Đồ án
Xây dựng chương trình truyền
thông cổ động cho công ty Coca-
Cola tại Việt Nam

Mở đầu
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể thiếu
của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước đó, nhờ
đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong muốn hội
nhập. Trước tình hình đó, sự ra đời của các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào rút
tạo ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn,
đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Pepsi là một trong số đó. Ra đời
cách đây hơn 1 thế kỷ, Pepsi từ lâu đã trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi
người trên toàn thế giới, đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách
vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Nắm bắt được những
cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế
toàn cầu. Tuy nhiên, không một vấn đề gì cũng hoàn hảo tuyệt đối. Tập đoàn Peps
icũng không ngoại lệ, bên cạnh những thành công cũng có những thất bại trong quá
trình hoạt động kinh doanh trên toàn cầu. Và đồng thời cũng là những bài học kinh
nghiệm kinh điển cho sự phát triển vươn xa hơn của công ty trong tương lai.
1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY PEPSI
1.1. Lịch Sử Hình Thành
Pepsi được thành lập vào năm 1898 bởi Caleb Bradham, một New Bern, Bắc
Carolina, dược sĩ, người đầu tiên xây dựng Pepsi-Cola. Ngày nay, thương hiệu
Pepsi là một phần của một danh mục đầu tư của các thương hiệu nước giải khát có
ga nước giải khát, nước trái cây và uống nước trái cây, sẵn sàng để uống trà và cà
phê, đồ uống thể thao, nước đóng chai và nước nâng cao. PepsiCo - Đồ uống
(PAB) đã cũng được biết đến thương hiệu như Mountain Dew, Diet Pepsi,
Gatorade, Tropicana, Aquafina nước, SierraMist, Mug, uống nước trái cây
Tropicana, Propel, SoBe, Slice, Dole, TropicanaTwister và Tropicana Mùa của
Best. Năm 1992, PAB hình thành một quan hệ đối tác với Công ty Thomas J.

Pepsico Việt Nam
Theo quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp
tác và đầu tư -Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
• 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
o PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
o Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.

• 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
• 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu:
Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
• 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất
Việt Nam.
• 2006 – Tung ra các sản phẩm fastfood đầu tiên
• 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
• 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ
những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
Công ty nằm ở địa chỉ: Tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận1,TP
HCM,Việt Nam
1.2.Lịch sử phát triển
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước
uốngcủa Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”,
nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack được chọn
trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảng cáo
mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài

ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.Từ những khởi nguồn hết sức bình thường,
Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2
trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo
được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola
có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn195 quốc gia trên thế giới.
c) Sản phẩm:
Vị trí “Công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn
tớithành công trên toàn cầu. Ở Mỹ, Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương
hiệusản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry
Pepsi,Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua
cácliên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán
trong phạm vi toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
d) Khuyến thị:
Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyến thị là dấu hiệu
để phân biệt của Công ty Pepsi-Cola. Trên thực tế, Công ty được nhìn nhận là công
tyđứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương trình khuyến
thị.Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hiện được
sựhài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi.
2. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG
Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
* Nước giải khát (Pepsi-Cola)
* Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
* Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã xây dựng
3 bức tranh chiến lược sau:
* Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường
* Hệ thống hoạt động hiệu quả
* Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân khúc.
Phân khúc “Nước giải khát”
Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của

khát ở Mỹ theo 4 khu vực địa. Trên thế giới Pepsi-Cola cũng phân chia làm 6 khu
vực để nâng cao, phát triển thêm cơ hội trong những khu vực đó.
3.HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICOLA
3.1 Triết lý kinh doanh
PepsiCo là công ty toàn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt
động kinh doanh trên 100 năm nay. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng
nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự
vui nhộn, năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành
mạnh.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi
không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu
tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác
kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt
động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của
mình.”
• Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám
đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể
phản ánh được những giá trị của công ty là : sự trung thực, sự công bằng và
sự hoàn hảo.
• Mục đích cốt lõi:
o Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.
o Hình dung về tương lai
o Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các
khách hàng của mình.
3.2 Slogan qua các thời kỳ
Nhắc đến Pepsi không thể không nghĩ đến hình ảnh trẻ trung, năng động,
đầysức sống của tuổi trẻ. Chính vì vậy, các slogan của Pepsi luôn gắn
liền với lối sống trẻ qua từng thời kỳ và thể hiện triết lý kinh doanh của
hãng.

4.Các chiến lược để bán sản phẩm trên toàn cầu
4.1 Chiến lược cạnh tranh.
4.1.1 Cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Từ năm 1950 đến năm 1955 Pepsi Cola đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng.
• Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola.
• Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thủy tinh và thống nhất các tiêu chí của
công ty.
• Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thương hiệu.
• Bốn là, tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống
về nhà sử dụng mà Coca Cola xem nhẹ.
• Năm là, đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai
triển cuộc chiến giành giật với Coca Cola.
 Từ năm 1955-1975
• Vận dụng các thủ đoạn tiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh
chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ.
• Tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm .
 Năm 1985
• Coca Cola kỷ niệm 100 năm ngày ra đời đã tuyên bố thay đổi pha chế khiến
người tiêu thụ tới tấp kháng nghị sự thay đổi này, hình tượng Coca Cola bị
suy giảm trầm trọng.
• Nhân cơ hội này, Pepsi làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng
suốt một tháng trời. Nội dung nhằm chỉ trích sai lầm của coca cola, kích
thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của mình. Qua đó Pepsi Cola vượt
qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình.
 Kết quả đạt được
• Đến năm 1955, doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh.
• Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh đã tăng hơn bốn lần so với năm
1955.
• Năm 1975 tên tuổi của Pepsi tăng lên rất mạnh làm cho thị phần cũng tăng
lên nhiều.

