Lời nói đầu
Trải qua hơn 10 năm nhà nớc ta thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền
kinh tế nớc ta đã và đang trở thành quốc gia có nền kinh tế vận hành theo cơ chế
thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc. Các doanh nghiệp vận hành theo cơ chế
này luôn phải đơng đầu với những thách thức từ phía thị trờng đa lại. Nắm bắt
hiểu biết về thị trờng để có những chính sách thỏa mãn nhu cầu thị trờng đã là bí
quyết thành công của nhiều doanh nghiệp. Ngày nay các công ty thành công
trong kinh doanh là những công ty có định hớng kinh doanh theo thị trờng. Do
đó có thể thấy thị trờng là yếu tố không thể thiếu đối với hoạt động của doanh
nghiệp. Mỗi một lĩnh vực kinh doanh gắn liền với một thị trờng nhất định. Trong
cơ chế thị trờng cạnh tranh là một yếu tố tất yếu nó tồn tại một cách ngẫu nhiên
ngoài ý muốn của bất cứ một doanh nghiệp nào cho nên các doanh nghiệp phải
thích ứng với nó chứ không thể trốn tránh. Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp mất
đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc
hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh
doanh của mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu. Đây
cũng là vấn đề nan giải mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối đầu. Điều
này có liên quan tới sự tồn vong của doanh nghiệp trong tơng lai dù cho doanh
nghiệp hoạt động trong ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu
dùng bia nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giới
với bất cứ nghề nghiệp nh thế nào và khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển
của nền kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó
đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các
công ty bia của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và
các xởng bia t nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng
để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần
của mình đã có trong thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện
những ngời đợc và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong
cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong

Kênh phân phối và những yếu tố ảnh hởng
đến việc hình thành kênh phân phối
I .Tổng quan về kênh phân phối
1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc đa ra thị trờng
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn là đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào.
Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lợc Marketing thành công trong môi trờng cạnh tranh quyết liệt
ngày nay, là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt đợc lợi thế về tính u việt
về sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc cắt giảm giá không chỉ
nhanh chóng và dễ dàng bị cóp pi bởi đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm
sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lợc quảng cáo thờng chỉ có tác
dụng trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Bởi vậy, hệ thống kênh
phân phối đợc các nhà quản trị hết sức quan tâm trong việc tạo lợi thế cạnh tranh
lâu dài.
Kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau:"Một tổ chức các quan hệ bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối nhằm đạt các mục tiêu của doanh
nghiệp".
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một doanh nghiệp.

3
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng thông thờng chỉ nhứng công ty hay

hoá gồm 4 loại hoạt động cơ bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Làm gần về không gian
Nội dung cơ bản để tạo sự ăn khớp về không gian đợc đa ra nh là nguyên
tắc tối thiểu hoá tổng số các trao đổi. Đây là lý do cơ bản cho việc sử dụng cấu
trúc phân phối nhiều giai đoạn. Sự xuất hiện các nhà phan phối chuyên môn hóa
là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối l-
ợng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển.
- Làm gần về thời gian
Nhu cầu tăng thêm phải đợc thoả mãn trong suốt quá trình phân phối có
liên quan tới sự hạn chế về thời gian. Sự ăn khớp về thời gian giải quyết một thực
tế là có sự khác nhau giữa thời gian các sản phẩm đợc sản xuất và thời gian
chúng đợc yêu cầu. Mặt khác của sự ăn khớp về thời gian quan tâm tới dòng
chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối đúng thời gian, một sự chắc chắn đảm
bảo thoả mãn khách hàng.
* Quá trình phát triển của phân phối và sự xuất hiện các trung gian.
Quá trình phân phối hàng hoá từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng đã
pháp triển qua các hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị tr-
ờng trung tâm và cuối cùng là phân phối qua nhiều giai đoạn với các trung gian
chuyên môn hoá.

