TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ
CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
oOo
TIỂU LUẬN MÔN:
Marketing Quốc Tế
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM OMO
TPHCM, tháng 9 năm 2012
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI CẢM ƠN 3
I. Giới thiệu về công ty Unilever 4
II. Môi trường marketing Omo 5
1. Môi trường vi mô: 5
2 .Môi trường vĩ mô 6
III. Phân khúc thị trường 9
IV. Định vị trong thị trường 11
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm 12
1. Sản phẩm 12
2. Giá và chiến lược định giá 13
VI. Hệ thống phân phối 15
VII. Chiến lược xúc tiến 18
VIII. Kết luận 20
Tháng 11 năm 2011 Page 2
LỜI CẢM ƠN

Trước khi được bắt đầu đề tài của mình xin cho chúng em được bày tỏ lòng
cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công
Nghiệp TP.HCM đã truyền đạt kiến thức cho sinh viên chúng em trong suốt thời

triệu đô la Mỹ và đã trở
thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea,
nước mắm và bột nêm Knorr).Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của
công ty
Unilever.
Tháng 11 năm 2011 Page 4
II. Môi trường marketing
Omo
1. Môi trường vi
mô:
a). C

ác

t r

ung

g ian

ma r k

e t i


phối, dự trữ
Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này
(
nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì
Omo là mặt hàng tiêu dùng
thiết
yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất,
quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận
nhiều
và làm mọi người tiêu dùng đều
thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột
giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo
đứng vững
trong
thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính
năng mới cũng như trong
việc
cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù
Tháng 11 năm 2011 Page 5
lỗ )
b). K

h á c

h hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị
trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó


t

r anh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là
tất
yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của
P&G
d) C

ông c

húng : có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam
trong việc
quảng
bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không
ngừng quan tâm cũng như có
hoạt
động đẩy mạnh uy tín thương
hiệu;
2 .Môi trường vĩ
mô
a) K

inh

t ế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản
phẩm
Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất
lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever

Để khắc phục tình trang này
Omo
liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn
khách hàng như màu truyền thống của Omo là
đỏ

trắng
và xanh dương đậm thì
xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi tuy nhiên một số sản
phẩm

đã
giảm tiêu
thụ do giá
tăng.
c) C

ông ngh ệ

: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản
xuất

sản
phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành
lại không cao, thông tin sản phẩm ngày
càng
nhiều trên báo chí, truyền hình,
internet do vậy Omo ngày

dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết
bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho
ra đời sản
phẩm
Omo hương ngàn hoa, Omo
matic…
Tháng 11 năm 2011 Page 8
III. Phân khúc thị
tr
ư
ờ
ng
B1 : Xác định thị trường kinh
doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường
:
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý,
dựa vào các
biến
số
sau:
•
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả
nước.
Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ


đó
Omo chọn chức năng
chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết
bẩn.
•
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn
nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập
ổn
định hoặc đã có gia
đình.
Tháng 11 năm 2011 Page 9
•
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng
lớn thì sức
tiêu
dùng bột giặt càng
lớn.
•
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu
dùng lựa chọn những trọng lượng khác
nhau.
•
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn
việc
làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người
từ dưới 18t thường
không

vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy
giặt
Tháng 11 năm 2011 Page 10
IV. Định vị trong thị
trường.
Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất. Với Omo, không một
ngừơi tiêu
dùng
nào mà lại không biết sản phẩm
này.
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với
đối thủ cạnh tranh. Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan
sau:
- Omo_Đánh bật ngay vết bẩn đã
khô
- Omo_Chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn
- Omo_Học hỏi điều hay ngại gì vết
bẩn
- Tết làm điều phúc của bột giặt
Omo
- Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó
giặt
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến
lược như:
“Omo
– áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính

ẩ
m.
1. Sản
ph
ẩ
m
Đ ặ

c đi ể

m : là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất
tẩy cao hơn so
với
các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn
khó giặt nhất trên quần
áo.
N h ã

n

h i ệ

u : Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm
long.
Ba

o b ì

: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao
bì như một


h

c

ỡ : để phục vụ khách hàng tốt nhất, đáp ứng mọi nhu cầu tiêu dùng, nhãn
hàng Omo có
rất
nhiều kích cỡ: 400g, 800g, 1.5kg, 3kg, 4.5kg, 5hộp/
thùng
2. Giá và chiến lược định
giá.
Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ,
giá

bán
lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách
hàng
và có khả năng cạnh
tranh.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever
Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại
mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng.
Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một


hưởng
của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện
pháp này giúp Omo dần dần giành lấy
thị
phần
cao.
Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh
nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G:
“nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần
gần
ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị
phần có thể giành sự khác
biệt
cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị
mất
thị phần. Vì việc mất thị phần
luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí
cao
hơn, và là mối
đe dọa mất luôn thị
trường.
Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO
và Tide nhằm
mục
đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được
khởi xướng hồi đầu
tháng


gồng

nổi
nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả
trở về như cũ. Lúc này người
tiêu
dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù
có tăng giá đôi
chút
Tháng 11 năm 2011 Page 14
họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị
phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà
cùng nhau tăng
giá
đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt
Omo và Tide đã tăng khoảng
10.000

đồng/kg".
VI. Hệ thống phân
phối
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối trên toàn quốc, bao quát hơn là 100.000 địa điểm. Unilever đã
đưa khái
niệm
tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng
cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những
nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn đặt

Hà Nội, nhóm GT4
bao
gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4
và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang,
Biên

Hòa.
Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển
mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho
công
ty bán được nhiều hàng
Tháng 11 năm 2011 Page 15
và thu lợi nhuận
lớn.
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với
các
mặt hàng
khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối
cùng.
Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các
nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại
hình thông tin đại chúng
bao

gồm
cả phát thanh, truyền hình, báo chí và internet
càng trở nên phổ biến

qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho
phù
hợp. Người tiêu dùng
Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối
tuần
để
mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ
thống các
chợ,
các nhà buôn
sĩ.
Tháng 11 năm 2011 Page 16
Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận
gần hơn với
các
kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì
vậy, công ty Unilever
Việt

Nam
đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm
của mình thông qua các kênh bán lẻ
này.
Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi
siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản
phẩm đến tay người tiêu
dùng
cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa
chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích
và

số lượng
lớn.

Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa
đến
các
đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách
hàng.
Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp
dụng như
Unilever.
Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa
Tháng 11 năm 2011 Page 17
được xem là lớn
và
hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt
tại Bình Dương với trang thiết bị
và
cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện
đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ
tập

kết
về trung tâm này, tiếp đó
được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào)
và
khu vực
miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM

phẩm ngang tầm
với
Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản
phẩm.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết
hợp tất cả các
hoạt
động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn
hiệu Omo đã “nằm lòng” trong
người
tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những
mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội
của
mình. Đặc trưng nhất là
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột
giặt
Omo.
Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội
Tháng 11 năm 2011 Page 18
ngũ
nhân
viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu
sản phẩm, giải đáp
các

thắc
mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của
người tiêu dùng về sản phẩm,chú
trọng
đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những

Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng
vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của
những hành động đó là
“90%
các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất
một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt
nam
bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay
không đều biết đến tên nhãn hiệu
Omo.
Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách
hàng mục tiêu.
Vì
thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng
ứng rất lớn của người tiêu dùng
nói
chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày
hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng
ngời
sáng tương lai”, ngày hội “
triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến
mãi”
vạn tim
vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ
Tháng 11 năm 2011 Page 19
trợ
3000
sinh viên về quê ăn
tết
“Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ

là các chương trình phỏng vấn các
chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có
lợi.
Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những
sản phẩm
trực
tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm
mạnh các khâu quảng cáo nên
sản
phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Unilever.
Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt
động
xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản
phẩm đến với người tiêu dùng.
VIII. Kết
lu
ậ
n
Với những chiến lược marketing đã nêu, Omo ngày càng định vị thương hiệu
Tháng 11 năm 2011 Page 20
của mình đối
với
người tiêu dùng và có vị trí dẫn đầu trong thị trường tiêu dùng bột
giặt Việt Nam.
Từ đó nó tạo ra
cho
đối thủ cạnh tranh những khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị
trường. Một đối thủ đặc biệt đó là
P&G.
Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm