Chơng I
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm và vai trò của thị trờng
đối với tiêu thụ sản phẩm
I . Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Khái niêm về thị trờng
Thị trờng hình thành , tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triẻn của nền
sản xuất hàng hoá . Sản xuất hàng hoá là một kiểu tổ chức kinh tế mà ở đó sản phẩm
đợc sản xuất ra để bán , để trao đổi . Trong kiểu tổ chức kinh tế này , toàn bộ quá
trình sản xuất phân phối trao đổi tiêu dùng , sản xuất cái gì sản xuất cho ai
và sản xuất nh thế nào đều thông qua việc bán , mua , thông qua hệ thông thị trờng và
do thị trờng quyết định .
Cơ sở của sự ra đời và tồn tại của sản xuất hàng hoá là phân công lao động xã
hội và sự tách biệt về kinh tế giữa ngời sản xuất này và ngời sản xuất khác , do các
quan hệ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất quy định . Phân công lao động xã hội
khiến mỗi ngời chỉ sản xuất một hay một vài sản phẩm nhất định Song nhu cầu sản
xuất và tiêu dùng đòi hỏi họ phải có mối liên hệ trao đổi sản phẩm với nhau , phụ
thuộc vào nhau đồng thời , quan hệ sở hữu khác nhau về t liệu sản xuất , đã tách biệt
những ngời sản xuất về kinh tế , ngời sản xuất này muốn sử dụng sản phẩm của ngời
sản xuất khác thì phải trao đổi sản phẩm lao động cho nhau . Sản phẩm lao động trở
thành hàng hóa và đợc đem bán hay trao đổi tại thị trờng.
Có thể nói rằng thị trờng là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hoá . Lúc
đầu ngời ta hiểu rằng thị trờng là nơi mà ngời mua và ngời bán gặp nhau để trao đổi
hàng hoá theo quan điểm cũ về thị trờng thì thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi mua bán hàng hoá , đặc trng ở đây là cả 3 yếu tố ngời mua , ngời bán , hàng hoá
phải cùng đợc xuất hiện tại một không gian và địa điểm cụ thể , tại một địa điểm xác
định . Nhng khi sản xuất hàng hoá ngày càng trở nên phát triển , nền kinh tế hiện đại
có sự phân công lao động ngày càng sâu sắc , trong đó mỗi ngời chuyên sản xuất một
2
thứ gì đó , nhận tiền thanh toán và mua hàng hóa cần thiết từ số tiền đó . Nh vậy
trong nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trờng các nhà sản xuất tìm đến .
2.2.Cung hàng hoá
Cung hàng hoá là số lợng hàng hóa mà doanh nghiệp mang ra bán trên thị trờng
theo một mức giá nhất định . Giữa cung hàng hoá và sản xuất có mối quan hệ với
nhau , nhng chúng không phải là một . Cụ thể là có nhập khẩu mà cung trên thị trờng
lớn hơn sản xuất .
Cung hàng hóa của doanh nghiệp là một loại cung vĩ mô do doanh nghiệp tự dự
trữ hoặc mua từ bên ngoài .
2.3. Giá cả thị trờng
Giá cả thị trờng là mức giá cả thực tế mà ngời ta dùng để mua và bán hàng hoá
trên thị trờng , hình thành ngay trên thị trờng . Giá cả thị trờng là biểu hiện bằng tiền
của hàng hoá trên thị trờng .