5
- Phân phối trực tiếp
Loại kênh này thể hiện sự phân phối đơn giản nhất và ngắn nhất. Kênh
này thờng đợc sử dụng với những mặt hàng có thể bán qua máy bán tự động hay
qua việc đặt hàng bằng th, điện thoại. Ngoài ra, nó có lợi thế lớn trong việc bán
hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp.
- Phân phối qua thị trờng trung tâm
Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trờng trung
tâm. Một thị trờng trung tâm xuất hiện khi các hộ kinh doanh quyết định gặp
nhau ở một địa điểm trung tâm để thực hiện trao đổi. Tổng số các tiếp xúc sẽ

M C
M R C
M W R C
M A W R C
Trong đó: M: Ngời sản xuất, A: Đại lý, W: Ngời bán buôn,
R: Ngời bán lẻ, C: Ngời tiêu dùng.
II.Đặc tính thị trờng và sản phẩm bia
1. Nhu cầu thị hiếu và thu nhập của ngời tiêu dùng

7
Nhu cầu về bia ở nớc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả
về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a
chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày
càng cao, nhiều đòi hỏi mới của cuộc sống hiện đại. Mặt khác cơ cấu dân c thay
đổi, xuất hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế
thị trờng nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ
đơn giản là chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn
liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho việc
phát triển ngành bia. Đồng thời, cùng với sự phát triển kinh tế nhanh, cơ sở hạ
tầng nh: hệ thống thông tin, đờng sá, phơng tiện vận tải đã đ ợc hoàn thiện hơn.
Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu
nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.
Thứ t, môi trờng văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hởng đến
nhu cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những
biến đổi nhất định. Moi trờng văn hoá Việt Nam không nằn ngoài su hớng này.
Trong nền kinh tế thị trờng vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ

Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nếu xét những năm trớc đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì
chúng ta sẽ không thấy nổi lên tính chất thời vụ. Bởi vì công ty bia Hà nội sản
xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh của Nhà nớc giao.
Chuyển sang cơ chế mới, thị trờng bị thu hẹp, ta mới thấy rõ nét tính chất
thời vụ trong việc tiêu thụ sản phẩm bia. ở công ty bia Hà nội, sản xuất các sản

9
phẩm chính là bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên trong năm 1995 công ty đã
ngừng sản xuất bia lon do lợng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công
ty tiếp tục sản xuất loại bia này).
Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày càng tăng lên. Vào những ngày ma
dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi rõ rệt. Đến mùa
hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng tiêu
thụ rất lớn. Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính
sự co dãn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty.
Bên cạnh đó, do chính sách mở cửa của nớc ta, đời sống của các tầng lớp dân c
tăng lên đã có bớc cải thiện quan trọng, lợng khách du lịch, các nhà đầu t nớc
ngoài vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng càng thúc đẩy cầu về bia tăng lên. Tr-
ớc tình hình đó công ty đã lập kế hoạch sản xuất sao cho phù hợp với nhu cầu thị
trờng.
Do bia là loại sản phẩm đang có sức tiêu thụ lớn, thu đợc lợi nhuận cao
nên ngày càng trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản
xuất. Các hãng đa ra các sản phẩm của mình với chất lợng và hình thức đẹp. Tuy
nhiên trên thị trờng hiện nay đang xuất hiện nhiều loại bia giả, do vậy làm mất
uy tín của công ty trên thị trờng. Hiện nay thị hiếu của ngời tiêu cùng là rất khác
nhau, nhng nhìn chung có thể phân thành các nhóm sau:
Nhóm một: tập hợp những ngời thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ
uống và uống nhiều không bị say. Đây là những ngời uống bia kém và phần lớn
là phụ nữ và thời tiêu dùng của họ thờng vào những dịp lễ tết

một số loại bia nhập ngoại nh: Miler, Budweiser (Mỹ), Isenbeck (Đc), Liquan
(Trung Quốc), Corona (Mexico). ở nớc ta hiện nay có các nhà cung cấp sau:

