ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LỚP HỌC PHẦN : MK001_1_111_T01

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING CĂN BẢN CHI
Ế
N
LƯỢC
MARKETING CHO S
Ả
N PH
Ẩ
M SON
MÔI

KISS LIP STT

Họ tên MSSV
1 Nguyễn Đức Minh Trí 030326100264
2 Trần Cao Hiếu 030326100067
3 Phạm Chí Công 030326100037
4 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030326100170

I . Chiến lược sản phẩm 10
1. Nâng cao chất lượng cảm nhận 10
2. Marketing quan hệ 11
II. Chiến lược giá 13
1.Cảm nhận về giá của người tiêu dùng 13
2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu 17
III. CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 18
1.Thiết kế kênh: 18
2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp : 18
IV. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 19
1.Chiến lược đẩy và kéo: 19
2.Quảng cáo hợp tác: 19
3.Khuyến mãi 23
E.TÓM LẠI 24
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 2/25

A. GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng dựa trên ý tưởng về một loại son môi
đặc biệt, dành cho tình yêu, tạo tính cảm xúc và nâng cao sự thăng hoa của tình yêu, gắn kết
tình cảm và là giao thoa của hạnh phúc.
Sản phẩm là một sự kết tinh của các yếu tố hiện đại và hoài cổ. Sản phẩm được thiết kế
đặc biệt, tiện dụng, hữu ích. Một loại son môi khác biệt hoàn toàn so vơí các sản phẩm hiện có
nhưng vẫn mang đầy đủ các yếu tố cơ bản của một loại son môi hiện đại, hữu ích.
B. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ _ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƯƠNG HIỆU
I. Chiến lược định vị

II. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.Tên thương hiệu :
Kiss Lip, nghe qua chúng ta đã cảm nhận được sự ngọt ngào, quyến rũ của nó. Chúng tôi
nghĩ rằng chỉ với từ “ Kiss” thì nhiều bạn sẽ rất ấn tượng và khắc sâu trong lựa chọn của
mình. “Kiss” chính là hôn, một cái tên mà các bạn sẽ dễ dàng nhận ra sự khác biệt của sản
phẩm so với những loại son môi khác.
Đó chính là mấu chốt về chiến lược định vị sản phẩm của công ty Green Heart khi cho ra
đời dòng sản phẩm mới này.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 4/25

2.URLs:
www.kisslip.com
3.Người đại diện:
Khách hàng mục tiêu của Kiss Lip là các bạn gái trẻ tuổi nên người đại diện cho sản
phẩm được chúng tôi lựa chọn là hotgirl Tâm Tít. Tâm Tít là người mẫu nổi tiếng với vẻ đẹp
trong sáng và dịu dàng nhưng cũng không kém phần quyến rũ, do đó rất phù hợp với tiêu chí
chúng tôi đặt ra . 4.Slogan:
Slogan được thiết kế cho Kiss Lip đó là “Stir feeling” hay “Khuấy động cảm xúc”.
Slogan ngắn gọn, nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nắm
bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng .


C.PHIẾU KHẢO SÁT THÔNG TIN
“SON MÔI TÌNH YÊU”
1)Giới tính của bạn?
a. Nam
b. Nữ
Nếu là nam mời bạn trả lời tiếp những câu hỏi 2 3 4 5 6 7, còn nữ thì hãy trả lời câu 8 9 10 11
12 13
2) Bạn có phải là ngừơi hay để ý vẻ bề ngoài của phụ nữ ? ( trang phục,tóc tai,phấn
son,…)
a. Rất thường xuyên để ý b.Đôi khi có để ý c.Không bao giờ để ý.
3) Bạn có thích các bạn nữ dùng son môi không?
a. Rất thích b. Thích c. Không thích lắm d. Không thích
4) Bạn thích những bạn nữ dung son môi màu gì ?
a. Màu nổi (đỏ, hồng đậm, những màu nổi bật,…).
b. Màu bình thừơng (hồng phấn,cam, )
c. Màu nhạt hoặc không màu.
d. Son bóng.
5) Nếu bạn có ngừoi yêu,bạn có muốn người yêu mình dùng son môi không?
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 7/25
a. Rất muốn
b. Muốn
c. Không muốn lắm
d. Không muốn
6) Bạn nghĩ sao về việc các bạn nữ dung son môi khi đi hoc ?
a. Đồng tình b. Chẳng thành vấn đề c.Không thích.
7) Nếu bạn mua son môi dành tặng cho bạn gái, bạn quân tâm lần lựơt đến các yếu tố nào?
a. Màu sắc b.Giá cả c.Nhãn hiệu d.Tính năng



