Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
!"#$ %&'()(*%+,-./*+ !"#$ %&'
0 1%#%&2+ !"#$ %&'
34'+5.6'+ )# + !"#$ %&'
7 8#9:;%+ !"#$ %&'
<*%+,-./*+ !"#$ %&'
8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
30 1%#%&2B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
33C%>'#$B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'
338=>?#$.1.+ )# +5DA# E#>%&#+ !"#$ %&'
3338=>?#$.1.# 8#+5+;:#F# G# H# ./*>:*# #$ %&@
3338=>?#$. 6+9!I#$ )#$ J*K>L. (M
33338=>?#$ &+ 5#$NF# @ 8#@ 5%
33378=>?#$(O# J*>:*# #$ %&@
337PH:(&+ !"#$ %&'
33<8=>?#$Q'H#$R1 G# H# + !"#$ %&'
33<8=>?#$.S#$+1.Q'H#$.1:+ !"#$ %&'
33<38=>?#$.S#$+1.Q'*# &.S#$. T#$
CHƯƠNG II:UUV
WX
I. Y#$Q'*#+ !"#$ %&'$;:%&+*2
I.1. 1.+ !"#$ %&'$;:#Y%+%4#$./*%&+*2
I.2. L+ 4.1.+ !"#$ %&'$;:+,F#+ L+,!Z#$./*$;:%&+*2
II. ?.+,;#$B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:./*%&+*2
II.1. 8=>?#$.1.+ )# +5DA# E#>%&#+ !"#$ %&'$;:%&+*2
II.2. [\'+!#8#$.*: G# H# ./*$;:%&+*2
II.2.1. [H2RH:. 6+9!I#$ )#$ J*()]59!I#$.'#$^#$,*+ L+,!Z#$
II.2.2. 8=>?#$ &+ 5#$NF# @ 8#@ 5%D_.+,!#$
+ ?.2w%#O2K+ !Z#$B'=F#@ H%# E@N k'$;:DA+,x+ )# 2C+#!a.D^#$+ ^ *%+ 4
$%a%(iB'6+N k'$;:K. y]*' 1%*#)#$#O2K%&+*2B'6+N k' )#$+,%&'+6#
$;:K+ '(i )#$+t;:Du+,x+ )# 2_+ )#$. /9?.+,:#$.1.2_+ )#$#S#$]H#
()9)2C++,:#$# h#$2_+ )#$.JN%2#$ ;. B'6+N k'.*:+,:#$.1#.8#+ !"#$2;%
'=(8=K(%&.B'6+N k'$;:(l#.-#,6+# %i',6+# %i' ;#. 4K2C+@ \##$'=F## 8#9)
>:.S#$+1.B8=>?#$()@ 1++,%A#+ !"#$ %&'$;:.-#RC.9C# %i'=4'Nz2,:#$R)%
(%4+#)=K>!a%]? !a#$>l#+E#+G# ./*TS. Nguyễn Minh Ngọcn2B%#2;# >;#. y,*
# h#$ ;#. 4()D!*,*2C+]5$%H%@ 1@N {.@ M. !#$>:N H#O#$.-# ;#. 4#F#
R)%(%4+N S#$+,1# N |%# h#$+ %4']J+0m# 2:#$+ 6=.S.}#$.1.R;#. 8#+ )# $J@
~DAR)%(%4+D!I. :)#+ %&# "#
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
<
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
%&##*=K+ 'E+#$h+ !"#$ %&'DuD!I.# {.D4#,6+# %i'+,:#$.1.+)%9%&'K]1.
