Lời nói đầu
Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân dân ngày
một cải thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất nớc là cần thiết, đòi hỏi
mỗi ngời chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao trình độ để xây dựng đất nớc.
Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự giúp đỡ
của bạn bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực trau dồi, học hỏi kiến
thức.Tuy nhiên kiến thức và thực hành đều quan trọng và cần thiết.
Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của các cô,
chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chú Nghiêm
Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi
và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh nghiệm thực tế.
Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và
TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh
khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và
các anh chị để chuyên đề của em đợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị.
1
Ch ơng I
vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa
Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn
Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề
lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm các nội dung chính:
- Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trờng tiêu thụ
- Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm
- Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hớng chiến lợc
- Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trờng
- Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thơng mại và mở rộng thị trờng theo dự
án.
I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trờng tiêu thụ
1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu:
hoàn toàn
+ Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, + Nhu cầu
tự khẳng định (theo maslow)
Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu
cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu mềm
có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lợng nhất định
(còn rẻ, và thuận tiện... mua thêm một lợng nào đó đắt và kém chất lợng... thì không mua thêm
một ít nào nữa.
Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các
đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị... loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thơng
mại chứ không phát để tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ
nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan.
Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey
về các trung gian thơng mại;
Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách của họ hơn là
với tính cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách
quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu.
Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt
hàng nhất định, tự do tạo ra gam hàng. đó là chức năng kết hợp của ngời bán lẻ"
(*)
.
b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng
Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi
chúng ta thừa nhận sự thay đổi tâm lý con ngời theo tuổi, theo cá tính, khả năng t duy nói
chung của con ngời ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng
của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một trạng thái tâm lý tự nhiên.
Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự
thay đổi của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhng ở một khoảng thời gian dài ở một ngời và ở nhiều
ngời, nhu cầu phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu;
+ Nhu cầu phát triển về lợng & Đa dạng về chủng loại
dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông
ngời biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị trờng. Phần vô hình rất khó
định lợng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng
cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo, khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và
chọn thời điểm, chọn thị trờng bán nó, bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần
cho khách hàng.
Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3
phần hay 3 cấp độ;
+ Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng
+ Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lợng
+ Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm...
Quan niệm này mô tả nh sau;
4
Những lợi
ích cốt lõi
Cấp độ I: SP ý tưởng
Cấp độ II: SP hiện thực
Cấp độ III: SP hoàn chỉnh
Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành
phần trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và
phát triển thị phần cho nó.
b./ Thị trờng tiêu thụ:
Nói tới một sản phẩm, ngời ta phải gắn nó với từng thị trờng cụ thể. bởi mục đích làm ra
sản phẩm phải để thị trờng chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất tho những mong muón, sở
thích thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của
khách hàng thị trờng là nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán,
trao đổi hàng hoá lấy thớc đo chung là tiền tệ.
Theo tính chất của thị trờng ngời ta phân biệt:
Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo
Phân tích dết quả và xử lý thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu nh
vấn đề không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên
cứu thì hoặc công việc không tiến hành đợc hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu
không phải là cái đang cần.
Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc đoạn thị trờng
nào đó hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng
long với thị trờng hà nội ở mức độ nào
b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu;
Xác định nguồn số liệu.
- Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp
Lựa chọn phơng pháp nghiên cứu;
- Phơng pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp.
Phơng pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát đợc sử dụng để thu thập thông tin
mà ngời ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp đợc. tuy nhiên có một số cái không
quan sát đợc nh cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân.
- Phơng pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả
- Phơng pháp thực nghiệm; là phơng pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang
tính nhân quả
- Phơng pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th từ phiếu điều
tra.
Lập kế hoặch mẫu;
- Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi
từ 16 trở lên.
- Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lợng các đơn vị đối tợng nghiên cứu
- Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên.
Công cụ nghiên cứu; thông thờng là bảng câu hỏi bao gồm các dạng câu hỏi động
câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời.
hơn.
Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trờng thì việc thờng xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là
chu kỳ sống của sản phẩm.
Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau;
Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là
đơn giản. xong thông thờng doanh thu không ổn định mặc dù có xu hớng tăng hoặc xu hớng
giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc
tạm thời của doanh thu và lợi nhuận sản phẩm.
Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đa
ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực
nào đó cần khắc phục một nhợc điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu
tính thích ứng của nó với thị trờng.
Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trờng thờng đợc thu thập liên tục thông qua các đại
lý, cửa hàng bán lẻ...hoặc đợc tổ chức đều tra nh một cuộc nghiên cứu không thờng xuyên.
cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với
một hoặc một vài thị trờng cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trờng (quy mô thị trờng có thể khai
thác đợc...).
Thờng đợc tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà
chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua th gửi phiếu điều tra hoặc
qua điện thoại.
Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản
phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm
khuyết cần khắc phục cải tiến ngay....sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi
chính sách theo kết quả đã điều tra.
3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng.
Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó đợc gại là
qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc
nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật.
7
Về chính sách sản phẩm
Về chính sách khuyếch trơng khuyến mãi
Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trờng mục tiêu, cac
thị trờng chính.
Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trờng với việc nghiên cứu sản
phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới
giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tơng đối, nói chung ngời ta thờng gộp làm một trong đó
nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về
thị trờng
4. Xây dựng các giả thuyết thơng mại;
Sau khi đã có đợc các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một chu trình
liên tục) là tổng hợp và đa ra các giả thuyết thơng mại. bao gồm các nét chính;
* Mục tiêu th ơng mại cần có;
Phần thị trờng có thể giành giật đợc và đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng, cờng độ đối
phó của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lợng bán % thị phần đạt đợc trong
năm tới.
Cần ít nhất 2 phơng án khác nhau.
Phơng án 1; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Phơng án 2; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn
Khi đa ra những phơng án khác nhau, nghĩa là ngời hoặch định đã bao quát vấn đề
rộng một cách tơng ứng. ngợc lại đào sâu phân tích kỹ một phơng án cho là tốt nhất thì tầm
sâu tơng ứng của vấn đề đang đợc các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm
điều chỉnh, cân đối giữa số phơng án đa ra với tầm sâu các phơng án đợc phân tiếp.
+ Dự kiến khách hàng;
Tìm đặc điểm khách hàng
Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ
Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính
Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng....của các loại
khách hàng.
Nỗ lực marketting Tạo những thông
tin về sản phẩm
Tạo ra sự a thích về
nhãn hiệu
Tạo ra sự trung
thành với nhãn hiệu
Tác động có chọn
lọc
Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều
Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng
Biện pháp với
hàng hoá
Phơng án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng
cao
II. Các giả thuyết thơng mại chủ yếu tơng ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm
5. Dự kiến các chính sách marketting - mix;
Các dự kiến giả thuyết thơng mại về 4 chính sách marketting là
1. Chính sách sản phẩm;
Quan tâm tới những phản ứng của thị trờng về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp.
yêu cầu chung;
Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt
Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh
Tuổi thọ, độ bền cao
An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng
9
Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix
Biện pháp có thể;
Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại
Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh
tầm thường hoá, thị trư
ờng rộng lớn
- loại sản phẩm dịch
vụ rộng , mỗi sản
phẩm hoạt động một
dịch vụ riêng
- Giá hạ; mở rông đư
ợc thị trường
- Giá TB; thâm nhập
thị trường từ từ.
- Giá cao; làm giả tạo
thị trường
- loại chu trình phân
phối ngắn hạn hay
dài, qua mấy trung
gian thương mại
- loại cấu trúc bán
hàng; người bán hàng
có thành thạo, có ý
thức marketting, có
thực thi chính sách
của DN không, đòi hỏi
thù lao, hoa hồng... ở
mức nào.
-hình ảnh của DN hình
ảnh và vị trí sản phẩm
trong nhận thức người
tiêu dùng.
- hành động mua có
đòi hỏi quan trọng cá
- Chính sách bàn phá giá : khi doanh nghiệp tuyệt vọng về mặt hàng đó hoặc nhằm thu hồi
gấp một lợng vốn lớn đang tồn đọng ở mặt hàng đó, để chuyển sang sản xuất loại hàng khác.
Đây là một trong những chính sách gây thiệt hại nhiều nhất cả về giá trị trên hàng hoá và giá
trị uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng đã bán phá giá.
3.Chính sách phân phối:
Là chính sách kết hợp sử dụng mức độ kháh nhau giữa các kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Tuy nhiên hiện nay các doanh nghiệp thờng sử dụng kết hợp các biện pháp:
- Biện pháp phân phối sản phẩm rộng khắp : áp dụng cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, ít
vỡ, hỏng. Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một
đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn.
- Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay ngời mua quan tâm tới nhãn hiệu của
sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao. Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm cha
nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn. sản phẩm có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh.
Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên
doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau.
- Biện pháp phân phối độc quyền : khi
Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản phẩm đó
Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài.
Sản phẩm cần có những thông tin hớng dẫn đặc biệt hoặc dịch vụ chuyên môn cao.
4. Chính sách khuếch ch ơng, khuyến khích tiêu thụ :
Việc lựa chọn phơng tiện thông tin đại chúng nào quảng cáo cho sản phẩm là đạt tới độ bao
phủ tốt nhất lên đối tợng doanh nghiệp quan tâm. Đạt tới chất lợng truyền tải. truyền đạt
thông điệp cao nhất và đạt tới tối đa số lần tiếp cận với đối tợng.
Các phơng tiện hiện nay là báo tạp chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh (hoặc video), bảng
quảng cáo.
Việc lựa chọn hình thức, khuyến mãi luôn là vấn đề cân nhắc, khuyến mãi bằng hạ giá <
hoặc tăng khối lợng SP trên một đơn vị, giá không đổi >
11
Khuyến mãi bằng tặng vật phẩm tại chỗ
Khuyến mãi bằng phiếu thởng...
- Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng
* Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
- Góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Góp phần mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp
- Góp phần phục vụ khách hàng tốt hơn
- Góp phần làm tăng giá trị tài sản vô hình của đoanh nghiệp
2. Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm;
Bao gồm các công việc chủ yếu sau;
a. Nghiên cứu thị tr ờng phải trả lời đ ợc các câu hỏi ;
Thị trờng nào có triển vọng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ?
Những loại mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ trên thị trờng với khối lợng lớn phù hợp với khả
năng của doanh nghiệp ?
Những yêu cầu chủ yếu của thị trờng đối với các loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ tốt nh giá
cả, chất lợng, bao gói, phơng thức mua bán, thanh toán,yêu cầu vận chuyển...?
Dự kiến mạng lới tiêu thụ sản phẩm về phơng thức bán ?
12
b. Quyết định giá cả của sản phẩm;
Đây là công việc quan trọng đôi khi buộc bộ phận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải
thông qua lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp, trớc khi đa ra các mức giá và thay đổi giá
bán.bởi;
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng của việc lựa chọn và mua của khách hàng
Giá cả có tác động mạnh tới thu nhập (lợi nhuận) của doanh nghiệp và lợi nhuận của
kênh phân phối
Tuy nhiên giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố nhng mạnh nhất vẫn là quan hệ cung cầu
Để quyết định giá cả cần tiến hành
* Tính toán và phân tích chi phí;
Tổng giá thành tiêu thụ gồm;
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp
Chi phí nhân công trực tiếp
Chi phí sản xuất chung
hành so sánh
*
giá bán sản phẩm A chu kỳ gốc
sản phẩm so
sánh
giá bán sản phẩm so sánh kỳ gốc
+ Phơng pháp thăm dò;
Trên cơ sở tâm lý tiền nào của ấy còn gọi là phơng pháp định giá theo Giá trị cảm nhận đ-
ợc của hàng hoá.
+ Phơng pháp định giá đấu thầu kín do khách hàng tự thẩm định giá trị hàng hoá và đa ra
các mức giá cạnh tranh
+ Phơng pháp định giá phân tích điều hoà vốn và lợi nhuận mục tiêu thụ sản phẩm
Việc lựa chọn phơng pháp định giá tuỳ thuộc vào nhận thức ngời phân tích. tuy nhiên giá dự
kiến chỉ có ý nghĩa tham khảo. bởi trong canh tranh doanh nghiệp không thể căn cứ nhiều vào
ý kiến chủ quan từ phía doanh nghiệp đợc.
Tóm lại các căn cứ chủ yếu cho việc định giá
Mức giá có thể
13
Giá quá cao
(không đủ quy
mô cho việc
sinh lợi)
Giá quá thấp
(không tiêu thụ
đợc)
Giá thành sản phẩm
Giá cả của đối thủ cạnh tranh
Phẩm chất đặc biệt
của hàng hoá
Việc còn lại là đa ra các mức giá dự kiến
Tên ngời mua, địa chỉ số tài khoản
Tên hàng quy cách phẩm chất
Giá cả
Số lợng mua, đơn vị
Thời gian địa điểm giao nhận
Hình thức thanh toán
Ngày ký kết hợp đồng
* Thực hiện hợp đồng;
Đây là khâu quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, nhằm đảm bảo uy tín kinh doanh của doanh
nghiệp, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. hiện nay trả hàng
đúng hẹn đúng số lợng, quy cách phẩm chất là một điểm quan trọng trong cạnh tranh
* Thực hiện các hoạt động sau bán;
Thăm dò, kiểm mức độ tiêu thụ của các đại lý
Kiểm tra các đặc tính của sản phẩm trong tiêu dùng
Trở lại thăm khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khách quan
Thực hiện các hoạt động bảo dỡng, bảo hành ngay khi có yêu cầu.
3. Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm;
* Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau
(*)
:
(*)
Xem phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ư ĐHKTQD/NXB Thống kê 5/1998 trang
211ư267.
14
Sản lợng tiêu thụ trong năm = Sản lợng tồn kho đầu năm + sản lợng sản xuất trong năm sản
lợng tồn kho cuối năm
Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu =
=
n
Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên
gọi chung là phơng pháp hồi quy và tơng quan.
IV. Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và tăng hiệu quả
của tiêu thụ sản phẩm đợc kết hợp sử dụng các biện pháp (giải pháp) cơ bản dới đây.
1. Thúc đẩy việc nghiên cứu và ứng dụng các kỹ thuật
marketting;
Với trí thức hiện nay có thể tìm thấy rất nhiều các mô hình, các kỹ thuật phân tích
marketing từ nhiều nguồn khác nhau, nh các báo, tạp chí về sản xuất, kinh doanh, sách khoa
học...nhiều khi các tác giả đa ra nhiều quan điểm nhiều kỹ thuật rất khác nhau về việc phân
tích tổng kết một vấn đề cụ thể. điều này đôi khi khó phân biệt qua điểm nào, kỹ thuật phân
tích nào, hay hơn đúng hơn. buộc các bộ phận marketting trong các doanh nghiệp phải cân
nhắc nên ứng dụng trong các tình huống cụ thể nào. nhng chung quy lại cần;
- Mục đích cuối của các kỹ thuật phân tích các mô hình marketing...là tính hiệu quả kinh tế
của việc phân tích và việc sản xuất kinh doanh cụ thể các phân tích sẽ phục vụ nó
- Các mô hình, kỹ thuật phân tích marketting ngắn gọn, đơn giản, dễ thực hiện. Dới đây là một
số kỹ thuật phân tích marketting làm ví dụ
1./ Kỹ thuật phân tích tổng l ợng khách hàng;
15
Sắp xếp doanh thu hoặc sản lợng của khách hàng từ cac đến thấp trên một đồ thị:
Giải thích;
Tại sao tổng lợng khách hàng ở đồ thị 2 là rủi ro lớn ? Bởi doanh thu sản lợng của doanh
nghiệp tập chung chủ yếu ở một nhóm nhỏ khách hàng, nếu có trục trặc hợp đồng tiêu thụ với
nhóm này doanh nghiệp có nguy cơ sa sút ngay.
Đồ thị 4 này cũng liệt kê doanh thu sản lợng của các đại lý khách hàng của doanh nghiệp từ
cao tới thấp và có xem xét mức tăng giảm so với năm ngoái
Cũng có thể phân tích tổng lợng khách hàng theo mô hình;
80% doanh thu tập chung ở 20% tổng số khách hàng
20% doanh thu tập chung ở 80% tổng số khách hàng
Trong đó 10% doanh thu tập chung ở 50% tổng số khách hàng
Hoặc là lợi nhuận đóng góp trong năm của khách hàng bởi số lợng sản phẩm đã tiêu thụ cho
doanh nghiệp
Cột tiềm năng:
Hoặc là sử dụng kết hợp hoặc chỉ sử dụng 1 trong các chỉ tiêu dới đây
Diện tích cửa hàng (đối với cửa hàng, siêu thị)
Số lợng loại sản phẩm tơng tự sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ hàng năm và tốc
độ phát triển (mà họ mới tiêu thụ cho doanh nghiệp số lợng nhỏ, chủ yếu là các nhãn
hiệu khác)
Mức độ phát triển dự bào trong tơng lai của vùng thị trờng mà khách hàng đang bàn
Trình độ chuyên môn về tiêu thụ, ý thức chiến lợc và ý thức marketting của khách
hàng cho phép họ bàn đợc hơn thế trong khi cần về sản phẩm đang có triển vọng.
