Chuyờn thc tp tt nghip GVHD: PGS.TS Nguyn Th Hng
Trờng đại học kinh tế quốc dân
khoa kinh tế và kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành quản trị kinh doanh quốc tế
CHUYấN
THC TP TT NGHIP
ti :
NNG CAO SC CNH TRANH DCH V NGN HNG VPBANK
TRấN TH TRNG VIT NAM TRONG IU KIN VIT NAM L
THNH VIấN CHNH THC CA WTO
Giỏo viờn hng dn: PGS.TS NGUYN TH HNG
Sinh viờn thc hin: HONG TH HUYN TRC
Lp: KDQT A
Khoỏ: 46
H: CHNH QUY
Hà Nội - 2008
Sinh viờn: Hong Th Huyn Trỳc Lp: KDQT 46A
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
LỜI MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Xu thế hội nhập nền kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, không chỉ bao
trùm các khu vực mà còn diễn ra trên phạm vi toàn thế giới. Hoà cùng xu thế ấy,
các quốc gia, các ngành kinh tế đang dần chuyển mình bắt nhịp với nền kinh tế
chung của nhân loại. Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật ấy. Từ đổi mới
đến nay, đặc biệt khi Việt Nam đã là thành viên của WTO, các ngành kinh tế
của Việt Nam đang thay đổi diện mạo của mình, mà đặc biệt phải kể tới ngân
hàng, lĩnh vực đang phất lên trên nền kinh tế của Việt Nam trong những năm
nghĩa đó, việc nghiên cứu đề tài “Nâng cao sức cạnh tranh dịch vụ ngân hàng
của VPBank trên thị trường Việt Nam trong điều kiện VN là thành viên
chính thức của WTO” góp phần quan trọng trong việc tạo ra sức bật cho
VPBank trên thị trường ngân hàng trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
II. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1. Mục đích nghiên cứu đề tài
Đánh giá sức cạnh tranh của các dịch vụ ngân hàng ở VPBank và đề xuất các
giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh của Ngân hàng VPBank trên thị trường
Việt Nam trong xu thế hội nhập, khi Việt Nam đã trở thành thành viên của
WTO.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
−Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về sức cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng của
các ngân hàng thương mại.
−Nghiên cứu và phân tích thực trạng cạnh tranh và sức cạnh tranh về dịch vụ
ngân hàng của VPBank trên thị trường Việt Nam trong thời gian qua. Từ đó rút
ra những ưu điểm, tồn tại trong việc cạnh tranh và đánh giá sức cạnh tranh về
dịch vụ ngân hàng của VPBank.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
−Đề xuất những phương hướng giải pháp và kiến nghị để nhằm nâng cao sức
cạnh tranh về dịch vụ ngân hàng của VPBank trong thời gian tới.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động cạnh tranh về dịch vụ ngân
hàng của VPBank.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
−Về lĩnh vực: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
−Về không gian: Thị trường ngân hàng Việt Nam.
−Về thời gian: Từ năm 2003 tới nay.
cạnh tranh cho doanh nghiệp, việc nắm vững các lý luận cơ bản về cạnh tranh
trở nên hết sức quan trọng với doanh nghiệp.
1.Khái niệm và bản chất của cạnh tranh.
Cạnh tranh là điều tất yếu và là đặc trưng cơ bản nhất của nền kinh tế thị
trường. Bất kỳ doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanh cũng đều đối mặt với
cạnh tranh. Trong xu thế nền kinh tế ngày càng phát triển, thì cạnh tranh đã trở
thành một vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp.
Bởi chỉ có khả năng cạnh tranh thì mới có thể đứng vững được trên thị trường.
Từ khi nền kinh tế vận hành, cạnh tranh đã trở thành vấn đề được nhiều
nhà kinh tế và các nhà nghiên cứu quan tâm. Đến nay, khái niệm “cạnh tranh”
được tiếp cận theo nhiều góc độ, được đứng trên nhiều quan điểm khác nhau.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
Trước đây, khi mới bắt đầu nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã quan
niệm một cách máy móc và cho rằng cạnh tranh là một thuộc tính cố hữu của
nền kinh tế tư bản chủ nghĩa. Cách hiểu này chỉ phản ánh được một cách phiến
diện của khái niệm cạnh tranh, bởi lúc đó, người ta đã bỏ ngỏ cạnh tranh dưới
chế độ xã hội chủ nghĩa, và cho rằng dưới chế độ đó, thay vào cạnh tranh chỉ có
thi đua xã hội chủ nghĩa. Theo thời gian cùng với sự trưởng thành về mặt lý luận
và nhận thức, người ta đã dần bổ sung và hoàn thiện khái niệm cạnh tranh.
Trong lý thuyết cổ điển, vấn đề cạnh tranh được tiếp cận theo cách nhìn
nhận của nhà kinh tế học Adam Smith là: “Cạnh tranh là sự ganh đua, kình địch
giữa các nàh kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài
nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”.
Khi bàn về chủ nghĩa tư bản, theo quan điểm của Các Mác, “cạnh tranh tư
bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự phấn đấu gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm
giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu
lợi nhuận siêu ngạch”. Trong khái niệm này, Các Mác đã nêu ra vấn đề cạnh
tranh trong xã hội tư bản chủ nghĩa, cạnh tranh diễn ra trong nền kinh tế với chế
Với khái niệm canh tranh, có quan điểm lại cho rằng: “Cạnh tranh đối với
một quốc gia là khả năng của nước đó đã đạt được những thành quả nhanh và
bền vững về mức sống, nghĩa là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao, được
xác định bằng thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu người theo
thời gian”.
Ngoài ra, còn có khái niệm khác về cạnh tranh là” Cạnh tranh có thể định
nghĩa như một khả năng của doanh nghiệp nhằm đáp ứng và chống lại các đối
thủ cạnh tranh trong cung cấp sản phẩm, dịch vụ một cách lâu dài và có lợi
nhuận”. Nhiều nhà nghiên cứ đã cho rằng, một doanh nghiệp sẽ cạnh tranh thành
công khi sở hữu những lợi thế mà đối thủ của họ không có được. Tuy nghiên, lợi
thế đó có thể bị lu mờ dần theo thời gian, và trong điều kiện biến đổi liên tục của
thị trường, thì dù sớm hay muộn, doanh nghiệp đó cũng bị mất dần đi lợi thế
cạnh tranh đó.
Như vậy, khái niệm cạnh tranh được nhìn nhận dưới nhiều quan điểm,
nhiều giác độ và tùy theo phạm vi, mục đích và lĩnh vực nghiên cứu. Nhưng
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
nhìn chung có thể hiểu một cách chung nhất là “sự ganh đua, đấu tranh gay gắt
và quyết liệt giữa những chủ thể kinh doanh với nhau trên một thị trường hàng
hoá nào đó nhằm giành giật thị trường và khách hàng, thông qua đó tiêu thụ
được nhiều hàng hoá và thu được lợi nhuận cao”.
Thực chất của cạnh tranh chính là sự tranh giành về lợi ích kinh tế giữa
các chủ thể khi tham gia vào một thị trường. Các chủ thể khi tham gia vào thị
trường luôn muốn tối đa hoá lợi ích của mình. Với các doanh nghiệp, lợi nhuận
luôn là mục tiêu quan trọng, là kết quả mong đợi sau quá trình kinh doanh. Còn
với khách hàng, hàng hoá chất lượng tốt, giá cả hợp lý, nhiều tiện ích, giá trị sử
dụng cao lại luôn là sự lựa chọn tối ưu. Đây là quá trình mà các chủ thể kinh tế
sử dụng các biện pháp để giành và chi phối thị trường, thu hút và giữ khách
hàng, đồng thời đảm bảo tiêu thụ có lợi nhất, để nâng cao vị thế của mình.Có thể
nhân viên, tay nghề và những giá trị được chia sẻ. Các yếu tố này cần phải được
kết hợp và vận hành một cách linh hoạt, phối hợp nhịp nhàng với nhau, và như
vậy sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
Trong đó, những giá trị chia sẻ sẽ là trung tâm điều phối các yếu tố phần cứng
và phần mềm, tại đó, các thông tin và nguồn lực sẽ được phân bổ một cách hợp
lý, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế của mình tạo ra sức
cạnh tranh so với đối thủ.
2.2Mô hình các lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.
