ĐỀ TÀI: Chọn một sản phẩm hay nhãn hiệu của một công ty mà anh(chị)
biết. Phân tích quản trị quảng cáo của công ty đó.(Sản phẩm nước giải khát)
I. Cơ sở lí luận về Quản Trị Quảng Cáo
1. Quảng cáo
Là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin
về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả
tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
2. Mục đích của quảng cáo:
Doanh nghiệp xây dựng nên một mẫu quảng cáo có nhằm vào nhiều mục
đích khác nhau, để tăng doanh số bán hoặc để củng cố thái độ có sẵn của khách
hang về sản phẩm, dù mục tiêu của quảng cáo có nhằm vào tăng doanh số hay
củng cố thái độ của khách hàng thì các mục tiêu này cũng có mối liên hệ với mục
đích của doanh nghiệp, sau đây là 6 mục đích của quảng cáo được liệt kê theo mức
độ trực tiếp giảm dần.
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
- Khuyến khích khán giả tìm hiểu thong tin về sản phẩm
- Nhắc lại người tiêu dùng nhớ lại sự thỏa mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ
mua trở lại
- Thay đổi thái độ của người tiêu dùng
- Củng cố thái độ
3. Vai trò và chức năng của quang cáo:
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cóa là một trong những
nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và
tồn tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào
quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo nhu cầu với sản phẩm, tăng sức
mua, nâng cao thị phần. Thông tin nhanh chóng cho thị trường về đặc điểm, tính

triển và nâng cao vị thế của trà xanh và thảo mộc đối với ngành đồ uống VN” do
Tổng hội Y học VN tổ chức ngày 15/10, các nhà khoa học cũng dự báo, đến năm
2012, tổng lượng thức uống của VN sẽ tăng 50% so với năm 2007. Còn theo thống
kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát VN, trung bình mỗi người VN mới
chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình
quân của người Philippines là 50 lít/năm. Nghiên cứu của Công ty Nielsen VN
trong năm 2008 cũng cho thấy, tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà
xanh luôn đạt trên 30%/năm, trong khi mức tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng
nhanh chỉ đạt 11%.
Tại VN, thức uống trà xanh chỉ bắt đầu phát triển khoảng 5 năm trở lại đây.
Sự ra đời của các loại nước uống dinh dưỡng đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng
trong dân. Càng ngày người tiêu dùng càng chú ý đến các loại nước uống có các
đặc tính: tốt cho sức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng và hiệu
quả nhanh trong việc cung cấp năng lượng và giải khát, đa dạng và mới lạ về
hương vị Sự lên ngôi của trà xanh tại thị trường VN gắn liền với sự xuất hiện của
hàng loạt thương hiệu lớn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca-Cola, Uni President,
URC

- Trà xanh không độ không độ không chỉ chóng lão hóa còn có khả năng
chống phóng xạ, phòng ngừa ung thư là một người bạn thiết yếu cho cuộc sống
hiện đại.
- Có hương thơm thanh khiết, mộc mạc nhưng nồng nàn làm cho bạn có cảm
giác thư thái sảng khoái.
- Ôn hòa nhã nhặn và bình tĩnh là chìa khóa thành công tránh khỏi những
xung đột căng thẳng trong công việc, cuộc sống.
- Năng động, sảng khoái và có lợi cho sức khỏe là những yêu cầu về một
thức uống hiện đại của người tiêu dung hiện nay.
- Ôm ấp khát vọng tạo nên trào lưu uống trà hiện đại cho giới trẻ sành điệu
và tiếp tục duy trì vị thế “Vua trà đóng chai” tại Việt Nam là mục tiêu chiến lược
của Trà Xanh Không Độ.