Cấp độ
Khách hàng
Cấp I Cấp II Cấp III Cấp IV
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
Thực tế Tiềm
năng
A 0 x
B x 0
C 0 X
D x 0
E x 0
F x 0
G 0 X
H x 0
65% tổng số khách hàng (danh sách Kỡm theo)
điểm chết
không sinh lợi không còn phát triển
5% tổng số khách hàng (danh sách kèm theo)
Mô hình G.B.P tổng hợp khách hàng.
17
Tới đây bộ phận quản lý khách hàng đã có những thông tin đầy đủ về khách hàng của doanh
nghiệp việc còn lại là nên đầu t các chi phí thơng mại đối với các khách hàng ở các mức độ
khác nhau.
Nên đầu t lớn đối với khách hàng nào? loại bỏ khách hàng nào ?
Tuy nhiên việc loại bỏ hợp tác kinh doanh với khách hàng ngoài những mức sinh lợi đã phân
tích conf phải xem xét nhiều yếu tố khác, đặc biệt là chu kỳ sống sản phẩm và mục tiêu thị tr-
ờng của doanh nghiệp (đã hàm chứa phân tích dự báo sự phát triển của thị trờng trong tơng lai)
d./ Tính hiệu quả khuyến mại;
Một chơng trình khuyến mại của nhà máy thuốc lá thăng long tổ chức 3 đợt vào tháng 2, tháng
6 và tháng 10 bằng cách giảm giá 10%.
Kết quả tiêu thụ các tháng nh sau;
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12
16 24 12 18 18 26 16 20 20 30 18 22
Trả
giá
ảnh hởng tốt Trả
giá
ảnh hởng tốt
Nh dịp khuyến mại các đại lý đặt mua với số lợng lớn hơn bình thờng, các cửa hàng
cũng nhân thời cơ vơ vét hàng chất đầy kho cho kết thúc đợt sẽ tung ra bán và hởng thêm lợi
nhuận. sau mỗi tháng khuyến mãi lợng sản phẩm tiêu thụ bị giảm do phải trả giá
Muốn tính phí tổn thực sự của các lần khuyến mãi giảm 10% chúng ta chuyển thành tỷ lệ chiết
giá thêm để so sánh
Tỉ số mức bán
Khuyến mại đợt
Một số kỹ thuật marketting khác;
Hiệu quả cao;
Kỹ thuật giao mục tiêu theo lợi nhuận cho ngời bán hàng
Kỹ thuật đo lờng kết quả đội ngũ tiếp thị
Bảng điều tra
Bảng quản lý khách hàng
2. Tạo môi trờng làm việc cạnh tranh nhiều cơ hội thăng tiến
Để tạo ra một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến nhằm khơi gợi, khuyến khích các
hoạt động hành động sáng tạo, chủ động trong công việc là một vấn đề công phu đòi hỏi sự
kiên trì theo đuổi trong nhiều năm đối với lãnh đạo doanh nghiệp.
Tuy nhiên ở đây vấn đề sẽ bó hẹp trong phạm vi bộ phận marketing của doanh nghiệp
phòng thị trờng với các hoạt động tiếp thị trực tiếp chúng ta sẽ xem xét sự mô tả về một
môi trờng nh vậy.
Một môi trờng làm việc cạnh tranh để thăng tiến trong phòng thị trờng với các hoạt động tiếp
thị trực tiếp trong một doanh nghiệp cần có.
a./ Mục tiêu;
- Mục tiêu của phòng phải đợc cụ thể hoá hoặc có thể diễn giải để mọi ngời hiểu đợc. Đồng
thời mục tiêu của phòng phải chi tiết theo từng bộ phận (tổ tiếp thị) từng khu vực thị trờng,
từng mặt hàng của doanh nghiệp. mục tiêu này không nhất thiết phải diễn giải để cả phòng
biết đến, mà chỉ cần đa các bản kế hoạch diễn giải mục tiêu của mỗi bộ phận chuyên trách.
- Tiếp đến mỗi nhân viên tiếp thị nhất thiết phải có mục tiêu riêng đợc lập trên cơ sở các phân
tích marketting liên quan đến vùng mà anh ta quản lý, có thể do chính anh ta đề nghị (hiếm
khi xảy ra) có thể do phòng giao.