Cung cầu về số lợng hàng hoá trên thị trờng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
.Trong cơ chế thị trờng ngời mua muốn giá cả của hàng hoá thấp , còn ngời bán muốn
giá cả của hàng hóa cao . Vì vậy , giá của thị trờng là giao điểm của giá cả của ngời
mua và ngời bán , giữa cung và cầu luôn có sự tơng tác lẫn nhau , nhằm xác định đợc
giá cả thị trờng , do đó gía cả thị trờng là một đại lợng luông biến đổi
2.4. Cạnh tranh
Trớc hết , chúng ta hiểu cạnh tranh là sự ghanh đua , kình địch giữa các doanh
nghiệp nhằm mục đích thu đợc lợi nhuận . Trong cơ chế thị trờng động lực của các
thành viên là lợi nhuận vậy nói đến cơ chế thị trờng là nói đến môi trờng cạnh tranh ,
ở đây diễn ra sự ghanh đua cạnh tranh giữa các thành viên tham gia trên thị trờng để
đem lại lợi nhuận cho mình sự mâu thuẫn giữa lợi ích của các bên tạo nên sự cạch
tranh khốc liệt giữa ngời bán và ngời mua , cạnh tranh trong kinh tế là một cuộc chạy
đua không có đích cuối cùng và để tồn tại trong môi trờng này mỗi chủ thể kinh tế
cần tạo cho mình một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu .
4
Cạnh tranh trong cơ chế thị trờng thiết lập nên một môi trờng kinh doanh cho các
doanh nghiệp và nó phải thực hiện 4 chức năng quan trọng sau .
- Cạnh tranh làm cho giá cả hàng hóa và dịch vụ giảm xuống
sự mua bán đợc thực hiện khi có sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ ngời mua
sang ngời bán và có sự hứa hẹn thanh toán cho ngời bán của ngời mua .
1.3.Chữc năng điều tiết và kích thích
Chức năng điều tiết và kích thích của thị trờng luôn đi liền nhau, tồn tại song song
với nhau. Thị trờng điều tiết và kích thích tiêu thụ thông qua hành vi mua bán trao đổi
giữa doanh nghiệp với ngời mua hàng hóa
1.4. Chức năng thông tin
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá mà còn là nơi
cung cấp thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về nguồn cung ứng hàng
hoá - dịch vụ , nhu cầu hàng hoá - dịch vụ đó là những thông tin kinh tế quan trọng
đối với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt tốt những gì kách hàng cần và đa ra
chính sách tiêu thụ hàng hoá hợp lý. Thông tin luôn là sự quan tâm của xã hội. Thiếu
thông tin , mỗi chủ thể kinh tế không thể có đợc quyết định đúng đắn về kinh doanh
nếu không có thông tin về thị trờng .
2. Vai trò của thị trờng đối với tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp
Thị trờng luôn là điều kiện và môi trờng của tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Không có thị trờng thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm không thể tiến hành đợc ,
cụ thể thị trờng có những vai trò sau :
Thứ nhất, thị trờng là sống còn đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Trong sản xuất
kinh doanh hàng hoá mục đích của nhà sản xuất kinh doanh của ngời bán là bán đợc
hàng hóa và thu lợi nhuận. Vì vậy nền sản xuất càng phát triển thì việc bán hàng càng
khó khăn hơn , khối lợng hàng hoá cần trao đổi ngày càng nhiều hơn và càng cần thiế
6
một thị trờng mở rộng cả về không gian và thời gian. Vì vậy còn tồn tại thị trờng thì
còn sản xuất kinh doanh và mới có tiêu thụ sản phẩm.
Thứ hai, thị trờng phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên , tự cấp tự túc để tạo thành thể
thống nhất trong nền kinh tế quốc dân. Việc mua bán trao đồi hàng hoá trao đổi hàng
hoá giữa doanh nghiệp với khách hàng trên toàn bộ lãnh thổ , sẽ biến kiểu tổ chức
khép kín thành các vùng chuyên môn hoá sản xuất hàng hoá liên kết với nhau chuyển
tâm đến. Ngày nay , khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế kinh tế thị trờng thì vấn để
làm sao để tiêu thụ hàng hoá đợc đặt lên hàng đầu .
Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu nh họ sản xuất ra sản phẩm phù hợp
với nhu cầu thị trờng , đợc thị trờng chấp nhận. Sản phẩm của doanh nghiệp
đợc coi là tiêu thụ khi hành vi bán (tiêu thụ ) sản phẩm diễn ra trên thị trờng. Nếu
không có thị trờng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ ở đâu? Vì vậy tiêu thụ
là yếu tố cơ bản để hình thành thị trờng. Thị trờng của doanh nghiệp lớn hay nhỏ tuỷ
thuộc vào khối lợng hàng hóa tiêu thụ trên thị trờng. Thị trờng luông biến động. Bên
trong nó có nhiều yếu tố ảnh hởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm hàng
hớa của doanh nghiệp. Chính vì vậy , nghiên cứu thị trờng đa ra phơng thức tiêu thụ
phù hợp sao cho đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất đợc doanh nghiệp quan tâm hàng
đầu. Đó chính là cơ sở để doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh .
III. Nội dung phát triển thị trờng cho tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .
Chúng ta hiểu rằng không tồn tại một công thức thần kỳ nào cho sự phàt triển mãi
mãi , sự phát triển không tự dng mà có , nó là một qúa trình và là một công việc kế
tiếp nhau một cách liên tục. Công tác phát triển thị trờng nhằm mục tiêu giữ vững và
phát triển thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng , do vậy nội dung của nó phải bám
sát thị trờng và đợc thực hiện theo sự vận động của thị trờng. Nội dung của công tác
8
phát triển thị trờng bao gồm : xác định những nhu cầu của thị truờng phân tích thị
truờng hiện tại và tơng lai, xây dựng và thực hiện chiến lợc thị truờng , đánh giá và
kiểm tra việc phát triển thị truờng .
1. Xác đinh những nhu cầu của thị trờng.
Nhu cầu của khách hàng là yếu tố lam nên thị trờng , phát triển thị truờng phụ
thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp. Hiện nay
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị truờng ngày càng trở nên mãnh liệt hơn tr-
ớc , do vậy các nhà sản xuất phải nỗ lực tập trung vào sản xuất kinh doanh nhằm thoả
đảm bảo chắc chắn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh tiếp theo. Sự thiếu hiểu
biết về thị trờng có thể làm cho doanh nghiệp chao đảo trong tình trạng bất ổn định
hoặc say sa với niềm lạc quan chẳng bao giờ có thể trở thành hiện thực. Phân tích thị
hiện tại và tơng lai là việc tối quan trọng cần đợc tiến hành thờng xuyên nó giúp
doanh nghiệp tìm ra các phơng thức ứng sử linh hoạt , hạn chế những rủi ro trong
kinh doanh. Vậy bằng cách náo doanh ngiệp sẽ thu đợc hiệu quả cao nhất trong việc
phân tích thị trờng ? Sau đây chúng ta sẽ xem xét những nội dung cụ thể
Việc phân tích quy mô thị trờng rất quan trọng để doanh nghiệp xác định tỷ trọng
khu vực thị trờng của mình và nhận biết các giai đoạn phát triển hay suy tàn của thị
trờng. Quy mô của thị trờng hiện tại đợc phân tích trên hai khía cạnh : số lợng khách
hàng và phạm vi khách hàng. Sở dĩ phải xác định số lợng và phạm vi khách hàng hiện
tại để doanh nghiệp có thể thiết lập nên biểu đồ khu vực thị trờng hiện có cũng nh thị
trờng tơng lai của mình đồng thời kiểm soát các kế hoạch sản xuất kinh doanh nhằm
điều tiễt sự trồi sụt của thị trờng .
Thiếu sự phân tích quy mô thị trờng liện tục và chính xác có thể thờng xuyên dẫn
đến việc sản xuất quá nhiều trong một quy mô hạn chế hoặc những thị trờng căng
thẳng và theo đó là những phản ứng dây chuyền vô cùng phổ biến. Tích trữ hàng hóa
ngoài mong muốn keo theo việc tăng chi phí sản xuất, mọi sức ép đè nặng lên mọi
mặt của sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị ăn mòn. Thiếu sự
10
phân tích thị trờng là mối nguy ngập trong hầu hết các trờng hợp sản xuất quá nhiều.
Để giải quyết hàng ứ đọng , doanh nghiệp nghiệp phải hạ giá và chào biếu đặc biệt.
