Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần mở đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế nớc ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ
chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và
trên thế giới nh AFTA, WTO Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc
chúng ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là t duy kinh
doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những ngời quản lý vĩ
mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.
Thơng hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, đợc bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn
hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thơng hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu
bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu
phát triển kinh tế Việt Nam vơn ra tầm quốc tế. Vấn đề thơng hiệu đã đợc đa lên
một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ
mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam
chất lợng cao, báo chí, truyền hình tuyên truyền nhiều cho th ơng hiệu Việt. Và
nhiều sách viết về thơng hiệu đợc xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những
nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc
phát triển thơng hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, ngời ta đã quá nhấn
mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào
cũng phải có nhãn hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra đợc nhãn hiệu là giải quyết
đợc mọi vấn đề. Họ hớng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm
thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn ngời tiêu
dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc
nghiên cứu hớng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng
nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh
nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một
cách thụ động, cha quan tâm đến việc xây dựng một chiến lợc kinh doanh, quảng
bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trờng,
tới 90% hàng Việt Nam vẫn còn phải vào thế giới thông qua trung gian dới dạng
thô, hoặc gia công cho các thơng hiệu nổi tiếng của nớc ngoài. Bên cạnh đó, một
số công ty nớc ngoài còn đăng kí nhãn hiệu nổi tiếng của ta nh Vinataba dẫn đến
các công ty của ta mất quyền khai thác nhãn hiệu của chính mình trên thị trờng
quốc tế. Do đó hiểu biết rõ về nhãn hiệu là yêu cầu, và là sự bắt buộc nếu doanh
nghiệp muốn thành công trên thơng trờng.
Với tầm quan trọng nh vậy, nhãn hiệu đã đẩy các doanh nghiệp Việt Nam
phải tiến hành một nhiệm vụ chiến lợc đó chính là định vị đợc một hình ảnh nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng. Họ sẽ phải: hình tợng hoá nhãn hiệu hay là chết.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Theo Kotler thì nhãn hiệu chỉ là một bộ phận nhỏ của sản phẩm. Nhng trong thời
điểm hiện tại, theo các nhà marketing thì nó gần nh đã thoát ly ra khỏi sản phẩm
và trở thành một công cụ quan trọng của marketing hớng vào thị trờng mục tiêu.
Cùng với các công cụ khác của marketing, nhãn hiệu là công cụ vô cùng quan
trọng để công ty thực hiện chiến lợc thị trờng.
Đối mặt với tình trạng kinh doanh mà không hiểu đợc ý nghĩa nhãn hiệu,
không có chiến lợc xây dựng nhãn hiệu hợp lý, nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà
không tạo đợc một sự tin tởng của khách hàng. Điều này đã thúc đẩy và buộc em
phải tìm hiểu thực trạng hoạt động của công ty và đóng góp một số biện pháp có
tính khả thi giúp nhà máy gây dựng uy tín nhãn hiệu.
2.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
2.1.Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hoạt động nhãn hiệu và quá trình xây dựng chiến lợc
nhãn hiệu của sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà. Đồng thời đa ra các giải pháp
hoàn thiện chiến lợc nhãn hiệu cho sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà.
2.2Mục tiêu cụ thể
-Khái quát một số vấn đề về nhãn hiệu, khái niệm đang gây nhiều tranh cãi
về mặt lý thuyết và cha đợc đề cập nhiều trong quá trình học tập tại trờng đại học.
-Phân tích chiến lợc marketing hiện tại và thực trạng hoạt động marketing
Công ty xây dựng Hồng Hà ra đời vào năm 1970, là một doanh nghiệp nhà nớc.
Với các ngành nghề kinh doanh chính sau:
+T vấn về đầu t và xây dựng.
+ Xây dựng, sửa chữa, cải tạo các công trình dân dụng, nhà ở, công trình
nông nghiệp, thuỷ lợi, công trình công cộng, công trình công nghiệp và văn
hoá( kể cả lắp đặt điện nớc và trang trí nội thất).
+ Sản xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập khẩu thiết bị và vật
liệu xây dựng.
