Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 1
Luận văn

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing
mix tại Công ty Tân Phạm Gia

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa


động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia. Từ đó, rút ra những nhận xét về
những thuận lợi, khó khăn, hạn chế về hoạt động Marketing mà công ty đang thực
hiện.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 3

Đồng thời thông qua nghiên cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm của công ty, để thấy được những mặt còn hạn chế và khó khăn mà công
ty đang gặp phải, rồi từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt
động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Hoạt động Marketing – mix cho các sản phẩm của công ty Tân Phạm Gia
trong thời gian gần đây. Cụ thể là thông qua các công cụ: sản phẩm, giá sản phẩm,
phân phối và chiêu thị.
Qua việc phân tích hoạt động Marketing – mix tại công ty, ta có thể thấy
được những mặt còn hạn chế trong từng công cụ của Marketing – mix, từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện cho từng công cụ Marketing – mix.
Khách hàng của công ty. Cụ thể là các cá nhân đã sử dụng và đang sử dụng
sản phẩm của công ty.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing – mix cho các sản
phẩm áo thun nam, bé trai tại Công ty TNHH Tân Phạm Gia trong giai đoạn 2010
– 2012.
Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Về không gian: Công ty TNHH Tân Phạm Gia, tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh (chủ yếu là các hệ thống siêu thị như: Co.opmart, Big C, Lotte mart,…)
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Tân
Phạm Gia. Đề tài sử dụng phương pháp thống kê và phân tích, so sánh và tổng

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đính giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân và tổ chức”.
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa
các bên”. (Nguồn “Principle of Marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong,
1994).
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. (Nguồn
“Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, 1994).
2.1.2. Khái niệm Marketing - mix
Thuật ngữ Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng
vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 5

tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một
nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,
mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Marketing – mix (Tiếp thị hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
2.1.3. Các công cụ của Marketing – mix
Các công cụ Marketing – Mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành
phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở Sơ đồ 2.1


- Nhãn hiệu
- Bao bì
- Kích cỡ
-
D
ịch vụ

Giá cả (P2)

- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu
- Thanh toán
- Tín dụng
Phân phối (P3)

- Loại kênh
- Trung gian
- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ
- Vận chuyển
Xúc tiến (P4)

- Quảng cáo
- Khuyến mãi
- Quan hệ công chúng
- Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

2.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING
Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên
ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của
công ty với khách hàng mục tiêu của mình.
2.2.1. Môi trường vĩ mô
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 7

2.2.1.1. Nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố
dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư,
nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người
hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp.
2.2.1.2. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
2.2.1.3. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
2.2.1.4. Công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

nghiệp. Vì vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban
giám đốc.
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong
doanh nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế
hoạch. Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng
tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan.
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được
sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công
ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong.
2.2.2.2. Nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá trình cung
cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của
doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của
nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà
cung cấp.
2.2.2.3. Các trung gian Marketing
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 9

Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các
doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị
của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng
cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian
phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
2.2.2.4. Khách hàng

thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các
tỉnh, thành phố, quận, huyện.
 Phân khúc theo dân số: Phân khúc theo dân số được chia ra
làm nhiều loại: phân khúc theo độ tuổi, phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình.
 Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng
được chia làm các nhóm dựa trên các tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
 Phân khúc theo hành vi mua hàng: Phân khúc theo hành vi
mua hàng dựa trên dịp mua hàng, lợi ích khi mua hàng, mức sử dụng, mức trung
thành với nhãn hiệu.
 Các bước phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định
thị trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân
khúc thị trường bằng các tiêu thức đã được lựa chọn.
2.3.1.2. Thị trường mục tiêu
 Đánh giá các khúc thị trường
Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc
thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao,
dựa vào các tiêu chuẩn sau: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức
độ hấp dẫn của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực công ty.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau:
Marketing không phân biệt (không xét đến những khác biệt giữa các khu vực),
Marketing phân biệt (có sự phân biệt giữa các khu vực thị trường), Marketing tập
trung.
2.3.1.3. Định vị sản phẩm
 Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm công ty vảo trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing – mix thích hợp.
Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất,

Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm
chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua
chính nổ lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới: tạo ý tưởng,
sàn lọc ý tưởng, thiết lập và thử khái niệm, phân tích kinh doanh, chế tạo sản
phẩm, thử nghiệm tại thị trường và tung sản phẩm ra thị trường.
2.3.2.2. Giá cả
 Khái niệm về giá
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 12

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở
một nơi nhất định.
 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong
cũng như nhiều yếu tố bên ngoài.
Các yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix,
đặc tính sản phẩm, chi phí.
Các yếu tố bên ngoài: thị trường, lượng cầu, đối thủ cạnh tranh, chính
sách giá cả của Nhà nước.
 Các phương pháp định giá
Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá cả bất kỳ
nào đó, doanh nghiệp phải chú ý đên việc nhận định một số các yếu tố sau đây:
Giá thấp dễ thu hút khách hàng nhưng không đạt về chỉ tiêu lợi nhuận.
Chất lượng và kiểu dáng của sản phẩm.
Tổng các chi phí.
Giá cả của các đồi thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng.

kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau.
 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân
phối hàng tiêu dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng,
nhưng mua với số lượng lớn.
 Các trung gian trong kênh phân phối
 Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ là tất cả hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm, dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng vì mục tiêu tiêu dùng cá nhân, không mang
tính chất thương mại.
 Nhà bán buôn
Nhà bán buôn bao gồm các hoạt động liên quan đến việc phân phối
sản phẩm đến khách hàng không phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu
dùng công nghiệp với mục tiêu lợi nhuận.
 Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện
các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thu lao do
bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
 Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro
nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 14

2.3.2.4. Chiêu thị
 Khái niệm
Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và
mua sản phẩm của công ty. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền


SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 15

nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau: xác định theo phần trăm trên doanh
thu, xác định theo khả năng tài chính, xác định theo cạnh tranh, xác định theo mục
tiêu và nhiệm vụ thực hiện.
 Các thành phần trong hỗn hợp chiêu thị
 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để
truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để
thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
 Khuyến mãi
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua
một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
 Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán
hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng
và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ
tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ
những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
2.4. PHÂN TÍCH SWOT
2.4.1. Khái niệm
Phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm,
khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội để phát triển và cả thách thức, nguy cơ
mà tổ chức đó sẽ phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập
trung các hoạt động của chúng ta vào những lĩnh vực mà chúng ta đang có lợi thế

2.4.3.3. Cơ hội
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngoài không
thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ
hội thành công, bao gồm: Các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển bùng nổ,
cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở, một dự án đầy hứa hẹn được giao phó, học hỏi
được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới, sự xuất hiện của công nghệ mới,
những chính sách mới được áp dụng.
2.4.3.4. Thách thức
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực
cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động
ứng biến. Các thách thức hay gặp là: Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề, những
áp lực khi thị trường biến động, một số kỹ năng trở nên lỗi thời, bạn không sẵn
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 17

sàng với phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với
cá nhân.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài “Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Công ty Tân
Phạm Gia” tập trung vào phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của công
ty trong giai đoạn 2010 – 2012. Đồng thời, dựa trên những thực trạng hiện đang
tồn tại tại công ty, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hoạt
động Marketing – mix tại công ty.
Để hoàn thiện bài báo cáo, bài viết đã tổng hợp các tài liệu được sử dụng

sản phẩm của công ty, để thấy được những mặt còn hạn chế và khó khăn mà công
ty đang gặp phải, rồi từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt
động Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia.
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý luận
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính:

doanh và tình hình chung về hoạt động Marketing – mix cho sản phẩm áo thun
nam. Bước tiếp theo là xây dựng được mô hình nghiên cứu, trong bước này thực
hiện việc thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, thông qua việc trao đổi trực tiếp với lãnh
đạo và nhân viên của công ty. Đồng thời thực hiện việc phỏng vấn thử để biết
được khách hàng am hiểu như thế nào về bảng câu hỏi. Từ những thông tin phản
hồi của khách hàng sẽ là cơ sở để tạo nên một bảng khảo sát hoàn chỉnh và mang
tính tin cậy cao. Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, bước tiếp theo là tiến
hành khảo sát và thu thập dữ liệu.
Với việc xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS kết hợp với những
thông tin về tình hình hiện tại của công ty về hoạt động Marketing – mix cho sản
phẩm áo thun nam. Từ đó, đánh giá được những mặt công ty đạt được và các hạn
chế đang tồn tại. Thông qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao các mặt đang
đạt được, đồng thời khắc phục những hạn chế trong hoạt động Marketing – mix
của công ty.
3.3. THU THẬP DỮ LIỆU
3.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Cơ sở lý thuyết và những thông tin cho bài viết được thu thập từ nguồn nội
bộ công ty và một số nguồn khác từ bên ngoài. Đây là nguồn dữ liệu thứ cấp quan
trọng phục vụ cho hoạt động nghiên cứu. Nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ
cấp được nhắc đến như sau:
― Thư viện trường Đại học Công nghiệp Tp.HCM.
― Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
― Các sách giáo trình Marketing căn bản, Nghiên cứu Marketing
― Các báo cáo thực tập của các sinh viên tại công ty
― Internet
― Báo cáo doanh thu, chi phí và lợi nhuận hằng năm của công ty
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 20