Biểu đồ thống kê kết quả cuộc khảo sát

Thống kê các yếu tố liên quan đến sản phảm
Dựa vào kết quả của cuộc khảo sát trên, chúng tôi đưa ra chiến lược Markaeting cho
dòng sản phẩm Kiss Lip của công ty như sau:

ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 10/25
D.XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING MIX - XÂY DỰNG
TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
I . Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm bản thân nó chính là trung tâm của tài sản thương hiệu, thông qua sản phẩm công
ty sẽ thể hiện một phần nào đó những giá trị mà công ty muốn đem lại cho khách hàng với
thương hiệu mới của mình. Và đây cũng là nền tảng, là điểm tiếp xúc của các chiến lược định
vị công ty để người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Để đánh giá được sự thành công của
thương hiệu “Kiss Lip” thì phải dựa vào chất lượng cảm nhận từ khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Chính vì thế công ty Green Heart đã xây dựng nên một chiến lược sản phẩm đa
dạng để góp phần làm tăng tài sản thương hiệu.
Ngoài các yếu tố nằm trong hệ thống nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan, mẫu mã,
bao bì, nhân vật đại diện, ( đã trình bày ở trên ) thì để tạo ra một sự cảm nhận tuyệt đối,
tương xứng với sự nhận diên này, thì việc quản trị sản phẩm phù hợp, cũng cố các yếu tố định
vị mà công ty chuyển đến công chúng mục tiêu. Do vậy, dựa theo tháp xây dựng thương hiệu
mạnh, chúng tôi xây dựng một chương trình sản phẩm như sau:
1. Nâng cao chất lượng cảm nhận
Trong vấn đề này việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng mục tiêu cả về tâm
trí lẫn cảm xúc ngoài các yếu tố trong hệ thống nhận diện . Chúng tôi xây dựng một mô hình
phát triển sản phẩm một cách đồng nhất, khép kín và quản lý hiệu quả.
1.1. Sản phẩm đồng nhất
Sản phẩm son môi “KISS LIP” được xây dựng gắn chặt với các qui trình trong việc

Marketing theo yêu cầu khách hàng trên qui mô lớn thường được áp dụng cho các sản
phẩm mang tính thời trang, và son môi tình yêu “Kiss Lip” cũng là một sản phẩm mang tính
chất thời trang nên hoạt động này sẽ được công ty Green Heart áp dụng để nâng cao thêm giá
trị sản phẩm.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 12/25
Vì khách hàng là khác nhau mong muốn những sản phẩm khác nhau nên công ty cũng
muốn đáp ứng được những nhu cầu khác nhau đó nên công ty sẽ thiết lập một chương trình
Marketing nhằm khẩu hiệu “ Son môi cá tính”. Chương trình phát huy sức mạnh của nó qua
hệ thống các trang web như KissLip.com.vn, trong đó sẽ có một trang trưng bày các màu son
cũng như mùi hương son thích ứng với từng màu môi của con người. Với trang web thì sẽ có
những hướng dẫn lời khuyên về cách lựa chọn màu và hương thơm phù hợp cho từng cá nhân.
Trên trang web này sẽ có đến gần 100 kiểu hình ảnh và hướng dẫn cho các bạn nữ lựa chọn
Chương trình Marketing này đáp ứng cho xu hướng sản phẩm cá nhân hơn, chứ không
chỉ dừng lại là sản phẩm mang tính số đông. Chính vì thế nó sẽ tạo sự tin cậy và lôi cuốn
khách hàng trong tương lai.Bên cạnh đó khách hàng có thể gửi các phản hồi của mình hoặc
các ý thích của mình trực tiếp vào hệ thống chăm sóc khách hàng này , công ty sẽ cập nhật và
đáp ứng tối đa nhu cầu
2.2 Hậu Marketing
Trong nhiều trường hợp để tạo nên thành công cho thương hiệu thì các chiến lược thiết kế
sản phẩm độc đáo khác biệt chỉ là điều kiện cần chứ không phải điều kiện đủ nên công ty sẽ
sử dụng nhiều phương tiện để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng.
Để gia tăng kinh nghiệm tiêu dùng bằng cách là hướng dẫn sử dụng rõ ràng sản phẩm, vì
đây là sản phẩm được định vị phía trên là dễ sử dụng nên chương trình hướng dẫn sử dụng
này có thể sẽ in ra trên một giấy và được đính kèm trong hộp sản phẩm. Ngoài ra, trên phương
tiện truyền thông là tivi, báo thì mẫu hướng dẫn sử dụng cũng được giới thiệu cùng. Trên mẫu
hướng dẫn sử dụng đó sẽ trình bày một cách cụ thể, thuyết phục có hình ảnh một cô gái đang
dùng sản phẩm minh họa, và nêu thêm phần chức năng lợi ích cốt lõi của sản phẩm son môi
tình yêu “Kiss Lip”
 Chương trình hậu Marketing này sẽ giúp làm tăng thêm giá trị sản phẩm cốt lõi. Thiết