Nắm bắt đợc sự thay đổi về số lợng và phạm vi khách hàng giúp doanh nghiệp bên
cạnh việc tránh phải những tình huống rủi ro khi thị trờng đứng trớc nguy cơ bị tàn
lụi , còn cho doanh nghiệp thấy trớc đợc khả năng tiềm tàng và điều khiển hoạt động
sản xuất kinh doanh phát triển theo những nhu cầu thị trờng đang tăng cao một cách
hợp lý .
2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp
Không thể có đợc một sự phát triển thị trờng bền vững nếu không có sự phân tích
chiều có thể xảy ra trong tơng lai , các doanh nghiệp sẽ có thể chuẩn bị những dự báo
lâu dài cho sự phát triển lâu dài của mình. Những dự báo vể thị trờng sẽ không phát
huy tác dụng nếu nh nơ không đợc sử dụng làm cơ sở xậy dựng nên chiến lợc thị tr-
ờng. Chiến lợc thị trờng của một doanh nghiệp thực chất là một chơng trình hành
động tổng quát hớng tới việc phát triển thị trờng tại mỗi doanh nghiệp.
3.1 Những căn cứ xây dựng chiến lợc thị trờng.
Hoạt động kinh doanh chị sự tác động của rất nhiều yếu tố, do vậy khi xây dựng
chiến lợc thị trờng , doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải dựa trên những căn cứ xuất
phát từ thực tế. Có ba căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc đó là : căn
cứ khách hàng , căn cứ vào khả năng cửa doanh nghiệp , căn cứ vào đối thủ cạnh
tranh.
* Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trờng đặc biệt trong điều kiện
xã hội ngày càng phát triển thì nhu câù tiêu dùng hàng hoá giữa các nhóm dân c ngày
càng bị phân hoá , bởi thế không còn thị trờng đồng nhất. Để tồn tại và phát triển ,
mỗi doanh nghiệp cần chiếm các mảng thị trờng khác nhau, không chiếm đợc khách
hàng thì doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó cũng không có kinh
doanh. Do vậy, chiến lợc khách hàng là cơ sở cho mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt
12
của quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc thị trờng của mỗi doanh
nghiệp.
* Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp : Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng
có điểm mạnh và điểm yếu , điều cốt yếu là làm sao có thể phát huy thế mạnh của
doanh nghiệp. Chiến lợc thị trờng có tính khả thi hay không , khi đợc xây dựng phải
bám sát với khả năng của doanh nghiệp , hạn chế điểm yếu và khai thác hết điểm
mạnh của doanh nghiệp. Trong chiến lợc thị trờng , doanh nghiệp cũng cần phải phân
bổ các nguồn lực một cách hợp lý , đem lại hiệu quả. Biết nội lực của doanh nghiệp
và khai thác phát huy nó một cách triệt để là yếu tố cần thiết trong việc xây dựng
chiến lợc thị trờng .
chiến lợc thị trờng biến đổi linh hoạt sẽ là yếu tố chính trong việc tìm kiếm thị phần ,
khai thác hết sản phẩm sẵn có và sản phẩm mới của doanh nghiệp . 3.3 Nội dung của chiến lợc thị trờng.
Nội dung của chiến lợc thị trờng có thể trình bày thành từng mục nh sau : xác
định thị trờng mục tiêu , phát triển sản phẩm , định giá sản phẩm , thiết lập kênh phân
phối , xúc tiến thơng mại.
3.3.1 Xác định thị trờng mục tiêu.
Các thị trờng đều gồm những ngời mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ
có khác nhau về mong muốn , sức mua, địa điểm , thái độ mua sắm và cách thức mua
sắm. Một doanh nghiệp quyết định trên một thị trờng rộng lớn thừa nhân rằng bình
thờng không thể phục vụ hết khách hàng trên thị trờng. Khách hàng quá đông , phân
tán và có nhu cầu khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn trong việc
14
phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của thị trờng đó. Vậy thay vì cạnh tranh ở
khắp nơi , doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trờng hấp dẫn mà doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách hiệu quả.
