai quat mot so noi dung ly thuyet mang
tinh ca so ly luan ve thuang hieu va xay dung thuang hieu, dong thai de cap den mot so
van de quan trong trong thuc tien xay dung thuang hieu cua cac cong ty tren the giai da
dugc cac chuyen gia marketing tong hop va phan tich, tren ca so do se phan tich hien
trang ve thuang hieu va xay dung thuang hieu Mai Trang de c6 the de
xuAt
giai phap.
1.4 Phuong phap nghien cuu de tai
- Phan tich thong ke
- Nghien cuu truang hgp
- Tai lieu tham khao cac thuang hieu trong nuac, bao doanh nghiep thuang hieu va mot
s6 cac tai lieu khac.
1.5 Cac dong gop cua de tai
Vai muc tieu va phuang phap nghien cuu tren, de tai mong muon dugc dong gop mot so
vdn
d^
ly
luan
va thuc tien sau:
- Khai quat mot
each
c6 he thong
nhiJng
khai niem ca ban va mot so noi dung ly thuyet
chii
yeu ve thuang hieu, xay dung va phat trien thuang hieu.
- Phan tich
nhung
lucre
xay dung thuong hieu tgi
Cong ty Mai Trang va kit luan.
CHUONG 1
CO Sd
LY LUAN VE
THU^OfNG
HIEU VA XAY DlTNG
THlTONG
HIEU
THirC
TRANG
VE XAY DUNG THUttNG HIEU TAI
DOANH NGHIEP
VIET
NAM
1.1 Ca
set
ly luan
v^
thuong hieu:
1.1.1 Khai niem ve thuong hieu:
a/Khai
niem thuong hieu
Thuang hieu (brand) vai y nghia de phan biet hang hoa cua doanh nghiep nay vai hang
hoa cua doanh nghiep khac da c6 tu hang the ky truac.
Sir
xuat hien va phat trien cua
thuong hieu da tao ra nhung thay doi lan trong kinh doanh va dac biet la trong
ITnh
chdn
Viet ), cac doan nhac dac trung va cac yeu to phat am dugc khac
- Phan khong phat am dugc: la nhung bo phan khong doc len dugc ma chiing ta chi c6
the nhan biet dugc bang thi giac nhung khong doc len dugc nhu
bi6u
tugng {symbol, logo
of
brand),
hinh ve, mau sac, kieu dang, bao bi va cac yeu to nhan dang khac.
0 Viet Nam hien nay, khai niem thuong hieu van thuong dugc
hi6u
la nhan hieu hang
hoa. Tren thuc te, thuang hieu la mot khai niem rong, no bao gom tat ca cac yeu to
gin
lien vai san pham hoac djch vu nham
lam
cho chung c6 the nhan dien, phan biet de dang
vai cac san phim, djch vu
ciing
loai,
trong do c6 ca yeu to nhan hieu hang hoa. Cac yeu
t6 thuong hieu nhu ten thuang mai, ten
gpi
xuat xiir hang hoa, chi dan dia ly,
ki€u
dang
cong nghiep va ban quyen c6 the dugc phap
luat
bao ho duai dang la cac doi tugng so
hiru
den huong
vj
da dang cua cac
ly
cafe dugc sap xep theo so.
Sheraton Hotel, Ha Noi mot khach san phong
each
nuac My Day la dieu ca ban truyen
th6ng trong giao tiep, tuong ung vai vi
tri
tieu chuan cua thuong hieu.
Tinh
each
thuong hieu: moi mot thuong hieu deu c6 mot tinh
each
rieng cung giong nhu
moi con nguai deu c6 nhung
each
khac nhau de the hien minh. Enchenter nong nan va
quyen
ru.
Ford sang trong va
lich
lam Tinh
each
tra thanh diem tap trung cua thuang
hieu da dugc cong nhan
tir
thap ky 70. Cach don gian
dl
dung hang BMW thi thuang tre tuoi hon. Tuy nhien, mot diem dang
luu
y la
khach hang khong de dang bi dinh huong hoac khong muon bj gan vao mot tinh
each
nao
d6,
do do quang cao phai tinh te de ho tu nhan dang chinh minh qua hinh anh
ciia
san
pham, djch vu.
