Phần mở đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế nớc ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ
chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trên
thế giới nh AFTA, WTO Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng
ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là t duy kinh doanh và
quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những ngời quản lý vĩ mô nền kinh
tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.
Thơng hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, đợc bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn
hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thơng hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu
bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu
phát triển kinh tế Việt Nam vơn ra tầm quốc tế. Vấn đề thơng hiệu đã đợc đa lên
một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ
mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam
chất lợng cao, báo chí, truyền hình tuyên truyền nhiều cho th ơng hiệu Việt. Và
nhiều sách viết về thơng hiệu đợc xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những
nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc
phát triển thơng hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, ngời ta đã quá nhấn
mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào
cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết
đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm
thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu
dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc
nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng
nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng
bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng,
hay nói chính xác hơn là cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các

số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh Vinataba dẫn đến
các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng
quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh
nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết.
2
Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng trong thời
điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm
và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu.
Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan
trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng.
Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhãn hiệu,
không có chiến lợc xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
không tạo đợc một sự tin tởng của khách hàng. Điều này đã thúc đẩy và buộc em
phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có
tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu.
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lợc
nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. Đồng thời đa ra các giải pháp
hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.
2.2Mục tiêu cụ thể
-Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi
về mặt lý thuyết và cha đợc đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trờng đại học.
-Phân tích chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing
của nhà máy gạch Hồng Hà.
-Phân tích chiến lợc nhãn hiệu hiện tại của sản phẩm gạch ceramic Hồng Hà.
-Tìm hiểu nhận thức của ngời tiêu dùng về nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà.

hoá( kể cả lắp đặt điện nớc và trang trí nội thất).
+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật
liệu xây dựng.
+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sản
xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
+Thiết kế các công trình vừa và nhỏ.
+Thi công san nền, làm đờng giao thông.
Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch lát nền,
tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và đợc sự nhất
trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội. Dự án
thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn
Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua.
2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động
2.1Mục tiêu
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một
doanh nghiệp nhà nớc. Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã
hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng
5
nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trờng. Bên cạch đó, nhà máy phải không
ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cờng đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ
sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phơng
châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lợng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp
ứng ngày một tốt hơn nhu cầu thị trờng.
Hoạt động kinh doanh của nhà máy nhằm tạo công ăn việc làm nâng cao
thu nhập cho toàn thể cán bộ công nhân viên của nhà máy, đảm bảo đợc lợi ích
của công ty xây dựng Hồng Hà và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nớc.
2.2Nhiệm vụ hoạt động của nhà máy
Nhiệm vụ chính của nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà là sản
xuất và kinh doanh gạch lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch lát ở địa bàn Hà Nội và
các tỉnh lân cận nh: Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá...

Giám đốc
Phó
giám đốc hctc
Phó giám đốc kỹ
thuật
Phòng
kinh
doanh
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng
thiết kế
mẫu
Phân xư
ởng sản
xuất
Phòng
quản lý
thiết bị
Phòng kỹ
thuật
giám đốc, giám đốc xem xét rồi biến chúng thành mệnh lệnh và truyền đạt xuống
theo tuyến chỉ định.
+ Phòng kinh doanh: Phụ trách việc lập và theo dõi tình hình thực hiện kế
hoạch sản xuất kinh doanh của toàn bộ nhà máy. Phòng kinh doanh sẽ tổng hợp số
liệu từ các bộ phận trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình

Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m
2
/năm.
Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic
Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó :
Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7
Trđ.
Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004. Công
suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m
2
/năm, với suất đầu
t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền. Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc
đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất
tăng lên là 2,5 triệu m
2
/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế
này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: Mua vật t với số lợng lớn hơn lên giá
rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm đợc nhân công,
chẳng hạn nh không phải tăng thêm nhân viên văn phòng...
Ceramic Hồng Hà có một đội ngũ kỹ s trẻ, nhiệt huyết đợc đào tạo cơ bản từ
2 quốc gia hàng đầu về ngành công nghiệp Ceramic-Italia và Tây Ba Nha. Nhà
máy hiện có khoảng 250 cán bộ công nhân viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực từ
sản xuất tại phân xởng đến các phòng ban, nhân viên bán hàng, nhân viên thị tr-
ờng, nhân viên công trình với độ tuổi bình quân là 29 có trình độ theo tỷ lệ nh sau:
Đại học và sau đại học chiếm 14%, cao đẳng 10%, trung cấp 52% chủ yếu là công
nhân kỹ thuật, và sơ cấp phải qua đào tạo chiếm 24%. Về cơ cấu giới tính: Việc
sản xuất cũng nh phân phối, tiêu thụ gạch là một công việc tơng đối nặng nhọc.
Xuất phát từ đặc điểm của ngành kinh doanh do đó có sự chênh lệch rất lớn về cơ
cấu giới tính. Nhà máy chỉ có khoảng 25% là nữ và tập trung nhiều ở các phòng
ban.

Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công
nghệ đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tơng lai của
doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng
mặt trên thế giới. Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới nh in Kerajet
kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị
lò nung con lăn tiết kiệm năng lợng
Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet
10
Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong
trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Tuy
nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra
một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam. Công nghệ
sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bớc hoạt động thủ công dùng sức ngời là
chính và tính lặp lại tơng đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch
sang một qui trình công nghệ tự động cao với chất lợng và mô tip trang trí điều
khiển đợc theo ý muốn, qua đó đã cải thiện đợc tính chất cơ học, tạo đợc sản
phẩm kích thớc lớn, chất lợng bề mặt mang tính thẩm mỹ cao, chịu mài mòn và có
độ bền tốt hơn. Kỹ thuật trang trí luôn là tiêu điểm của công tác ngiên cứu và phát
triển trên thế giới.
Ngay khi bắt đầu thế kỉ 21, hãng Ferro Aplication Systerms đã giới thiệu
công nghệ in phun Kerajet dựa trên cơ sở máy in phun đi kèm loại màu đặc biệt
dạng mực in và ngay sau đó đã đợc trao huy chơng Alfade oro award 2000 tại
hội chợ Cevisama 2000. Điều đó đã cho thấy công nghệ mới này đợc cộng đồng
gốm sứ đón nhận nh thế nào. Công nghệ này ra đời có những u điểm nh sau:
+ Trang trí cạnh liền cạnh với độ phân giải cao.
+ In đợc các mặt lồi lõm và các mẫu gạch cong.
+ Giảm đáng kể thời gian thiết kế phát triển mẫu mã.
+ Sản xuất có hiệu quả kinh tế ở cả những lô nhỏ (ở dạng mẫu thí nghiệm
hoặc đơn hàng đặc biệt theo yêu cầu thị trờng).

thị phần.
Máy ép Clock
Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của
hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch. Nó có
những u điểm khi áp dụng:
+Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch đợc duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức
căng trong suốt quá trình ép (điều này đã đợc thực hiện và tính toán trên máy
tính).
+Nhờ sự vững chắc nhng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết
bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dỡng .
12
+Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên
khuôn và do vậy ngăn chặn đợc các biến dạng về kích thớc của sản phẩm gạch.
+Giúp tăng công suất sản xuất bằng việc tăng số lợng các chu trình
+Giúp tiết kiệm điện năng và nhiên liệu, tăng tuổi thọ các cấu kiện máy nhờ
việc sử dụng một thiết bị tăng áp lực và một bơm với công suất khác nhau.
+Giúp đạt đợc sự chính xác tuyệt đối về thông số kỹ thuật bằng việc điều
khiển toàn bộ quá trình ép thông qua các van phản hồi tỷ lệ.
+Tạo ra khả năng sản xuất lí tởng bằng việc sử dụng thiết bị phun 2 cột nh
hầu hết các ứng dụng chuẩn vẫn thờng sử dụng .
+Đảm bảo độ phẳng tối u cho các sản phẩm gạch cỡ lớn bằng việc sử dụng
thiết bị phun kiểu mới có 4 điểm đẩy, rất phù hợp với các loại máy ép có bề rộng
lớn.
+Tạo khả năng sản xuất ra sản phẩm độc nhất theo yêu cầu của khách hàng
nhờ việc sử dụng các phụ kiện và các ứng dụng đặc trng để trợ giúp về mặt kỹ
thuật.
+Tối u hoá thời gian sản xuất bằng việc bố trí các hệ thống tải liên tục để
giảm thiểu thời gian chết.
+Tăng chất lợng sản xuất, giám sát và hiệu chỉnh tất cả các công đoạn của
quy trình sản xuất một cách đơn giản.

