Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
A. THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI.
I.Thương Hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyềns ở hữu của nhà
sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
→Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay
khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách
hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay
những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối
với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm
rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu
tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và
doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi
được người tiêu dùng xác nhận.
Các yếu tố tạo nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm:
+ Nhãn hiệu hàng hoá.
+ Logo ( biểu tượng)
+ Slogan
+ Nhạc hiệu quảng cáo
+ Bao bì hàng hóa
Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu
Nhóm thực hiện: Trang 1
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An

sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương
mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới
như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều
rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của
họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ
quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn
với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc
tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và
hội nhập kinh tế thế giới.
Thứ sáu, đối với Việt Nam, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày
càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn
nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ
lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ,
tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm
rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh
doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương
hiệu.
Nhóm thực hiện: Trang 3
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
B.COCA-COLA XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
VIỆT NAM.
I. CÔNG TY COCA-COLA.
1. THÔNG TIN VỀ COCA-COLA.
1.1 Sơ lược hình thành.

Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt
đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Thế
vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-
Cola tài trợ chính thức. Tập đoàn còn có mối quan hệ giao hữu rất tốt với Liên
đoàn Bóng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội Bóng chày và Giải Khúc côn
cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc
gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động
viên và 87 quán quân trong mỗi năm.
1.5 Giá trị thương hiệu:
Vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng
đầu thế giới, trong đó có Diet Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỷ với
nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng,
Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có của mình.
2. LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2
năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Nhóm thực hiện: Trang 5
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự
liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung
- Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của
Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với
Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.

Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:
•
Doanh thu trung bình mỗi năm:
Doanh thu trung bình mỗi năm:
38.500 triệu USD
38.500 triệu USD
•
Số lượng nhân viên
Số lượng nhân viên
:
:
900 người
900 người
•
Trụ sở chính:
Trụ sở chính:
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
•
Hơn
Hơn
600,000 USD
600,000 USD
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộngđồng
đồng
Nhóm thực hiện: Trang 6

Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
III.XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.
1/ LOGO .
1.1 Ý Nghĩa :
Màu đỏ rực rỡ của Coca Cola đã hiển hiện ở mọi nơi in sâu trong tâm
trí mọi người. Ngoài ra, vòng tròn màu đỏ còn tượng trưng cho màu của mặt
trời, ánh sáng, sức nóng, năng lượng. Dòng chữ màu trắng uốn lượng như
dòng nước tượng trưng cho sự mát mẻ, sảng khoái.
Khi kết hợp 2 màu này lại sẽ tạo cảm giác "khát" do màu đỏ rực rỡ cho
người nhìn và cái đầu tiên đập vào mắt người nhìn là dòng chữ cocacola màu
trắng giống như dòng nước mát lạnh làm người ta giải nhiệt.
Logo Coca-cola, cũng như thương hiệu của công ty, đã được đánh giá là dễ
nhận biết nhất trên thế giới.

Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồng
nghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2
chữ C trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola
và dùng kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng.
Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19
và đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở US trong suốt
giai đoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola
đã giữ được sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Ngay cả
hình dáng chai Coca-Cola cũng tượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu
Mỹ”. Kể từ đó, nhiều thiết kế mẫu dáng cho Coca-cola đã được đưa ra trong
suốt cả thập kỷ qua. Nhưng phổ biến nhất trong những năm hoàng kim 1915 vẫn
là kiểu dáng chai cổ cong với cái tên “contour bottle”- “có eo”, và được biết
nhiều nhất là kiểu chai “hobble skirt”-“gờ nhấp nhô”.
Nhóm thực hiện: Trang 8
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
1.2 Bản Sắc:

ở nước ngoài theo yêu cầu của Tổng thống Eisenhower.
* Tính thẩm mỹ. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất
cứ một thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi
thiết kế mẫu chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là
kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày
nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu
chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của
mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản
trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập
trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này.
2.Slogan
Những slogan của Coca-Cola trong những năm qua :
2.1.Nét quyến rũ mới (năm 1900)
Tấm áp phích quảng cáo này xuất hiện đầu những năm thế kỷ 20, khi Coke
mới chập chững ra mắt công chúng tại các hiệu tân dược và được đựng trong
Nhóm thực hiện: Trang 10
Quản trị Doanh nghiệp thương mại GVHD: ThS. Phan Trọng An
téc có vòi (nhiều năm sau này người ta mới sản xuất Coke đóng chai và đóng
hộp).
Đây cũng là lần đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng
trên các ấn phẩm quảng cáo thương mại - người phụ nữ trong hình là Hilda
Clark, một nữ diễn viên kiêm ca sĩ rất được mến mộ tại thời điểm đó.
Chú ý hơn chút nữa, bạn sẽ nhận ra giá một cốc Coca lúc đó chỉ 5 cent - mức
giá này dược giữ nguyên đến tận 40 năm sau. Và thật phi thường, những con
chữ Coca-Cola uốn lượn bằng mực đỏ giữ nguyên kiểu dáng của nó từ đầu thế
kỷ cho đến tận bây giờ.
2.2Soda 4 mùa (năm 1922)
Với slogan “Thirst knows no season” (Mùa nào cũng khát), chiến dịch này là
lần đầu tiên Coca-Cola tiến hành quảng cáo có quy mô và tổ chức. Đây cũng là
lần đầu công ty tiếp thị Coke không chỉ là món đồ uống của riêng mùa hè,