Hinh anh rieng ma thuong hieu tgo ra cho khach hang: neu
sir
phan anh la tam guong
ben ngoai cua muc tieu thi
hinh
anh rieng chinh la tam guong ben trong. Thong qua thai
do cua chiing ta vai
nhiJng
thuong hieu nhat djnh, chiing ta co the phat trien mot loai
quan he ben trong vai chinh chiing ta. Rat nhieu nguai su dung nhirng ehiec xe @ hay
Dylan de co the chung minh rang ho co kha nang mua cac loai xe do cho
dii
kha nang vat
chat ciia ho chua
phii
hgp.
Dieu quan trong de mot thuong hieu ton tai la phai xay dung dugc hinh anh thuang hieu
mot
each
chia thanh cac dang:
* Thuong hieu cho hang hod vat chat
Dat thuang hieu cho cac loai hang hoa vat chat la hinh thirc pho bien nhit hien nay. Cang
nhieu loai san
phdm
khac nhau dugc ban hay khuyen mai
true ti^p
toi nguai tieu dung thi
cac kien thirc ve thuang hieu cang dugc chap nhan rong rai hon. Hang hoa vat chat co the
chia lam hai dang:
- Hang hod co ban: la nhung san pham ca ban den muc nguai tieu diing khong
th6
phan
biet dugc ve mat vat chat vi du nhu nhihig san pham nong san. Trong nhieu nam qua, co
nhieu thuong hieu trong loai hang hoa nay da tra nen quen
thupc
vai nguai tieu diing
nhu: nuac khoang Lavie, bia Heneken, cafe Trung Nguyen
- Cdc
san
pham cong nghe cao: Vai viec bung no cua nganh cong nghe thong tin, cac san
pham cong nghe cao ngay cang tra nen huu ich va cung phai chiu su canh tranh kh6c
liet.
De tieu thu dugc loai san phan nay, cac ky nang tiep thi da va dang dong vai tro ngay
cang quan trong. IBM, Intel va Microsoft da chi hang tram trieu
dola
cho cac
chi6n
dich
quang cao nham khuyeeh truang ten tuoi
D6i
vai nhung nguai ban le va cac nha phan phoi, thuong hieu co the tao ra su quan tam,
thuong xuyen mua sam
ciia
khach hang. Su tin cay ma
cura
hang tao ra cang
Ion
thi thoi
quen mua
sSm
cua khach hang tai cua hang cang tang. Cac nha phan phoi va nhung
nguai ban le co the tu tao ra ban sac cua chinh minh qua
each
sap xep, phan loai, bai tri
cua hang, gia ca, phong each phuc vu Cac yeu to nay se giup cho
cira
hang ban dugc
nhieu san pham han va nha do
Igi
nhuan ciing se tang theo. Dien hinh cho cac thuong
hieu nay la hang
loat
cac sieu thj da ra dai tren khap the giai va no dan tra thanh nhirng
tap doan khong the thieu dugc trong
ITnh
vuc dich vu.
* Thuong hieu cho con nguoi vd to chuc
Con nguai va cac to chuc cung co the dugc nhin nhan nhu la mot loai thuong hieu. Con
nguai va cac to chiirc cung c6 nhung hinh anh hoan toan xac dinh, dugc nguai khac biet
ciia
san pham
- Thuong hieu chung
ciia
dong san pham
- Thuong hieu chung cua chiing san pham
- Thuong hieu chung cho nhieu san pham khac nhau
Hay
CO
the phan biet theo hai dang la thuong hieu san pham va thuang hieu dich vu
1.1.2 Tam quan trong cua
thuong
hieu
Thuc te da
chOrng
minh thuong hieu d6ng mot vai tro quan trong khong nhirng doi vai
cac nha san xuat, cong ty, doanh nghiep ma con tao ra nhieu thuan Igi cho nguai tieu
diing.
* Doi voi cdc nha san xuat, dich vu.
Ve
phia
cac cong ty, thuong hieu dap irng muc
dich
nhan dien san pham, djch vu. Vai
mot thuong hieu manh, cac nha san xuat, djch vu se co doanh s6 cao va thu dugc
Igi
nhuan
Ion
hon so
v6i
san xuat thir nuac giai khat nay tai hau khap cac nai tren the giai ma khong can mat cong
van chuyen tir My, Sheraton Hotel a Viet Nam
vin
dugc huong san pham phong
each
phuc vu nhu a My va cac nuac khac.