R1:K@ !"#$+%&#+ S#$+%#D;%. T#$()+,:#$.'C.]5#$ )#$#$)=Xw%#$!Z%Di'.J
# h#$.1. %A'N 1.# *'()Di'.H2# E#D!I.(*%+,-#):DJ./*+ !"#$ %&',:#$
(O#RH#@ 1@9'E+./*%&+*2KN 1%#%&2+ !"#$ %&'N S#$D!I.DL# #$ •*.M+ A2)
. y.J# h#$+ 'E+#$h9%F#Q'*#N 1.# !# u# %&' )#$ J*K+F#+ !"#$2;%K. y>l#DL*
9~K+F#$q%B'6+B^()N%A'>1#$.S#$#$ %&@
?*+,F## h#$Q'*#D%A2N 1.# *'K.1. .1. +%4@.E#N 1.# *'K %&##*=.J
N S#$m+.1. %A'N S#$$%5#$# *'(i+ !"#$ %&'
[L# #$ •*+ !"#$ %&'+,F#$J.DC2*,Nn+%#$K+ n:%&@ C%X*,Nn+%#$:*
0G !"#$ %&'9)2C+.1%+F#K2C++v#$hK2C+>6' %&'K2C+R%A'+!I#$K2C+ G# (sK *=
+Y#$ I@+6+.H.1.=4'+5NA+,F## €2B1.DL# 2C+]H#@ k2 *=>L. (M./*2C+o *=
2C+# J2r#$!Z%R1#()@ 8#R%&+.1.]H#@ k2o>L. (MrDJ(a%D5%+ /.;# +,*#
n:*.%>WW*Nn, !"#$ %&'9)2C+.*2N4++'=&+D5%(i. 6+9!I#$K>L. (M
!"#$ %&'9)+6+.H.1.>6' %&'.J+ A+;:,*2C+ G# H# ,%F#$R%&+(),‡#z+./*
]H#@ k2 *=./*2C+>:*# #$ %&@# 6+DL# S#$+ !Z#$K+ !"#$ %&'R*:$j2.1.
=4'+5]*'
‚F#+ !"#$ %&'
‚P%A'+,!#$o9:$:r()R%A'+!I#$o]=2R:9r
‚ ;. %&'
‚8'N k' %&'o]9:$*#r
- P*:RG().1.=4'+5N 1.
!"#$ %&'2;# + !Z#$D!I..6'+ )# Rx%.1.=4'+5]*'
‚%1+,L.5+9‡%./*+ !"#$ %&'D8=9)# h#$$%1+,LN S#$+,?.+%4@R1#. :#$!Z%+%F'
>}#$# !#$#J9) ;+# 8#.6'+ )# #F#]H#@ k2K>L. (M]*:. :#$!Z%+%F'>}#$>ˆ
>)#$@ 8#R%&+#J(a%.1.]H#@ k2>L. (MN 1.
ƒ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
‰
‚\2# G#+ !"#$ %&'D8=9).1.2M.+%F'2)+ !"#$ %&'@ H%D;+D!I.}=+ n:
Q'*#D%A2./*.1.# )9u# D;:oŠVr2).1.2M.+%F']sD!I.9)2,‡+,:#$. %4#9!I.
B8=>?#$+ !"#$ %&'
‚G# H# + !"#$ %&'9)R^.+,*# D‹@()# 6+Q'1#(i.1.$%1+,L.5+9‡%()+\2# G#
+ !"#$ %&'
- ?N 1.R%&+./*+ !"#$ %&'9).1.+ 'C.+m# ./*. m# + !"#$ %&'+;:,*. :
#$!Z%+%F'>}#$2C+.H2# E#.J+ A9)DL# +m# KDL# 9!I#$ *=+!>'=+,%4+9~
1.3. Phân loại thương hiệu
!"#$ %&'.J+ AD!I.. %*+ )# + !"#$ %&'.1R%&+o+ !"#$ %&'.1+ A :_.
+ !"#$ %&',%F#$rK+ !"#$ %&'$%*DG# K+ !"#$ %&'+E@+ Ao+ !"#$ %&'# J2r()
+ !"#$ %&'Q'5.$%*
‚ !"#$ %&'.1R%&+9)+ !"#$ %&'./*+v#$. /#$9:;% :_.+v#$+F# )#$ J*()
>L. (M.M+ A:(E=K2w%9:;% )#$ J*K>L. (M]s2*#$2C++ !"#$ %&',%F#$K#4'
>:*# #$ %&@]H#B'6+()N%# >:*# # %i' )#$ J*N 1.# *'+ G]s.J# %i'+ !"#$
%&'N 1.# *'m>M.S#$+=:#>*]H#B'6+()N%# >:*# Bn21=() qDuB8=>?#$
1.4. Vai trò của thương hiệu
0 % )#$ J*D!I.]H#B'6+,*.)#$# %i'K]?.;# +,*# $*=${+$%h*# h#$# )
.'#$.6@#$)=.)#$Q'=4+9%&++ G#$!Z%+*.)#$# E#,*(*%+,- 4+]^.Q'*#+,q#$./*
+ !"#$ %&' !DuDL# #$ •*x+,F#K+ !"#$ %&'+,!a. 4+9) G# +!I#$(i )#$ J*K
>L. (M./*>:*# #$ %&@+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$K9).1.>6' %&'DA@ 8#R%&+ )#$
J*K>L. (M†[%i'DJ.…#$Du@ \##):#J%9F#D!I.(*%+,-./*+ !"#$ %&'
!"#$ %&'.J+ A2*#$9;%. :]H#@ k2# h#$D_.D%A2()+ 'C.+m# ,%F#$.J
# €2@ 8#R%&+ )#$ J*#)=(a% )#$ J*N 1. !"#$ %&'.J+ A.*2N4+2C++%F'
. 'k# *=2C+D“#$.6@. 6+9!I#$./*2C+]H#@ k2()D1@^#$2:#$2'5#./*N 1.