Mọi thị trờng đều có thể đợc phân ra thành các đoan thị trờng , các nhóm nhỏ
thị trờng và cuối cùng là các cá nhân. Đoạn thị trờng là những nhóm lớn có thể nhận
biết đợc trong một thị trờng. Quá trình phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ng-
ời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhau về nhu câu, vể
tính cách hay hành vi mỗi đoạn thị trờng là một nhóm khách hàng có phản ứng giống
nhau. Để phân đoạn thị trờng ngời ta dùng những biến số khác đó là :
* Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý :
Thị trờng tổn thể sẽ đợc chia thành những đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia ,
vùng , tỉnh , thành phố , hay xã , Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong
một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng , nhng cần chú ý tới
sự khác biệt về nhu cầu và sở thích giữa các vùng địa lý.
P = Sản phẩm M = thị trờng
* Tập trung vào một đoạn thị trờng.
Trong trờng hợp đơn giản nhất , doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trờng trong
các thị trờng thành phần làm mục tiêu . Doanh nghiệp tiến hành các biện pháp
marketing tập trung va sẽ dành đợc một vị trí vững chắc trong đoạn thị trờng nhờ hiểu
biết rõ hơn những nhu câù của đoạn thị trờng đó .
* Chuyên môn hoá chọn loc.
Trong trờng hợp này , doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trờng mỗi thị trờng
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp.Chiến lợc phụ vụ nhiều đoạn thị trờng này cơ u điểm là đa dạng hoá kinh
doanh giảm thiểu rủi ro , do một đoạn thị trờng không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp
vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận ở những đoạn thị trờng khác.
* Chuyên môn hoá sản phẩm.
16
Trong lựa trọn này , doanh nghiệp cần sản xuất một sản phẩm nhất định để bán
cho một số đoạn thị trờng. Thông qua chiến lợc doanh nghiệp tạo dựngdanh tiếng
rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Nhng rủi ro bị đổ bể sẽ xuất hiện
khi trên thị trờng có sản phẩm mới thay thế .
* Chuyên môn hóa thị trờng.
Trờng hợp này doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm
khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp có thể dành đợc tiếng tăm rộng khắp do vì chuyên
môn hóa và việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các
sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến. Tuy nhiên , rủi ro lớn do
phụ thuộc qúa nhiều vào nhóm khách hàng này nên khi có sự biến động về cầu sẽ
không kịp thích ứng.
* Phục vụ toàn bộ thị trờng.
Doanh nghiệp có ý định phục tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm
mà họ có thể cần đến. Lựa chọn này chỉ có thể xảy ra ở các doanh nghiệp kinh doanh
rộng , chiều dài , chiều sâu.
Chiều rộng : Danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản
phẩm .
Chiều dài : Danh mục sản phẩm thể hiện số lợng sản phẩm trong mỗi loại sản
phẩm.
Chiều sâu : Danh mục sản phẩm thể hiện trong một mặt hàng cụ thể của những
mẫu mã nào sẽ đợc đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trờng.
Xác định rõ ba chiều trên của sản phẩm là nội dung quan trọng của việc phát
triển sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tăng sản phẩm bằng ba cách. Doanh nghiệp có
thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới, và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản
phẩm của mình. Doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm nhờ tăng số lợng
các mặt hàng. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các loại mẫu mã cho sản phẩm ,
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm .
18
Kết hợp việc xác định danh mục sản phẩm cùng với những thông tin do những
ngời làm công tác tiếp thị của doanh nghiệp cung cấp cho phép các nhà hoạch định
chiến lợc đánh giá đợc những loại sản phẩm nào cần phát triển , cần duy trì , cần thu
hoạch , và cần loại bỏ.
3.3.3 Định giá sản phẩm.
Giá cả là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp , các yếu tố khác thì tạo
ra giá thành. Hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh
tranh phi giá cả , nhng việc xác định gía và cạnh tranh giá cả vẫn là những vấn đề rất
quan trọng đợc đặt ra cho các cán bộ quản trị kinh doanh.