đại lý có sẵn, không tốn tiền đầu tư trang thiết bị).
4.2 Chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập
• Năm 2001, Pepsi đã thực hiện một vụ sáp nhập tập đoàn khổng lồ, Pepsi bỏ
ra tới 14 tỷ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats với những sản phẩm đang
cạnh tranh với chính Pepsi.
• Vụ mua bán đã khiến Pepsi gặp không ít sự phản đối từ cơ quan cartel là cơ
quan chuyên giám sát, cấp phép các phi vụ tương tự để chống độc quyền
trong kinh doanh. Pepsi đã phải rất vất vả giải trình đấu tranh để phi vụ này
được suôn sẻ.
 Kết quả đạt được:
• Pepsi có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành cho
người tập thể thao. Ngoài ra Pepsi còn có thêm các loại nước ép trái cây với
thương hiệu Tropicana.
• Tiết kiệm được nhiều chi phí quản lý, đặc biệt là chi phí hành chính và chi
phí phi kinh doanh khác thông qua tối ưu hoá các hoạt động.
• Quy mô doanh thu của Pepsi đã vượt Coca Cola, lợi nhuận của tập đoàn
cũng nhiều hơn trước đáng kể, giá cổ phiếu của Pepsi trên thị trường chứng
khoán tăng 15,2% lên hơn 41 USD cho mỗi cổ phiếu
• Trong năm 2002, cổ phiếu của Pepsi đã tăng vùn vụt và đã đạt điểm cao nhất
trong lịch sử hơn 100 năm thành lập của mình với giá 53,5 USD .
4.3 chiến lược marketing - quảng cáo thương hiệu
Trong quảng cáo và tiếp thị, Pepsi chủ định không nhấn mạnh vào trong thức uống
có gì và tác động vật chất của nó ra sao mà đi vào định hướng và tạo nên cảm nhận
chung cho cả thế hệ.
Đối tượng Pepsi nhằm vào thế hệ trẻ vì thế hệ ấy mới đông đảo,thích khám phá và
phô trương, thích chứng tỏ đẳng cấp và dễ bị cuốn hút. Chủ điểm trong quảng cáo
và tiếp thị của Pepsi là người trẻ sử dụng Pepsi và phải uống Pepsi thì mới chứng tỏ
và được công nhận là trẻ.
Pepsi đã triệt để sử dụng sự tương phản, sự khác biệt của mình so với đối thủ Coca
Cola. Là một sản phẩm mới toanh trên thị trường, Pepsi đề cao khẩu hiệu:

 Kết quả đạt được: Trong quảng bá thì Pepsi được coi là đối thủ của một hãng
lớn cũng đã là một thành công lớn vì nó gây được sự chú ý của mọi người. Cứ vậy
Pepsi lớn mạnh và có vị thế rất ổn định trong ngành nước uống như ngày hôm nay.
Khi kinh doanh tại mỗi quốc gia cũng như vùng lãnh thổ Pepsi luôn có chiến lược
liên minh hay cộng tác để tăng cường sự hiện diện của mình tài mỗi quốc gia đó
cũng như tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
• Năm 1993 bước chân vào Việt Nam thì không cho phép các doanh nghiệp có
100% vốn nước ngoài vào kinh doanh chính vì vậy Pepsi đã lựa chọn
Chương Dương – Tribeco làm đối tác kinh doanh nội địa số 1 của mình.
Thời điểm đó Tribeco là nhà cung cấp bánh kẹo và nước giải khát số 1 tại
Việt Nam, việc hợp tác với Tribeco sẽ giúp pepsi nhanh chiếm lĩnh được thị
trường cũng như là nhanh chóng hiểu được thị hiếu và nhu cầu của khách
hàng Việt Nam
• Tháng 10/1986 pepsi mua lại hệ thống nhà hàng KFC , KFC nhanh chóng
mở rộng ra 57 nước và 3000 đơn vị ở nước ngoài và trở thành chuỗi nhượng
quyền thương mại lớn nhất tại MỸ và ở Việt Nam đến năm 2011 cũng có
gần 100 cửa hàng nhượng quyền thương mại của KFC. Việc bành chướng
của KFC cũng chính là sự bành chường của Pepsi ra thị trường quốc tế và
làm cho sự hiện diện tăng lên và thương hiệu lớn mạnh cùng thương hiệu
KFC bởi vì Pepsi như là 1 nhân tố chính trong menu của KFC.
• 7/9/2004 pepsi kí hợp đồng hợp tác với công ty cổ phần bánh kẹo hàng đầu
Việt Nam là Kinh Đô, việc hợp tác này nhằm mang lại lợi thế cạnh tranh
trong Việt Nam với các sản phẩm khác như cocacola.
• Liên kết với hệ thống cửa hàng bánh mỳ kẹp thị của Mỹ Subway . Đây được
xem là chiến lược mở rộng sự hiện diện của mình của pepsi như chuỗi cửa
hàng KFC. Và đến 1/4/2011 cửa hàng Subway đầu tiên đã có mặt tại việt
nam và hy vọng mở rộng ra thành chuỗi 50 cửa hàng tại Việt Nam

class="bi x5 y11f w3 h6"