Bìa
Mục lục
Lời nói đầu
Trong những năm qua ngành may mặc Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc và được
coi là ngành kinh tế mũi nhọn góp phần đem lại nguồn thu ngoại tệ lớn cho ngân sách quốc gia.
Không chỉ có vậy mà ngành may mặc còn là ngành đi đầu trong quá trình công nghiệp hoá hiện
đại hoá đất nước. Sự phát triển lớn mạnh của các doanh nghiệp may thông qua việc Nhà nước
khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia và hướng mở rộng thị trường trong nước, xuất
khẩu đã minh chứng điều đó.
Công ty cổ phần May 10 là một doanh nghiệp được chuyển đổi từ một doanh nghiệp nhà nước
trực thuộc Tổng công ty Dệt may Việt nam. Công ty cổ phần May 10 đang dần chuyển dịch từ
hình thức may gia công theo đơn đặt hàng sang hình thức xuất khẩu FOB trên thị trường quốc
tế, đồng thời vươn lên trở thành công ty may mặc hàng đầu trên thị trường nội địa. Điều đó đòi
hỏi Công ty cổ phần May 10 phải hoạch định chiến lược sản phẩm của mình vì đây là tiền đề để
thực hiện các chiến lược kinh doanh khác. Hiện nay, May 10 là công ty có tiềm lực khá mạnh về
xuất khẩu và trên thực tế đã có những số liệu xuất khẩu rất khả quan. Tuy nhiên công ty chưa
chú trọng đến việc phát triển thị trường nội địa – cũng là một thị trường còn rất rộng và rất mới.
Việc không chú trọng đến thị trường này làm giảm tương đối thị phần cũng như lợi nhuận của
doanh nghiệp. Trong quá trình học tập và thực tập tại may 10, tôi nhận thấy đây là một thị
trường cần có sự quan tâm đúng mức từ phía doanh nghiệp vì vậy tôi chọn đề tài xoay quanh
vấn đề tiêu thụ sản phẩm nội địa của công ty.
Trong thời gian thực tập, khảo sát và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần May 10 được sự quan
tâm hướng dẫn quí báu của Tiến sỹ Nguyễn thị Tuyết Mai - Khoa Thương Mại - Trường Đại
học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, các anh chị phòng ban nghiệp vụ của Công ty cổ phần May 10
và đồng nghiệp, em đã hoàn thành chuyên đề thực tập: "Một số giải pháp đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm nội địa của Công ty cổ phần May 10"
Mục đích nghiên cứu: Tập hợp hệ thống hoá những lý luận về tiêu thụ sản phẩm ở các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh và áp dụng vào Công ty cổ phần May 10 nhằm tìm ra các ưu, nhược
điểm và nguyên nhân của nó để từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm nội địa của Công ty cổ phần May 10 nhằm giữ vững và nâng cao vị thế thưng
hiệu May 10 trên thị trường nội địa.

cho quá trình tái sản xuất xã hội được liên tục.
Bên cạnh đó, dưới góc độ một doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình phức tạp bao
gồm nhiều khâu: từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng đến việc tổ chức
sản xuất, thức hiện các hoạt động tiêu thụ, xúc tiến bán hàng,... nhằm mục đích đạt được doanh
số và lợi nhuận cao nhất. Hay nói một cách khác là doanh nghiệp phải thực hiện những hoạt
động Marketing để tiêu thụ được những sản phẩm đã sản xuất ra.
I.2 Mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động tiêu thụ sản
phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp
- Tăng doanh thu và lợi nhuận
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy tín kinh doanh
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu tư cho sản xuất kinh doanh,
nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện pháp cơ bản nhất để bù đắp cho phí, bảo đảm
kinh doanh có lãi, tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp có những sản phẩm mà họ
cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ được do không phù hợp với nhu cầu,
do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ đọng sản phẩm, làm gián đoạn hoặc
đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp ngày nay phải thường xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp lý, có hiệu quả
thì mới mong đạt được những mục tiêu cơ bản của mình.
I.3 Vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
I.3.1 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Theo giáo trình Thương mại doanh nghiệp – trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân:
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá trình sản xuất và tái sản xuất.
- Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp cứ liên tục lặp đi lặp lại từ khâu
mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp xếp phân bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm
và cuối cùng là tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nếu không thành công thì rõ ràng sẽ dẫn tới ngừng
trệ quá trình sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp không thể cứ sản xuất nếu không tái tạo
được nguồn lực. Ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó. Bởi nó đảm bảo bù đắp các

