chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á
Lời nói đầu
Khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị
trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, các đơn vị kinh tế cơ sở đợc trả về đúng chức
năng tự hạch toán, tự chịu trách nhiệm, tự hoạ
ch định chiến lợc kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trờng, điều này đã tạo thuận lợi cho
các doanh nghiệp có quyền tự chủ kinh doanh, có điều kiện phát huy thế mạnh, đồng
nghĩa với nhận thức, hiểu biết sâu sắc về kiến thức kinh doanh. Sự tham gia mạnh mẽ của
các thành phần kinh tế khác nhau dẫn đến sự đa dạng, phong phú về số lợng, chất lợng.
Chủng loại hàng hoá và dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với thị trờng, với
khách hàng, không thể không tìm hiểu môi trờng kinh doanh của mình.
Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó
đợc ngời tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của
doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sụ thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn
thiện các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến động không
ngừng của môi trờng kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với các doanh
nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát
triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng,
nhng mức tiêu thụ lại chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn
nhiều vớng mắc do nhận thức cha đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng nh các nghiệp vụ gắn
liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức em đã thu đợc trong quá trình học tập và xuất phát từ thực tế của
ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong phạm vi bài em xin đợc
trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty bia Đông Nam á. Đây là một mảng rất
rộng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, vì vậy em chỉ có thể đề cập đến một khía
cạnh của hoạt động tiêu thụ với đề tài đợc lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp nh sau:
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của

hiện mục tiêu đã định trong chơng trình sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, do đó
tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong những khâu quan trọng của quá trình tái sản
xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị hàng hoá đợc
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm đợc tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận của
xã hội và lao động sản xuất có ích.
ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào
đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanh
nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu
dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ... Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh
khá đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận ,
tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trờng và đồng thời là nguồn hình
thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích của cán bộ công nhân viên, gắn
lợi ích của họ với lợi ích của doanh nghiệp, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho ngời
sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.
Về phơng diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung
cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan
tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách
bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời
tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị xác định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản
xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Trang
62
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng của của xã hội nói
chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp sẽ xây dựng có kế hoạch phù hợp nhằm đạt đợc hiệu quả cao nhất.

nhiêu, vòng vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản
phẩm , các doanh nghiệp sẽ thực hiện đợc mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, một
mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh.
Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó các
Trang
63
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
doanh nghiệp có điều kiện đầu t, xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng bớc phát triển
và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất, khuyến
khích động viên cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận
dụng đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị thời gian nhất định,
nó đợc xác định bằng công thức sau:
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí - thuế.
Nh vậy, muốn có lợi nhuận cao thì ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất ,
doanh nghiệp còn đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao mức lu chuyển, tăng
doanh thu bán hàng. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ làm giảm chi phí lu thông vì
sản phẩm bán ra nhiều và nhanh sẽ làm giảm thời gian dự trữ tồn kho, giảm chi phí vận
chuyển, bảo quản, hao hụt, mất mát...tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hạ giá
thành mà vẫn bảo đảm lợi nhuận cao.
2. Doanh nghiệp và tiêu thu sản phẩm của doanh nghiệp
2.1. Các khái niệm về doanh nghiệp
Có nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp:
Trong thơng mại doanh nghiệp thì doanh nghiệp là một đơn vị kinh doanh đợc
thành lập hợp pháp nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh và lấy hoạt động
kinh doanh là nghề nghiệp chính.
Còn theo luật doanh nghiệp, trong điều III cho rằng: doanh nghiệp là một tổ chức

II. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện
việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn
bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội dung chính sau:
Điều tra nghiên cứu thị trờng.
Xây dựng chiến lợc và kế hoạch tiêu thụ.
Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ.
Tổ chức công tác tiêu thụ.
Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm.
1. Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Để thành công trên thơng trờng, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện
công tác nghiên cứu thăm dò thị trờng nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả
năng thâm nhập thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến l-
ợc tiêu thụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trờng là việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trờng một các cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của
doanh nghiệp. Trờng hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trờng của doanh nghiệp.
Cơ thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau đợc sử dụng để mô tả thị trờng doanh
Trang
65
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân loại thị trờng doanh nghiệp
xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên các cách thức và
mô tả thờng đợc sử dụng đều chỉ có thể có hiệu quả và giúp ích cho quá trình kinh doanh
của doanh nghiệp trên cơ sở đã mô tả đợc thị trờng của doanh nghiệp theo tiêu tức tổng
quát: thờng gồm: thị trờng đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ).
Việc nghiên cứu thị trờng đầu vào giữ một vai trò quan trọng và đặc biệt có ý
nghĩa đối với sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá (dịch vụ cho doanh
nghiệp cũng nh khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp.

Sơ đồ nghiên cứu thị trờng
1.2. Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm
B ớc 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên
thị trờng để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng cần xác định:
Loại nhu cầu của khách hàng sẽ lựa chọn để đáp ứng.
Giới hạn địa lý (không gian)-độ rộng của thị trờng doanh nghiệp theo tiêu thức địa
lý.
Loại sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu đã xác định.
B ớc 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp phân tích thị
trờng sản phẩm chung để xác định:
Nhu cầu cụ thể của khách hàng đợc chọn để đáp ứng.
Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
B ớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm thị trờng sản
phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và dòng sản phẩm
cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó. Kết quả của bớc này cần đạt là:
Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
B ớc 4: Để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần quan tâm đáp ứng đợc nhu
cầu cá biệt, tức là nhu cầu mang tính dị biệt của khách hàng. Nhiệm vụ của bớc 4 là sử
dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng để tìm ra đợc các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn
Trang
67
Đặt vấn đề
Xác định vấn
đề
Quyết định sớmThu thập thông
tin
Xử lý thông tin
Ra quyết định

Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển , mỗi nhóm doanh nghiệp có thể
và cần phải chiếm đợc các mảng khác nhau của thị trờng, không chiến đợc khách hàng thì
doanh nghiệp không có đối tợng để phục vụ và do đó cũng không cần có kinh doanh. Do
vậy chiến lợc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá trình xây
dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là
một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh vói doanh nghiệp
Trang
68
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
khác cũng có mặt mạnh và mặt yếu kém. Khi hoạch định chiến lợc tiêu thụ , doanh nghiệp
có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và nhìn thẳng vào những vấn đề hạn chế.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở của căn cứ này là so sánh các khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. u thế của doanh nghiệp thể hiện trên
hai giác độ: u thế hữu hình đợc định lợng bằng các chỉ tiêu cụ thể nh vật t, tiền vốn, cơ sở
vật chất kỹ thuật...; u thế vô hình là u thế không thể định lợng đợc nh uy tín doanh
nghiệp , nhãn hiệu hàng hoá, kỹ năng quản trị, bầu không khí nội bộ...
2.1.2. Nội dung cơ bản của chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chơng trình dành động tổng
quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp . chiến lợc tiêu thụ
của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với những mục
đích khác nhau nhng đều phải có hai phần: chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận:
Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng với những mục
tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng những mục tiêu
cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể hiện bằng những mục tiêu cụ
thể nh: phơng hớng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trờng tiêu thụ, nhịp độ
tăng trởng và các mục tiêu tài chính... Bên cạnh đó, chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của công
ty bao gồm loạt các chiến lợc bộ phận sau:

Chiến l ợc sản phẩm .

Yêu cầu chỉ ra những mẫu mã nào đa vào sản xuất kinh doanh để bán ra trên thị trơng.
- Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành một yêu cầu tất yếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và
cạnh tranh trên thị trờng có xu hớng ngả sang cạnh tranh về chất lợng và dịch vụ đòi hỏi
doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới giành lựi thế trong
cạnh tranh. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản phẩm cũ đã b-
ớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm bảo
đảm tính liên tục cả quá trình sản xuất.