sản phẩm dần bước vào giai đoạn bão hòa và gặp phải những sự cạnh tranh cao từ
các nhãn hiệu lớn như C2,… Đặc biệt từ năm 2008 liên tiếp xảy ra hai cuộc khủng
hoảng kinh tế lớn và kéo dài đến ngày nay đã có một ảnh hưởng không tốt đến với
tất cả các doanh nghiệp nói chung và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói riêng. Với tình
hình kinh tế khó khăn thị trường xuất khẩu đã bị ảnh hưởng không nhỏ, các mục
tiêu cũng như chiến dịch xâm nhập thị trường thế giới của tập đoàn đã bị chậm lại
nhiều so với dự kiến.Thị trường trong nước mọi người tiêu dùng đều quan tâm tới
các sản phẩm có giá thấp trong khi Trà xanh không độ lại có mức giá cao hơn các
sản phẩm cùng loại trên thị trường, đây là một khó khăn lớn đối với công ty. Vì
vậy, trong điều kiện hiện nay, Tân Hiệp Phát hoàn toàn có thể xây dựng các
chương trình quảng cáo nhằm mục tiêu thuyết phục, lôi kéo người dùng đến với
sản phẩm của mình đồng thời giữ chân các khách hàng quen thuộc của doanh
nghiệp.
 Mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu doanh số: Giữ vững sự phát triển của doanh số bán ra, tăng nhanh
doanh số bán ra tương lai, đặc biệt với các sản phẩm mạnh như trà xanh không độ,
sữa đậu này soya, trà thảo mộc dr. Thanh,…
- Mục tiêu hình ảnh doanh nghiệp: Luôn tạo dựng và giữ vững hình ảnh một
doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát hàng đầu và luôn đặt chữ tâm lên hàng
đầu, vì sức khỏe của người tiêu dùng, Luôn là một doanh nghiệp vì lợi ích của
người tiêu dùng, và là doanh nghiệp đi đầu trong các hoạt động xã hội.
- Mục tiêu lợi nhuận: Đảm bảo giữ mức tăng nhanh và liên tục của lợi nhuận
trong tương lai. Lợi nhuận doanh nghiệp
+ Trong ngắn hạn đạt 20%-30% doanh thu.
+ Trong dài hạn đạt 40%-50% doanh thu.
- Mục tiêu thị phần: Giữ vững và phát triển thị phần trong phân khúc thị
trường nước giải khát trong nước, luôn là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản
xuất nước giải khát không ga có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng. Tích cực xâm
nhập vào thị trường nước ngoài, tạo nên một thương hiệu của VN trên toàn cầu.
- Mục tiêu nhãn hiệu trà xanh không độ: Đưa nhãn hiệu trà xanh không độ

Bảng thể hiện chi phí quảng cáo và bán hàng của Trà xanh không độ
(Theo TNS Media Research)
Ra đời từ năm 2006, khi được tung ra thị trường Việt Nam, nhãn hiệu Trà
xanh không độ đã luôn tạo được cho mình một lợi thế nổi bật nhờ quảng cáo hấp
dẫn cùng với đó là lợi thế của người đi đầu, Trà xanh không độ đã thu hút được
không ít khách hàng trên toàn quốc, mục tiêu quảng cáo của Trà xanh không độ lúc
đó là chủ yếu để quảng bá thương hiệu của mình, vì vậy cần phải chi mạnh tay cho
các hoạt động dành cho quảng cáo để thực hiện mục tiêu của mình. Với mức ngân
sách gần 268 tỷ đồng, doanh nghiệp đã thu về mức doanh thu đạt 6538 tỷ đồng và
lợi nhuận thuần là 955 tỷ đồng. Đó có thể nói là một sự thành công bước đầu trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cho đến nay, khi đã nằm trong chu kỳ sống bão hòa, Trà xanh không độ càng
phải cạnh tranh nhiều hơn với các đối thủ của mình. Được đánh giá là một trong 5
doanh nghiệp có chi phí quảng cáo cao nhất (2009) với chi phí bỏ ra tăng gấp 3
lần, vào thời điểm đó, trong khi các đối thủ khác của mình đang khá dè dặt trong
quảng cáo nhằm khuếch trương thương hiệu và tăng thị phần. Cũng chính nhờ vậy
mà doanh thu của sản phẩm vẫn tăng lên 10614 tỷ đồng và lợi nhuận cũng tăng gấp
đôi so với năm ngoái dù chịu ảnh hưởng bởi sự khủng hoảng của nền kinh tế thế
giới trong những năm 2008-2010. Nhìn chung ngân sách dành cho quảng cáo ở các
chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau theo xu hướng có thể tăng lên hoặc giảm đi
nhằm thực hiện mục đích cuối cùng của doanh nghiệp.
 Thị phần và cơ sở tiêu dùng
Hiện tại, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nước giải
khát, nhưng Tân Hiệp Phát đã vươn lên đạt tổng thị phần cao nhất, giành lấy vị trí
hàng đầu trong thị trường nước giải khát nội địa và dần chinh phục thị trường quốc
tế.Đồng nghĩa với điều đó chính là ngân sách cho hoạt động quảng cáo của THP
cũng phải thay đổi phù hợp với điều kiện môi trường và thế mạnh của mình để duy
trì và tiếp tục phát triển trong tương lai.
Bên cạnh đó, qua phân tích như trên ta thấy: Mặc dù có sự tác động của rất nhiều
yếu tố cả về vi mô và vĩ mô nhưng tốc độ tăng trưởng của THP vẫn khá ổn định,

Tuy nhiên, doanh nghiệp dù có quảng cáo sản phẩm của mình như thế nào thì vẫn
phải chấp nhận theo quy chế cho phép của luật. Theo quy định hiện hành, các
khoản chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết, chi phí giao
dịch, đối ngoại, chi hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị và các loại chi phí khác có
hoá đơn, chứng từ hợp pháp gắn với kết quả kinh doanh được tính vào chi phí hợp
lý, nhưng không vượt quá 10% tổng các khoản chi phí hợp lý. Bởi vậy quyết định
về ngân sách của doanh nghiệp vẫn phải đảm bảo sao cho phù hợp nhất
 Tần số quảng cáo
Tần số quảng cáo là số lần lặp lại của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng
cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.Tùy thuộc vào nhiều điều kiện
khác nhau mà doanh nghiệp có quyết định ngân sách khác nhau.Tùy theo mục đích
khách hàng mục tiêu hướng đến mà cá quyết định ngân sách khác nhau, đối với
khu vực thành thị thì ngân sách chủ yếu được đầu tư vào các họat động quảng cáo
trên ti vi nhiều hơn so với nông thôn, hay đối với nông thôn thì ngân sách dành cho
các quảng cáo trên Radio sẽ tăng lên,… Tuy nhiên, so sánh về hiệu quả quảng cáo
cho thấy các quảng cáo trên ti vi tại Việt Nam sẽ có chi phí trung bình nhỏ hơn và
mức độ truyền đạt thông điệp là tốt hơn, bởi vậy xét về tần số quảng cáo sẽ là có
hiệu quả nhất. Trà xanh không độ đến nay vẫn sử dụng đây là công cụ chính và
quyết định chi phí ngân sách vào loại hình này là chủ yếu.
Bên cạnh đó, khi xu hướng quảng cáo trên các phương tiên ti vi, tạp chí,
radio ngày càng có xu hướng giảm đi, thì xu hướng sử dụng mạng internet ngày
càng tăng lên, bởi vậy, Trà xanh không độ đã và đang tăng dần chi phí để quảng
cáo trên internet lên, nhằm tận dụng tối đa nguồn phương tiên để đăng tải hình ảnh
của sản phẩm.
Đơn vị: tỷ đồng
Năm
Chi phí
quảng cáo
2009 2010 2011
Ti vi 224 322 306

- Các khách hàng mắc bệnh tiểu đường ( trà xanh không đường ) hoặc
thích uống nước giải khát có đường( trà xanh có đường)
- Giới trẻ năng động lạc quan, thích phiêu lưu mạo hiểm, thích tham gia các
hoạt động xã hội …
- Những người luôn gặp áp lực trong cuộc sống , công việc thường xuyên
chịu stress cần có một sức khỏe tốt.4. Quyết định về phương tiện Truyền thông
- Các phương tiện và công cụ truyền thông chính trong quảng cáo đều được
đưa ra sử dụng trong chiến dịch ra mắt sản phẩm Trà xanh không độ
- Quảng cáo TVC30’ trên các kênh truyền hình toàn quốc
- Print AD được đăng tải khắp các trang báo : Tuổi trẻ, thanh niên , phụ nữ
thế giới, hạnh phúc gia đình ….
- Chiến dịch PR về lợi ích của trà xanh và sản phẩm Trà Xanh Không Độ
được chạy 1 lần/ tuần trên các trang báo tháng 3/ 2006
- Sử dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: khuyến mãi , sampling ND,
route sampling, dán poster, trưng bày sản phẩm . billboard, Event nhằm tăng
cường sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.
Với Trà Xanh Không Độ, truyền thông đã đóng một vai trò đặc biệt trong
việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Nhờ mạnh dạn đầu
tư vào kênh này, trà xanh không độ đã làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị
của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày đầu
ra mắt.
Mức độ gia tăng chi phí quảng cáo của THP Group từ một vài năm trước đã
rất đáng kể. Năm rồi, THP Group nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại
Việt Nam. Năm 2009 THP sẽ còn tiếp tục tăng thêm nữa chi phí cho quảng cáo.
THP đã có một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và một chiến dịch truyền thông 360°.
Đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Xanh Không Độ: “Giải
Nhiệt Cuộc Sống”. THP đã đầu tư kỹ càng và có chọn lọc ngay từ đầu với 2 tên

