TIỂU LUẬN:

Thực tiễn hoạt động kinh doanh,
công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu VINATEXIMEX từ
năm 2001 đến năm 2007

Phần mở đầu

1. Lý do chọn đề tài.
Với sự cố gắng trong suốt 15 năm qua, đến năm 2006 Việt Nam đã chính thức
trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO. Điều đó cũng
đồng thời với việc Việt Nam phải thực hiện đúng nhưng cam kết về kinh tế mà tổ
chức này đã ấn định thời hạn, tiến trình cho việc thực hiện các cam kết đó. Sức ép
cạnh tranh đã trở nên gay gắt với sự tham gia đầu tư ngày càng lớn của các nhà đầu
tư nước ngoài với những thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan chung về thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
a. Khái niệm
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế kỷ,
bắt đầu từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á, các nước
đang phát triển ở Việt Nam, thuật ngữ kinh tế này chỉ mới được đề cập nhiều trong
một mấy năm gần đây. Với nhiều cách tiếp cận và được luận giải theo nhiều cách
khác nhau:
- Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu hàng hóa
- Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ, nó được công
nhận là một tài sản và có thể mua bán trên thị trường.
- Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi
xuất xứ, sáng chế, giải pháp hữu ích…
Thực tế, hiện đang tồn tại nhiều quan điểm về thương hiệu doanh nghiệp. Tuy
nhiên, chúng ta có thể xem xét khái niệm thương hiệu doanh nghiệp dựa trên hai
quan điểm được coi là khá toàn diện về thương hiệu doanh nghiệp: quan điểm truyền
thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống điển hình là quan điểm của hiệp hội marketing
thỏa kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một
người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Xét theo quan điểm này thì thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm
với chức năng chủ yếu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với sản


ần

chức năng
Thành ph
ần
cảm xúc
Giá c
ủa sản
phẩm, dịch vụ
L
ợi ích

M
ối t
ương quan
Có thể nói quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã là một bước tiến mới, một
cách hiểu đầy đủ hơn về thương hiệu. Để có cách nhìn toàn diện thương hiệu, chúng
ta quan niệm thương hiệu như là một con người với những tiêu chí được so sánh như
sau:
hợp với vị trí
c
ủa th
ương hi
ệub. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm
Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không chỉ là những sản phẩm vật chất
(nhìn thấy được, cần nắm được) theo như quan điểm của Phillip Kotler: "sản phẩm là
bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc
tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Như vậy, theo
quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa
phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ hàng không, sức lao động, một ý tưởng).
Theo đó, khi nói đến một dịch vụ chúng ta cũng có thể gọi nó là một sản phẩm
Phillip Kotler cũng chia sản phẩm thành ba cấp độ.
1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: là những sản phẩm nhằm đáp ứng
những nhu cầu hay mong muốn cơ bản của khách hàng, những sản phẩm này chưa
được chú ý nhiều về kiểu dáng, chất lượng, bao bì.
2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm:
Ở cấp độ này các sản phẩm ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản về sản
phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải chú ý đến việc đảm bảo các yếu tố như chất
lượng, kiểu dáng, hình thức và mẫu mã của bao bì sản phẩm khi mà yêu cầu của
khách hàng đã ở một mức cao hơn.
3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ sản phẩm mong muốn)
Một sản phẩm đã được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng, kiểu dáng,
cách bao gói đẹp nhưng vẫn chưa làm khách hàng thực sự hài lòng, đòi hỏi nhà sản
xuất phải bổ sung thêm những giá trị, lợi ích tăng thêm đối với người mua. Những lợi
ích, giá trị được bổ sung thêm này có thể là: các dịch vụ bảo hành, phong cách phục
vụ, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hay một hình

trong lĩnh vực marketing và truyền thông, thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó được ví như là trái tim, linh hồn của một thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu là một tập hợp chung nhất các liên kết giữa các thuộc tính của
thương hiệu mà một doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì trong chiến lược phát
triển thương hiệu của mình. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, là sự cam

kết của nhà sản xuất đối với khách hàng, là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá
của khách hàng giữa các thương hiệu.
Đặc tính thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng từ việc lựa chọn và kết hợp
các yếu tố của thương hiệu trong hai thành phần cơ bản của một thương hiệu: thành
phần chức năng và thành phẩm cảm xúc. Các công việc phân tích các yếu tố thương
hiệu, lựa chọn các yếu tố cần làm nổi bật càng được thực hiện công phu thì việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu càng thuận lợi hơn.
1.1.2.2. Các đặc tính của thương hiệu
a. Đặc tính của thành phần chức năng sản phẩm
Các đặc tính xuất phát từ chức năng sản phẩm luôn là bộ phận cấu thành quan
trọng nên đặc tính của một thương hiệu vì đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm; đánh giá chất lượng và có sự ảnh hưởng
trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Về tên gọi và chủng loại sản phẩm:
Doanh nghiệp khi kinh doanh một hay nhiều sản phẩm với tên gọi khác nhau,
thuộc cùng một chủng loại sản phẩm hay thuộc nhiều chủng loại sản phẩm đều là
kinh doanh dưới thương hiệu của mình hay dưới thương hiệu của một doanh nghiệp
khác.
Mục đích đặt tên cho sản phẩm là để cho khách hàng biết nó là cái gì, do ai
sản xuất, cung cấp. Một sản phẩm được đánh giá tốt, có một cái tên dễ gọi, dễ nhớ
hay một cái tên thật ấn tượng sẽ được lưu lại trong trí nhớ của khách hàng và khách
hàng cũng sẽ nhớ luôn tên của nhà sản xuất, hãng cung cấp hay nhớ luôn cả thương
hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như khi khát người ta có thể nghĩ đến Cocacola, pepsi
hay một vài sản phẩm của các hãng nước giải khát khác hay khi có nhu cầu mua ô tô

khác biệt so với xe của DaeWoo và thương hiệu Mercede đã nổi tiếng hơn hẳn so với
Daewoo.

Giá trị của sản phẩm được hiểu là tất cả những hao phí để tạo ra sản phẩm đó
là một cơ sở để doanh nghiệp định giá sản phẩm, nó còn được hiểu là sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng (mức độ thỏa mãn) của sản phẩm đối với họ.
- Tính hữu dụng, chuyên biệt của sản phẩm
Đó là những tính ưu việt của sản phẩm như đa chức năng, tiện lợi, nhanh
chóng, hay kiểu dáng đặc biệt… tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và trong một
chừng mực nào đó, khách hàng chỉ có thể sử dụng sản phẩm đó mới thấy thỏa mãn.
- Tính liên kết với người tiêu dùng
Đặc tính này nói lên sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho loại khách hàng
mục tiêu nào.
Doanh nghiệp phải xây dựng tiếng nói chung, thương hiệu cho phù hợp với
nhóm khách hàng đã chọn. Mỗi nhóm khách hàng có một đặc tính riêng, nhu cầu
riêng, yêu cầu khác với nhóm khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm
doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó và phải luôn"lắng nghe" xem
họ muốn cái gì.
- Đặc tính về địa lý:
Đặc tính về địa ý nói địa danh nơi sản xuất ra sản phẩm. Khi giới thiệu sản
phẩm hay đặt tên sản phẩm kèm với địa danh, quốc gia sản xuất thường sẽ làm tăng
thêm sự tin tưởng của khách hàng. Nhưng đôi khi chính yếu tố địa lý này như tên
quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng sẽ làm giảm sự tin cậy vào sản phẩm.
b. Đặc tính của thành phần cảm xúc
- Thương hiệu như một tổ chức
Đặc tính này nhấn mạnh sự thống nhất giữa các thành phần của một thương
hiệu. Doanh nghiệp phải đảm bảo mục tiêu chung của thương hiệu. Khi tiến hành xây
dựng các phần của thương hiệu. Muốn thương hiệu của doanh nghiệp được khách
hàng ưa chuộng thì ngoài việc sản xuất ra sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách
hàng doanh nghiệp còn phải đồng thời phải thực hiện các hoạt động bổ trợ như quảng

có được từ những thương hiệu nổi tiếng trong cùng một khu vực địa lý. Gốm sứ bát
tràng, rượu Làng Vân hay xu hướng sính hàng ngoại cũng là một ví dụ.