Các doanh nghiệp thờng mắc một số sai lầm trong việc định giá nh việc định
gía hớng qúa nhiều vào chi phí , giá không đợc rà soát lại thờng xuyên , để lợi dụng
những biến động của thị trờng , giá đợc ấn định độc lập chứ không phải là một phần
của chiến lợc thị trờng. Và giá không thay đổi linh hoạt đúng mức với những mặt
hàng khác nhau , những đoạn thị trờng khác nhau và những dịp mua sắm khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tránh đợc những sai lầm trên và đảm tồn tại và có thể phát
với khối lợng lớn.
- Căn cứ vào đặc điểm khách hàng có : khách hàng đông hay lẻ tẻ, tập trung hay
phân tán , mức độ ổn định trong tiêu thụ , đặc điểm tập quán tiêu dùng.
Các kênh phân phối có thể đợc đặc trng bằng số cấp kênh. Mỗi thực hiện công việc
đa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngời mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp
của kênh. Kênh không cấp là kênh phân phối trực tiếp, ngời sản xuất bán hàng trực
tiếp cho ngời tiêu thụ cuối cùng. Kênh một cấp có một ngời trung gian ví dụ nh một
ngời bán lẻ. Kênh hai cấp có hai ngời trung gian thờng gồm một ngời bán buôn và
một ngời bán lẻ. Kênh ba cấp có ba ngời trung gian. Hình vẽ sau đây minh hoạ một
số kênh phân phối thông dụng.
Kênh 0 cấp
20
Nhà
Sản
Xuất
Đại lý
Người
Bán
Người
bán buôn
Người
bán lẻ
Người
Bán lẻ
Người
bán lẻ
Khách
cần dùng trong quảng cáo là: báo, tạp chi, áp phich, phát thanh, truyền hình, quảng
cáo qua việc tài trợ cho các giả bóng đá hoặc một số chơng trình từ thiện hay văn hoá
thể thao khác, hoặc trực tiếp có nhân viên chào hàng.
* kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu thụ bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích rất khác nhau ,
thờng là ngắn hạn, nhằm kích thích ngời tiêu dùng hay nghành thơng mại mua những
sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh hơn và nhiều hơn.
Trong khi quảng cáo nêu ra lý lẽ để mua hàng , thì kích thích tiêu thụ lại đa ra
những hình thức khuyến khích mua hàng. Kích thích tiêu thụ gồm những công cụ để
kích thích ngời tiêu dùng (ví dụ đa mẫu chào, phiếu thởng, bớt tiền khi thanh toán
tiền mặt, giảm giá đặc biệt , qùa tặng, giải thởng, phần thởng cho khách hàng thờng
xuyên , dùng thử miễn phí, bảo hành , trình diễn, thi.).
Khuyến mãi mậu dịch (ví dụ bớt giá khi mua hàng,hàng tặng miễn phí , trợ giá
cho hàng hoá, chợ cấp cho việc hợp tác quảng cáo, quảng cáo và chng bày hàng,biếu
tiền những ngời bán lẻ , thi bán hàng giữa các đại lý, và kích thích lợng bán hàng
(tiền thởng, hội nghị bán hàng).
Đây là một hoạt bổ sung cho quảng cáo thông qua việc doanh nghiệp dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định trong thời gian xác định. Nó sẽ thu hút thêm
những ngời dùng thử mới kích thích những ngời tiêu dùng trung thành , tạo ra mức
tiêu thụ cao hơn trong một thời gian ngắn nhng tạm thời.
*Hội trợ, triển lãm.
Triển lãm thơng mại là hoạt động thông qua việc trng bày hàng hóa và tài liệu về
hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ là họat động tập trung trong một thời gian và địa điểm nhất định , trong
đó tổ chức , các nhà sản xuất, kinh doanh đợc trng bày hàng hoá của mình nhằm mục
đích tiếp thị , ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa.
Qua hội chợ triển lãm doanh nghiệp cần bám sát khách hàng , đa ra những thông
tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm. Doanh nghiệp có thể củng cố danh tiếng và
22
3.4 Đánh giá và kiểm tra việc phát triển thị trờng tiêu thụ.