11
Biểu số 2: Các loại bia trên một số tỉnh thành lớn
Nơi sản xuất Nhãn hiệu
Hà nội Hà nội, Carlsberg, Halida, Việt Hà
Thành phố Hồ Chí Minh Sài Gòn, 333, Tiger, Heineken,
Nam Định Nada
Huế Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout.
Đà Nẵng Đà Nẵng, Sông Hàn
Thanh Hoá Thanh Hoá
Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser
Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998
Mặc dù có rất nhiều nhà cung cấp nhng dịch vẫn cha đáp ứng đợc hết nhu
cầu của thị trờng. Điều này đang là vấn đề đặt ra cho những nàh sản xuất bia
trong nớc, ta xem bảng sau.
Năm 1991 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 70% tiêu dùng.
Năm 1992 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 72% tiêu dùng.
Năm 1998 sản lợng bia sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 90% tiêu dùng.
Biểu số 3: Khả năng cung cấp của một số hãng
Đơn vị: triệu lit/năm
Nhà máy Địa phơng
Công suất
(bia chai,
lon)
Công suất
bia hơi
Tổng công
suất

Thị
phần
(%)
Sử dụng
Công
suất
Sử dụng
Hà Nội Nm bia Hà Nội 360 180 8,9 540 540
Halida
Nm bia Đông Nam á
290 0 5 500 290
Carlsberg
Nm bia Đông Nam á
190 0 3,1 190
Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 0 0 0
Nada Nm bia Nam Định 28 12 0 45 40

13
Huda Nm bia Huế 270 0 5 300 270
Tuborg Nm bia Huế 10 0 0 10
Snmiguel Nm bia Khánh Hoà 180 0 3 200 180
Sài Gòn Nm bia Sài Gòn 1520 80 27 1960 1600
333 Nm bia Sài Gòn 350 0 6 350
Tiger Nm bia Việt Nam 700 0 11,5 1100 700
Heineken Nm bia Việt Nam 300 0 5 300
BGI Nm bia Tiền Giang 90 0 1 350 90
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rợu- Bia- Nớc giải khát Việt Nam
Nh vậy, trớc đây sản lợng bia sản xuất ra không đáp ứng đợc hết nhu cầu
tiêu dùng thì hiện nay sự gia tăng các cơ sở sản xuất bia trong nớc cùng với lợng
bia nhập ngoại nhanh hơn mức tang nhu cầu dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên

Đồng thời có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất bia trong nớc với bia
nhập ngoại.
Cuộc cạnh tranh giữa các ngành đợc hiểu là sự cạnh tranh giữa các nhà
sản xuất bia với các nhà sản xuất sản phẩm thay thế khác:
- Cạnh tranh giữa bia và rợu.
- Cạnh tranh giữa bia và nớc giải khát
Công cụ mà các công ty này sử dụng để cạnh tranh với nhau chủ yếu là: giá
cả chất lợng, và phơng thức tiếp thị
4. Đặc điểm sản phẩm

15
Các biến số sản phẩm là một nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh có
thể thay thế. Một số biến số sản phẩm sẽ đợc xem xét dới đây:
4.1. Thể tích và trọng lợng:
Các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn t-
ơng ứng với giá trị của nó. Những ngời sản xuất những sản phẩm nh vậy cần cố
gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng đến một vài
vị trí có thể. Kết quả là cấu trúc cồng kềnh cho các sản phẩm nặng và cồng kềnh
theo nguyên tắc chung là càng ngắn càng tốt. Điều này có nghĩa là trực tiếp từ
ngời sản xuất đến ngời sử dụng. Tuy nhiên, trừ trờng hợp khách hàng mua các
khối lợng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải sử dụng một số hình thức trung
gian.
Bia chai: là loại bia có chất dinh dỡng cao, để đợc lâu vận chuyển đi đợc xa
nhng cồng kềnh, Đây chính là nguyên nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển
tiêu thụ. Do đặc điểm ngời tiêu dùng mua với số lợng nhỏ vì vậy việc duy trì các
trung gian là vẫn cần thiết.
Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận
chuyển đi xa đợc dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi trong sửu dụng. Nhng hiện
nay tại Công ty việc tiêu thụ bia lon đang có chiều hớng giảm. Công ty đã có chủ
trơng kích thích cho bia lon tiêu thụ nhng kết quả thu đợc cha nhiều khả quan.

sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chỉ bằng cách phân chia các chi phí phân phối qua
một dãy dài các trung gian bán buôn và bán lẻ để ngời tiêu dùng có thể mua một
hộp keo cao su ở mức bán lẻ.
Sản phẩm đợc sản xuất theo yêu cầu khách hàng, đi trực tiếp từ ngời sản
xuất đến ngời sử dụng, còn các sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá hơn thì chiều dài

17
của kênh sễ tăng lên. Ví dụ, phần lớn các sản phẩm đợc sản xuất theo đặt hàng
của khách hàng nh máy móc công nghiệp thờng đợc bán trực tiếp. Các sản phẩm
đợc chế tạo theo khách hàng nh dụng cụ trong thị trờng công nghiệp và đồ dùng
ở thị trờng hàng tiêu dùng thờng bàn theo kênh có một trung gian. Ngợc lại, các
sản phẩm chuyên môn hoá cao nh hàng hoá phổ thông và nguyên vật liệu thờng
qua nhiều trung gian.
Sản phẩm bia chai, bia lon, bia hơi nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm là
không cao mặt khác bia là sản phẩm đợc chuẩn hoá do vậy hoạt động tiêu thụ bai
của Công ty Bia Hà Nội nói riêng cũng nh của các Công ty nói chung nên sử
dụng nhiều trung gian trong kênh phân phối là hợp lý.
4.4. Kỹ thuật hay không kỹ thuật
Nhìn chung ở thị trờng công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao sẽ đợc phân
phối qua kênh trực tiếp. Nguyên nhân là ngời sản xuất cần ngời cung cấp dịch vụ
có thể thông tin các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho khách hàng tiềm năng
và họ có thể tiếp tục cung cấp t vấn dịch vụ sau khi bán. ở thị trờng hàng tiêu
dùng các sản phẩm kỹ thuật nh máy tính cá nhân cũng thờng đợc phân phối qua
những kênh ngắn vì những lý do tơng tự.
Bia là loại hàng hoá thông dụng, tiện dụng trong tiêu dùng, nó không
mang nặng tính kỹ thuật do vậy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình
thức phân phối tực tiếp hoặc gián tiếp đều hợp lý. Do vậy khi xây dựng hệ thống
kênh phân phối Công ty cũng cần phải quan tâm đến những yếu tố này.
4.5. Tính mới lạ
Nhiều sản phẩm mới cả ở thị trờng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp yêu

mô lớ trong ngành bia. Công suất hiện nay của công ty là 54triệu lít/năm, sắp tới

19
công ty đang hoà thiện dây chuyền sản xuất và nâng công suất lên 100triệu
lít/năm.khi đó tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói
chung sẽ tăng lên gấp 2 lần hiện nay.
Nếu không có chiến lợc cụ thể thì công ty có thể gặp phải khó khăn trong
khâu tiêu thụ. Việc hoàn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội
trong thời điểm sắp tới là rất quan trọng.
Dựa vào qui mô của mình việc công ty bia thiết lập 1 hệ thống kêngh phân
phối dài với nhiều thành viên rộng khắp cả nớc là cần thiết với 2 lý do sau:
- Đảm bảo hoạt động tiêu thụ
- Thâm nhập đợc các thị trờng miền trung và miền nam
Nhìn tổng quát, khả năng tài chính của công ty càng lớn, nó càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc ng-
ời sử dụng công nghiệp, công ty thờng cần lực lợng bán của chính nó và các dịch
vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải
các chi phí cao cho các hoạt động này. Thực tế điều này cho thấy rằng những
công ty có khả năng tài chính lớn thì việc cạnh tranh của họ càng thuận lợi, cha
nói là có sức mạnh điều khiển các thành viên khác.
Hiện nay nguồn vốn kinh doanh của Công ty bia Hà Nội lên tới trên 300
tỷ đồng. Nếu so với một số Công ty khác nh: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia
Việt Nam và một số liên doanh khác thì Công ty bia Hà Nội về mặt khả năng tài
chính là cha lớn mạnh. Các liên doanh do có đợc nguồn vốn liên doanh lớn nên
việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp rất nhiều thuận lợi. Ngợc
lại nguồn vốn của Công ty Bia Hà Nội hiện nay chủ yếu dựa trên 2 nguồn chính:
Vốn ngân sách cấp, vốn tự bổ sung. Mà cơ cấu của hai loại vốn này không lớn
lắm. Chính vì vậy mà hoạt động tiêu thụ nói riêng và khả năng đầu t mở rộng
quy mô của Công ty nói chung đang gặp khó khăn. Tình hình tiêu thụ sản phẩm
của Công ty hiện nay chủ yếu là dựa vào các đại lý của Công ty và khách hàng