c. Đặc tính của giá tương ứng
Thương hiệu doanh nghiệp có tính phát triển theo thời gian, trong mỗi giai
đoạn nhất định thì nó phải hướng tới sự phù hợp với một phân đoạn thị trường hay
một nhóm khách hàng.
Theo đó, mức giá mà doanh nghiệp đặt ra phải phù hợp với nhóm khách hàng
này.Việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: giá trị của sản phẩm,
mức thu nhập của khách hàng, trình độ văn hóa, địa vị xã hội của khách hàng… một
sản phẩm có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một thời gian
dài cho thấy thương hiệu đó là một thương hiệu mạnh và ngược lại.
Việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng, nó quyết định đến
thái độ, hành vi của khách hàng, đảm bảo mức lợi nhuận tối đa và còn là thể hiện giá
trị thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu với ý nghĩa là cách nhìn tổng thể về doanh nghiệp, được doanh
nghiệp xây dựng bằng các nguồn lực của mình. Dù thương hiệu của doanh nghiệp có
vị thế như thế nào thì nó cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau:
a. Chức năng phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều đặc tính của
sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ
trợ, xây dựng chương trình truyền thông…. thực chất đây chính là quá trình doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu của mình. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp muốn
gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ cố gắng làm các bạn hài lòng. Do đó, khi
xây dựng thương hiệu của mình các doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi.
- Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm của
doanh nghiệp có thể đáp ứng.

một cái tên cụ thể của một sản phẩm nào đó không được khách hàng nhớ lâu nhưng
một thương hiệu đã được yêu mến sẽ tồn tại trong hồi ức của họ.

d. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thông thường khi giới thiệu 1 thương hiệu tới khách hàng thì phần giới thiệu
đó cũng chứa đựng thông tin về sản phẩm. Ngoài việc thiết lập một thông điệp gửi tới
khách hàng, doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến sản
phẩm, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm. Do đó, các hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu phải có tính linh hoạt nhưng đồng thời vẫn giữ được cốt cách
của thông điệp hay đảm bảo tính nhất quán đối với phương hướng phát triển và ý
nghĩa của sản phẩm.
e. Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh nghiệp gửi
tới khách hàng của họ. Trong các chương trình quảng cáo, truyền thông hay các hoạt
động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp hay gián tiếp nói lời cam
kết, họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan
tâm tới đời sống của người lao động, người nghèo…. cùng với thời gian, nếu doanh
nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành của khách hàng.
Có được sự trung thành của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh
nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong giai đoạn nào
đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không được đánh giá cao hơn
đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với hy vọng rồi những yếu tố đó
sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn.
Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc pháp
lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp phải thực hiện
đúng lời hứa của mình.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
a. Đối với cơ quan quản lý
- Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ các yếu

gắn với việc sử dụng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Ví dụ như sử

dụng xe Mercedes được coi là lịch lãm, sang trọng hay thương hiệu thuốc lá Marboro
với hình ảnh chàng cao bồi thể hiện một cách sống phong lưu, phóng khoáng.
- Một thương hiệu bao giờ cũng mang tính sâu và rộng hơn một nhãn hiệu.
Khi khách hàng đã có niềm tin vào thương hiệu thì họ cảm thấy yên tâm về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có thể dễ chấp nhận một loại sản phẩm mới của
doanh nghiệp một cách dễ dàng hơn.
1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp
Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ
Theo nhà kinh tế AlRies: "Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành
trướng của nó". Điều đó cũng có nghĩa là nếu doanh nghiệp muốn phát triển thương
hiệu của mình thì nó phải từ bỏ xu hướng "bách hóa tổng hợp". Bởi xu hướng này sẽ
làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn quá nhiều thứ từ thương
hiệu.
Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung:
Nguyên tắc này chỉ ra rằng, thương hiệu phải được xây dựng với các nguồn
lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của một thương hiệu là phải đạt được một vị thế ngày
một cao hơn. Muốn đạt được mục tiêu đó thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng
thương hiệu với một số đặc tính cụ thể, không phải đặc tính nào cũng tập trung các
nguồn lực xây dựng nó.
Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng
Mục đích của các hoạt động quan hệ công chúng là doanh nghiệp muốn dành
được thiện cảm của các khách hàng, các doanh nghiệp các tổ chức khác có liên quan,
ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động quan hệ công
chúng là khá rộng và các chương trình quảng cáo thì chủ yếu thực hiện chức năng
giới thiệu chứ chưa mang nhiều yếu tố công chúng ở trong đó.Thông thường các
thương hiệu mạnh họ thường thực hiện đồng thời các hoạt động này. Bột giặt OMO
là một ví dụ.


của khách hàng. Tên thương hiệu cần phải có sự khác biệt với thương hiệu khác.
Nguyên tắc đặt tên cho thương hiệu cũng tương tự như nguyên tắc đặt tên cho một
sản phẩm: không phạm huý khi dịch ra các ngôn ngữ khác, ngắn gọn, ấn tượng, dễ
nhớ…
Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu sản
phẩm, thương mại doanh nghiệp. Một sản phẩm có chất lượng tốt là cơ sở cho sự
phát triển thương hiệu và ngược lại một sản phẩm có chất lượng tồi sẽ kéo dài sự
phát triển của thương hiệu. Quy luật chất lượng ở đây không chỉ là chất lượng của
sản phẩm mà là doanh nghiệp ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm còn phải
nâng cao chất lượng dịch vụ, công tác khác trong việc phục vụ nhu cầu khách hàng.
Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả
Việc đặt giá cho sản phẩm là một chiến lược. Có thể là chiến lược đặt giá cao
(giá "hớt váng"), chiến lược đặt giá cạnh tranh (dựa vào giá sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh), chiến lược đặt giá thâm nhập. Tuy nhiên các chiến lược đặt giá vừa nêu
chưa tính đến yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp. Ngày nay, để doanh nghiệp có
thể đưa ra một mức giá phù hợp thì không thể không xem xét tới yếu tố thương hiệu
của doanh nghiệp.
Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định
Xây dựng được một thương hiệu mạnh là điều mà các doanh nghiệp luôn khao
khá vươn tới. Nhưng để có thể là hàng chục năm. Thật là điều không dễ dàng đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mà tiềm lực về vốn, công nghệ, nhân lực đều là rất
hạn chế so với các đối thủ.
Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch, chiến lược phát triển
thương hiệu và kiên định thực hiện từng bước để đạt được mục tiêu.
1.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn, kết hợp giữa các yếu tố cấu thành
của thương hiệu: yếu tố chức năng sản phẩm, yếu tố cảm xúc, yếu tố hữu hình cũng


nổi tiếng.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu của mình doanh nghiệp phải xây dựng
một chiến lược phát triển thương hiệu trong dài hạn:
- Xác định mục tiêu của thương hiệu cho từng năm.
- Dự kiến mức chi phí cho các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu
trong năm.
- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ cũng như các
yếu tố cảm xúc của thương hiệu.
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Một thương hiệu mạnh không thể không có các chương trình truyền thông
(bao gồm cả quảng cáo) hay các hoạt động khác nhằm giới thiệu sản phẩm, thương
hiệuđó tới khách hàng. Trong bước này doanh nghiệp cần:
- Lập kế hoạch truyền thông: lựa chọn hình thức, số lần xuất hiện trong một
khoảng thời gian, nội dung cho mỗi chương trình.
- Dự trù mức chi phí để thực hiện kế hoạch truyền thông.
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá hiệu
quả của chiến dịch, và doanh nghiệp còn phải luôn lắng nghe, thu thập mọi thông tin
phản hồi từ phía khách hàng, công chúng về các hoạt động truyền thông, về thương
hiệu của doanh nghiệp. Các thông tin cần có được là:
- Có bao nhiêu phần trăm người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
- Khách hàng có nhận xét gì về thương hiệu, họ thấy ấn tượng, nhớ điểm đặc
biệt nào của thương hiệu.
- Có bao nhiêu người dùng thử sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp,
họ vẫn sẽ tiếp tục dùng nữa hay không.
- Người tiêu dùng có thực sự hài lòng về sản phẩm và các dịch vụ của doanh
nghiệp, họ có giới thiệu thương hiệu đó cho người khác không.