thường là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Vì vậy, các chiến lược giá nên
hướng đến phương pháp bán đúng sản phẩm với giá đúng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách
hàng.
 Cảm nhận về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm son dưỡng môi
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 14/25
Người Việt Nam hiện nay chi cho mỹ phẩm mới chỉ đạt mức bình quân là 4
USD/người/năm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước cùng khu vực. Các chuyên gia về mỹ phẩm
cho biết, hầu như các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đều đã xuất hiện tại Việt
Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cấp cao như Lancôme, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins,
LOreal, loại trung bình như Avon, Debon, Nivea, Essane, Pond, Hazeline, cùng các thương
hiệu mỹ phẩm nội như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona
o Những cảm nhận đối với sản phẩm có mức giá điển hình như :
(Son dưỡng môi ánh nhũ Maybelline Water Shine Fusion 3D Heper Diamond)

Giá: 125.000đ/cây

LIP SMOOTH EXTRA CARE – tăng cường bảo vệ cho môi mềm mượt, phục hồi môi bị
khô và nứt nẻ.

Giá : 39.000đ/cây
 Son dưỡng môi Maybelline đã xuất hiện trên thị trường thế giới từ rất lâu, thương hiệu
son dưỡng môi nổi tiếng. Nó phục vụ cho mọi lứa tuổi, với mức giá mềm nên được
nhiều khách hàng Việt Nam sử dụng
Nivea :
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 15/25

đổi thương hiệu mỹ phẫm  Sản phẩm mới cần theo mứa giá cạnh tranh có thể lôi kéo
một số lượng lớn khách hàng.
- Các dòng sản phẩm của công ty liên quan đến vấn đề về sức khỏe và tạo khác biệt về
cảm nhận được yêu thích hơn. Sản phẩm son môi ra đời cũng với dạng thỏi như nhiều
hãng son môi khác nên nó không có gì đặt biệt để thu hút.
 Sự ra đời của sản phẩm dưỡng môi dạng hộp giấy ngoài dưỡng môi còn có công dụng mới làm
gia tăng cảm xúc khi hôn với chiến lược giá cạnh tranh phù hợp với mức giá chấp nhận của
người tiêu dùng hiện tại sẽ tạo sự thu hút, chú ý.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 17/25
2.Thiết lập giá để xây dựng tài sản thương hiệu
a. Xây dựng mức giá hiện tại
 Phương pháp định giá theo giá trị
 Thiết kế và cung ứng sản phẩm một cách đúng đắn :
- Sản phẩm son dưỡng môi “Kiss Lip” được định vị trong tâm trí khách hàng đó là một
loại mỹ phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ, có chứa thành phần đặc biệt, ngoài tác dụng
dưỡng môi thông thường, nó còn gia tăng cảm xúc khi hôn nhau, đây là son đại diện
cho tình yêu.
- Cùng với đó là Slogan được thiết kế cho “Kiss Lip” đó là “Stir feeling” hay “Khuấy
động cảm xúc”. Slogan ngắn gọn nhưng lột tả hết đặc tính đặc biệt của sản phẩm, giúp
người tiêu dùng nắm bắt được ý nghĩa của thương hiệu một cách nhanh chóng.
- Bao bì sản phẩm được thiết kế với màu sắc chủ đạo là màu đỏ, trên nắp hộp là hình hai
đôi môi đang khẽ chạm vào nhau một cách nhẹ nhàng và dịu ngọt  ấn tượng, thu hút,
dễ liên tưởng.
- Sản phẩm được phân phối rộng rãi qua hai kênh phân phối là:
 Kênh truyền thống: các nhà bán sỉ, bán lẻ, của hàng, showroom.
 Kênh hiện đại : các siêu thị lớn trên toàn quốc
 Đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất, phù hợp với yếu tố sẵn
có để cạnh tranh trên thị trường.
 Chi phí sản phẩm

Kiss Lip là phụ nữ trẻ tuổi từ 18-25, thường lui tới các siêu thị, trung tâm mua sắm và cửa
hàng mỹ phẩm.
Sơ đồ kênh phân phối của Kiss Lip được thiết kế như sau:
2.Quản trị kênh phân phối gián tiếp :
Những nhà bán lẻ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp và hữu hiệu nhất với khách hàng. Do đó,
họ có cơ hội để tác động đến tài sản thương hiệu của Kiss Lip. Vì vậy, sự tương tác giữa hình
ảnh cửa hàng và hình ảnh thương hiệu Kiss Lip là một vấn đề quan trọng. Tại các cửa hàng
Nhà sản xuất
Kiss

Lip

Trung gian bán
Người tiêu dùng
cuối cùng
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 19/25
mỹ phẩm và siêu thị bán lẻ như Big C, Coop Mark… cho đặt hình ảnh quảng cáo của sản
phẩm Kiss Lip, để khi khách hàng tới đây, hình ảnh của sản phẩm có thể gây được sự chú ý
của họ.
Chọn những nhà bán lẻ uy tín trên thị trường, các cửa hàng và siêu thị thu hút được số
lượng lớn khách hàng lui tới để làm trung gian phân phối cho công ty, như hệ thống siêu thị
bán lẻ Big C, Coop Mark- đây là những siêu thị lớn và có thị phần cao trên thị trường, mỗi
ngày có hàng nghìn lượt khách tới thăm quan mua sắm, những cửa hàng mỹ phẩm uy tín trên
thị trường, bên cạnh đó công ty cho đặt trực tiếp các gian hàng tại trung tâm mua sắm lớn như
Diamond Plaza, An Đông Plaza, Vincom, Tràng Tiền Plaza… Việc lựa chọn những trung tâm
lớn sẽ rất có lợi cho tài sản thương hiệu của Kiss Lip, bởi lẽ, nhờ những kiến thức và liên