Về phía khách hàng, chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng
vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về chất lượng sản phẩm và các mong muốn của
họ đối với công ty.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 21

3.4.1.3. Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 4 nhân tố của mô hình nghiên cứu
về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo
là nghiên cứu định lượng.
Tuy nhiên các thang đo nêu ra trong mô hình nghiên cứu cần phải được
điều chỉnh cho phù hợp hơn. Như vậy, trả qua bước nghiên cứu định tính, các
thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng được xác định như sau:
1. Sản phẩm (SP)
a) Chất liệu vải tốt
b) Mẫu thiết kế đẹp
c) Màu sắc hợp thời trang
d) Kiểu dáng đa dạng
e) Nhãn hiệu uy tín
f) Đánh giá chung về sản phẩm
2. Giá sản phẩm (GC)
a) Mức giá hợp lý cho sản phẩm
b) Mức giá cạnh tranh trên thị trường
c) Có nhiều mức giá khác nhau cho từng loại sản phẩm
d) Đánh giá chung về giá sản phẩm
3. Phân phối (PP)
a) Thuận tiện khi mua sản phẩm
b) Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt
c) Mua hàng trực tuyến dễ dàng

f) Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo
trình tự sau:
 Phân tích mô tả
 Phân tích độ tin cậy của thang đo
 Phân tích nhân tố
 Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
 Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi
quy và phân tích ANOVA
3.4.2.3. Kết quả
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong
nghiên cứu định lượng là thang đo do Rennis Likert (1932) giới thiệu. Ông đã đưa
ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1 – 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người
trả lời. Thông thường, chúng ta sẽ sử dụng các thang đo đa khía cạnh và cả thang
đo đơn khía cạnh trong quá trình thiết lập thang đo và lập bảng câu hỏi.
Có tất cả 130 bảng câu hỏi được gửi đến cho khách hàng. Thu và chọn lọc
được 126 bảng phù hợp yêu cầu.
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 23

Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa
chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng.
Mô hình nghiên cứu trong bài báo cáo bao gồm 4 nhân tố độc lập với 22 biến quan
sát (Bảng 3.1). Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 110 mẫu trở lên.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT

Mã hóa

Diễn giải

Hệ thống siêu thị bán sản phẩm rộng khắp toàn quốc
15 PP5
Đánh giá chung về hệ thống phân phối sản phẩm
CHIÊU THI (CT)
16 CT1
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
17 CT2
Hình ảnh quảng cáo ấn tượng
18 CT3
Hình ảnh người mẫu quảng cáo đẹp
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Thành Khoa

SVTH: 11320791_Nguyễn Hoàng Thái Phương Page 24

19 CT4
Website công ty được thiết kế đẹp
20 CT5
Nhân viên tiếp thị nhiệt tình
21 CT6
Nhân viên tiếp thị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
22 CT7
Đánh giá chung về chiêu thị
Như vậy, sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, sử dụng công cụ
SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng 3.1
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi
3.4.3.1. Mục tiêu
 Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với công ty
 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
 Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
3.4.3.2. Nội dung

Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Chất liệu vải tốt 12.63

10.396

.472

.742

Mẫu thiết kế đẹp 13.01

9.480

.546

.717

Màu sắc thời trang 13.13

9.616


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Mức giá hợp lý 6.80

6.496

.600

.955

Giá cạnh tranh 6.79

5.301

.843

.738

Nhiều mức giá khác nhau 6.75

5.403