Có được những thông tin trên, doanh nghiệp sẽ đánh giá được mức độ hài lòng

- Tiến hành sản xuất: Phải sản xuất theo đúng quy trình chất lượng đã thiết kế
hoặc đăng ký.
- Tiếp thị sản phẩm: là tiến hành các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền nhằm
giới thiệu sản phẩm tới khách hàng.
- Phân phối sản phẩm: Lựa chọn kênh phân phối phù hợp, đáp ứng nhanh yêu
cầu của khách hàng.
- Dịch vụ hỗ trợ: thực hiện đầy đủ các dịch vụ hỗ trợ nhằm làm tăng giá trị cho
sản phẩm.
Như vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm tới tay
người tiêu dùng sẽ đảm bảo sản phẩm đó được khách hàng cảm nhận, đánh giá cao
về chất lượng, giá trị của nó. Theo đó nếu doanh nghiệp có được nguồn nguyên liệu
tốt, công đoạn sản xuất được đảm bảo, vận chuyển an toán, nhanh chóng, cộng với
thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên… thì chắc chắn sẽ có được sự thiện cảm của
khách hàng và qua đó làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Chiến lược phát triển thành phần cảm xúc
Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên cảm nhận mang tính trực tiếp như: tên
thương hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu, âm thanh phụ trợ, bao bì sản phẩm,
doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển các yếu tố khác của thành phần cảm xúc.
Phát triển các hoạt động xúc tiến
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến là đẩy nhanh mức tiêu thụ hàng hóa thông
qua việc giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu. Quảng bá thương hiệu phải trên
cơ sở chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp là những nhóm khách hàng
nào, là ai thì các chương trình xúc tiến cũng phải hướng tới những người đó.
Một chương trình xúc tiến bao giờ cũng phải được thiết kế với nội dung cụ
thể, tạo được ấn tượng, sự độc đáo riêng. Đó là yêu cầu của một chương trình xúc
tiến. Bên cạnh đó thì vấn đề ngân sách để thực hiện một chương trình quảng bá là
không nhỏ. Theo kinh nghiệm của các doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng, không

phải lúc nào doanh nghiệp cũng có thể tự mình làm tất cả các công việc, có nhiều

dùng. Có hai kênh phân phối mà doanh nghiệp sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián
tiếp.
Kênh trực tiếp: là việc sử dụng các nhân viên của mình để trực tiếp cung cấp
sản phẩm cho khách hàng, trực tiếp quản lý các hoạt động giao dịch, cung ứng này.
Kênh gián tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua một hoặc nhiều đại lý
trung gian.
Việc sử dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào quy mô sản xuất của
doanh nghiệp, đặc điểm của sản phẩm. Thông thường các doanh nghiệp sử dụng
đồng thời cả hai kênh này. Nếu là trực tiếp phân phối, doanh nghiệp có thể quan sát
thái độ, hành vi của khách hàng, trực tiếp đặt ra các câu hỏi cho khách hàng cũng như
có được thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm nhưng doanh nghiệp không
thể trực tiếp quản lý quá nhiều các cửa hàng, trung tâm bán và giới thiệu sản phẩm.
Thực tế đã có nhiều doanh nghiệp kinh doanh siêu thị có tên tuổi, họ có thế mạnh
trong nghiệp vụ bán hàng và uy tín trên thị trường. Việc sử dụng các siêu thị, cửa
hàng bán lẻ ngoài doanh nghiệp sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp nhanh chóng bao
phủ thị trường.
Nhìn chung một kênh phân phối có thể hỗ trợ cho việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu phải đảm bảo được các yêu cầu sau:
- Phải có đội ngũ nhân viên được đào tạo về nghiệp vụ bán hàng; thực hiện các
giao dịch một cách nhanh chóng.
- Một kênh phân phối, ngoài chức năng chính của nó là bán hàng nó còn phải
thực hiện chức năng truyền thông ở trong đó. Các nhân viên phải có sự hiểu biết nhất
định về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp để giới thiệu và trả lời các
câu hỏi của khách hàng.
- Các nhân viên bán hàng còn phải thực hiện cả chức năng tư vấn vì nhiều khi
khách hàng không biết lựa chọn loại sản phẩm nào trong rất nhiều loại sản phẩm. Khi
đó người bán phải biết tư vấn cho họ nên chọn sản phẩm nào là phù hợp nhất.