Cac cong ty lan tren the giai da chung to rang co mot ten tuoi Ion coi nhu da co mot thu
vu khi ca ban trong canh tranh. Long trung thanh
ciia
khach hang doi vai thuang hieu
giiip cho cong ty de dang han trong viec kiem soat va du bao thj trucmg. No tao nen mot
rao can khien cho cac cong ty khac gap kho khan trong viec xam nhap thi truang cho
dii
cac quy trinh cong nghe, chat lugng mau ma san pham, dich vu gia ca co the la tuong
duong. Day la mot igi the
Ion
trong canh tranh ma bat ky mot nha san xuat, djch vu nao
Cling muon co.
Thuang hieu dugc coi la mot tai san gia tri
Ion ciia
cac nha san xuat, dich vu vi no c6 kha
nang tac dong den thai do va hanh vi cua
ngucri
tieu diing. N6 co the tra thanh mot mon
hang
CO
the dam bao thu nhap ben viing. Da khong it cac doanh nghiep phai chi tra mot
khoan dau tu khong nho de c6 dugc mot thuong hieu, dac biet la trong cac lien doanh.
* Doi voi nguoi tieu dung
'
-
Dt
doi lay long tmng thanh
ciia
khach hang doi vai thuong hieu cua minh thi cac nha
san xuat, dich vu phai dap lai bang each thoa man cac nhu cau cua khach hang. Vi du nhu
cac
tinh
nang hgp ly ciia san pham, djch vu gia ca, cac chuong trinh
khuyen
mai hay dich
vu sau ban hang Day c6 the coi
la
cam ket
ciia
thuang hieu doi vai khach hang.
- Thuong hieu con co mot Igi ich rat Ion la co the lam giam
riii
ro cho
nguofi
tieu diing
khi quyet djnh mua hay su dung mot san pham, djch vu. Khi mua hang hoac sir dung
dich vu nguai tieu diing thuang hay gap cac rui ro ve tai chinh, xa hoi, thai gian, chiirc
nang, vat chit Do do, su dung mot thuong hieu co uy tin la mot trong
nhitng
bien phap
giam thieu nhung
riii
ro nay mot each kha
hu*u
dai va dat dugc nhirng thanh cong nhat dinh thi theo thai gian tat yeu co xu huong nhirng
nha san xuit, djch vu khac se bat truac cac thuoc tinh tien bo
ciia
san pham va cac dac
di6m
nay se nhanh chong quen thupc vai nguai tieu diing. Do do, thuang hieu mu6n
tdn
tai thi khong chi don thuan
la
mot ten gpi ma con phai bieu hien cho
sir
nang dong sang
11
tao va khong ngimg
d6i
m6i.
Thuong hieu ciia nhung nha san xuit, dich vu nao di tien
phong, dam chip nhan
riii
ro de cai tien san pham thi se gat hai dugc thanh
c6ng."San
pham
CO
the
tilp
tue ton tai hay mat di nhung thuong hieu thi van con song mai vai thai
gian"
(Theo"r<70
dung vd quan tri thuong hieu - Danh tieng vd
Igi
nhat quan doi vai y nghTa cua san pham.
M6i
mot thuang hieu se co each phat trien rieng
vai cac cam ket, cong hien khac nhau.
* La cam ket
giira
nha san
xuat,
dich vu voi khdch hang: Cam ket ma thuang hieu dua ra
mang tinh djnh tinh, thoa man mong muon va ky vpng cua khach hang va chi co khach
hang la nguai cam nhan va danh gia. Tuy nhien cac cam ket nay khong mang tinh rang
bupc
v6
mat phap ly. Mot thuang hieu cang
Ion
va lau dai thi ky vpng
ciia
khach hang
d6i
vai no cang
Ion.
Neu thuang hieu thuc hien diing nhirng cam
kit
thi se co dugc su
tmng thanh ciia khach hang cung nhu
sir
quan tam, don nhan cac san pham mai ma
12
thuong hieu do dua ra. Day chinh la mot
Igi
(theo"rao
dung vd quan tri thuong hieu -
Danh tieng vd
Igi
nhuan
"
- VIM).