thống phân
phối
Quản lý dự
trữ và
hoànthiện
sản phẩm
Quản lý lực
lượng bán
Tổ chức
bán hàng và
cung cấp
dịch vụ
Phối hợp và
tổ chức
thực hiện
các kế
hoạch
Thị trường
Sản phẩm
Dịch vụ
Giá, doanh
số
Phân phối
và giao tiếp
Ngân quỹ
Hàng hóa
Dịch vụ
khách hàng quan tâm đến, tăng uy tín, đảm bảo sự tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường
của doanh nghiệp.
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm thành công giúp cho doanh nghiệp đứng vững trong sự cạnh

còn cạnh tranh với chính doanh nghiệp để hạn chế được nhược điểm và phát huy được ưu điểm
của doanh nghiệp. Chức năng điều tiết và kích thích trên thực tế được các doanh nghiệp sử dụng
triệt để nhưng chưa có cái nhìn sâu lắm về vấn đề này.
I.4.4 Chức năng thông tin
Ngoài các chức năng kể trên, tiêu thụ còn có chức năng thông tin. Tiêu thụ sản phẩm là khâu
quan trọng có tác động mạnh tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định sự
mở rộng hay thu hẹp của sản xuất và là cơ sở để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường. Ngoài ra, tiêu thụ còn là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu thụ. Nó giúp cho
người sản xuất đạt được mục đích sản xuất và người tiêu dùng có được giá trị mà họ mong
muốn. Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ có thể nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của khách
hàng, từ đó mở rộng hướng kinh doanh, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng,
qua đó thu hút và tìm kiếm khách hàng mới cũng như giữ vững khách hàng truyền thống, từng
bước đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
II.1 Những yếu tố có thể kiểm soát được
II.1.1 Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Thực hiện công tác nghiên cứu và dự báo thị trường cho phép doanh nghiệp đánh giá được
điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cũng như những yếu kém trong khâu tiêu thụ, từ đó đề
ra giải pháp hoàn thiện và phát triển khâu tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu và dự báo thị
trường rất quan trọng vì nó cho phép ta nhận biết nhu cầu của khách hàng, mức độ hài lòng
của khách hàng về sản phẩm cũng như xu hướng tiêu dùng sắp tới, cho phép doanh nghiệp
đi trước, nắm thời cơ và hớt váng giành lợi nhuận.
Để có được những thông tin tốt nhất từ quá trình nghiên cứu và dự báo, ngoài yêu cầu phải
có đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, tận tuỵ với công việc, còn yêu cầu phải thực hiện
công việc một cách hoàn toàn nghiêm túc. Có thể thu thập các thông tin thông qua các phiếu
điều tra, phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, bạn hàng… đồng thời thu thập những thông tin
xác thực nhất từ thị trường, qua đó, bằng óc nhanh nhạy phán đoán, giúp doanh nghiệp có
những bước đi chắc chắn và thành công nhất.
II.1.2 Yếu tố sản phẩm
Theo giáo trình Marketing thương mại, “sản phẩm là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của

một phần chi phí cố định.
- Tối đa hoá lợi nhuận: Lợi nhuận luôn là mục tiêu lớn nhất mà các doanh nghiệp đặt ra. Tuy
nhiên để đạt được lợi nhuận lâu dài và bền vững và định giá phải linh hoạt tuỳ theo từng thời kỳ
- Tối đa hoá doanh thu.
- Tối đa hoá số lượng tiêu thụ.
- Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Một số phương pháp định giá
- Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí sản xuất kinh doanh theo công thức:
P = Z + C + L
(Z: Giá thành toàn bộ tính cho một ĐVSP, C: Các khoản thuế phải nộp, L: Lợi nhuận)
II.1.4 Yếu tố phân phối sản phẩm
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay
người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có 4 loại kênh phân phối như sau:
* Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0):
Cấp của kênh là số trung gian thực hiện công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm hàng hoá
đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất Người tiêu dùng
Tại kênh này, việc mua bán sản phẩm hàng hoá được tiến hành trực tiếp giữa người sản xuất và
người tiêu dùng không thông qua một khâu trung gian nào. Kênh này thường được sử dụng đối
với những sản phẩm hàng hoá đặc biệt (như dễ hỏng, vỡ, ôi thiu,..), những sản phẩm của người
sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán ở khúc thị trường nhỏ, hoặc những sản phẩm hàng hoá
không dùng cho tiêu dùng cá nhân.
Các hình thức bán hàng: Bao gồm các cửa hàng bán, giới thiệu sản phẩm của công ty cũng như
các hình thức bán hàng qua bưu điện,...
* Kênh gián tiếp ngắn (Kênh cấp 1):
Kênh cấp 1 còn được gọi là kênh rút gọn hay kênh trực tuyến, sản phẩm hàng hoá khi lưu thông
qua loại kênh này phải qua kênh trung gian là những người bán lẻ. Kênh này được sử dụng
trong những trường hợp trình độ chuyên môn và quy mô của tổ chức hay cá nhân bán lẻ cho