Lượng bán
(chai)
215.400.000 250.600.000 230.300.000 199.000.000
Lượng bán
( thùng)
10.770.000 12.530.000 11.515.000 9.950.000
Giá bán
(đồng)
6000 6000 6.500 6.500
Doanh thu 1.292.400.000.0
00
1.503.600.000.0
00
1.496.950.000.0
00
1.293.500.000.0
00
Thị phần 50% 57% 53% 47%
(http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/tieu-luan-lap-ke-hoach-marketing-tra-xanh-0-
do- .486187.html)
b) Hiệu quả quảng cáo
Thị phần của Trà Xanh Không Độ:
- Nhu cầu nước không gas tăng 30%/năm, hơn 50% người tiêu dùng chuyển
sang nước giải khát có nguồn gốc tự nhiên, ít ngọt; và nước giải khát có gas đang
bão hòa.
- Mức tiêu thụ trà xanh không độ có lúc tăng 190%. Vì vậy tốc độ tăng
trưởng của trà xanh không độ luôn ở mức cao với khoảng 30%/năm.
- Năm 2007, tốc độ tăng trưởng lên tới 97%, trong khi mức bình quân của
thị trường chỉ là 11% . Là mức tăng trưởng cao mà chưa sản phẩm nào đạt được,
chứng tỏ nhu cầu thị trường về sp là rất lớn, đây là 1 thị trường tiềm năng.

Xanh Không Độ đã đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn nhận mới về các
sản phẩm đóng chai, không chỉ ngon mà còn phải bổ dưỡng cho sức khỏe. Một sản
phẩm thật gần gũi với nền ẩm thực Việt, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong
những điều kiện sản xuất với dây chuyền công nghệ bậc nhất Đông Nam Á.
Ngày nay, Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững được vị thế của một thương
hiệu hàng đầu và tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không
đường để phục vụ cho phân khúc của những người không thích uống đuờng, có thể
dùng để thay thế nước tinh khiết với tính năng giải nhiệt vượt trội. Sự sáng tạo
không ngừng trên sản phẩm biến tấu từ trà xanh đã khẳng định thêm lần nữa sức
sống và tiềm năng mạnh mẽ của một doanh nghiệp Việt Nam trong nỗ lực chinh
phục thị trường trong nước và quốc tế.
Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen đánh giá THP là công ty lớn nhất
thị trường với các sản phẩm trà đóng chai, nước tăng lực và bia. Công ty này
thường không công bố doanh số nhưng nếu dự tính của Nielsen về thị phần 24%
của toàn bộ thị trường đồ uống nhẹ trị giá 2,2 tỷ USD là đúng, thì doanh số của
THP vào khoảng 500 triệu USD. Con số này chưa bao gồm bia và sản xuất chai
nhựa PET bán cho các công ty khác, vốn chiếm 10% tổng doanh số của THP.
Người sáng lập công ty gia đình này có mục tiêu cao hơn nhiều :”Tôi muốn quy
mô của công ty tăng gấp đôi trong hai năm nữa”.
2.Thất bại
Bên cạnh những thành công mà Tân Hiệp Phát đạt được cũng có những sự
cố đáng tiếc làm ảnh hưởng đến uy tín của tập đoàn. Đó là sự việc khiếu nại của
khách hàng đối với sản phẩm Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát Group- Vỏ
chai bị biến dạng, mở nắp có tiếng nổ lớn, nước màu trắng đục, có ga và không
uống được.
Ngày 5.6.2009, Cục Cảnh sát điều tra tội phạm về trật tự quản lý kinh tế và
chức vụ (C15B) đã hoàn tất việc kiểm tra, chi tiết và tiến hành các thủ tục để xử
lý. Cơ quan điều tra đã phát hiện 3 container hàng có dấu hiệu vi phạm được cất tại
169 Nơ Trang Long, Q.Bình Thạnh. Qua kiểm tra đã phát hiện 26 tấn hương liệu
chế biến nước giải khát do nước ngoài sản xuất đã hết hạn sử dụng.

Ngoài ra hiện nay Trà Xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu kỳ sống
của sản phẩm, các chiến dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt
được kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh một sản phẩm tự nhiên, có lợi cho
sức khỏe, mang lại cảm giác sảng khoái mát mẻ, giải nhiệt cho cuộc sống.
Tác dụng, chức năng của trà : Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa
số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của trà. NTD cho rằng trà có tác
dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và "tốt cho sức
khỏe"
Do đó, đây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính
sáng cảm tính, ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức
khá cáo như “trà xanh thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể” cần phải tìm
kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự khác biệt cào cho sản phẩm.