- Ngời tiếp thị trực tiếp thờng nhằm tới việc nhận đợc sự mua hàng tức thời của những khách
hàng tơng lai, nhng không phải tất cả công việc tiếp thị trực tiếp đều mong muốn doanh số
ngay. Một công cụ chính yếu tiếp thị trực tiếp là tạo ra những đầu mối khả dĩ cho lực lợng bán
hàng cho doanh nghiệp. Nó cũng chuyền tin để tăng cờng hình ảnh, nhãn hiệu và sự lựa chọn
cho doanh nghiệp.
Tại sao phải có mụctiêu? nếu không có mục tiêu thì tất cả các nhân viên tiếp thị trực đều
d./ Đo l ờng hiện nay;
Bằng cách cộng tác thêm các chi phí chiến dịch mở rộng thị trờng dự trù, nhân viên tiếp thị
cần tính cho điểm hoà vốn, tính mức độ bao phủ của sản phẩm, mật độ bao phủ, tính số ngời
khách biết đến sản phẩm, dùng thử và trở thành khách que của doanh nghiệp.
Sự tính toàn năng phải tính đến các món lợ không đúng cách và giá trị sản phẩm bị trả lại. Ng-
ời tiếp thị trực tiếp cần phải phân tích nguyên nhân chính của hàng bị trả lại nh là hàng lỗi
hàng bị chê trách nhiều hàng tới chậm...những hàng hoá bị trả lại có thể vô hiệu hoá một phần
công sức của ngời tiếp thị và kết quả chiến dịch.
Bằng cách phân tích cẩn thận những chiến dịch quá khứ, những ngời tiếp thị trực tiếp có thể
dần cải thiện cách vận hành chúng, thờng thì các chiến dịch mở rộng thị trờng bằng tiếp thị
trực tiếp không thể đạt tới điểm hoà vốn, nhng vẫn phải tính.
Bao nhiêu chi phí thơng mại trên một đơn vị hàng hoá, đợc mở rộng thị trờng /thâm nhập thị
trờng trên vùng đó ?tơng ứng với mật độ bao phủ của sản phẩm ?
Bao nhiêu chi phí thơng mại cho 1% thị phần mới có so sánh với bao nhiêu chi phí thơng mại
giữa 1% thị phần cũ.
Dự tính, ớc tính % đạt đợc mục tiêu giao tiếp khuyếch trơng sản phẩm và doanh nghiệp.
e./ Khuyến khích nh thế nào, cạnh tranh nh thế nào?
Trong môi trờng làm việc đã mô tả ở trên, cái quan tâm lớn sẽ là:
+ Động cơ làm việc của cá nhân, ở việt nam hiện nay khá dễ trả lời, bởi mức sống hiện nay là
rất thấp, tuy nhiên làm việc không chỉ vì tiền.
+ Sự đãi ngộ đối với kết quả lao động.
Một minh hoạ về chu trình thúc đẩy động cơ làm việc và chế độ đãi ngộ.
Mô hình động cơ của PORTER & LAWER
Tóm lại biện pháp này gắn bó rất chặt chẽ với các biện pháp còn lại;
Thúc đẩy công việc nghiên cứu & ứng dụng các kỹ thuật marketting
Thúc đẩy đội ngũ tiếp thị, bán hàng
Rà soát các chi phí thơng mại
Lý thuyết mở rộng thị trờng theo dự án
Khi không có các biện pháp đã liệt kê thì nó hầu nh chỉ còn giá trị lý thuyết.
20
mạnh
và
động
3./ Các phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng;
Dới đây là 9 phơng pháp thúc đẩy đội ngũ tiếp thị bán hàng có thể kết hợp ứng dụng đồng thời
với nhau;
a./ Thúc đẩy bằng việc thanh toán sòng phẳng các phí tổn công tác của lực l ợng tiếp thị bán
hàng.
Phí tổn công tác của ngời tiếp thị bán hàng gồm;
Sinh hoạt phí; tiền ăn, tiền thuê phòng...
Di chuyển phí; tiền khấu hao xe, tiền vé tàu phà, lệ phí cầu đờng...
Chi phí hợp lệ bằng tiền khác
Các doanh nghiệp thờng hoàn trả bằng các hình thức
Khoản chi trong 1 khoản định trớc thừa hởng, thiếu bù . đây là hình thức thanh
toán tệ hại nhất bởi nó khiến cho nhân viên tiếp thị bán hàng tằn tiện, lo tốn kém mà
ảnh hởng xấu đến công tác.
Hoàn trả thực chi có giới hạn tối đa.