là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những đe
doạ đến từ những chính sách nh những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính
sách bảo vệ ngời lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm
gạch sẽ ảnh h ởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trờng của một loại sản
phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu.
2.3. Môi trờng kinh tế
ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất.
Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ
thống ngân hàng. Nếu nh mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng
tổ chức đợc chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp
thờng giữ tiền tại đây. Do đó nếu lãi suất giảm thì sẽ làm cho doanh thu từ hoạt
động tài chính của công ty suy giảm, ảnh hởng tới lợi nhuận. Nhng lãi suất giảm
sẽ đẩy mức chi tiêu trong bộ phận dân c lên và họ sẽ đầu t vào xây dựng nhà cửa
nhiều hơn. Lãi suất giảm cũng thúc đẩy mức đầu t vào ngành địa ốc của các tổ
chức, các nhà đầu t và đó sẽ là cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
14
Lãi suất tăng thì cũng ảnh hởng không nhỏ tới doanh nghiệp vì việc trả l-
ơng cho nhân viên, hay việc mua nguyên vật liệu đầu vào của quá trình sản xuất
hầu nh phải lấy từ ngân hàng. Và các hoạt động đầu t của nhà máy, có thể là xây
dựng cơ sở vật chất, đầu t thêm dây chuyền th ờng phải vay của ngân hàng.
Mong muốn của doanh nghiệp cũng là mong muốn của rất nhiều công ty đang
kinh doanh trên thị trờng là lãi suất đợc giữ ở mức ổn định.
III. Tình hình sản xuất kinh doanh
1. Sản phẩm gạch Ceramic
1.1. Đặc điểm sản phẩm
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà sản xuất và kinh doanh chủ yếu là loại gạch
lát nền Ceramic. Đây là những sản phẩm mang tính thiết yếu. Những sản phẩm
này là tơng đối đồng nhất về chất lợng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn. Và đợc

15
Độ mài mòn PEI IV-V
Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A
Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5
Độ phẳng % 0,5
Sai số về kích thớc 0,5

1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớng
vào 2 loại khách hàng, đó là:
+ Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình.
+ Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng, các tổ chức hành chính sự
nghiệp.
Đặc điểm khách hàng là hộ tiêu dùng cá nhân
Đây là những khách hàng chủ yếu nhất của nhà máy, số lợng là rất lớn
với những đặc trng về nhu cầu là rất khác nhau tuỳ theo từng vùng thị trờng. Để
thoả mãn đợc tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có một danh mục sản phẩm đa dạng phong phú về màu sắc hoa văn.
- Khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá cả, họ rất nhạy cảm với giá, đối với
họ giá cả là yếu tố đầu tiên để quyết định chọn mua loại gạch này mà không mua
loại gạch kia, vì họ là những ngời có mức thu nhập trung bình. Tiêu chí giá đợc họ
xếp lên hàng đầu sau đó mới xét đến mẫu mã, chất lợng của sản phẩm.
- Hành vi mua của khách hàng cũng phụ thuộc nhiều vào các yếu tố không
phải xuất phát từ bản thân họ. Chẳng hạn nh chịu ảnh hởng từ ý kiến của bạn bè,
gia đình của những ng ời đã tiêu dùng sản phẩm đó. Và đặc biệt, hành vi của họ
chịu ảnh hởng rất lớn của những ngời t vấn, thiết kế, xây dựng nhà. Khách mua
gạch luôn tin tởng vào những ngời này có thể do họ nghĩ: Đó là những chuyên gia
trong lĩnh vực vật liệu, những ngời đó sẽ biết phối hợp màu sơn, không gian ánh
sáng và nền nh thế nào để tạo cho họ một ngôi nhà lý tởng.
16

chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp
để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ. Bằng những lý lẽ, cũng nh hứa
17
sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng
của chúng ta. Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế
sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của ngời
quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trờng này rất dễ sẽ xảy ra
cạnh tranh về giá.
2.Tình hình sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây
2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh
Sau hơn 6 năm đi vào hoạt động công ty sản xuất và kinh doanh gạch men
Ceramic Hồng Hà đã đạt đợc những thành công đáng kể.
Theo kế hoạch dự án khi thiết lập thời gian hoàn vốn của dự án là 4 năm 11
tháng nhng đến tháng 1 năm 2002 công ty đã thu lại toàn bộ đợc số vốn đầu t,
hoàn thành chỉ tiêu đề ra trớc 7 tháng. Sở dĩ công ty vừa ra đời đã hoạt động thành
công là do chi phí đầu t vào sản xuất thấp do công ty sáp nhập với công ty khai
thác nguyên liệu tại Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu của công ty có phần rẻ hơn so
với các công ty khác, chính nhờ lợi thế to lớn này mà giá thành sản xuất của công
ty thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh.
Doanh thu bình quân hàng năm của công ty là 70 tỷ đồng, nộp ngân sách nhà
nớc gần 4,2 tỷ đồng. Tổng số lao động bình quân của công ty là 230 ngời với mức
thu nhập bình quân đầu ngời là 1,2 triệu đồng/ngời.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2001, 2002, 2003
Doanh thu năm 2002 tăng so với năm 2001 là 6.518 tỷ đồng tơng ứng với tốc
độ tăng là 11,01% trong khi đó sản lợng chỉ tăng có 0,099 triệu m
2
tơng ứng với
tốc độ tăng là 8,96%. Một số biến động thị trờng năm 2002:
-Gạch 40x40 cm
2

còn 95000 m
2
năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang
Châu Phi.
Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây
19
Năm 2002 là năm doanh nghiệp kinh doanh tơng đối thành công, sản l-
ợng và doanh số bán đều gia tăng. Và đặc biệt là tốc độ gia tăng của doanh thu là
cao hơn so với sản lợng. Vì thế đã thúc đẩy lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên
mạnh với mức tăng là 585 triệu đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng khá cao là 38,19%,
do đó cũng làm cho khoản ngân sách đóng góp cho nhà nớc tăng lên là 843 triệu
đồng, tơng đơng với tỷ lệ tăng là 28,36%. Lơng của cán bộ công nhân viên đợc cải
thiện nhiều, từ mức lơng bình quân 900.000đồng/tháng năm 2001 đợc đẩy lên là
1.100.000đồng/tháng năm 2002. Năm 2002 là năm mà doanh nghiệp đẩy mạnh đ-
ợc khối lợng hàng xuất khẩu, kí đợc nhiều hợp đồng xuất khẩu, chẳng hạn nh sang
một số nớc Trung Đông (khoảng 200000 m
2
đợc xuất khẩu sang khu vực thị trờng
này). Mặc dù mặt hàng xuất khẩu nhiều trong năm trớc là gạch 20x20 cm
2
không
có trong danh mục xuất khẩu tuy nhiên sản lợng xuất khẩu vẫn tăng lên là 63000
m
2
, tơng ứng với tốc độ tăng là 25%, làm cho doanh thu trên thị trờng xuất khẩu
của công ty cũng tăng là 27,74%. Mặt khác tốc độ xây dựng đô thị tăng nhanh
trong năm 2002, đặc biệt là nhiều công trình lớn đang vào giai đoạn hoàn thiện
cần có sản phẩm gạch lát. Do đó công ty kinh doanh thành công trong năm 2002.
Năm 2003, sự sụt giảm tại thị trờng xuất khẩu. Xu hớng giảm giá sản phẩm
tại thị trờng nội địa, cũng nh một số chính sách không hợp lý về lao động và tiền l-

Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển
của Hà Nội. Đây là sản phẩm chính đợc sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà
Nội nh cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40%
cho khu Trung Hoà, Trung Yên

Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing và
21
hoạt động nhãn hiệu
I. Khái quát về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu trong
chiến lợc marketing
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
1.1. Nhãn hiệu và các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
1.1.1. Nhãn hiệu là gì ?
Nhãn hiệu là tài sản quý giá nhất của một công ty. Vậy nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên sản phẩm, là nhãn mác. Nhiều ngời đã cho rằng nh vậy. Họ đã
nhầm lẫn. Họ không chỉ lầm tởng có vậy, chắc chắn rằng chủ nghĩa mập mờ giữa
nhãn hiệu và thơng hiệu vẫn tồn tại trong tâm trí nhiều ngời. Vậy nhãn hiệu là gì,
và sự phân biệt của nó với các khái niệm vừa đợc đề cập là nh thế nào? Trong phần
này bài viết sẽ đề cập đến việc đa ra một định nghĩa đầy đủ nhất về nhãn hiệu
đồng thời đa ra quan điểm về khoảng cách giữa nhãn hiệu và thơng hiệu.
Có rất nhiều định nghĩa về nhãn hiệu, tuy nhiên những định nghĩa này đều có
những điểm chung đặc định. Nhng trớc khi đa ra một định nghĩa đợc tin cậy nhất
bài viết sẽ chỉ ra nguồn gốc của nhãn hiệu. Nhãn hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand,
theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xa, khi những chủ
trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lng từng con một, thông qua đó
khẳng định giá trị của hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Nh thế nhãn hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (Sức mạnh thơng
hiệu_nhà xuất bản trẻ). Theo hiệp hội Marketing Mỹ:

tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các
thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã
quy định nội dung nhãn hàng hoá bao gồm: Tên hàng hoá, tên cơ sở sản xuất, địa
chỉ, định lợng, thành phần cấu tạo các chỉ tiêu chất lợng hớng dẫn sử dụng bảo
quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá. Trong tên hàng
hoá có hai phần: Tên nói về công dụng và nhãn hiệu.
Quyết định này làm nhiều ngời nhầm tởng là nhãn hiệu chỉ là một bộ phận
của nhãn mác. Nhng thật ra nhãn hiệu là một bộ phân riêng rẽ độc lập. Nó có thể
đứng một mình và có thể đợc sử dụng trên sản phẩm, trong quảng cáo, biển hiệu
và bao bì thơng phẩm chứ không chỉ trong nhãn mác. Quyết định này do chính
phủ đa ra nhằm quản lý chặt chẽ hơn về hàng hoá.
23
Ta sẽ phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hoá nh sau:
Biểu 2: Phân biệt nhãn hiệu hàng hoá và nhãn mác
Các câu hỏi
Nhãn hiệu hàng hoá
( Trademark )
Nhãn mác (nhãn chỉ dẫn)
( Label )
1.Là cái gì ?
(định nghĩa)
Là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau.
Dấu hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc.
Là tập hợp các ngôn từ, số liệu, kí hiệu

-Biển hiệu
-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm
24
4.Có
tác dụng gì ?
*Đối
với ngời tiêu
dùng
*Đối
với nhà sản
xuất, kinh
doanh
Để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau, tránh nhầm lẫn. Là quyền
-Khẳng định sự tự tin đôí với sản
phẩm của mình trên thị trờng;
-Là phơng tiện tích luỹ giá trị từ
những sự nỗ lực thờng nhất về kĩ thuật
quản lý;
-Là phơng tiện quảng cáo, xây dựng
uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp
trên thơng trờng;
-Là một loại tài sản vô hình có giá trị,
đôi khi nó là tài sản lớn nhất của một
doanh nghiệp.
-Làm cơ sở lựa chọn, sử dụng hàng