)#$K$%T@ q+G2N%42()9?*. q#]H#@ k2D!I.>ˆ>)#$ "#
‚Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
$!Z%+%F'>}#$]s9?*. q# )#$ J*+ S#$Q'*]?.H2# E#./*2G# 0 %2C+
+ !"#$ %&'9\#D\'+%F#B'6+ %&#+,F#+ L+,!Z#$K#J :)#+:)#. !*.JD!I. G# H# #):
+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$ h#$+ 'C.+m# ./* )#$ J*# !N4+.6'K G# >1#$KNm.
•
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
”
+ !a.K2)']{.K]?.^#$.1@† :_..1.>L. (M]*'R1# )#$]s9)+%i#DiDA#$!Z%+%F'
>}#$9?*. q#. T#$`'*+ Z%$%*#KR€#$N%# #$ %&2+,:#$]•>M#$()# h#$+ S#$D%&@
2)+ !"#$ %&']sD!I.+,'=i#+*%D4##$!Z%+%F'>}#$K(L+,m() G# H# ./* )#$ J*
D!I.DL# (L>\#>\#+,:#$+82+,mN 1. )#$ S#$Q'*DL# (L+ !"#$ %&'K+v#$+E@
N 1. )#$D!I. G# + )# K.1.$%1+,L.1# 8##$!Z%+%F'>}#$>\#D!I.N “#$DL# ?
N 1.R%&+,‡#z+./*+ !"#$ %&']s9)DC#$9?.>l#>{+#$!Z%+%F'>}#$D4#(a%>:*#
#$ %&@() )#$ J*./*>:*# #$ %&@0 %DJK G# H# (i>:*# #$ %&@()]H#@ k2
D!I.N {. q*K%#DE2+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng
?.H2# E#./*#$!Z%+%F'>}#$D5%(a%]H#@ k2./*>:*# #$ %&@>?*():,6+
# %i'=4'+5# !.1.+ 'C.+m# ./* )#$ J*K.H2# E#+ S#$Q'*>L. (MD%N•2./*
>:*# #$ %&@K'=+m#() G# H# ./*>:*# #$ %&@+,:#$+82+,m#$!Z%+%F'>}#$XC+N %
#$!Z%+%F'>}#$Du9?*. q#]H#@ k22*#$2C++ !"#$ %&'#):DJ+^.9) qDu. 6@
G+ 4K. m# + !"#$ %&'Du+;:,*]?N 1.R%&+>ˆ# E#+ 6=+,:#$Q'1+,G# @ 1++,%A#
./*2C++E@ :_.2C+>-#$]H#@ k2
‚Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
XC++ !"#$ %&'N %DuD!I.. 6@# E#K#J]s2*#$9;%. :>:*# #$ %&@# h#$9I%
m. Dm. + ?.K>ˆ# E#+ 6=[J9)N H#O#$+%4@.E#+ L+,!Z#$2C+.1. >ˆ>)#$ "#K]8'
,C#$ "#K#$*=.HN %DJ9)2C+. /#$9:;% )#$ J*2a%XC+ )#$ J*2*#$+ !"#$ %&'
#Y%+%4#$.J+ AR1#D!I.(a%$%1.*: "#]:(a%.1. )#$ J*+!"#$+?# !#$2*#$
+ !"#$ %&'B*9;XC++ !"#$ %&'2;# ]s$%T@R1#D!I.# %i' )#$ "#[8=. m# 9)
(*%+,-,6++m. .?../*+ !"#$ %&'Bz++ n:$J.DC+ !"#$2;%()9I%# 'E#
!"#$ %&'$%T@>:*# #$ %&@+ ' T+(5#D\'+! !"#$ %&'#Y%+%4#$N S#$. y
+;:,*# h#$9I%+ 4# 6+DL# . :>:*# #$ %&@+,:#$Q'1+,G# R1# )#$().'#$.6@>L.