+ Liên doanh, liên kết với các đơn vị kinh doanh trong và ngoài nớc, để sản
xuất và kinh doanh vật liệu xây dựng.
+Thiết kế các công trình vừa và nhỏ.
+Thi công san nền, làm đờng giao thông.
Để đáp ứng nhu cầu đang còn thiếu trên thị trờng về sản phẩm gạch lát nền,
tháng 8 năm 1996, ban lãnh đạo công ty xây dựng Hồng Hà đã họp và đợc sự nhất
trí, ủng hộ của UBND thành phố Hà Nội, sở Nông_Lâm Nghiệp Hà Nội. Dự án
thành lập nhà máy sản xuất gạch men Ceramic Hồng Hà tại xã Mai Đình, thị trấn
Sóc Sơn, Hà Nội đã đợc thông qua.
2.Mục tiêu và nhiệm vụ hoạt động
2.1Mục tiêu
Nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà_một
doanh nghiệp nhà nớc. Do đó, ngoài việc chựu trách nhiệm và có nghĩa vụ với xã
hội, nhà máy còn phải tổ chức và hoạt động kinh doanh có hiệu quả nhằm đáp ứng
5
Phó
giám đốc hctc
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhu cầu gạch men xây dựng cho thị trờng. Bên cạch đó, nhà máy phải không
ngừng đổi mới cải thiện điều kiện làm việc, tăng cờng đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ
sản phẩm, nâng cao nghiệp vụ cho công nhân, tổ chức hội thảo đồng bộ với phơng
châm không ngừng nâng cao đổi mới chất lợng, hạ giá thành sản phẩm nhằm đáp
trách nhiệm trớc giám đốc về nhiệm vụ đợc giao của mình:
+ Phó giám đốc tổ chức hành chính: Phụ trách theo dõi hoạt động của
phòng tổ chức hành chính rồi báo cáo cho giám đốc.
+ Phó giám đốc kỹ thuật: chịu trách nhiệm hoàn toàn trớc giám đốc về
hiệu quả hoạt động của phân xởng, phòng kỹ thuật và phòng quản lý thiết bị.
Các phòng chức năng có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc trong phạm
vi chuyên môn, hớng dẫn, chỉ đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đối với các đơn
vị trong nhà máy đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc nhà máy và trớc pháp
luật về nhiệm vụ của mình. Các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh
cho các đơn vị trong nhà máy, toàn bộ những đề xuất của phòng phải thông qua
7
Giám đốc
Phó
giám đốc hctc
Phó giám đốc kỹ
thuật
Phòng
kinh
doanh
Phòng tổ
chức hành
chính
Phòng kế
toán tài
chính
Phòng
thiết kế
mẫu
Phân xư
ởng sản
gửi đến phó giám đốc kỹ thuật trình giám đốc duyệt.
+ Phòng quản lý thiết bị: thay mặt doanh nghiệp để tiến hành bảo dỡng, sửa
chữa các thiết bị thuộc vào tài sản cố định của nhà máy nh dây chuyền máy móc, ô
tô chịu trách nhiệm về số l ợng cũng nh chất lợng của máy móc thiết bị.
+ Phân xởng: Có tác dụng tiếp nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh
doanh mà nhà máy giao cho.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. Các điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp
1. Điều kiện vi mô trong quá trình sản xuất kinh doanh
Tháng 9 năm 1997, trên một mặt bằng là 30.000 m
2
, nhà máy gạch
Ceramic Hồng Hà chính thức đi vào hoạt động với công suất 1,2 triệu m
2
/năm.
Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men Ceramic
Hồng Hà là 55.791,15 triệu đồng trong đó :
Vốn xây lắp : 9.607,3 Trđ; Thiết bị : 38.086,5 Trđ; Kiến thiết cơ bản khác : 8.097,7
Trđ.
Đến nay dây chuyền thứ 2 đã đi vào hoạt động bắt đầu từ tháng 2/2004. Công
suất của một dây chuyền sản xuất gạch Ceramic là 1-1,5triệu m
2
/năm, với suất đầu
t khoảng 35 - 40 tỷ đồng/1 dây chuyền. Tuy nhiên nâng công suất lên bằng việc
đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất
tăng lên là 2,5 triệu m
2
/năm, do đó nhà máy đã đạt lợi thế theo quy mô. Lợi thế
này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: Mua vật t với số lợng lớn hơn lên giá
máy kiểm tra về độ cứng, độ mài mòn, độ phẳng, sai số về kích thớc... Những máy
này đợc đặt tại phòng kỹ thuật để xác minh lại các thông số mà các máy móc
trong dây chuyền sản xuất đã thực hiện.
Nhà máy hiện có 2 kho hàng, tuy nhiên đều ở Hà Nội để phục vụ cho thị
trờng chính khu vực phía Bắc của nhà máy. Trong đó 1 kho tại 105 Trờng Chinh
Hà Nội và 1 kho tại nhà máy xe lửa Gia Lâm-Hà Nội. Đồng thời Ceramic Hồng
Hà có khoảng 26 văn phòng đại diện tại các tỉnh thành trong cả nớc .Tuy nhiên
những văn phòng đại diện này tập trung chủ yếu tại khu vực phía Bắc.
2. Điều kiện của môi trờng vĩ mô có liên quan
Trong hệ thống môi trờng vĩ mô chi phối đến hoạt động kinh doanh của công
ty thì môi trờng kinh tế, công nghệ, chính trị luật pháp là những môi trờng có ảnh
hởng sâu rộng nhất. Nó buộc doanh nghiệp phải luôn nắm bắt thông tin và phải
gồng mình để thay đổi theo nếu nh muốn kinh doanh thành công trên thơng trờng.
2.1 Môi trờng công nghệ
Sự xuất hiện của những phát minh mới hay sự tăng tốc của việc thay đổi công
nghệ đã ảnh hởng rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh trong tơng lai của
doanh nghiệp, nó đe doạ đến chỗ đứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng.
Dây chuyền công nghệ sản xuất gạch Ceramic hiện đang thay đổi với tốc độ chóng
mặt trên thế giới. Nó thể hiện qua việc xuất hiện các công nghệ mới nh in Kerajet
kỹ thuật số, công nghệ ép 2 lần Twinpress, máy ép mới có tên là Clock, rồi thiết bị
lò nung con lăn tiết kiệm năng lợng
Công nghệ in kỹ thuật số Kerajet
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sự xuất hiện của in Kerajet kỹ thuật số đang tạo ra cuộc cách mạng trong
trang trí gạch men ở Tây Ban Nha, ý, Anh, Đức, Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Tuy
nhiên không ai có thể đảm bảo rằng trong một vài năm tới đây nó không thể tạo ra
một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp Ceramic của Việt Nam. Công nghệ
sản xuất gạch men đã chuyển dần từng bớc hoạt động thủ công dùng sức ngời là
chính và tính lặp lại tơng đối thấp tạo ra sự không đồng đều giữa các viên gạch
hiên của công nghệ ép 2 lần Twinpress do hãng Sacmi đa ra thị trờng, sản phẩm
này là bớc ngoặt phát triển rất lớn trong ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ nói
chung và ngành công nghiệp Ceramic nói riêng. Twinpress có rất nhiều tiềm năng
làm cho các quan niệm về quy mô và loại hình sản xuất hiện nay trở nên lỗi thời.
Trong khi hiện tại, giá trị của hệ thống đặc biệt xem xét đến các tác động thẩm mỹ
( cho ta tính linh hoạt sáng tạo to lớn ). Công nghệ này tạo ra những tính năng
mới nh:
+ Đem lại khả năng trang trí trớc khi ép ra thành phẩm.
+ Làm đơn giản hoá các dây chuyền tráng men ớt, giữa 2 lần ép các thiết bị
trang trí chủ yếu hoạt động theo phơng pháp phủ khô, dẫn đến trù tính trớc đợc tác
động của môi trờng ở mức thấp nhất.
+ Đạt đợc giá trị năng xuất cao hơn, tốc độ sản xuất, khả năng linh hoạt
thay đổi kích thớc và phạm vi rộng lớn về loại hình sản phẩm có thể dễ dàng lặp
lại kịp thời khi sử dụng công nghệ này.