Một doanh nghiệp hoạt động luôn chịu tác động của yếu tố môi trường
kinh doanh quốc tế, quốc gia và môi trường kinh doanh ngành. Trong các môi
trường ấy, cạnh tranh vẫn luôn hiện hữu và vận hành, chi phối tới các doanh
nghiệp. Do vậy, mô hình các lực lượng cạnh tranh của Michael Porter giúp các
doanh nghiệp phân tích và đánh giá được các tác động của môi trường cạnh
tranh ngành, từ đó xác định được những ưu thế của mình nhằm gia tăng sức
cạnh tranh trên thị trường (xem hình 1.2).
Khách hàng:
Bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đây là những người có nhu
cầu sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Yếu tố cầu tham gia vào
tác động đến mức độ cũng như cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
ngành. Vì thế, nếu doanh nghiệp tìm hiểu, nắm bắt và đáp ứng được đúng nhu
cầu của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ thì sẽ giành được thắng lợi trong
kinh doanh.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết cạnh tranh của Mc.Kinsey
Các đối thủ cạnh tranh:
Bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động kinh doanh cùng
một ngành nghề và trên một khu vực thị trường của doanh nghiệp. Số lượng,
quy mô của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
cung cp, tớnh cht thay th ca cỏc yu t u vo l d hay khú s tỏc ng
trc tip v to ra sc ộp vi doanh nghip trờn th trng.
Sc ộp ca cỏc sn phm thay th.
õy l yu t tỏc ng n quỏ trỡnh tiờu th sn phm ca doanh nghip. Nu
sn phm thay th xut hin cng nhiu loi thỡ cng gõy ra sc ộp ti hot ng
tiờu th sn phm hoc dch v ca doanh nghip. Bi khi ú, sn phm ca
doanh nghip s phi chu nhiu sc ộp vi cỏc sn phm thay th, khi m khỏch
hng a dựng nhng sn phm mi cú tớnh nng mi, v chi phớ thp hn.
Hỡnh 1.2: Mụ hỡnh 5 ỏp lc cnh tranh ca Micheal Porter
3.Phõn loi hot ng cnh tranh
Cnh tranh c tip cn theo nhiu quan im v theo nhiu lnh vc, v
theo nhiu mc ớch khỏc nhau. Chớnh vỡ th, vic phõn loi hot ng cnh
tranh cng rt a dng, c chia thnh nhiu cn c khỏc nhau.
Sinh viờn: Hong Th Huyn Trỳc Lp: KDQT 46A
Khả năng
ép giá
Khả năng
ép giá
Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới
Nguy cơ bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế
CC I TH
TIM N
KHCH HNG
NGI
CUNG NG
SN PHM
THAY TH
TRONG NGNH
cung cầu (cung < cầu) càng lớn, thì mức độ cạnh tranh diễn ra càng gay gắt.
Điều này làm cho hàng hoá ngày càng trở nên khan hiếm, giá cả tăng vọt. Tuy
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
nhiên, người mua thường muốn mua được những sản phẩm hợp với nhu cầu và
thị hiếu của mình, và để có được những sản phẩm đó, họ vẫn sẵn sang trả mức
giá cao hơn để sở hữu được sản phẩm đó.
−Cạnh tranh giữa người bán và người mua
Đây là cạnh tranh trong đó diễn ra việc mua rẻ bán đắt trên thị trường.
Người mua luôn muốn có sản phẩm phù hợp nhu cầu, thị hiếu của mình với chất
lượng tốt, nhưng giá cả thấp nhất có thể. Còn người bán, để tối đa hoá lợi nhuận
của mình, luôn muốn sản phẩm với giá cao nhất có thể. Kết quả của quá trình
mua bán đó là giá cả cuối cùng khi hai bên đã thống nhất và thoả thuận với
nhau.
3.4Căn cứ vào mức độ can thiệp của Nhà nước vào nền kinh tế:
−Cạnh tranh có sự điều tiết của Nhà nước: là loại cạnh tranh trong đó Nhà
nước tham gia vào định hướng, điều chỉnh và giới hạn bằng các thể chế, pháp
luật và chính sách.
−Cạnh tranh tự do: là loại cạnh tranh trong đó, Nhà nước không tham giao
vào điều chỉnh, điều tiết và có các biện pháp giới hạn.
3.5 Căn cứ vào phạm vi địa lý
−Cạnh tranh trên phạm vi từng quốc gia
+Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước.
+Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong nước và
nước ngoài trên phạm vi một quốc gia.
−Cạnh tranh trên phạm vi quốc tế:
+Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thuộc nhóm nước phát triển với nhau.