II.1.5 Yếu tố xúc tiến bán hàng và quảng cáo
Yếu tố này cho phép doanh nghiệp quảng bá những sản phẩm mới đến khách hàng, cũng
như có thể thông qua đó nhấc khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình. Yếu tố xúc tiến bán
hàng và quảng cáo đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định sản phẩm đó tiêu
thụ có hiệu quả không? Xúc tiến tốt thường tạo một bước đà cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Xúc tiến tốt nghĩa là con đường từ sản phẩm( hay từ nhà sản xuất) ngày càng ngắn dần. Mà
trong kinh doanh việc tối thiểu các khâu trung gian là một việc làm vô cùng ích lợi. Nó
không chỉ làm giảm chi phí cho nhà sản xuất, tránh lãng phí tiền của xã hội mà nó còn ghi
nhận một hiệu quả kinh tế rất cao. Vì vậy trước khi tung ra thị trường một sản phẩm mới, ta
nên đề ra chính sách xúc tiến từ trước và cố gắng hoàn thiện nó ở mức tốt nhất!
II.2 Những yếu tố không thể kiểm soát được
II.2.1 Nhân tố khách hàng và yêu cầu của khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là thượng đế. Nhu cầu (tự nhiên hay mong
muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục tập quán,... của người tiêu dùng là
những nguyên nhân tác động trực tiếp tác động trực tiếp đến số lượng sản phẩm hàng hoá tiêu
thụ. Trong đó, thu nhập của người tiêu dùng có tính quyết định lượng hàng mua. Thông thường
thu nhập của người tiêu dùng tăng lên thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng cũng tăng lên. Sản phẩm
của doanh nghiệp muốn tiêu thụ được phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. “Bán cái mà
khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có” là châm ngôn của một nhà kinh
doanh giỏi. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng lại thay đổi từng ngày, điều đó dẫn đến xu
hướng “được ưa chuộng” hay “ không được ưa chuộng” của hàng hoá. Do đó, dù trong điều
kiện hoàn cảnh nào cũng phải đặt tầm nhìn về phía khách hàng, tìm hiểu xem khách hàng cần gì
và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu đó. Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại lâu trên
thương trường được.
II.2.2 Yếu tố cạnh tranh
Trên thị trường quan hệ cung cầu và giá cả ảnh hưởng trực tiếp tới công tác tiêu thụ sản phẩm.
Qui mô của thị trường cũng ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty theo tỷ lệ
thuận tức là quy mô của công ty càng lớn thì khả năng tiêu thụ sản phẩm và khả năng thu lợi
càng lớn. Tuy nhiên, thị trường càng lớn thì sức ép của thị trường và đối thủ cạnh tranh càng lớn
theo, yêu cầu chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp cũng sẽ lên cao. Ví dụ như thị trường xuất