(MK2).-#+;:D%i'N%&#()# !2C+]?DH2RH:+ ' T+(5#D\'+!()$%*+O#$.1.Q'*#
&R;# )#$0 %Du.JD!I.+ !"#$ %&'#Y%+%4#$K.1.# )D\'+!.…#$N S#$.-#n#$;%
N %D\'+!():>:*# #$ %&@K.Y@ %4'./*>:*# #$ %&@.…#$]s]—#$]*#$ I@+1.N%#
>:*# K.'#$.6@#$'=F#9%&'() )#$ J*. :>:*# #$ %&@sN S#$.J2C+# )D\'+!
#):9;%D\'+!():2C+>:*# #$ %&@2)+ !"#$ %&'N S#$D!I.R%4+D4#+,F#+ L+,!Z#$
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
–
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
„
!"#$ %&'9'S#9)+)%]H#(S G# ().J$%1+,L./*>:*# #$ %&@J9)+Y#$ I@./*
,6+# %i'=4'+5K# h#$+ )# Q'H2)>:*# #$ %&@+;:>?#$D!I.+,:#$]'5+Q'1+,G#
:;+DC#$./*2G# m# ]?#Y%+%4#$./*+ !"#$ %&'# !9)2C+DH2RH:. :9I%# 'E#
+%i2#O#$./*>:*# #$ %&@K(G+ 4>:*# #$ %&@.\#D\'+!K. O2. T+. T#$
II. Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ
trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng[8=9)Q'1+,G# 98'>)%(a%]?Q'=4+
+82()N H#O#$(E#>M#$ I@9~+5%D*.1.#$'j#9?.K()R%&#@ 1@DA9)2]*:]H#@ k2
.JD!I.2C+(L+,m+,:#$+82+,mN 1. )#$%&.+;:,*.1.=4'+5+ !"#$ %&'. y9)
N 1. )#$+,'#$+ )##$K+ S#$Q'*N H#O#$. %429•# + L+,!Z#$()$%1+,L+)%. m# ./*
+ !"#$ %&'
2.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1. Xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
0 %2C+>:*# #$ %&@,*DZ%K.1.]H#@ k2()>L. (M./*>:*# #$ %&@DJ]sB'6+
%&#+,F#+ L+,!Z#$%&.D\'+%F#9)@ H%+;:,*D!I.# h#$>6' %&'2*#$+m# N 1.R%&+
J*# €2@ 8#R%&+(a%.1.]H#@ k2K>L. (M./*>:*# #$ %&@N 1.K>:DJ + %4+N4
+ !"#$ %&'9).S#$+1.D\'+%F#@ H%+ ?. %&#KR*:$j2+F#+ !"#$ %&'K9:$:KR%A'
+!I#$K.8'N k' %&'KD:;## ;.KR*:RG )#$ J*%&.B8=>?#$. :.S#$+1.#)=9)N 1
@ ^.+;@KD8=N S#$@ H%D"#+ '\#9).S#$+1../*.1. q*]•2)9)N4+Q'H+Y#$ I@./*
.1.~+!x#$K#$'j#]1#$+;:?D\'+!+ m. D1#$KR)%RH#]s2*#$9;%. :>:*# #$ %&@
2C+]I%>8=9%F#N4++,:#$Q'1+,G# +Y. ^..1. :;+DC#$N%# >:*# + n:2C+. %4#9!I.
+ 5#$# 6+K# 6+Q'1#+,:#$.1.R%&#@ 1@+Y. ^.+ ?. %&#
a) Các yêu cầu chung:
‚Tính dễ nhớD8=9)+%F'. 'k#Q'*#+,q#$DA.JD!I.]?# E#+ ^.,C#$,u%./*N 1.
)#$D5%(a%+ !"#$ %&'1.. %+%4+9)2#Y%RE+]?N 1.R%&+@ H%.J+m# 9%F#N4+K9%F# &
2E++ %4+(a%# *'().}#$# *'#J%9F##$S##$h. '#$./*+ !"#$ %&'
‚Có ý nghĩaD8=9)+%F'. m$%T@. :N 1. )#$.J+ A9%F#+!x#$K$I%# aD4#+ !"#$
%&',6+2;# K(G2C++F#$q%D!I.+E@ I@Rx%.1.+vN S#$.J+m# . 6+2S+HK2C+9:$:K
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3
R%A'+!I#$9)2#$!Z%+%F'>}#$ %A']*% G# H# ./*.S#$+=K./*]H#@ k2]sN S#$9)2
#$!Z%+%F'>}#$# a98'K2)+ E2. m$8=@ H#.H2K+;:,*+1.>M#$B6'
‚Dễ chuyển đổi+%F'. m#)=9%F#Q'*#D4#N H#O#$ %&#>%&#./*+ !"#$ %&'$%h*.1.