Trong tam
ciia
mot chien luge phat trien thuong hieu la xac dinh dac tinh ciia no vi dac
tinh ciia thuong hieu the hien cac dinh huong, muc dich va y nghTa
ciia
thuong hieu. Co
the coi no nhu la"linh hon" cua thuong hieu.
D6
xac djnh dugc dac tinh cho mot thuong hieu can phai tra lai cac cau hoi sau:
-
Nhinig
net rieng cua thuong hieu la gi?
- Tham vpng va muc dich dai han ciia thuang hieu ?
- Chinh kien
ciia
no la gi?
- Gia trj cua thuang hieu?
- Chan ly
ciia
thuang hieu muon huong tai?
- Nhirng diu hieu
d6
nhan
ylu
to:
- Pham vi san pham: Yeu to cot loi chinh la chung loai san pham co khi nhac den thuang
hieu, nhung quan trpng hon la thuong hieu se xuit hien diu tien trong tam tri khach hang
khi
CO
nhu cau.
- Thupc tinh
ciia
san pham: Tao nen moi quan he chat che vai khach hang. Cac thupc tinh
nay khong chi tac dong den hanh vi mua sam va tieu diing
ciia
khach hang ma con co kha
nang lam tang gia trj cho nha san xuat bai cac dac diem khac biet.
- Chat lugng - gia trj: Chat lugng la mot trrong
nhQ-ng
yeu to quan trpng tao nen thupc
tinh cua san pham, no dugc danh gia tuong quan vai gia thap nhat ma cong ty chap nhan
dugc va nguai tieu diing phai tra tien tuong ung voi chit lugng do. Chat lugng chinh la
mot trong nhirng nhan to de canh tranh. Gia tri tham gia vao co cau gia ca va cung co cho
yeu to chat lugng.
- Lien ket vai co hoi tieu dimg: Mot thuong hieu co the tao nen mot nhom nhu ciu tieu
dung rieng biet.
- Lien
kit
vai nguai tieu diing: De co nhung dac tinh va su khac biet
n6i
trpi, thuang
hieu phai tao ra va duy tri dugc cac nhom khach hang rieng biet.
- Lien he vai dat
hieu c6 the dugc the hien qua cac ca tinh ve canh tranh, uy
tin, tin cay, hai huac, nang dong, tre trung,
tri
tue hay doc dao.
NhQ-ng
ca tinh nay co the
tao nen mot thuong hieu manh qua nhieu
each
khac nhau nhu;
- Giiip khach hang tu the hien ca tinh rieng ciia minh.
- Lam
CO
so cho moi quan he
gitta
thuang hieu va khach hang.
- Giiip bieu hien cac dac tinh, loi ich chuc nang
ciia
san pham.
* Thuong hieu - Nhu mot bieu tugng
Sir
hien dien
ciia
mot bieu tugng an tugng va sau sac dong vai tro quan trpng doi vai su
phat trien thuong hieu. Bat ky cai gi dai dien cho thuong hieu deu c6 the la mot bieu
tugng, tuy nhien co ba
kilu
bieu tugng chfnh la: bieu tugng
hiru
hinh, bieu tugng an du
va
mang lai cho khach hang
nhOng
Igi ich nao do khi mua thuang hieu, co
thi
la
v6
hinh hoac hiru hinh.
15
Sir kl
thira co y nghTa va hgp ly tir cac
dja
danh hay nhirng thuong hieu cti da
ndi tilng
cung
CO
the lam nen dac tinh
ciia
mot thuang hieu.
Mot bieu tugng tot co the coi la nen tang ciia
chiln
luge thuang hieu.
1.2. Xay dung thuong hieu
L2A
Khai niem xay dung thuong hieu
Xay dung thuang hieu (brand building) la ca mot qua trinh phuc tap
ciia
marketing. Xay
dung thuang hieu co the dugc djnh nghTa theo
nhilu
each khac nhau nhu:
giQ-a
thuang hieu voi cac doi
thii.
BQ
xay dung dugc mot thuong hieu, doanh nghiep can xac dinh mot so yeu to co ban
sau:
-
Dii
tugng tieu dung muc tieu cua thuong hieu la ai?
- Doanh nghiep mong muon thuong hieu se mang nhung y nghTa va gia tri gi doi vai
nhom nguai tieu dimg muc tieu bang each nao?
16
Copyright: Tài liệu đại học ©