Chiến l ợc giá cả .
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh doanh giá
là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi
nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả đợc mô tả một cách đơn giản và cụ thể
hơn: giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ hoặc giá
cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ thể trong
kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã đợc đặt ra của
doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải đợc định ra trên cơ sở các mục
tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
Trang
70
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
sản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa
các yêu cầu:

hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng trong các tình huống cụ thể một cách linh hoạt, thông
Trang
71
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
dụng trong kinh doanh nhỏ, sản phẩm không đợc tiêu chuẩn hoá. Nhợc điểm chính của
chính sách giá này là việc quản lý trở nên khó khăn, công sức và thời gian bán hàng lớn,
thờng tạo tâm lý mua hớ cho khách hàng.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá này thờng đợc đa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới. Mức
giá cụ thể có ảnh hởng lớn đến thời gian của mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn các chính sách khác nhau.
- Chính sách giá hớt váng: đa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở mức giá cao nhất
của thị trờng nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trờng. Mức giá này thờng để áp
dụng để chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn
mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá xâm nhập: đa ra một mức giá thấp có thể bán đợc hàng hoá với
khối lợng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp trong thời gian dài cho sản
phẩm mới; nhng mang tính tơng tự, hay cải tiến trên các thị trờng mới.
- Chính sách giá giới thiệu: đa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt giảm tạm thời để
lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này quy định một mức giá thấp trong
thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau thời kỳ đa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá theo thị trờng: đa ra giá trên cơ sở phân tích giá của đối thủ cạnh
tranh trên thị trờng.
Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh hoạt và đúng
đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số
khu vực trên thị trờng. Cần có chính sách đúng đắn để nhiều khả năng lựa chọn các biến
thái khác nhau về chi phí vận chuyển khi hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể giữa bên
mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.

Đối với mỗi chính sách giá thờng có các phơng pháp định giá khác nhau. Chúng ta
hãy xem xét một số phơng pháp định giá sau:
Sơ đồ số 1
Sơ đồ các bớc định giá:
Trang
73
Phân tích và
tính toán chi
phí
Phân tích thị trường
và ước đoán lượng bán
Xác định vùng giá (giới
hạn cao hay giới hạn
thấp) các dự kiến
Đánh giá lựa chọn
mức giá tối ưu
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh nghiệp với
mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với hoàn cảnh của doanh
nghiệp. để quy định giá bán ngời ta thờng lấy chi phí cộng lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo
trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính sách giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá
truyền thống có uy tín trên thị trờng, doanh số tơng đối ổn định.
Định giá hớng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác định giá.
Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi
áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực đối thủ tiền lực doanh nghiệp, và
lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.

do cần nhiều nhân lực cũng nh vật lực vào trong hoạt động bán hàng trực tiếp.
Trang
75
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Sơ đồ số 2
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng
thông qua các khâu trung gian, bao gồm: ngời bán buôn, bán lẻ, đại lý.
u điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá trong thời gian
ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, giảm giá hao hụt.
Nhợc điểm: thời gian lu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó
kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này
hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm sản phẩm quyết định.
Sơ đồ số 3
Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó
là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. ở các nớc có
nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới nhng hiện nay lại rất phổ biến và
phát triển ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân.

Chính sách giao tiếp và khuyếch tr ơng.
Chính sách giao tiếp và khuếch trơng là biện pháp sử dụng kỹ thuật kinh tế thị trờng,
mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách khuyếch trơng trở nên cực kỳ quan
Trang
76
Doanh nghiệp sản xuất
Nhà trung gian
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp

dụ, về triển vọng nhu cầu trên thị trờng đối với sản phẩm quá trình thiết kế, để thành công,
doanh nghiệp cần phải biết rõ về hình dáng, mẫu mã, cũng nh tính chất, đặc điểm của sản
phẩm: Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh, về vị trí của
chúng trên thị trờng. Những câu hỏi này đợc hỏi đáp thông qua hoạt động nghiên cứu thị
trờng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần căn cứ vào các nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ Nhà nớc giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời kỳ báo cáo.
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Thông thờng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành theo 3 giai
đoạn.
Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải tiến hành các
công việc sau:
- Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các nguồn lực tiềm
tàng về vật t, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động đợc trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trờng, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và ký kết các hợp
đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bớc vô cùng quan trọng, nó xác
định thị trờng chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu thụ, ngời mua và ngời bán thống nhất, thoả
Trang
77
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
thuận về số lợng, chất lợng, chủng loại, quy cách, giá cả, phơng thức thanh toán, thời hạn
hiệu lực hợp đồng.
Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào khoản quý III)
Căn cứ những thông tin có đợc trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp tiến hành
xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân viên và tiến hành dự
thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải chuẩn bị những điều kiện cần
thiết để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của năm báo cáo).
Sau khi nhận đợc kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến hành một số công việc sau:

đạt yêu cầu này bao bì chứa bia phải đợc thiết kế với độ kín tuyệt đối.
Bao bì là một phơng tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố quan trọng khi
vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.
Bao bì là phơng tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng: đây là một đặc
điểm đợc đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì không chỉ tự đơn thuần tự
giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty. Bao bì không chỉ tạo ấn tợng đẹp mà còn
tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon đợc in trên vỏ lon, nhãn bia chai đợc in
trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm đợc trình bày những thông tin
về nó.
3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon
Kỹ thuật đóng chai:
Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều đợc thực hiện trong một hệ thống kín.
Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành đóng chai. Kỹ thuật đóng
chai đợc tiến hành trên dây chuyền tự động mà công ty đã nhập từ Đan Mạch. Quá trình
dóng chai diễn ra nh sau:
- Trớc tiên vỏ két và chai đợc dây truyền chuyển sang hệ thống làm sạch. Két đợc
rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới đợc đa lên dây truyền để làm mới lại chai
bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa sạch, sấy khô. Chai sẽ đợc kiểm tra lại bằng
cách soi qua hệ thống đèn để phát hiện ra những chai cha đạt tiêu chuẩn.
- Sau khi đợc kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia vào từng chai
sạch và qua máy đập tự động chai lần lợt đợc dập kín đóng nút chai.
- Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định để diệt khẩu
có hại. Để đảm bảo lợng bia trong từng chai, ngời ta chỉ kiểm tra lại bằng cách soi chai
qua hệ thống đèn sáng.
- Chai bia sau khi đi qua hệ thống đèn soi sẽ qua hệ thống dán nhãn mác tự động và
sau đó sẽ đợc nhân viên trong phân xởng chờ xếp vào két. Từng két bia thành phẩm đợc
đa lên băng chuyền tự động vào kho thành phẩm.
Kỹ thuật đóng lon: đợc diễn ra tơng tự.
Trang

cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp nào sẽ đợc đồng điệu nhất với động cơ
mua hàng của khách, thực hiện chủ đề nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ. Sáng tạo
kết hợp với sự trình bày mỹ thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để xây dựng hình ảnh
mong muốn với những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách hàng và thúc đẩy họ
mua hàng.
4.2. Bán hàng trực tiếp
Trang
80
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân
khác. Trong đó ngời bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản
phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tởng nào đó.
u điểm: Không giống nh quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa ngời
mua và ngời bán. Sự tiếp xúc này giúp cho ngời bán có thể nhìn thấy, nghe thấy những
phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi thông điệp khuyếch trơng. Từ đó, ngời
bán có thể thiết kế, sửa đổi thông điệp sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu hay tình
huống cụ thể của khách hàng tiềm năng.
Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán hàng trực
tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau cha chắc đã truyền những thông điệp
giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông điệp một cách đồng bộ và kiên
định tới tất cả các khách hàng.
+ Sử dụng nhân viên bán hàng, chi phí cao do liên quan tới tuyển dụng, giám sát, trả
lơng và thởng hoa hồng xứng đáng.
4.3. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động Marketing nhằm cung cấp, đa thêm giá trị hay
kích thích sự mua hàng ngay của khách hàng hay đại lý trong một thời gian nào đó. Có rất
nhiều hình thức xúc tiến bán hàng nh hàng mẫu, cuống phiếu, cuống mua hàng, chiết
khấu. . . Ngoài ra, xúc tiến bán hàng nhằm vào các trung gian nh: ngời mua buôn, ngời

