BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Tiểu luận

Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho
sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA


Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến
nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự
thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI
(thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters),
hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các
doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì
- 3 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến
lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết
mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những nguyên
nhân chính dẫn đến thất bại cay đắng của sản phẩm này.
Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu:
1. Tìm hiểu những lý thuyết chung về marketing.
2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như giới thiệu tổng quan
về thị trường Bia Việt Nam.
3. Phân tích nguyên nhân thất bại của bia Laser.
Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong
quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang
tính chủ quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp chân thành của người đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
- 4 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING
o0o
1.Quá trình hình thành và phát triển của Marketing

người tiêu dùng, tạo ra doanh số tối ưu và có được lợi nhuận tối ưu trong
điều kiện có thể.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế
cạnh tranh của mình trên thương trường. Lợi thế này thể hiện ở chỉ tiêu thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, daonh
nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường để đưa ra
những biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn
chế đến mức tối thiểu những hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
2.2 Chức năng
Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung đều dựa trên những
chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, nhu cầu
tiềm năng cũng như triển vọng phát triển của chính thị trường ấy.
- Hoạch định các chính sách kinh doanh cho doanh nghiệp
- 6 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Tổ chức việc thực hiện các chính sách đã được đưa ra thông qua việc tổ chức
hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng cũng như việc hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp theo 1 chương trình
thống nhất
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.
3.Chiến lược Marketing mix là gì?
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và

trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng
là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
- 8 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu
tố đó như sau:
- 9 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN
TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
o0o
1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát
Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage
Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội
Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản
xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi

tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục
Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm
liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten
“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa
là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình
Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.
- 11 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty
nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến
lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh
doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là
mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng
hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức
khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty,
Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình
công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với
những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng
cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo
lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử
nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại
Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty
quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư
cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện
để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây
được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết

suất,sản lượng đáng kể.Không những các nhà máy tăng quy mô mà ngành bia cũng
tăng quy mô của mình bằng việc hàng loạt các công ty “ngoại đạo” quyết định đầu
tư vào lĩnh vực này.Như công ty Sữa Việt Nam Vinamilk hợp tác với “gã khổng
lồ” trong ngành bia và nước giải khát thế giới-SABMiller xây dựng nhà máy sản
- 13 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
xuất bia ở Bình Dương hay sự tham gia của của “ông lớn” trong ngành đóng tàu
Việt Nam Vinashin .Không những vậy thị trường trong nước còn trở nên sôi động
hơn với sự góp mặt của các hãng ngoại như hãng bia Úc Foster’s xin phép tăng sản
lượng của nhà máy bia Đà Nẵng lên 85 triệu lít/năm hay nhà sản xuất từ Philipin-
Miguel,sự bành chướng hơn nữa của Carlberg, sự ngấp nghé của Anheser
Bush,Pragold…
Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình
những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là
những công ty nội.Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà
các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm
tăng năng suất,giảm giá thành.Mẫu mã hình thức cũng ngày càng hấp dẫn. Tiêu
biểu như công ty Tân Hiệp Phát đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại
nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser hay hãng Habeco trước đây bị coi
chưa đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng hình ảnh,cải tiến mẫu mã nay cũng
đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm của mình một diện mạo mới hấp dẫn hơn.
Cùng với những thay đổi trong sản phẩm là nhữn đỏi mới trong chính sách
phân phối đảm bảo hàng hoá được phân phối tới đúng đối tượng bằng con đường
ngắn nhất,tiện lợi nhất.Các nhà sản xuất bia đã không ngần ngại liên kết với các cơ
sở du lịch, đại lí,cửa hàng…Đặc biệt hơn nữa là cách phân phối độc quyền cho các
nhà hàng.Bằng những ưu đãi về tài chính các nhà sản xuất bia đã liên hệ với các
nơi tiêu thụ trực tiếp và độc quyền về sản phẩm của mình đồng thời hạn chế thị
trường tiêu thụ của đối phương.Các công ty cũng thiết lập mối quan hệ với các nhà
phân phối hơn nữa bằng những cuộc họp mặt gặp,gỡ thân mật…Ngoài ra chính

Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA
BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
o0o
1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường
1.1 Nghiên cứu khách hàng
Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Tập
đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo,
bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị
của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ
mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài
hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều
này thậm chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty
nước ngoài.
Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người
của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng. Việc
nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục
tiêu mà mình hướng tới. Doanh nghiệp cần phải xác định được những thông tin cơ
bản sau:
- 16 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Nhắm đến đối tượng khách hàng nào (phân khúc nào của thị trường)?
Xác định xem sản phẩm của mình được đa phần đối tượng nào tiêu thụ, nam
hay nữ là chủ yếu? tuổi tác là bao nhiêu?Từ đó xác định khách hàng mục tiêu của
mình thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thì thuận lợi cho họ. Ai là
người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý
tưởng của bạn là là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách

- Định vị sản phẩm quá cao
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với
giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho
thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có
hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ. Một chiến lược gia
của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp
hơn Heineken”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để
ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra
những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng. Nói một cách ngắn gọn,
định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ”
cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu
làm việc này – định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà
đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi,
chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan
điểm rõ ràng về thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ
đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng
- 18 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
đến khâu định vị sản phẩm, nếu có chút sai sót thì doanh nghiệp sẽ dễ đi đến thất
bại nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Dưới đây là một số yếu tố định dạng thông dụng cho một định vị cao cấp tại
thị trường VN:
• Xuất Xứ Hàng Hóa
• Hệ Thống Phân Phối
• Công Ty Sản Xuất
• Địa Chỉ Sản Xuất
• Phong Cách Sống riêng của thương hiệu
• Nhân Vật Danh Tiếng
• Khu Vực Danh Tiếng

đến từ Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn”
được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt
ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Định vị cao cấp không
chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý
chí.
- Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá
trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành
công
trước
hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng.
Một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị trường.
trường
mục
tiêu.
Điều đó chẳng khác gì với việc “ tự lao vào chỗ chết”. Một trong
những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản
- 20 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
phẩm. Theo
bà
Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu của
Richard Moore Associates: Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai chính
là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai của
Laser không hề mang tính “bắt chước”.
Ý
tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi
đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song nó lại được định vị để hướng tới phân
khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh. Logo và kiểu chai của Laser

Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để
người uống bia chịu hiểu là mình “ngon ” hơn các loại bia trên thị trường.
- Sai lầm trong việc không ý thức sự đe dọa của các đối thủ cạnh
tranh
Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát
chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối
thủ cạnh tranh mà cụ thể chính là hai đại gia trên thị trường này : Heineken và
Tiger. Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy
tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser cũng
được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng. Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken
đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser. Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm
bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường bia Việt Nam, nhưng chỉ bằng một thông
điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy “ đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, có vẻ
như đại gia này đã phần nào đạt được mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh
mới này. Rõ ràng, Laser vẫn chưa đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken
hay Tiger.
2.Thất bại trong việc kẹt kênh phân phối
Thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã
không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm
ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng. Sự thành bại của các
doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và
chiến lược quảng bá. Về trường hợp của bia laser.khi bắt đầu tung ra thị trường.
Tân Hiệp Phát đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3
tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các
- 22 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi

Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty nầy cũng là một kho tàng nghệ
thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi. Kênh giúp chuyển sản phẩm
từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó làm tăng hiệu quả của quá trình cung
cấp. Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc
cung cấp đi kèm những sản phẩm phụ thuộc. Vậy nên:
Bài học rút ra là không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng tốt thì không
thể biến các cơ hội do marketing đem lại thành bàn thắng, do đó doanh nghiệp cần
xây dựng hệ thống phân phối “đi trước một bước” trước khi tiến hành chiến dịch
marketing hợp nhất Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng
hệ thống kênh phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì
chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này.
Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với
thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì
lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho
bia Tiger. Sai lầm của Laser là bài học đắt giá mà các chuyên gia marketing luôn
nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược marketing bài bản phải chú trọng
phát triển kênh phân phối
Ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại
ngần thổ lộ, ông đã có bài học thất bại đối với bia Laser khi không nắm được kênh
phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường. Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho
trà xanh Không Độ ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu,
ông đã xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận
- 24 -
Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát
người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước
nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh Không Độ.
Quả vậy, trước khi VN bước vào sân chơi lớn thì DN phải đủ vững mạnh
trên sân nhà và kênh phân phối chính là một trong những yếu tố làm nên sự thành
bại đó. Câu chuyện bán lẻ giờ đây không chỉ dành cho nhà môi giới, cho những