Các doanh nghiệp này có tiềm lực tài chính mạnh, có mạng lưới kinh doanh
rộng khắp và trình độ công nghệ rất cao.
cạnh tranh gay gắt và quyết liệt, các doanh nghiệp luôn phải tìm cách tranh thủ
những thế mạnh của mình, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc gia
tăng sản xuất để giành được lợi thế theo quy mô, tăng cường chiếm lĩnh thị
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
trường. Chính vì vậy, vô hình chung đã làm cho nền kinh tế vận động đi lên, đạt
được những tiến bộ không những về lượng mà còn cả về chất.
Cạnh tranh góp phần làm cho lực lượng sản xuất phát triển, thúc đẩy quá
trình công nghiệp hoá hiện đại hoá nền kinh tế. Khi nền kinh tế mới sơ khai,
cạnh tranh còn xuất hiện khá mờ nhạt, nhưng cùng với sự vận động của nền kinh
tế, cạnh tranh diễn ra ngày càng mạnh mẽ và gay gắt buộc các doanh nghiệp
luôn phải tự đổi mới và phát triển để tránh nguy cơ bị “cá lớn nuốt cá bé” và bị
đẩy ra khỏi cuộc chơi chung. Trong quá trình đó, các doanh nghiệp phải áp dụng
những thành tựu khoa học, những phương pháp sản xuất mới, những tiến bộ
mới, đồng thời tạo ra bước tiến mới cho nền kinh tế.
Cạnh tranh cho phép sử dụng tối đa hoá các nguồn tài nguyên. Nền kinh
tế thị trường càng phát triển thì số lượng các doanh nghiệp tham gia vào quá
trình sản xuất kinh doanh càng nhiều, nguồn tài nguyên ngày càng trở nên khan
hiếm, do đó cuộc chiến về nguồn tài nguyên là tất yếu. Để giành được lợi thế về
chi phí, buộc các doanh nghiệp phải tìm cách tận dụng một cách tối đa các
nguồn tài nguyên, tránh thất thoát và lãng phí.
Cạnh tranh khuyến khích áp dụng khoa học công nghệ kỹ thuật hiện đại.
Thực tế cho thấy sự phát triển của nền kinh tế luôn gắn liền với sự phát triển của
khoa học và công nghệ. Khoa học công nghệ đã tạo ra nhiều công cụ, nhiều điều
kiện cho nền kinh tế phát triển. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp luôn
phải tận dụng những thành tựu mới, những tiến bộ mới của khoa học công nghệ
để gia tăng sức cạnh tranh, giành thắng lợi trên thương trường. Nhu cầu về
những phương thức sản xuất tối tân của các doanh nghiệp ngày càng trở nên bức
thiết, vì thế thúc đẩy các doanh nghiệp luôn cố gắng nghiên cứu đầu tư phát triển
những sản phẩm dịch vụ mới, độc đáo hơn nhằm thu hút khách hàng về phía
mình. Đồng thời với quá trình ấy, người tiêu dùng cũng được sử dụng hàng hoá
dịch vụ với giá cả hợp lý hơn.
5.Các công cụ cạnh tranh
Trên thực tế, khi sản xuất kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, doanh
nghiệp cũng luôn phải đổi mặt với sự cạnh tranh. Chính vì thế, việc chọn lựa
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
công cụ cạnh tranh trở thành vấn đề hết sức quan trọng với doanh nghiệp. Tuỳ
vào đặc điểm thị trường và loại hình kinh doanh cũng như những năng lực, ưu
thế của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình một hợc nhiều công cụ
cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và gia
tăng doanh số bán hàng.
5.1Cạnh tranh bằng sản phẩm, dịch vụ.
Khi quyết định kinh doanh ở đâu thì việc hình thành chính sách sản phẩm
hay dịch vụ cho mình là một điều tất yếu đối với doanh nghiệp. Theo Michael
Porter, các doanh nghiệp sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh bằng cách chọn một trong
những chiến lược sau:
“Cost Leadership: Cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với
mức giá thành sản phẩm và chi phí liên quan ở thấp nhất có thể. Khi đó doanh
nghiệp có thể bán được số lớn hàng và với giá trung bình và tạo ra lợi nhuận lớn.
Differentiation: cạnh tranh bằng cách tạo ra sự cách biệt mà các doanh
nghiệp khác khó cạnh tranh. Sự khác biệt này có thể là chất lượng sản phẩm,
thời gian giao hàng, sự nhận biết về thương hiệu, hệ thống phân phối rộng khắp.
