Đầu tiên trên thị trường
không quan trọng bằng
đầu tiên trong tâm trí
khách hàng
Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng
này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ
xanh và công nghệ hiện đại.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng
sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý
luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho
rằng sữa của các hãng khác không sạch.

Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội.
Rõ ràng, không có bất cứ dấu hiệu vi phạm nào trong mẫu quảng cáo này.
TH milk cũng không có lời lẽ ám chỉ về đối thủ cạnh tranh của mình.
Tuy nhiên, những vấn đề đó không phải là mối quan tâm hàng đầu của
những người làm marketing. Họ quan tâm nhiều hơn đến lý do thành công
của chiến dịch quảng cáo này.
Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế
tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm
sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và
cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số
họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại
chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các
đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.
Chiến lược xây dựng thương hiệu kiểu này đã xuất hiện từ lâu trong
marketing. Một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ có slogan là: “Folger:

nghiên cứu, xem liệu đặc tính nào của thương hiệu có thể giúp bạn trở thành
đầu tiên trong tâm trí khách hàng hay không. Bằng cách áp dụng chiến lược
đơn giản này, bạn biết biến một thuộc tính chung thành thuộc tính thương
hiệu của riêng bạn, đó sẽ là cơ hội tuyệt vời để trở nên khác biệt.
Trong cuộc sống cũng như xây dựng thương hiệu, cái gì đầu tiên cũng được
nhớ lâu và sẽ theo cùng năm tháng. Ban có đồng ý vậy không?
(Nguyễn Đức Sơn - Brand Strategy Director – Richard Moore Associates)