Thương hiệu Việt 2012: Những
sai lầm về chiến lược định vị
thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu - Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương
việu Việt trong cuộc chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng.
Thương hiệu Việt 2012: Những sai lầm về chiến lược định vị thương hiệu

Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lời
chào rất kêu của ông chủ cafe Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đường
có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé.

Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần Việt” G-
mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.

Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấu đỏ
gửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳ gói. Những thương hiệu Việt mắc sai lầm trong chiến lược định vị thương hiệu năm qua

Về bản chất đây là những chiến lược định vị thương hiệu với mục tiêu tối
thượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.

Các “lời tỏ tình”của những thương hiệu Việt như Trung Nguyên, G-mobile hay
mì Gấu đỏ liệu có đủ hấp dẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ý
kiến trái chiều nhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này có

phê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị: copy lại
thông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trên thị trường (ai
cũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”).

Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một chiến lược định vị thương hiệu độc
đáo hơn cho riêng mình

Trong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“the law of
exclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữu một từ khóa
về liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thương hiệu “lớn” trên sân
chơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ chắc chắn không cần thiết phải “vay mượn”
sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài để khuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, cà
phê và bia đều thuộc ngành FMCG với quá nhiều điểm chung ở góc độ thói quen
tiêu dùng. Do vậy, thật khó tìm được một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉ
có thể là Trung Nguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên là
vươn ra biển lớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sử
dụng “It could be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng với
Heineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu Trung Nguyên trước
khi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.

Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáo

Cũng đi lệch đường ray, nhưng con tàu định vị của mỳ Gấu đỏ có hơi khác câu
chuyện của Trung Nguyên: thông điệp truyền thông gây phản cảm khi không
tính đến yếu tố văn hóa.

Tôi cho rằng concept (ý tưởng quảng cáo) của Gấu Đỏ không có gì sai khi sử dụng
Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chức
năng sản phẩm) như cách làm thông thường của đối thủ cạnh tranh . Tuy nhiên
cái dở trong chiến lược định vị thương hiệu Việt Mỳ Gấu Đỏ là cách chuyển tải

ngay từ đầu: “Nghĩ mới, làm mới” đáng tiếc nghe quá chung chung so với vị thế
khiêm tốn của một võ sỹ hạng lông như G-mobile.

Năm 2012 chứng kiến số lượng kỷ lục các thương hiệu Việt có tên tuổi bị “các
bạn” nước ngoài thôn tính: Phở 24 giờ đã thuộc chuỗi ăn nhanh Jollibee của
Philiphin (sở hữu hơn 50% cổ phần của Highland), bia Huda Huế giờ thuộc 100%
sở hữu của Carlberg hay Diana giờ đã là thuộc Unicharm của Nhật Bản. Trong bối
cảnh như vậy, sự quyết tâm vươn lên khẳng định mình của những thương hiệu
Việt như Trung Nguyên, G-mobile hay Gấu đỏ là điều rất mừng.

Quyết tâm có thừa, nhưng chúng ta cũng cần phải hiểu rằng sự thiếu tỉnh táo và
không phù hợp trong chiến lược định vị thương hiệu sẽ gây nhiều rắc rối về mặt
nhận thức cho khách hàng. Và khi marketing hiện đại là cuộc chiến về nhận thức,
một chiến lược định vị thương hiệu đúng lại càng trở thành điều sống còn để
tạo dấu ấn trên thị trường.