Với những u việt nh vậy, nếu áp dụng công nghệ này, nhà sản xuất gạch có
thể giảm tối đa chi phí sản xuất do đó có thể hạ giá thành nhằm cạnh tranh và tăng
thị phần.
Máy ép Clock
Bên cạnh 2 công nghệ trên sự ra đời của loại máy ép mới có tên là Clock của
hãng Barbieri&Tarozzi cũng ảnh hởng ít nhiều đến ngành sản xuất gạch. Nó có
những u điểm khi áp dụng:
+Độ phẳng bề mặt sản phẩm gạch đợc duy trì, đó là nhờ sự hấp thu hết sức
căng trong suốt quá trình ép (điều này đã đợc thực hiện và tính toán trên máy
tính).
+Nhờ sự vững chắc nhng rất linh hoạt của kết cấu đã giúp tăng tuổi thọ thiết
bị, duy trì khả năng sản xuất lâu hơn, giảm thiểu các công tác duy tu bảo dỡng .
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+Máy ép mới có dụng cụ kiểm soát sự song song của các thanh giằng trên
khuôn và do vậy ngăn chặn đợc các biến dạng về kích thớc của sản phẩm gạch.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
nhiều thay đổi theo chiều hớng có lợi cho các doanh nghiệp. Điều đó tạo tiền đề
cho các doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình tổ chức sản xuất và kinh doanh.
Việc áp dụng luật doanh nghiệp, thuế giá trị gia tăng (VAT) đã có ảnh hởng không
nhỏ đến các doanh nghiệp. Đặc biệt là việc thông qua hiệp định thơng mại Việt-
Mỹ đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp đa sản phẩm của mình vào
thị trờng Mỹ- vốn đợc coi là thị trờng nhiều tiềm năng.
Môi trờng chính trị luật pháp ảnh hởng đặc biệt lớn đến kế hoạch sản xuất
kinh doanh hiện tại cũng nh tơng lai của doanh nghiệp thông qua những chính
sách về mở rộng đô thị, chính sách cải tạo nâng cấp phát triển cơ sở hạ tầng,
những chính sách thu hút đầu t Mỗi một chính sách nh thế đợc thông qua sẽ tạo
ra những cơ hội vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Cụ thể là những chính sách nh u
đãi khi đầu t vào các khu đô thị mới, ứng vốn xây dựng một số khu công nghiệp
lớn, phát triển đô thị vệ tinh ở phía Đông thành phố Hải Dơng, các dự án nhà ở cho
ngời có thu nhập thấp của thành phố Hà Nội, hay của nhà n ớc sẽ tạo cơ hội rất
lớn cho ngành công nghiệp Ceramic nói chung và Ceramic Hồng Hà nói riêng.
Doanh nghiệp sẽ có những cơ hội to lớn để kinh doanh thành công nhờ
những chính sách này. Tuy nhiên nó chỉ là một mặt của vấn đề, mặt còn lại kia đó
là những đe doạ rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những đe
doạ đến từ những chính sách nh những quy định về nghĩa vụ thuế, những chính
sách bảo vệ ngời lao động, không cho đăng ký bản quyền đối với sản phẩm
gạch sẽ ảnh h ởng rất lớn vào lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng rất lớn đến
hoạt động kinh doanh, và khả năng thành công trên thị trờng của một loại sản
phẩm mà công ty phải bỏ chi phí ra để nghiên cứu.
2.3. Môi trờng kinh tế
ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty thông qua tỷ lệ lãi suất.
Hoạt động kinh doanh của bất kỳ công ty nào đều dính dáng hay liên quan đến hệ
thống ngân hàng. Nếu nh mức lãi vay thay đổi sẽ ảnh hởng rất lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp vì việc thanh toán của một bộ phận lớn khách hàng
tổ chức đợc chuyển bằng tài khoản thông qua hệ thống ngân hàng, doanh nghiệp
40.000đ đến 90.000đ/m
2
tuỳ theo diện tích gạch vuông 30 cm
2
, 40 cm
2
, 50 cm
2
, 60
cm
2
. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích
gạch hay độ đậm nhạt của màu ( màu càng đậm thì càng đắt ).