21
2.1. Địa lý thị trờng
Địa lý thị trờng thể hiện ở vị trí của thị trờng và khoảng cách giữa ngời sản
xuất đến thị trờng. Địa lý thị trờng là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao
phủ toàn bộ thị trờng và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trờng
đó. Một chỉ dẫn chung liên quan đến địa lý thị trờng cho thiết kế kênh là
khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trờng của nó càng lớn thì càng có khả
năng sử dụng các trung gian có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Rõ ràng thị trờng tiêu chụ chủ yếu hiện nay của Công ty Bia Hà Nội là thị tr-
ờng thủ đô, còn các tỉnh thành phía Bắc khác tiêu thụ với một lợng ít hơn. Điều
này cũng nói lên rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tại các tỉnh thành này
cũng nh xâm nhập vào các thị trờng miền Trung, miền Nam thì Công ty thiết lập
một hệ thống kênh phân phối dài sử dụng nhiều trung gian là hết sức hợp lý.
Thực hiện đợc công việcnày không những làm cho chi phí phân phối trực tiếp
của Công ty giảm đi và nó còn đạt đợc mục tiêu bao phủ thị trờng
2.2. Quy mô thị trờng
Số lợng khách hàng của thị trờng (tiêu dùng hoặc công nghiệp) xác định quy
mô thị trờng. Từ quan điểm thiết kế kênh, số lợng các khách hàng độc lập càng
lớnthì quy mô thị trờng càng lớn. Thớc đo quy mô thị trờng thờng đợc sử dụng là
số lợng ngời tiêu dùng hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và
thị trờng công nghiệp. Trong khi doanh số không phải là thớc đo quy mô thị tr-
ờng tốt bởi luôn có sự thay đổi lớn trong doanh số, có nghĩa là có thể có doanh
số tơng ứng với số lợng khách hàng ở mức độ cao.Một chỉ dẫn chung về cỡ thị tr-
ờng liên quan đến cấu trúc kênh là: Nếu thị trờng càng lớn thì việc sử dụng
trung gian càng cần thiết. Tất nhiên nếu thị trờng nhỏ, công ty nên tránh sử dụng
trung gian. Thớc đo quy mô thị trờng đợc sử dụng là số lợng ngời tiêu dùng
hoặc công ty tiềm năng ở các thị trờng hàng tiêu dùng và thị trờng công nghiệp.
Trong khi đó doanh số không phải là thớc đo quy mô thị trờng tốt bởi vì có thể

22

2.4. Hành vi thị trờng

23
Hành vi thể mua thể hiện ở 4 loại sau:
+ Ngời tiêu dùng mua nh thế nào?
+ Mua khi náo?
+ Mua ở đâu?
+ Ai mua?
Một hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hởng khác đến cấu trúc
kênh, biểu 6 đa ra một vài ví dụ. Cần ghi nhớ rằng các chỉ dẫn chỉ là khả năng có
thể, có rất nhiều ngoại lệ do hoàn cảnh khác nhau.
Biểu 5: Ví dụ về thói quen mua và một số cấu trúc kênh tơng ứng
Hành vi mua Cấu trúc kênh tơng ứng
- Các khách hàng mua khối l-
ợng nhỏ
- Kênh dài
- Mua theo mùa cao
- Tăng các trung gian của kênh để thực hiện chức
năng tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm và thấp điểm
về sản phẩm
- Khách hàng thích mua ở nhà - Loại trừ các trung gian bán buôn và bán lẻ. Bán
trực tiếp
- Thị trờng công nghiệp:
nhiều cá nhân ảnh hởng đến
việc mua
- Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp lợng bán
tốt hơn nhằm tiếp cận thành công mọi thành viên
có trách nhiệm ra quyết định mua
ở đây chỉ xin đề cấp đến hành vi mua theo mùa vụ Do đặc điểm của sản
phẩm cũng nh nhu cầu thị hiếu, thu nhập của ngời tiêu dùng. Mà sản lợng bia đ-