điểm bán hàng hay quá nhiều điểm bán hàng có khả năng tăng tính mâu thuẫn giữa các
điểm bán hàng và sẽ làm giảm hiệu quả của mạng lới.
Phơng pháp điểm hàng trên một khu vực thị trờng trong cùng một khoảng
thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản phẩm của các hãng
khác có sức cạnh tranh lớn sản phẩm của doanh nghiệp cha kịp triển khai thì doanh nghiệp
ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che phủ luôn thị trờng.
Phơng pháp hỗn hợp: tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng
của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phơng pháp trên. Thực chất phơng pháp này
là sự kết hợp của hai phơng pháp trên và có tính chất thời điểm đối với mỗi loại phơng
pháp đó.
Quản lý mạng lới tiêu thụ sản phẩm sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt động
của mạng lới theo mục đích mà doạnh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến động của thị tr-
ờng một cách mau lẹ, hiệu quả.
Trong quá trình tổ chức mạng lới bán hàng cần phải đảm bảo thực hiện các nguyên
tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuật tiện cho khách hàng, nguyên tắc đổi mới
và phát triển nguyên tắc u tiên.
5.2. Tổ chức lựa chọn các nhân viên bán hàng.
Nhân viên bán hàng là lực lợng quan trọng để thực hiện mục tiêu, phơng án kinh
Trang
82
chuyờn trang hng u Vit Nam v ti liu hc tp v mu h s
doanh của doanh nghiệp thơng mại. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh, hình thức và
phơng tiện mua bán mà để ra những yêu cầu khác nhau đối với nhân viên bán hàng. Tuy
vậy, có thể khái quát các yêu cầu đối với nhân viên bán hàng nh sau:
- Phải tinh thông kỹ thuật- nghiệp vụ bán hàng
- Phải có thái độ vui vẻ, lịch sự, biết chủ động mới chào khách hàng đúng lúc, gây
đợc thiện cảm với khách hàng.
- Phải có tính kiềm chế, nhẫn nại trong giao tiếp, tính trung thực trong hành vi ứng
xử.
Để có lực lợng nhân viên bán hàng tốt, tinh thông nghiệp vụ, doanh nghiệp cần phải

phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho ngời bán.
Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký kết hợp
đồng.
Một số hàng hoá cần bán khối lợng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, ngời ta dùng ph-
ơng pháp đấu giá để tìm ngời mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu chính là phơng thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định xuất
nhập khẩu của Chính phủ.
d. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức
tín dụng trong thanh toán nh bán hàng trả chậm, bán trả góp. . .
Mua đứt bán đoạn là hình thức mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng. Một
số hàng hoá thông thờng, tiêu dùng rộng rãi phân tán, ngời ta sử dụng hình thức bán hàng
qua đại lý trả chậm theo từng loại hàng hoá nh rợu, bia, thuốc lá. . . Bán hàng trả chậm, trả
góp là hình thức đợc khách hàng a chuộng và phổ biến.
e. Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán qua mạng
internet (thơng mại điện tử) qua nhân viên tiếp thị . . .
Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. tuỳ thuộc
vào đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trờng kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán
hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình thức bán khác nhau nhằm giữ vững, mở
rộng thị trờng, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
6. Quản lý và đánh giá trong tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp bao giờ cũng cần phải tổng
kết, phân tích, thống kê, hạch toán hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và đặc biệt là
hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm rút ra những u nhợc điểm và nguyên nhân của nó làm
cơ sở tổ chức, kế hoạch hoạt động cho thời gian tới và có biện pháp giải quyết khắc phục.
Hiệu quả thể hiện ở hai hình thức:
Hiệu quả định lợng.
Định lợng tuyệt đối: Đợc thực hiện bằng chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí
Định lợng tơng đối: Mức doanh thụ trong tiêu thụ.
- Tỷ suất sinh lời trên vốn: là chỉ tiêu xác định một đồng vốn kinh doanh bỏ ra sẽ