Biểu 1: Đăng kí chất lợng sản phẩm gạch Hồng Hà
Tên chỉ tiêu chất lợng Đơn vị tính Đăng ký
Độ hút nớc % 3-6
Cờng độ bền uốn Kg/cm
2
>=350
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Độ mài mòn PEI IV-V
Độ bền hoá học Chịu tất cả các loại axit và kiềm loại A
Độ cứng(độ Mohs) Mohs 5
Độ phẳng % 0,5
Sai số về kích thớc 0,5
1.2Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Đối với nhà máy gạch Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớng
vào 2 loại khách hàng, đó là:
trong tổ chức quyết định. Có nhiều lý do để họ tiến hành mua một loại gạch, có
thể là để cải tạo phân xởng, nhà máy, văn phòng, có thể là phục vụ cho sự phát
triển xã hội, xây dựng cơ sở hạ tầng cho đất nớc.
-Khách hàng là các doanh nghiệp xây dựng, các chủ thầu xây dựng
Nhóm khách hàng này có số lợng rất hạn chế, hiện tại trên địa bàn Hà Nội
dạng khách hàng này bao gồm các công ty xây dựng nh: Tổng công ty xây dựng
Vinaconex, tổng công ty xây dựng Hà Nội, Tổng công ty xây dựng Sông Đà Đây
là những tổng công ty xây dựng lớn chiếm hầu hết các công trình xây dựng trong
thành phố, họ là những khách hàng tiềm năng lớn của nhà máy. Hợp tác với họ sẽ
đẩy nhanh đợc lợng bán, nâng cao doanh số và lợi nhuận cho công ty. Để làm đợc
điều đó ngoài việc có đợc những sản phẩm có chất lợng tốt, chủng loại đa dạng giá
cả hợp lý nhà máy cần phải có đợc một đội ngũ bán hàng cá nhân lành nghề, kỹ
năng nghiệp vụ cao, và đặc biệt là có mối quan hệ tốt với các công ty xây dựng.
Mối quan hệ quen biết cũng góp phần không nhỏ vào việc thành công trên thị tr-
ờng này, mà điều đó thì Hồng Hà đang có nhiều lợi thế.
Khách hàng này là những đơn vị đợc các chủ đầu t, đợc nhà nớc uỷ quyền
để thực hiện thi công công trình nào đó, có thể là công trình của cá nhân chủ đầu
t, có thể là cơ sở hạ tầng của đất nớc. Những ngời chủ doanh nghiệp xây dựng hay
chủ thầu sẽ có toàn quyền quyết định sẽ sử dụng loại gạch lát nào cho công trình
mà họ đang thi công.
Đối với khách hàng là tổ chức muốn cung cấp đợc gạch cho thị trờng này
chúng ta phải theo dõi nhu cầu của họ thông qua các biện pháp marketing trực tiếp
để tiến tới viếng thăm và trực tiếp tiếp xúc với họ. Bằng những lý lẽ, cũng nh hứa
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sẽ đáp ứng các yêu cầu có thể của họ, chúng ta sẽ phải thuyết phục họ mua hàng
của chúng ta. Cũng cần phải nói đến là sự cạnh tranh gay gắt sẽ diễn ra và lợi thế
sẽ thuộc về sản phẩm nào, công ty nào thoả mãn tốt nhất những yêu cầu của ngời
quyết định cao nhất trong tổ chức khách hàng, và tại thị trờng này rất dễ sẽ xảy ra
cạnh tranh về giá.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Năm 2003 so với năm 2002 thì cả doanh thu và sản lợng đều giảm,
doanh thu giảm 4.338 tỷ đồng tơng ứng với mức giảm là 6,6% trong khi đó sản l-
ợng giảm 0.046 triệu m
2
, tơng ứng với mức giảm là 3,82%. Một số biến động thị
trờng gạch năm 2003:
-Xu hớng giá sản phẩm ngày càng giảm xuống.
-Sự cạnh tranh khốc liệt về giá trên thị trờng.
-Một số doanh nghiệp gia nhập ngành, và một số doanh nghiệp trong
ngành nâng công suất sản xuất trong tình trạng cung đã vợt cầu quá nhiều.
-Những mẫu gạch hoa do doanh nghiệp sản xuất tồn đọng từ những năm
trớc đã trở lên lỗi thời. Vì vậy doanh nghiệp đã phải tiến hành nhiều phơng thức để
thúc đẩy sản lợng bán, đặc biệt là bán với giá u đãi để giải quyết hàng tồn kho.
-Năm 2003 chiến tranh Mỹ phát động tại Trung Đông ảnh hởng lớn đến
thị trờng nớc ngoài của doanh nghiệp vì nhà máy Gạch Ceramic Hồng Hà xuất ra
khu vực đó khoảng 200.000 m
2
/năm. Cùng với chiến tranh cả doanh số cũng nh
sản lợng của doanh nghiệp sụt giảm theo. Thị trờng xuất khẩu, doanh số giảm
60,91% sản lợng giảm 69.84%. Từ chỗ tiêu thụ đợc 310.000 m
2
năm 2002 đến chỉ
còn 95000 m
2
năm 2003, mà chủ yếu là những hợp đồng xuất khẩu nhỏ lẻ sang
Châu Phi.
Đánh giá kết quả kinh doanh trong những năm gần đây
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cao tay nghề cho nhân viên để thích hợp với sự thay đổi của dây chuyền mới. Tất
cả những lý do trên làm cho lợi nhuận của công ty sụt giảm 91 triệu đồng, tơng đ-
ơng với 4,3 % , đồng thời nộp ngân sách cũng sụt giảm 111 triệu đồng, tơng đơng
với 2,91%. Tuy nhiên vẫn không thể kết luận là doanh nghiệp làm ăn không hiệu
quả vì doanh nghiệp vẫn còn thu đợc mức lợi nhuận khá lớn là 2,026 tỷ đồng.
Đồng thời công ty vẫn hoạt động tốt trên thị trờng nội địa bằng chứng là tại thị tr-
ờng dân c, công ty vẫn đảm bảo đợc mức tăng sản lợng là 18,85% và mức tăng
doanh thu là 13,82%. Tại thị trờng khách hàng là các tổ chức sản lợng vẫn tăng là
24,38% và mức doanh thu tăng là 20,8%. Chính sự kinh doanh thành công tại thị
trờng nội địa đã bù đắp rất lớn phần sản lợng và doanh thu mất đi tại thị trờng xuất
khẩu, góp phần làm cho tổng sản lợng và tổng doanh thu của nhà máy không giảm
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mạnh, làm cho mức đóng góp vào ngân sách cũng nh lợi nhuận của công ty giảm
không đáng kể. Có thể nói năm 2003 vẫn là năm kinh doanh thành công của doanh
nghiệp.
2.2. Thành tích đạt đợc
Trong những năm gần đây, công việc kinh doanh của nhà máy diễn ra tơng đối
thuận lợi. Nhà máy luôn nhận đợc bằng khen của các cấp lãnh đạo. Còn trên thị tr-
ờng thì đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc tín nhiệm. Cụ thể là ngoài nớc thì
đạt giải thởng chất lợng quốc tế Paris 2003 , trong nớc thì đợc ngời tiêu dùng tín
nhiệm qua huy chơng vàng hội chợ thơng mại Hà Nội 2002, huy chơng vàng hội
chợ thơng mại quốc tế EXPO 2003, huy chơng vàng hội chợ hàng Việt Nam chất
lợng cao 2004. Nhà máy đợc uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội và bộ thơng mại
tặng bằng khen vì những đóng góp lớn cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Thủ Đô.
Sản phẩm gạch của nhà máy đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển
của Hà Nội. Đây là sản phẩm chính đợc sử dụng cho các khu đô thị mới tại Hà
Nội nh cung cấp 50% gạch cho khu Linh Đàm, 30% cho khu Định Công và 40%
cho khu Trung Hoà, Trung Yên
Xem xét về nhãn hiệu, một vấn đề mà chúng ta phải làm rõ đó là: Thơng hiệu
là gì ? mối quan hệ giữa nó và nhãn hiệu sản phẩm. Khi tiếp cận với khái niệm th-
ơng hiệu, chúng ta đều có thể thấy rằng hai khái niệm nhãn hiệu và thơng
hiệu là không khác nhau. Vậy có một sự phân biệt nào giữa chúng hay không?