Concentration: cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực, sức mạnh vào
một sản phẩm, một phân khúc hay một nhóm khách hàng đặc biệt”.
Cụ thể là để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tập trung
vào một số mặt chủ yếu sau:
Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ
được sức cạnh tranh cho doanh nghiệp khi cạnh tranh bằng sản phẩm, dịch vụ.
5.2 Cạnh tranh bằng giá cả.
Mức chênh lệch giá cả so với đối thủ cạnh tranh lớn hơn mức chênh lệch
giá trị sử dụng sẽ đem lại lợi ích lớn hơn cho người tiêu dùng và do đó, sức cạnh
tranh sẽ lớn hơn.
Giá cả trong kinh doanh có vai trò quan trọng quyết định khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Giá cả thường được sử dụng trong giai đoạn đầu trong
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hoặc khi bước vào một trị
trường mới, để một mặt thăm dò thị trường, một mặt tạo lợi thế cạnh tranh so
với đối thủ.
Các yếu tố tạo nên lợi thế về giá cả sản phẩm dịch vụ bao gồm các chi phí
về kinh tế thấp, khả năng tài hcính tốt và khối lượng hàng bán lớn,…Doanh
nghiệp có khả năng hạ giá càng nhiều thì sẽ giành được càng nhiều lợi thế so với
đối thủ cạnh tranh.
Trong quá trình hình thành và xây dựng nên mức giá cho sản phẩm hay
dịch vụ của mình, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chính sách
giá: Chính sách định giá thấp, chính sách định giá cao, chính sách ổn định giá.
Chính sách định giá thấp: là chính sách trong đó, doanh nghiệp định giá
với mức thấp hơn giá thị trường. Doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá thấp hơn
giá trị sản phẩm, chính sách này sẽ góp phần gia tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
đẩy nhanh vòng quay của vốn, nhưng doanh nghiệp sẽ không thu được lợi
nhuận. Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chính sách này bằng cách đưa ra mức
giá thấp hơn giá thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm. Thông thường
phương thức này áp dụng khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, doanh
nghiệp muốn gia tăng nhanh chóng khối lượng và số lượng hàng bán, khi đó
doanh nghiệp vẫn có thể thu được lợi nhuận nhưng thấp.
Chính sách định giá cao: Là chính sách trong đó, doanh nghiệp áp dụng
1
“Trong những thập niên
gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu.,
ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản
đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh
thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không
những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn
thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã
hội”.
Để tạo nên sự hiệu quả của hoạt động xúc tiến quảng cáo, đòi hỏi các
doanh nghiệp cần chú trọng tới các yếu tố nội dung và phương tiện quảng cáo để
1
Trích “Quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, phân tích và đánh giá” - GS.Đào Hữu Dũng.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
làm nổi bật lên sức cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiêp. Về
phương diện nội dung, doanh nghiệp cần đưa ra những hứa hẹn về lợi ích của
sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như làm thay đổi quan điểm,
thái độ của họ về sản phẩm, dịch vụ cũng như tạo ra sự ấn tượng, khác biệt lớn
hơn so với đối thủ cạnh tranh. Còn phương tiện quảng cáo thường giúp cho
doanh nghiệp có tác động nhanh chóng, sâu rộng tới khách hàng, khi đó sẽ góp
phần gia tăng sức cạnh tranh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên diện
rộng.
Tuỳ theo mức độ cạnh tranh về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, đặc tính
của sản phẩm và mức độ ưa chuộng của khách hàng, doanh nghiệp cần linh hoạt
trong việc sử dụng công cụ cạnh tranh thông qua hoạt động xúc tiến quảng cáo.
Vấn đề quan trọng hàng đầu khi kinh doanh trên thị trường trong nước hay quốc
tế là các doanh nghiệp cần tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá trong quảng cáo.
Khi sử dụng công cụ này cũng cần phải chú ý tới môi trường của quảng cáo như
quan trọng nhất là làm thế nào để giữ được chỗ đứng trong lòng khách hàng. Do
vậy, uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng
định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp. Giữ vững và nâng cao uy tín của
doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng trước sóng gió của biển cả thương
trường. Để có được uy tín gia tăng sức cạnh tranh cho mình, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải thực hiện được đúng những cam kết với khách hàng, đáp ứng được
nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất, để tạo được lòng tin với khách hàng.
Các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm của
mình cần phải giữ được uy tín với khách hàng. Bởi vì uy tín chính là hình ảnh
của doanh nghiệp. Điều này không còn phải bàn cãi, bởi uy tín đã tôn vinh giá
trị của doanh nghiệp lên những tầm cao mới, kéo theo các lợi ích kinh tế vượt
trội. Việc giữ được uy tín của mình trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp cần
có sự đầu tư về chất lượng sản phẩm, thực hiện đúng các cam kết cung cấp dịch
vụ cho khách hàng và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
III.NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ SỨC CẠNH TRANH CỦA HÀNG HOÁ DỊCH VỤ.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
1.Khái niệm sức cạnh tranh.
Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là chỉ số lượng hàng hoá các yếu tố của
doanh nghiệp, phản ánh và tạo lập thế lực, địa vị, động thái vận hành kinh doanh
của doanh nghiệp, trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu
trực tiếp ở các thị trường mục tiêu xác định, cho các thời điểm hoặc thời kỳ kinh
doanh xác định.
Kc =
1
n
i i
i
Z x C
2.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng sức cạnh tranh của doanh nghiệp
Cạnh tranh là một xu thế tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Dù kinh
doanh trong lĩnh vực nào, trên thị trường nào thì doanh nghiệp cũng cần phải có
sức cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp
luôn chịu sự tác động và ảnh hưởng của nhiều nhân tố. Có thể phân thành các
nhóm nhân tố thuộc bản thân dịch vụ doanh nghiệp và nhóm nhân tố thuộc môi
trường kinh doanh dịch vụ.
2.2Phân tích các yếu tổ thuộc bản thân dịch vụ doanh nghiệp.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Hường
Những yếu tố thuộc bản thân dịch vụ góp phần tạo ra những lợi thế,
những điểm khác biệt của doanh nghiếp so với đối thủ cạnh tranh. Vì thế các
yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
−Thứ nhất là đặc điểm của hàng hoá dịch vụ
Với dịch vụ, có nhiều quan điểm khác nhau. Theo phương diện ngành,
“dịch vụ được coi như ngành kinh tế thứ ba, sau công nghiệp và nông nghiệp”.
Nếu xét trên phương diện kết quả hoạt động, dịch vụ là “khái niệm chỉ toàn bộ
các hoạt động mà kết quả của chúng không tồn tại dưới hình thái vật thể”. Khái
niệm dịch vụ tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng cùng có điểm chung:
+Tính không mất đi về khả năng, kỹ năng sau khi dịch vụ được cung ứng. Bởi
vì quá trình cung ứng dịch vụ thành công tới khách hàng cũng chính là quá trình
tích luỹ kinh nghiệm từ thực tế để hoàn chỉnh khả năng, kỹ năng của nhà cung
ứng dịch vụ. Do đó, những khả năng và kỹ năng đó sẽ ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
+Tính vô hình của dịch vụ. Khách hàng không thể nhận thấy dịch vụ bằng
mắt, bằng khứu giác,…cũng không thể biết trước kết quả khi chưa tiêu dùng
dịch vụ. Do đó, dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho và việc định giá dịch vụ gặp
nhiều khó khăn. Vì thế, việc tác động và khai thác đặc điểm này có sức ảnh
hưởng rất lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, khi mà tạo dựng ấn
tranh của doanh nghiệp. Vì đây là yếu tố thu hút được sự quan tâm và lựa chọn
của khách hàng, và thoả mãn được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của họ.
Do vậy, nếu dịch vụ và cơ cấu dịch vụ nghèo nàn, đơn điệu sẽ ảnh hưởng xấu tới
sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
−Phí dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Trong xu thế thị trường hiện nay, giá cả và phí dịch vụ luôn được người
tiêu dung quan tâm và đối chiếu, so sánh với dịch vụ cùng loại giữa các doanh
nghiệp. Vì thế, đây là yếu tố tác động nhiều tới sức cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nếu phí dịch vụ càng thấp thì càng đem lại sức cạnh tranh lớn hơn cho
doanh nghiệp. Còn nếu phí dịch vụ cao so với các dịch vụ cùng loại thì sẽ tác
động xấu tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Sinh viên: Hoàng Thị Huyền Trúc Lớp: KDQT 46A
25
Copyright: Tài liệu đại học ©