b. In ấn:
Hai phương tiện in ấn chính là tạp chí và báo. Truyền thông in ấn có sự tương phản mạnh
mẽ so với truyền hình. Tạp chí và báo có thể cung cấp những thông tin chi tiết về sản phẩm .
Kiss Lip sẽ được quảng cáo trên các báo dành cho các bạn trẻ như Hoa Học Trò, Mực
Tím, Mốt, tạp chí Thời Trang.
a/Về quảng cáo trên báo:
+ Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo: ½ trang bao gồm báo Hoa Học Trò, báo Mực
Tím, báo Sinh Viên.
+ Hình thức xuất hiện dưới dạng: Nằm trên trang đầu tiên của báo.Những trang giữa có lồng
các quảng cáo sản phẩm mới. Tờ rơi đính kèm.
+ Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành:
o Màu sắc: Màu sắc của hình ảnh trong các mẫu quảng cáo phải tươi, đa dạng màu
để gây ấn tượng.
o Hình ảnh: hình ảnh sản phẩm mới to rõ có in màu đúng với sản phẩm thật của
nó. Chọn những hinh ảnh thể hiện rõ nội dung thông điệp.
o Tần suất phát hành: đây là những loại báo hàng tuần nên tần suất để tiếp xúc với
các thông tin là khá cao
b/Quảng cáo trên tạp chí:
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 21/25
+ Hình thức xuất hiện trên trang quảng cáo : 1 trang bao gồm Tạp chí tiếp thị & gia đình,
Tạp chí phụ nữ, Tạp chí sinh viên, Tạp chí thời trang trẻ.
+ Hình thức xuất hiện dưới dạng: Là trang đầu của tạp chí ( không phải trang bìa)Các trang
giữa của tạp chí, những trang mà dành riêng cho mục quảng cáo.Tờ rơi đính kèm
+ Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành:
o Màu sắc: màu sắc hài hòa, phông màu phải phù hợp với màu sản phẩm để tránh gây
phản ứng ngược chiều về màu sắc trong quảng cáo. Thông thường trên tạo chí thì màu

Khi công nghệ ngày càng hiện đại thì khả năng con người tiếp xúc với thông tin cũng
nhanh hơn và chính xác hơn. Chính vì thế mọi công ty trong lĩnh vực kinh doanh đều luôn đáp
ứng phục vụ nhu cầu khách hàng tìm hiểu thông tin qua mạng internet. Và Green Heart cũng
không ngoại lệ, không chỉ dừng lại ở quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí mà còn phát triển
sang công nghệ internet. Nó được cụ thể qua các website, banner
Đây là phương tiện truyền thông phổ biến và có sức lan truyền mạnh. Các bạn trẻ
thường tìm kiếm thông tin qua bạn bè, người thân và đặc biệt là qua các website.
+ Màu sắc, hình ảnh và tần suất phát hành:
o Màu sắc: chọn những gam màu tươi sáng, năng động thể hiện đúng với thông điệp sản
phẩm
o Hình ảnh: tạo hiệu ứng cho hình ảnh để thu hút người xem, hình ảnh phải tôn sản phẩm
lên chính.
+ Web và banner:
- Website www.GreenHeart.com.vn. Đây là trang web chính của công ty Green Heart.
Đưa hình ảnh sản phẩm Kiss Lip lên ngay trang đầu của web để mọi người biết đến sản
phẩm ra đời. Trong phẩn này có nguyên một trang chi tiết về sản phẩm Kiss Lip. Hình ảnh
sản phẩm chiếm ¼ trang và nằm ở phía trên của trang. Trên trang web có đầy đủ những
thông tin về công ty và sản phẩm để đáp ứng việc tìm kiếm thông tin cho khách hàng.
ĐH Ngân Hàng TP.HCM
Trang 23/25
- Website www.kenh14.vn
Đây là kênh tin tức nên số lượt truy cập là rất nhiều nên ta cần phải đưa quảng cáo lên
những trang cộng đồng như thế này để nhiều người biết đến sản phẩm.
Trên web này sẽ đưa quảng cáo như một tin tức mới nằm trong phần sức khỏe làm đẹp.
Các bạn nữ thường hay tò mò về những vấn đề tư vấn làm đẹp cho bản thân nên họ sẽ truy cập
vào và sẽ biết đến sản phẩm mới này.
- Ngoài ra còn có web www.facebook.com.vn
Trang web này mới nổi lên trong giới trẻ ngày nay, đây là nơi để các bạn trẻ trao đổi
làm quen với nhau nên tần suất truy cập là rất cao. Ta nên lập một topic trên trang web này để
các bạn trẻ theo dõi được tin tức sản phẩm. Trong topic này sẽ là mục những sản phẩm làm

những mục tiêu khác nhau.Với cách tích hợp truyền thông Marketing hiệu quả sẽ làm gia tăng
tài sản thương hiệu Kiss Lip của công ty Green Heart. Thông qua các chương trình marketing
tích hợp này công ty sẽ làm cho người tiêu dùng thay đổi nhận thức của khách hàng về thương
hiệu mới Kiss Lip, và hơn thế nữa là sự trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm.