BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn: Th.S Trần Phi Hoàng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Uyên Tùng
Lớp: ĐHQT1A
Khóa: 2005 - 2009


Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU 1
1.1 Một số khái niệm cơ bản 1
1.1.1 Khái niệm về marketing 1
1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng 1
1.1.3 Khái niệm về thương hiệu 1

2.2.1.2 Ý nghĩa của chữ “Xanh” 25
2.2.1.3 Tầm nhìn 25
2.2.1.4 Sứ mệnh 25
2.2.1.5 Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị 25
2.2.1.6 Tính cách 26
2.2.1.7 Triết lý kinh doanh 26
2.2.1.8 Lộ trình xây dựng thương hiệu 26
2.2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong
Bank thời gian qua 27
2.2.2.1 Quảng cáo 27
2.2.2.2 PR - Website 28
2.2.2.3 Khuyến mãi 28
2.2.2.4 Sự kiện và các hoạt động xã hội 28
2.3 Nhận xét và đánh giá hiệu quả các hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long 30
2.3.1 Thương hiệu Kienlong Bank 30
2.3.2 Hoạt động khuyến mãi 31
2.3.3 Quảng cáo – PR – Website 31
2.3.4 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội – khai trương 33

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ CHO
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG KIÊN LONG 35
3.1 Một số giải pháp 35
3.1.1 Hoạt động khuyến mãi 35
3.1.2 Hoạt động quảng cáo – PR – Website 35
3.1.3 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội 37
3.2 Một số kiến nghị 38
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

trong những yếu tố quan trọng nhất. Trong bối cảnh hiện nay và sắp tới thì công
tác marketing là hết sức quan trọng.
Một trong những ngân hàng có những sự chuẩn bị tích cực cho giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt sắp tới đó là Kienlong Bank. Một trong những mối quan tâm
hàng đầu hiện nay của Kienlong Bank đó chính là việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu của mình, nhằm mục đích cạnh tranh với các ngân hàng hàng đầu
trong nước và các ngân hàng mạnh của nước ngoài. Bài báo cáo sẽ nghiên cứu
thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Kienlong Bank, từ đó
rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng
lực cạnh tranh trong tương lai. Tuy nhiên, bài báo cáo vẫn còn một số mặt hạn
chế khách quan nhất định.
Mục đích: Phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
KienlongBank từ đó rút ra những kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao giá trị
thương hiệu đồng thời gia tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng trong thời
gian sắp tới.
Nguồn số liệu
 Nguồn thứ cấp: những báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của
Kienlong Bank.
 Nguồn sơ cấp: nguồn thông tin tự thu nhập qua báo chí, các trang web của
các tổ chức uy tín…
Nội dung nghiên cứu
Bài báo cáo sẽ được trình bày trong 3 chương:
Đầu tiên sẽ là lời mở đầu giới thiệu về sơ lược về đề tài
Chương 1 là cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2 sẽ trình bày phần giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
Long và trình bày thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
Kienlong Bank.
Chương 3 rút ra những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động xây
dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank.
Cuối cùng là phần kết luận tổng quát lại toàn bộ kết quả của quá trình thực tập và

1.1.3. Khái niệm về thương hiệu
Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản
vô hình, vô giá của doanh nghiệp.
1.1.4. Các khái niệm khác
1.1.4.1. Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.4.2. Nhu cầu
Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu, trong kinh tế học thường được hiểu là nhu cầu tiêu dùng, đôi khi
gọi tắt là cầu, là sự cần thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt hàng trong một nền kinh tế
gộp lại, ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với tất
cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu.
1.1.4.3. Sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng.
Các loại sản phẩm:
Hàng hóa vật chất
Dịch vụ
Địa điểm

hàng rất dễ bị sao chép. Do đó ưu thế về sự khác biệt của sản phẩm rất khó duy
trì lâu.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm.
Dễ thu hút khách hàng mới.
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
Tạo thuận lợi khi tìm, khai thác thị trường mới.
Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem đến lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
1.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu
marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số
công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu
marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính
(Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản
câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông
tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông
điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng
định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự
hiện hữu của doanh nghiệp.

Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn
đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc
tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc
sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người
(hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là
tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc
hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết
đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của
công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở
trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông
thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các
công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp
với những chi phí đã bỏ ra.
1.2.4. Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 6 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Đặc điểm của hoạt động chiêu thị trong ngân hàng
Việc thực hiện hoạt động chiêu thị của ngân hàng gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể do đặc tính vô hình
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.


Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp

Hình 1.1: Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp
- Phân tích tình hình: một chính sách chiêu thị tốt cần phải được dựa trên cơ
sở phân tích đầy đủ các thông tin về:
Khách hàng: cần phân tích kỹ lưỡng vì đây là đối tượng tiếp nhận thông tin
và quyết định có sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân tích các nội dung như: thu
nhập, mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ, sự hiểu biết về sản phẩm,
lối sống và cơ cấu dân cư, cách tiếp nhận thông tin.
Tình hình cạnh tranh: cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, sức mạnh của các
đối thủ cạnh tranh, những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh, chiến lược
chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.
Môi trường hoạt động của ngân hàng
- Xác định các mục tiêu: mục tiêu của chiến lược chiêu thị cũng góp phần

cho khách hàng mới… Đây là kênh có chi phí thấp và hiệu quả cao.
Kênh phi cá nhân: được thực hiện qua các tổ chức như cơ quan truyền thông,
các công ty quảng cáo… Mỗi kênh có ưu nhược điểm nhất định. Do đó, tùy vào
đối tượng tiếp nhận thông tin mà có lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp.
- Xác định ngân sách: ngân sách cho hoạt động chiêu thị có vai trò quan
trọng không những trong hoạt động chiêu thị mà còn trong chiến lược marketing.
Các phương pháp xác định ngân sách:
Phương pháp tính theo tỉ trọng doanh thu
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
- Đánh giá hiệu quả: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỉ trọng
lớn trong hoạt động marketing của ngân hàng. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 9 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

cần đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động.Việc đánh giá bao gồm
những nội dung cụ thể như sau:
Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so
sánh trước và sau hoạt động chiêu thị hỗn hợp.
Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của ngân hàng.
Số lượng khách hàng mới và khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với
ngân hàng.
Sự hợp lý của thông tin.
Các hình thức của hoạt động chiêu thị
- Khuyến mãi: Thường được áp dụng trong những tình huống sau:
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới, phương thức phân phối mới
(khai trương chi nhánh)
Phát triển quan hệ khách hàng mới
Củng cố quan hệ khách hàng trung thành
Tăng cường quan hệ khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt.

Tham gia hỗ trợ các chính sách kinh tế xã hội…
Vận động hành lang
Tham gia bài viết trên báo chuyên ngành
Tham gia các hoạt động từ thiện.

1.3. PHƯƠNG PHÁP MA TRẬN SWOT
Vận dụng phương pháp ma trận SWOT là phân tích những mặt mạnh (S-
Strengths), những mặt yếu (W–Weaknesses), những cơ hội (O-Opportunities) và
các nguy cơ (T–Threats), phối hợp những mặt trên để xác định, lựa chọn chiến
lược kinh doanh cho phù hợp với công ty.
Bước 1: Liệt kê những cơ hội chính
Bước 2: Liệt kê những mối đe dọa chủ yếu bên ngoài công ty
Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu
Bước 4: Liệt kê những điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-O thích hợp. Chiến lược này để phát huy điểm mạnh và tận dụng
cơ hội.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án
chiến lược W-O thích hợp, để khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 11 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-T thích hợp nhằm tạo lợi thế mạnh để đối phó với nguy cơ đe
dọa từ bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất
phương án W-T thích hợp để giảm thiểu ảnh hưởng của điểm yếu và phòng thủ
trước mối đe dọa từ bên ngoài.
khắc phục các điểm yếu
Phối hợp W-T
Giảm thiểu các điểm
yếu để tìm cách tránh
mối đe dọa
Bảng 1.1 – Mô hình ma trận SWOT
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 12 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA

2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN
LONG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng
Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
Tên giao dịch: Kienlong Bank
Logo của Ngân hàng:

Ngày thành lập: 25/10/1995
Hội sở: 44 Phạm Hồng Thái, thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang
Điện thoại: 077 3869950
Fax: 077 3877538
Chi nhánh Sài Gòn: 197 – 199 Lý Thường Kiệt, Phường 06, Quận Tân Bình, Tp.
Hồ Chí Minh
Điện thoại: 08 3866 9454 – 3866 9464
Fax: 08 3866 9466

Ngân hàng.
Quản lý và thực hiện các hoạt động PR liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của
Ngân hàng.
Phân tích và nghiên cứu hành vi của khách hàng phục vụ cho hoạt động tiếp thị
của Ngân hàng.
Thực hiện thiết kế các ẩn phẩm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, ấn phẩm về Ngân
hàng.
Nhiệm vụ:
Quảng cáo
Thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm, thương hiệu Kienlong Bank;
Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 14 SVTH: Nguyễn Uyên Tùng

Quản lý, theo dõi, tổ chức đánh giá kết quả các chương trình quảng cáo,
qua đó xác định thế mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của Ngân hàng nhằm định
hướng và xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu khách hàng.
Hoạch định, quản lý chi phí, chiến lược marketing;
Hoạch định ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Thống kê, theo dõi, lập kế hoạch việc in ấn các ấn phẩm quảng cáo.
Hoạch định và quản lý chiến lược marketing bao gồm: thị trường, khách
hàng, mục tiêu, thương hiệu và hình ảnh của Ngân hàng.
Nghiên cứu, quản lý các kênh quảng cáo;
Xây dựng các chương trình hợp tác quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh
Kienlongbank, đồng thời tối đa hóa hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Cập nhật các thông tin về sản phẩm Ngân hàng để có kế hoạch quảng cáo
phù hợp.
Hoạt động PR
Phân tích và xác định nhu cầu của từng phòng ban liên quan nhằm hỗ trợ tổ chức
sự kiện của các đơn vị nội bộ, nghiên cứu đưa ra các biện pháp cải tiến phù hợp.