Cần phải đảm bảo sự thanh toán sòng phẳng công tác phí cho ngời tiếp thị bán hàng để họ yên
tâm, tự tin và chủ động trong công việc.
b./ Thúc đẩy bằng thù lao;
Đây là phơng pháp mạnh có ảnh hởng lớn nên cần phải cân nhắc kỹ. Thông thờng ngời ta chịu
sự phát triển của doanh nghiệp làm 2 giai đoạn;
Giai đoạn phát triển ồ ạt;
Đây là giai đoạn doanh nghiệp mới tham gia vào ngành sản xuất kinh Doanh này hoặc mới
thành lập. mục tiêu là tăng trởng bằng mọi giá, Buộc mọi thành viên phải tiết kiệm chi phí
* Các hình thức trả lơng có thể;
Hoa hồng (% doanh thu)không thanh toán chi phí
Hoa hồng có thanh toán chi phí trong giới hạn
Hoa hồng luỹ tiến
Hoa hồng luỹ thoái (có áp dụng)
tiếp thị bán hàng. đại loại nh.
Giúp đỡ, hỗ trợ nhân viên khi có yêu cầu
Tiếp nhận thông tin và thông tin cho họ
Tổ chức và kiểm tra giám sát
Hoạt động đơn độc giữa thơng trờng nhiều khi khiến ngời tiếp thị dễ hiểu họ hành
động đơn độc,nhng nếu có sự hiện diện của cán bộ khung và có sự trao đổi thông tin, hỗ trợ,
giúp đỡ kiểm tra...buộc họ phải hiểu rằng họ đang hoạt động trong 1 chuỗi mà là 1 mắt xích
không thể dừng lại.
f./ Thúc đẩy bằng thông tin - tiếp xúc trực tiếp;
Các phơng tiện thông tin hiện nay thờng sử dụng;
ư điện thoại, fax, th từ, th điện tử...
ư trao đổi trực tiếp, tranh luận thảo luận, hội nghị đại hội...
Sự trao đổi thông tin các phơng tiện trên khiến đội ngũ tiếp thị bán hàng ảnh hởng lẫn nhau về
tinh thần lao động tự họ khuyến khích họ, trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau. Thông thờng sau
mỗi cuộc hội nghị, đại hội họ cảm thấy những đóng góp của họ đối với doanh nghiệp là nhỏ
bé doanh nghiệp mới thực sự là vĩ đại.
Và ít nhất sau mỗi cuộc tiếp xúc giữa các đồng nghiệp họ có tinh thần làm việc mới. Đôi khi
là sự chán nản đó là bởi cơ chế lan truyền tình cảm.
g./ Thúc đẩy bằng cách giúp tổ chức;
Việc quản lý 1 khu vực thị trờng khá rộng thờng là 2 tỉnh, thành khoảng 3 triệu dân c không
thể không cần sự giúp tổ chức nh.
ư Tổ chức các chuyên đề đặt trớc các cuộc hẹn...
ư Giới thiệu thêm các đầu mối khách hàng và những thông tin liên quan tới họ
ư Tổ chức khu vực thị trờng dới dạng bảng đánh giá marketting về thị trờng này.Nh là
khu vực dân c phía đông có mức thu nhập khá nhng kém ổn định vào thời điểm
tháng 9, 10 do các sản phẩm nông nghiệp của họ không tiêu thụ đợc. Bình quân trên
1 ngời hút thuốc lá có thể chi tiêu 4500
đ
/ngày cho thuốc lá.
ư Lập các danh sách khách hàng cũ (cửa hàng bán lẻ...) và đặc điểm chính của họ. Nh
Mô hình nhu cầu và sự phát triển nhu cầu của MASLOW & F.HERZDERG
4. Rà soát các chi phí thơng mại nhằm chi đúng đủ
Các chi phí thơng mại hợp lí phát sinh đồng thời với hoạt động thơng mại của nó. Nh vậy xem
xét chi phí thơng mại đồng thơì phải xem xét quá trình hoạt động cụ thể. Dới đây thâu tóm
những hoạt động chính trong công tác thơng mại đầu ra của một doanh nghiệp gắn với phí tổn
của nó
Gồm 6 loại phí khi phân theo mục đích sử dụng
1/ Phí gắn vói sự hiện diện của sản phẩm.
Trong đó:- chi phí nghiên cú triển khai
- Chi phí cho việc cải tiến sản phẩm
- Chi phí kiểm soát tính thích ứng của sản phẩm với thị trờng
- Chi phí làm tăng giá trị trong khâu chuẩn bị bán nhất là đóng gói,bao bì.
- Chi phí cho việc xây dựng các dự toán, chơng hình thơng mại.
- Chi phí cho dịch vụ sau bán.
2/ Phí gắn với mức chấp nhận giá cả thị tr ờng:
Gồm toàn bộ những chi phí cho các nhân nhợng buộc phải chấp nhận giá của doanh nghiệp
thích ứng với xu hớng trên thị trờng.Nh là giảm giá,chiết giá cao hơn tăng hoa hồng đại lý...
3/ Phí gắn với những đòi hỏi của ng ời phân phối :
gồm: - Những khoản chiết giá.
- Hoa hồng hoặc thù lao đại lý.
23
Các yếu tố duy trì các động lực
Nhu cầu tự thân
vận động
Nhu cầu tôn trọng
và có địa vị
Nhu cầu liên kết
và và chấp nhận
Nhu cầu an ninh
và an toàn
tâm,tới nhà bán lẻ....đôi khi tới tay ngời tiêu dùng.
ư Phí tổn cho việc bốc xếp, hao hụt sản phẩm...
Các khoản phí phân phối thực tế thờng bị ảnh hởng bởi:
- Sự phân bố thị trờng theo địa lý
ư Những biến động theo mùa :có thiên tai...
ư Sự quan trọng trong khâu bảo quản.
ư Sự cần thiết nâng cao chất lợng phân phối.
5/ Phí gắn tới việc làm mọi ng ời biết tới sự hiện diện của sản phẩm :
Đó là phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, tiếp thị trực tiếp...
Câu hỏi đặ ra việc giới thiệu, quảng cáo sản phẩm đã hiệu quả cha ?
Dù là tiếp thị trực tiếp chúng ta cũng xem xét.
ư Mức độ bao phủ trên đối tợng chúng ta quan tâm
ư Chất lợng truyền tải thông điệp.
ư Tần suất hoặc số lần tiếp cận đối tợng quan tâm
ư Số ngời biết đến, số ngời dùng thử, số ngời trở thành khách, ngời Tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Do đó cần phải từ tính đợc.
ư Bao nhiêu ngời tiêu dùng trong thị trờng này?
ư Tổng số lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ đợc.
Suy ra :
Mức tiêu thụ bình quân1
ngời tiêu dùng1 ngày
=
Tổng số lợng trong năm của khu vực
Tổng số ngời tiêu dùng trong khu vực thị
trờng *365
Ngợc lại có thể suy ra số lợng dùng sản phẩm một nhãn hiệu cụ thể.
6/ Phí tổn gắn với hoạt dộng bán :
- Chủ yếu liên quan đến ngời thoả thuận hợp đồng, ngờu bán trực tiếp(lực lợng bán hàng),
nhân viên chuyên chở giao hàng
ư Phân tíchtổng quan về thị trờng chỉ ra thị trờng mục tiêu.
ư Quy mô của thị trờng mục tiêu và tốc độ phát triển
ư Triển vọng mở rộng thị trờng, tấn công thị phần của nhãn hiệu nào? đối nh nào?
* Chiến lợc và các phơng án mở rộng thị trờng :
Sử dụng chiến lợc nào ?đợc vạch ra một cách khách quan trong đó:
ư Mục tiêu, đích phải đạt đợc và thời gian tồn tại dự án.
ư Các nguồn lực nào đợc triển khai, sự dụng.
ư Các công cụ và chính sách nh thế nào ?
ư Các khó khăn, trở ngại,từ chính sách chính phủ,công chúng phản kháng của đối
thủ mức độ chấp nhận của kênh phân phối, của ngời tiêu dùng...
* Dự toàn chi phí các phơng án :
Dự toàn các khoản mục chi phí thơng mại cho mở rộng thị trờng.
Cộng dồn theo năm ta đa lên sơ đồ:
năm 0: chi phí : C1
1: chi phí : C2/(1+R)
2: chi phí : C3/(1+R)
2
3: chi phí : C4/(1+R)
3
cộng : C1+ C2.
32
)1(
1
.4
)1(
1
.3
1
1
R
B
R
BB
+
+
+
+
+
+
Xem xét dự án các doanh thu theo từng phơng án.
5. Tính toán kết quả các phơng án.
*Thu nhập thuần của phơng án J (quy về năm 0)
25
Copyright: Tài liệu đại học ©