Trước tình hình chính trị thế giới đang bất ổn thì Việt Nam có thuận lợi lớn nhất là một nước ổn
định về chính trị với sự lãnh đạo của chính Đảng duy nhất Đảng Cộng Sản Việt Nam với đường
lối chính sách đúng đắn. Nhìn chung, hệ thống hành lang pháp luật của nước ta đang được cải
thiện một cách rõ nét. Đây là nhân tố quan trọng tạo môi trường kinh doanh lành mạnh với các
chính sách thu hút đầu tư của nước ngoài như chính sách khuyến khích đầu tư, chính sách ưu
đãi cho doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam.
Ngoài ra, các tiêu chuẩn về sản xuất, quy chế về cạnh tranh, việc bảo vệ bản quyền phát minh
sáng chế… cũng đang được áp dụng nhằm bảo vệ cho các doanh nghiệp tránh khỏi tình trạng
hàng giả, hàng nhái đồng thời tôn vinh thương hiệu Việt. Các doanh nghiệp cần nắm vững
những quy định, luật lệ cũng như chính sách thuế quan đối với hàng ngoại nhập. Đây là đòn bẩy
để phát triển sản phẩm may mặc cho người tiêu dùng Việt Nam tiến tới làm chủ hoàn toàn thị
trường trong nước và vươn ra ngoài thế giới.
II.2.3.3 Môi trường công nghệ
Với tốc độ phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, ngày càng có nhiều công nghệ mới
phục vụ cho ngành sản xuất hàng hoá với những tính năng kỹ thuật mới, hiện đại, cho năng xuất
cao. Và với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, với những yêu cầu ngày càng cao về chất
lượng hàng hoá của người tiêu dùng thì việc đổi mới công nghệ là một điều tất yếu
Để giữ vững được thị phần của mình trên thị trường và mở rộng quy mô phát triển thì đầu tư
công nghệ là điều rất quan trọng.
II.2.3.4 Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hoá xã hội là yếu tố có sự tác động mạnh mẽ đến việc phát triển thị trường hàng
may mặc. Hàng may mặc không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu bảo vệ mà còn đáp ứng nhu cầu
làm đẹp, nhu cầu nâng cao địa vị xã hội, đó là giá trị văn hoá của sản phẩm may mặc. Sự khác
biệt đó ảnh hưởng sâu sắc tới việc mở rộng thị trường tiêu thụ hàng may mặc. Việt Nam với
truyền thống đậm đà bản sắc dân tộc là một thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước nắm bắt
được xu hướng cũng như thị hiếu tiêu dùng...của thị trường nội địa.
Bên cạnh đó, dân số và xu hướng vận động của dân số cũng ảnh hưởng tới dung lượng thị
trường. Việt Nam với kết cấu dân số trẻ sẽ là thị trường tiềm năng to lớn cho ngành may mặc
phát huy sáng tạo về mẫu mốt, đa dạng về chất liệu sản phẩm hơn nữa. Đối với sản phẩm may
mặc thì kiểu mốt cũng là một yếu tố quan trọng đặc biệt là đối với từng độ tuổi nhất định. May

triển cần giữ mối quan hệ làm ăn tốt đẹp với các nhà cung cấp. Thường xuyên củng cố mối
quan hệ đã có và xây dựng các mối quan hệ mới, đảm bảo cho tính liên thông và liên tục của
sản xuất.
II.2.5 Ảnh hưởng của các mặt hàng thay thế
Cần phải quan tâm đến các mặt hàng thay thế và tác động của nó lên sản phẩm của công ty.
Các mặt hàng thay thế thường có tác động rất lớn đến bản thân sản phẩm cũng như người
tiêu dùng, vì vậy, thiết nghĩ cần phải thường xuyên quan tâm đến sự thay đổi của các mặt
hàng thay thế. Tù đó có thể nhanh nhạy nhận biết được xu hướng tăng lên hay giảm xuống
của giá cả mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
III. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết các vấn đề kinh tế
cơ bản của sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm không đơn thuần là bán những cái
mà mình sản xuất ra mà nó phải được hiểu theo nghĩa rộng là tổng thể các biện pháp
marketing nhằm mục đích thu được lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
III.1 Nghiên cứu thị trường nội địa
- Khái niệm về thị trường theo quan điểm Marketing: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi
để thoả mãn nhu cầu mà họ mong muốn.
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là việc tìm kiếm
và khai thác các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một hay một nhóm
hàng hoá. Để từ đó doanh nghiệp có các biện pháp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị
trường, nâng cao số lượng hàng hoá bán ra.
Như vậy, thị trường thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục đích và
khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và xác định chính xác thị trường có ý nghĩa rất
quan trọng đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp.
Một số định nghĩa về thị trường theo giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại
- Thị trường trọng điểm là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để nỗ lực chiếm lĩnh thông qua
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng
- Phân khúc thị trường là hành động chia thị trường thành các nhóm nhỏ, mỗi nhóm có những