Đây chính là vấn đề tranh cãi của nhiều ngời. Vấn đề trên có thể đợc em hiểu nh
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sau: Thơng hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu thơng mại nhng nhấn mạnh ở khía
cạnh uy tín, sự a thích mà ngời mua cảm nhận. Nhãn hiệu hớng vào ngời sản xuất
nhằm phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Còn th-
ơng hiệu lại hớng vào ngời tiêu dùng, cảm nhận của họ về sự khác biệt giữa sản
phẩm của công ty này với sản phẩm cùng loại của công ty khác. Tuy nhiên nhãn
hiệu và thơng hiệu trong nhiều trờng hợp là đồng nhất với nhau và sự phân biệt
ở đây chỉ mang tính chất tơng đối.
1.1.2. Các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu
Chuyên đề chỉ đề cập đến một số thuật ngữ mà: Nhãn hiệu thể hiện giá trị
của nó (sản phẩm); khái niệm dễ nhầm lẫn với nhãn hiệu (nhãn mác); nhãn hiệu
biểu thị qua nó (bao bì).
Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đa vào một thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ớc muốn. Nó có thể là những
vật thể, những dịch vụ, những con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những
ý nghĩ.
Ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần thực chất của sản phẩm và
việc đặt tên cho nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.
Nhãn mác
Là tập hợp những ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in nổi trực
tiếp hoặc đợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các
thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá.
Quyết định 178/QĐ-TTG do thủ tớng chính phủ ban hành ngày 30-8-1999 đã
trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện
các thông tin cần thiết, chủ yếu về
hàng hoá đó.
2.Nh thế nào
? (đặc điểm)
-là từ ngữ, con số cách điệu(có màu
hoặc không)
-Là hình ảnh đặc thù (có màu hoặc
không)
-Là sự kết hợp từ ngữ, số, chữ đợc
trình bày cách điệu và hình ảnh(có
màu hoặc không)
-Là hình khối(của bao bì, biểu tợng)
-Gây ấn tợng, dễ nhớ, dễ phân biệt
Là các chỉ dẫn cụ thể về:
-Tên gọi;
-Chủng loại;
-Các thông số kĩ thuật cơ bản;
-Nhà sản xuất;
-Nơi sản xuất;
-Thời hạn sử dụng;
-Hớng dẫn sử dụng;
-Thờng bao gồm cả nhãn hiệu;
-Cụ thể, dễ hiểu
3.Đợc
dùng ở đâu?
-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm
-Quảng cáo
-Biển hiệu
-Bao bì thơng phẩm, sản phẩm
-Thể hiện cam kết của nhà sản xuất,
kinh doanh đối với ngời tiêu dùng.
Là nghĩa vụ
-Đáp ứng quy định bắt buộc đối với
mọi nhà sản xuất, kinh doanh;
-Thể hiện sự cam kết chựu trách nhiệm
trợc khách hàng;
-Là một hình thức quảng cáo, tiếp thị,
thu hút khách hàng, nâng cao khả năng
cạnh tranh của hàng hoá.
Bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc khi đa vào thị trờng. Bao bì có
thể có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), hoặc có vai trò lớn (hàng mỹ
phẩm). Triển khai một bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.
Nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng khái niệm về bao bì đó. Khái niệm về bao bì là
việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm đợc gì cho sản phẩm ấy. Nh vậy,
nhiệm vụ chủ yếu của bao bì phải là bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân
phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, của công ty hay là việc gì khác
nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau:
Bao bì sản phẩm là đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào một số mục
đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích khi sử dụng)
Cùng với nhãn hiệu, bao bì là công cụ đắc lực của Marketing nhằm làm tăng
giá trị cho sản phẩm.
25
Copyright: Tài liệu đại học ©