Phát triển thị trờng không phải một sớm một chiều là có thể thực hiện đợc ngay
nó là một quá trình diễn ra trong một thời gian dài , có biến động nên cần theo dõi
liên tục và đánh giá các hoạt động của nó.
Mục đích của việc kiểm tra là xem doanh nghiệp có đạt đợc những kết quả dự
kiến không, kinh doanh lời hay lỗ, kiểm tra xem doanh nghiệp có bắt kịp những cơ
hội tốt nhất của mình về thị trờng sản phẩm và kênh phân phối không.
Công việc đánh giá và kiểm tra này dựa trên phân tích mức tiêu thụ , phân tích thị
phần, phân tích tài chính và kiểm tra chiến lợc.
* Phân tích mức tiêu thụ.
Phân tích mức tiêu thụ là việc doanh nghiệp đánh giá tình tiêu thụ của doanh
nghiệp trong thực tế thông qua việc so sánh mức tiêu thụ hiện tại với các chỉ tiêu mức
tiêu thụ kỳ kế hoạch và so sánh mức tiêu thụ của các khu vực thị trờng khác nhau của
doanh nghiệp. Từ đó rút ra kết luận , mức tiêu thụ có đạt chỉ tiêu hay không , tìm ra
nguyên nhân tại sao và nếu có thể đa ra các biện pháp khắc phục.
*Phân tích thị phần.
Mức tiêu thụ cha thể hiện đợc rõ thành tích của doanh nghiệp so với các đối thủ
cạnh tranh, do vậy cần theo dõi các thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của doanh
nghiệp có thể dựa trên mấy loại nh sau.
- Thị phần tổng quát đợc tính bằng tỉ lệ phần trăm của mức tiêu thụ tại thị trờng
của nó trên tổng mức tiêu thụ của cả thị trờng.
- Thị phần phục vụ là mức tiêu thụ của doanh nghiệp tính bằng tỷ lệ %trên tổng
mức tiêu thụ của cả thị trờng phục vụ. Thị trờng phục vụ là tất cả những ngời mua có
khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó. Thị phần này vào cách tìm ra sản phẩm mới
và khu vc thị trờng mới của doanh nghiệp.
- Thị phần tơng đối là thị phần đợc tính dựa trên tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh
nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của cac đối thủ cạnh tranh chính.
24
+ Khả năng thâm nhập thị trờng: Doanh nghiệp có thể phát triển thị trờng bằng
việc tăng cờng kinh doanh trên thị trờng truyền thống , phát triển thị phần của doanh
nghiệp trên thị trờng hiện tại.
+ Khả năng mở rộng thị trờng : Tức là doanh nghiệp tìm kiếm thị trờng mới để
tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Khả năng này cho phép doanh
nghiệp mở rộng phạm vi thị trờng của mình .
+ Khả năng phát triển sản phẩm Trong lựa chọn này, doanh nghiệp sẽ phát triển
các sản phẩm mới và tiêu thụ trên thị trờng hiện tại , sản phẩm mới ở đây có thể là
sản phẩm mới hoàn toàn hoặc sản phẩm cũ đợc cải thiện .
+ Khả năng đa rạng hóa : Doanh nghiệp phát triển thị trờng bằng việc đa ra các
sản phẩm mới vào thị trờng mới , thậm chí có thể là kinh doanh trong lĩnh vực không
phải là truyền thống của doanh nghiệp.
Qua việc định rạng những khả năng phát triển thị trờng doanh nghiệp sẽ tìm ra
những cơ hội hấp dẫn cho việc sản xuất kinh doanh của mình. Lựa chọn khả năng
phát triển sản phẩm của mình một cách chính xác , phù hợp mục tiêu và tiềm lực của
doanh nghiệp là cơ sở vững chắc cho những thành công trong công tác phát triển thị
trờng , đảm bảo hiệu qủa kinh doanh.
26
Copyright: Tài liệu đại học ©