phí cho hoạt động marketing).
Lợi nhuận: tính theo từng mặt hàng và tính cho toàn bộ sản phẩm.
Tiến độ tiêu thụ sản phẩm: cần được hoạch định một cách chi tiết và tuân thủ nghiêm
ngặt, vì tiến độ tiêu thụ sản phẩm còn liên quan tới tiến độ sản xuất và tiến độ cung ứng vật tư,
kỹ thuật của doanh nghiệp.
Những điều kiện liên quan đến tiêu thụ sản phẩm: địa điểm giao hàng, hình thức thanh
toán, phương thức vận chuyển, tỷ lệ chiết khấu..., tất cả cần được xác định một cách rõ ràng
trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Dự kiến biến động ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm: thời tiết, các nhà cung
cấp đầu vào, phương tiện vận chuyển, thị trường vốn... doanh nghiệp phải dự kiến trước những
nguồn lực cần thiết cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, cũng như những biến động có thể xẩy ra,
để từ đó có các kế hoạch dự phòng và biện pháp ứng phó trong trường hợp cần thiết.
III.3 Lựa chọn hình thức tiêu thụ sản phẩm
Thông qua tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tay các
hộ tiêu dùng cuối cùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tính toán
dựa trên các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng để
lựa chọn kênh tiêu thụ hợp lý.
III.3.1 Lựa chọn kênh phân phối
Một kênh phân phối là một tập hợp hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển
đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối mà doanh
nghiệp sử dụng có thể mô tả một cách tổng quát qua sơ đồ sau:
(Giáo trình Marketing thương mại – ĐH KTQD)
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng thường được phân loại và lựa chọn
theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp hay ngắn/dài:
III.3.1.1 Theo tiêu thức trực tiếp/gián tiếp:
Có 3 dạng kênh đó là:
III.3.1.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp
Khách hàng (người sử dụng)
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của doanh
nghiệp
Các người mua trung gian
Khách hàng (người sử dụng)
(Giáo trình Marketing thương mại – ĐH KTQD)
III.3.1.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp:
Đây là sự kết hợp dựa trên cơ sở của 2 dạng kênh phân phối trên. Doanh nghiệp vừa tổ
chức bán trực tiếp hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vừa khai thác lợi thế
của người mua trung gian nhằm tăng các ưu điểm, hạn chế các nhược điểm của mỗi dạng
kênh phân phối. Kênh phân phối này được mô tả qua sơ đồ sau:

(Giáo trình Marketing thương mại – ĐH KTQD)
III.3.1.2 Theo tiêu thức ngắn/dài:
III.3.1.2.1 Kênh phân phối ngắn:
Doanh nghiệp thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc có sử dụng trung gian nhưng rất ít.
Thường chỉ có sử dụng một người bán buôn hoặc bán lẻ. Kênh này có ưu điểm la không làm
tăng chi phí trong khâu trung gian. Doanh nghiệp có thể hiểu khách hàng hơn thông qua sự tiếp
xúc trực tiếp và gần với khách hàng. Kênh này cho phép doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn quá
trình bán hàng cũng như có cơ hội điều chỉnh và thay đổi chiến lược, mục tiêu khi có sai lầm.
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng bán hàng

- Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm
- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường và chiếm lĩnh nó
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển
Tùy theo đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có
thể lựa chọn được mục tiêu phù hợp với khả năng và tiềm lực của doanh nghiệp.
III.3.2.3 Xác định kênh và phương án kênh phân phối.
Doanh nghiệp xác định các kênh phân phối phù hợp trên cơ sở xem xét các ưu nhược điểm,
các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối cũng như các mục
tiêu của kênh phân phối, từ đó so sánh các kênh này với nhau để có lựa chọn tốt nhất.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng hoặc nhiều dạng kênh phân phối. Để có sự lựa chọn
chính xác, doanh nghiệp nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tích
và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
III.3.2.4 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối bao gồm:
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
- Người mua trung gian
Tùy theo kênh sử dụng mà có thể có người trung gian hoặc không.
III.3.2.5 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến kết
quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả các nhân viên có trách nhiệm trực tiếp
đối với việc bán hàng. Đây là những nhân viên bán hàng tại văn phòng và bán bên
ngoài doanh nghiệp. Quy mô của lực lượng bán hàng hữu cơ có thể thay đổi tùy vào
kênh phân phối cũng như phương án lựa chọn kênh phân phối do đó doanh nghiệp
cần quan tâm đến đặc điểm này để điều chỉnh.
- Các đại lí bán hàng có hợp đồng: Bao gồm các cá nhân hay tổ chức không thuộc lực
lượng bán hàng cơ hữu, nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lí
theo các hợp đồng đã kí kết.
III.3.2.6 Người mua trung gian trong kênh phân phối
Bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp rồi bán lại cho người khác để kiếm