QUẢN TRỊ MARKETING
Câu 1: thế nào là quản trị marketing? Các triết lý của quản
trị marketing?
Trả lời:
Quản trị mar là phân tích,lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện
pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi vs những người
mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp như
thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường
Các triết lý của quản trị mar:
a. Triết lý sản xuất (Production Concept)
Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có
sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị…
Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẳn có và mức
giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do. Thứ nhất, khi
nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các
nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để
tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm.
Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với mong
muốn tăng đưọc khối lưọng bán và lợi nhuận. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm
cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt
được hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, triết lý này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phải các tình huống mà nhu cầu
không lớn hơn khả năng cung cấp; và giá cả thấp cũng như sự dễ dàng trong mua
sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu mà người tiêu
dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng.
b.Triết lý sản phẩm (Product Concept)
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản phẩm
có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập trung
các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị
marketing, làm cho ban lãnh đạo chỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo

cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc
bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không
phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing.
d. Triết lý marketing (Marketing Concept)
Được hình thành chủ yếu vào giữa những năm 1950, triết lý marketing nhanh
chóng được chấp nhận và những tư tưởng chủ đạo của nó đã trở thành một trong
những nền tảng của các triết lý kinh doanh hiện đại.
Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng cáo, truyền
thông, các nhật báo, tạp chí Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người cố gắng
bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc bán
hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không phải
là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing.
Sự khác nhau cơ bản giữa triết lý bán hàng và triết lý marketing là ở chỗ :
Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp,
tập trung vào những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng, vận động quảng cáo
nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến
sản phẩm thành tiền. Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người
mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên
quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở đó mà đạt được
mục tiêu lợi nhuận của mình.
e. Triết lý marketing xã hội (Societal Marketing Concept)
Đây là một triết lý mới mẻ được hinh thành vào những năm 1970 và gây đưọc
nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội.
Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định
nhu cầu, mong muốn cùng những mối quan tâm của thị trường mục tiêu và phân
phối những thỏa mãn mong đợi một cách có kết quả và hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh, theo cách cố gắng bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng
và xã hội. Trước đây các doanh nghiệp đặt các quyết định marketing của họ căn
bản dựa trên các tính toán về lợi nhuận trước mắt của mình. Sau đó họ bắt đầu

lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để
lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn
của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tuy nhiên, hiện nay trên thị trường,
mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có quá ít sự khác
biệt. Thêm vào đó khi người ta có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ
trở nên khó khăn hơn. Vì thế, công việc của người làm marketing là biết xác định
các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng
trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có
thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality)
Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn
diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã
hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ
bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn
khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm
cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó
người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất
lượng sản phẩm, tăng thị phần vv
Câu 3:Công việc của người quản trị marketing
Người làm mar là người nghiên cứu tiếp cận tt, phát hiện ra các cơ hội tt vừ khai
thác chúng một cách hiệu quả.
Người làm mar là người tìm ra tt, xây dựng tt, mở rộng tt, đóng cửa tt.
Người quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và ra
các quyết định cơ bản sau :
a.Trong chức năng hoạch định:
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lược marketing.

Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với
nhau một cách chặt chẽ.


1.Phân tích cơ hội thị trường
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình
báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi
trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp vv
2. Lựa chọn các thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả
thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp
cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem
xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Là cơ sở cho quyết định về quy mô và
cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
b. Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân
thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các
nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn
(hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân
đoạn thị trường.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu

thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J.
Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả
(price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện
marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi
sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho
thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì,
quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người
mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết
khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm Đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực
lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải
tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người
mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết
khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng
DN phải linh hoạt để vừa đem lại lợi nhuận cho mình vừa với túi tiền của người
tiêu dùng.
- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định
kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực
lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ .
DN phải tổ chức hệ thống phân phối đảm bảo bán được nhanh, nhiều, tiết kiệm chi
phí và thuận tiện cho khách hàng.
- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động
quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
DN phải thường xuyên tổ chức các hoạt động quảng cáo, thông tin và khuyến mãi.
Tạo uy tín để thu hút được nhiều người mua.Mối quan hệ giữa 4P và 4C
4 P 4C
Sản phẩm(product) giải pháp cho KH(customer solution)
Giá cả(price) Chi phí KH bỏ ra(customer cost)
Phân phối(place) Sự thuận tiện(convinience)
Cổ động(promotion) sự tương tác(communication)
1) Customer solution gắn với product thể hiện quan điểm rằng mỗi sản phẩm
đưa ra trên thị trường phải thực sự là một giải pháp cho người tiêu dùng chứ
không phải làm giải pháp tìm kiếm lợi nhuận cho DN. Một ví dụ điểm hình
của việc tìm kiếm giải pháp cho KH đó là hãng N&M. khi mà trên thị trường
có 2 xu hướng khác biệt đó là trang phục công sở (nghiêm túc và cổ điển) và


h
ộ
i

t
h
ị

t
r
ư
ờ
n
g
Phân tích các cơ hội thị trường
L
ự
a

c
h
ọ
n

t
h
ị

t

ế
n

l
ư
ợ
c

m
a
r
k
e
t
i
n
g
Hoaüch định chiến lược marketing
T
r
i
ể
n

k
h
a
i

m


l
ư
ợ
c

m
a
r
k
e
t
i
n
g
Thực hiện chiến lược marketing
K
i
ể
m

t
r
a

h
o
ạ
t


Có thể phân ra thành ba loại đề án nghiên cứu. Có một số đề án thuộc loại nghiên
cứu thăm dò, tức là thu thập những dữ liệu sơ bộ để làm sáng tỏ bản chất thực sự
của vấn đề và đề xuất những giả thiết có thể hay những ý tưởng mới. Một số đề án
thuộc loại nghiên cứu mô tả, tức là xác định những đại lượng nhất định, ví dụ như
quan sát xem có bao nhiêu người sẽ gọi điện thoại tại các máy điện thoại công
cộng trong phòng chờ lên máy bay. Một số đề án thuộc loại nghiên cứu nguyên
nhân, tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả, như là hành khách sẽ gọi điện
nhiều hơn nếu điện thoại được lắp đạt tại những vị trí thuận tiện trong phòng đợi
của sân bay.
b. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định nguồn số liệu,
phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp
tiếp xúc.

Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp, những dữ
liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có trong tài
liệu nào đó, đã được thu thập cho một mục đích khác. Dữ liệu sơ cấp bao gồm
những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu quan sát. Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát
các đối tượng nghiên cứu và khung cảnh tương ứng.
- Nghiên cứu nhóm tập trung. Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu
đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì
khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực thể
marketing khác.

- Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu


Phương pháp tiếp xúc
Vấn đề này trả lời câu hỏi : Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể
chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân
không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người
phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và
việc nhận được trả lời thường đạt được tỷ lệ thấp và chậm trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh
chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu
người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp
gửi phiếu qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thọai, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không đi quá sâu
vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp.
Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều
quan sát được về người trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn
trực tiếp là phương pháp tốn kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiên và
kiểm tra kỹ lưởng. Nó cũng có thể bị người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó
câu trả lời.
.
c. Thu thập dữ liệu
Đây là giai đoạn khá tốn kém về chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có bốn vấn đề
thường phát sinh trong gia đoạn này : Một số người trả lời không có ở nhà và phải
liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp xúc; một số người trả lời từ chối hợp tác;
thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn có thể thiên vị hay không
trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát sinh trên đây,
mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp
để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.
d. Phân tích dữ liệu

tương tự.
5. Phân tích hợp nhất. Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu
thích của người trả lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm ích
lợi suy ra của một người đối với từng chất và tầm quan trọng tương đối của từng
tính chất. Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể xác định tổng ích lợi cho những
phương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra.
6. Dựng đồ thị nhiều chiều. Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng
những điểm trong một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảng
cách giữa các điểm là số đo mức độ không giống nhau. Ví dụ, một hãng sản xuất
máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so với nhãn hiệu cạnh tranh.
2. Mô hình
1. Mô hình quá trình Markov. Mô hình này thể hiện xác suất để chuyển từ một
trạng thái hiện tại sang một trạng thái mới bất kỳ. Ví dụ, một hãng sản xuất hàng
đóng gói có gắn nhãn hiệu có thể xác định các tỷ lệ thay đổi và giữ nguyên nhãn
hiệu của mình trong từng thời kỳ và nếu xác suất ổn định thì nhãn hiệu đó đã có
một thị phần giới hạn.
2. Mô hình xếp hàng. Mô hình này thể hiện thời gian chờ đợi và chiều dài xếp hàng
có thể dự kiến trong bất kỳ hệ thống nào, khi đã cho thời gian đến và thời gian
phục vụ và số kênh phục vụ. Ví dụ, một siêu thị có thể sử dụng mô hình này để dự
đoán chiều dài xếp hàng tại thời điểm khác nhau trong ngày khi đã xác định số
kênh phục vụ và tốc độ phục vụ.
3. Mô hình thử nghiệm trước sản phẩm mới. Mô hình này ước tính những quan hệ
hàm giữa các trạng thái biết đến, dùng thử và mua lại của người mua căn cứ vào
mức độ ưu thích và hành động của người tiêu dùng trong tình huống thử nghiệm
trước hàng hóa và chiến dịch marketing.
4. Mô hình mức tiêu thụ phản ứng. Đó là một tập các mô hình ước tính có quan hệ
hàm số giữa một hay nhiều biến marketing, như quy mô lực lượng bán hàng, chi
phí quảng cáo, chi phí khuyến mãi, v.v và mức cầu được tạo ra.
3. Chương trình con tối ưu hóa
1. Tính vi phân. Phương pháp này cho phép tìm giá trị cực đại và cực tiểu của một

Không có chiến lược nào tốt nhất cho mọi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp phải
xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội và
các tiềm năng của mình. Ngay cả trong một doanh nghiệp, các chiến lược có thể
được hoạch định khác nhau theo các đơn vị kinh doanh chiến lược hoặc các sản
phẩm khác nhau của doanh nghiệp.
Những người làm marketing cần xác định rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh:
họ là ai? chiến lược của họ như thế nào? mục tiêu của họ là gì? các điểm mạnh và
điểm yếu của họ? và cách thức họ phản ứng ra sao?
câu 15:phân loại các đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần nhận thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm
các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.Căn cứ vào mức độ
thay thế của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh :
1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp khác đưa ra một sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là
đối thủ cạnh tranh của mình như một nhãn hiệu danh tiếng về các sản phẩm nghe
nhìn điện tử, nhưng không thấy mình đang cạnh tranh với Daewoo.
2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của họ là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản
phẩm trong cùng một ngành. Trong trường hợp này, Sony coi đối thủ cạnh tranh là
tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn điện tử.
3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh
tranh của mình một cách rộng hơn nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng
một dịch vụ. Trường hợp này, Sony nhận thấy mình đang cạnh tranh với tất cả các
hãng sản xuất các sản phẩm khác nhau nhưng đều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, như
các hãng sản xuất máy vi tính hay thiết bị viễn thông có gắn các thiết bị nghe nhìn.
4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh
còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một
khách hàng. Như vậy, Sony có thể thấy mình đang cạnh tranh với những công ty
sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như

sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền, như hàng nội thất, xe máy đến những thứ như
lương thực, thực phẩm hay ca nhạc, thời trang.
2. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những chiến lược và mục tiêu riêng của họ, nhằm
phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và
gia tăng khả năng cạnh tranh.
Các đối thủ cạnh tranh gần nhất của doanh nghiệp là những DN theo đuổi cùng
một thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing. Vì vậy doanh nghiệp
cần phân tích và tiên lượng các chiến lược của các đối thủ thông qua việc xem xét
các phản ứng chiến lược có thể có khi đối thủ ở trong cùng một nhóm chiến lược
nào đó.
Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành công nghiệp qua các chỉ
tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly, cơ cấu chi phí, mức độ
cạnh tranh trong các hình thái thị trường, cũng giúp doanh nghiệp phân tích và
xác định chiến lược của các đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu
marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về các đối thủ cạnh tranh như: đặc
điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo,
khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển
3. Xác định mục tiêu của đối thủ
Sau khi đã xác định các đối thủ quan trọng và chiến lược của họ, cần phải xem
xét kỹ lưỡng xem mỗi đối thủ định tìm kiếm điều gì trong thị trường? Điều gì chi
phối hành vi của mỗi đối thủ ?
Khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, điều cảm nhận đầu tiên là các đối thủ đều
muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, trong vấn đề này quan điểm của
các doanh nghiệp cũng khác nhau về tầm quan trọng của lợi nhuận trước mắt và lợi
nhuận lâu dài. Hơn nữa, một số doanh nghiệp định hướng ở mức độ thỏa mãn mục
tiêu lợi nhuận dự kiến hơn là tìm cách tối đa hóa lợi nhuận.
Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh có thể theo đuổi một số mục tiêu. Chúng ta cần
biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức độ nào tầm quan trọng tương đối của khả

5. Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ
Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cần phải dự đoán các
phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt
động hay giới thiệu sản phẩm mới. Sau đây là một số dạng phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh.
1. Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh. Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay
mạnh mẽ đối với biện pháp của một đối thủ khác. Họ có thể cảm thấy khách hàng
của mình trung thành, hoặc thiếu tận tâm với công việc kinh doanh hay chậm phát
hiện ra biện pháp đó, hay cũng có thể thiếu kinh phí để phản ứng. Doanh nghiệp
phải tìm hiểu các lý do dẫn đến thái độ điềm tĩnh của đối thủ.
2. Đối thủ cạnh tranh chọn lọc. Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài kiểu tấn
công nhất định mà không có phản ứng gìvới những kiểu tấn công khác. Họ có thể
phản ứng lại bằng cách giảm giá để báo hiệu rằng điều đó chẳng có ý nghĩa gì. Biết
được đối thủ phản ứng như thế nào sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để thiết lập hệ
thống tấn công có tính khả thi.
3. Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ. Doanh nghiệp này phản ứng nhanh
chóng và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên phần thị trường của họ.
Vít dụ, P&G không để một loại bột giặt mới nào dễ dàng xuất hiện trên thị trường.
Đối thủ phản ứng mạnh mẽ là một tín hiệu cho các doanh nghiệp khác biết rằng tốt
hơn là đừng nên tấn công, vì người phòng thủ sẽ chiến đấu tới cùng để bảo vệ lợi
ích của họ.
4. Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan. Một số đối thủ không để lộ ra kiểu phản ứng
nào có thể đoán trước được. Đối thủ này có thể không trả đũa ở bất cứ trường hợp
cụ thể nào, và vì vậy doanh nghiệp khó có thể tiên liệu họ sẽ làm gì và dựa trên cơ
sở nào để hành động.
Câu 17: những yếu tố sơ bản tạo ra vị thế cạnh trạnh của doanh nghiệp.
Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của
doanh nghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu thế vượt trội trong ngành có thể
thực hành những chiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng thực hiện.
Nhưng lớn cũng chưa phải là đủ. Có những chiến lược thành công cho những

Ở đây, doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc phục vụ một vài phân đoạn thị
trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu
riêng biệt của từng thị trường mục tiêu và cố gắng tạo ra vị trí dẫn đầu về chi phí
thấp hay một đặc điểm nổi bật nào khác trong thị trường mục tiêu đó.
Ví dụ, công ty Armstrong Rubber chuyên về sản xuất lốp xe chất lượng cao cho
các loại máy nông nghiệp và xe giải trí và luôn tìm được chỗ trống thị trường mới
để phục vụ.
Để có thể thiết kế các chiến lược marketing thành công, doanh nghiệp cần xem xét
các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Theo công ty tư vấn Arthur D. Little,
một doanh nghiệp có thể chiếm một trong sáu vị thế cạnh tranh trên thị trường mục
tiêu :
- Khống chế. Doanh nghiệp khống chế hành vi của các đối thủ cạnh tranh khác và
có thể lựa chọn nhiều chiến lược cạnh tranh khác nhau.
- Mạnh. Doanh nghiệp có thể hành động độc lập mà không gây ra nguy hiểm cho
vị thế cạnh tranh lâu dài của mình và có thể duy trì vị thế đó bất kể hành động nào
của đối thủ cạnh tranh.
- Thuận lợi. Doanh nghiệp có một thế mạnh có thể khai thác trong những chiến
lược cụ thể và có cơ hội khá tốt để phát triển vị thế của mình.
- Có thể trụ được. Doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình
nhưng sự tồn tại của nó là một trở ngại đối với doanh nghiệp đang khống chế thị
trường và nó có ít cơ hội để cải thiện vị thế của mình.
- Yếu. Doanh nghiệp không đạt được kết quả mong muốn nhưng vẫn có cơ hội tìm
cách thay đổi tình thế, nếu không nó buộc phải rút lui khỏi thị trường.
- Không có khả năng tồn tại. Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh kém và không
có cơ hội cải thiện vị thế của mình.
Câu 18: phản ứng cơ bản của đối thủ cạnh tranh
Ước lượng các kiểu phản ứng của đối thủ
Xuất phát từ mục tiêu, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, cần phải dự đoán các
phản ứng, hoạt động của đối thủ để doanh nghiệp tiến hành việc cắt giảm giá, hoạt
động hay giới thiệu sản phẩm mới. Hơn nữa, mỗi đối thủ cạnh tranh có triết lý kinh

thị trường nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những phân đoạn thị trường lớn
do nguồn lực của mình hạn chế.

b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
Một phân đoạn thị trường có thể đạt qui mô và mức tăng trưởng mong muốn,
nhưng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo Porter, có năm lực lượng quyết định mức
độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay một phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp phải đánh giá đầy đủ, đó là các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người cung ứng và
người mua
c. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc
xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của
doanh nghiệp, thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Ngay cả khi phân
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cần thiết đảm bảo thành công thì phân đoạn
thị trường đó cũng sẽ không được lựa chọn.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu :
(hình vẽ)
a. Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất
do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị
trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ
hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí
vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của
phân đoạn thị trường này , và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa
sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi

e. Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất
cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng
thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Ví dụ, Coca - Cola và Pepsi -
Cola trong lĩnh vực nước giải khát,… Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường
theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt.
• Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân
đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm. Họ thiết
kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng,
thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm của
mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ trong thời kỳ đầìu của mình, hãng Coca - Cola đã theo đuổi ý tưởng sản
xuất “một thức uống cho toàn thế giới” bằìng việc sản xuất hàng loạt với khối
lượng lớn một thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng
duy nhất
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được
tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp. Mặt
hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất. Chương trình
quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo.
• Marketing có phân biệt
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối
với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau. Bằng việc
đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau và
thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức
doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị
trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp
trong loại sản phẩm này.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt,
nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản

soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của
kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ qui mô,
khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
c.Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới
xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản
xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro,
hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập
một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
Câu 27: những căn cứ cơ bản QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh
giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng
vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người

Trích đoạn Tiêu chuẩn kinh tế

---