. /#$9:;%]H#@ k2K(!I+Q'*R%F#$%a%(iDL*9~K -*# E@(a%.1.#i#(O# J*m>M
# !Bn n(=:(n]*#$+ L+,!Z#$8=P*# *D!I.>L. + )# ‘JN S#$. ;=’K :_.
# !+F#+ !"#$ %&'9)X˜'#$#4'R|>6'+,:#$+%4#$*# ]s+,x+ )# 9)‘ 8#’()+ E+
@ H#.H2#4'DJ9)+F#2C+# ) )#$ *=N 1. ];##):DJ
- Dễ thích nghi9)+%F'. mD!I. %A'9)N H#O#$.J+ A@ } I@+ n:+ Z%$%*#N %2)
‚Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.
0 k' %&'o]9:$*#r9)2C+RC@ E#.6'+ )# ./*+ !"#$ %&'K#JD!I.+,'=i#D;+N 1
# %i'+ S#$+%#RYB'#$()+;:D%i'N%&#. :#$!Z%+%F'>}#$+%4@.E## *# "#K>ˆ "#
(a%# h#$+ S#$+%#(5#N 1+,v'+!I#$+v9:$:()+F#+ !"#$ %&'8'N k' %&'N S#$
@ H%9)]?+'#$ S *=Di.*:D"#+ '\#~+!x#$./*>:*# #$ %&@ *=.S#$>M#$./* )#$
J*K2)#J.-#@ H%R12]1+()D_.+HD!I.#C%>'#$(). %4#9!I../*+ !"#$ %&'
‚XC+.8'N k' %&'$8=D!I.6#+!I#$@ H%.J#C%>'#$@ :#$@ TK#${#$q#K>ˆ# aK
.J+m# + k22˜.*:()@ } I@(a%@ :#$+M.+E@Q'1##"%2)>:*# #$ %&@D*#$ !a#$
+a%8'N k' %&'N S#$+ AR*:$j2+6+.H.1.#C%>'#$. %4#9!I../*>:*# #$ %&@
.…#$# !# h#$+m# #O#$(!I++,C%2)]H#@ k2Dn29;%. :#$!Z%+%F'>}#$()#J.…#$
N S#$]•>M#$. :2q%+ L+,!Z#$K>:DJ.\#@ H%$;#9q.DA.J+ A+;:,*2C+.8'+ A %&#
D!I.~+!x#$R*:+,}2+,:#$N%# >:*# K+O#$N H#O#$# E#R%4+()9!'9;%+,:#$+,m# a
N 1. )#$+F#+ !"#$ %&'
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
;. %&'9)=4'+5.6'+ )# + !"#$ %&'D!I.+ A %&#R€#$82# ;.2# ;..J
]^. T+()9S%.'5##$!Z%#$ n()9)2. :.1.+ S#$+%#(i>:*# #$ %&@+,x#F# 6@>l#
()]%# DC#$ ;. %&'.J+ A9)2C+D:;## ;.#i# :_..J+ A9)2C+.*N T.#${#K+ ?.
. 6+D8=9)2C+ G# + ^.2x,C#$. :.8'N k' %&',F#+ ?.+4.J,6+# %i'# ;. %&'
Du,6++ )# .S#$D4#2^.. y.\##$ n>:;## ;.N 1. )#$DuR%4+#$*=DJ9)./*
+ !"#$ %&'$G
!(E=# ;. %&'Du+,x+ )# 2C+D_.D%A2# E#R%4+./*2C++ !"#$ %&' ;.
%&'.J+ A+O#$.!Z#$# E#+ ^../*N 1. )#$(i+ !"#$ %&'R€#$.1. 9_@D%9_@9;%
2C+.1. N z:9z:+F#+ !"#$ %&'+,:#$.*N T.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
<
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.
P*:RGD!I.+ %4+N4.\#D;+D!I.# h#$+%F'. 'k## !+;:# E#R%4+. :# u# %&'
+ S#$Q'* G# + ^.K2)']{.K+ %4+N4KN%A'>1#$P*:RG@ H%.'#$.6@# h#$+ S#$+%#
.\#+ %4+()+ '=4+@ M.(i9I%m. ./*]H#@ k2.…#$# !.1. + ^.]•>M#$()+;:]?+%&#
Copyright: Tài liệu đại học ©