Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Đông Nam á
LỜI NÓI ĐẦU
Khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ tập trung quan liêu bao cấp sang
nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, các đơn vị kinh tế
cơ sở được trả về đúng chức năng tự hạch toán, tự chịu trách nhiệm, tự hoạ
ch định chiến lược kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trường, điều này đã
tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp có quyền tự chủ kinh doanh, có điều kiện
phát huy thế mạnh, đồng nghĩa với nhận thức, hiểu biết sâu sắc về kiến thức
kinh doanh. Sự tham gia mạnh mẽ của các thành phần kinh tế khác nhau dẫn
đến sự đa dạng, phong phú về số lượng, chất lượng. Chủng loại hàng hoá và
dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp không thể thờ ơ với thị trường, với khách hàng,
không thể không tìm hiểu môi trường kinh doanh của mình.
Đối với doanh nghiệp, tiểu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản
phẩm, sụ thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt
động dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Hiện nay, các nhà sản xuất kinh doanh đang phải đối mặt với sự biến
động không ngừng của môi trường kinh doanh cùng với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Với các doanh nghiệp sản xuất thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm
có ý nghĩa quyết định sự tồn tại và phát triển . Một bức xúc hiện nay đặt ra
cho các doanh nghiệp Việt Nam là giá cả phải chăng, nhưng mức tiêu thụ lại
chậm. Phải chăng công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp còn nhiều
vướng mắc do nhận thức chưa đầy đủ về vai trò nhiệm vụ cũng như các
nghiệp vụ gắn liền với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Với những kiến thức em đã thu được trong quá trình học tập và xuất phát từ
thực tế của ngành, em nhận thấy vấn đề tiêu thụ thực sự giữ vai trò qua trọng. Trong
phạm vi bài em xin được trình bày về hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia của công ty

CỦA DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG.
I. BẢN CHẤT HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1. Sự cần thiết và ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
1.1. Sự cần thiết của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng lớn nhất trong sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để
bán nhằm thực hiện mục tiêu đã định trong chương trình sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp, do đó tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra là một trong
những khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội. Tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá là quá trình thực hiện giá trị hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện
vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp đã hoàn thành. Sản phẩm được tiêu thụ thể hiện sự thừa nhận
của xã hội và lao động sản xuất có ích.
Ở doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận
để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự hợp lý hoá của các dây
chuyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện
các hoạt động dịch vụ... Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh khá đầy
đủ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp.
Thông qua tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm , doanh nghiệp thu được
lợi nhuận , tăng thêm khả năng tận dụng các thời cơ hấp dẫn trên thị trường và
đồng thời là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích
lợi ích của cán bộ công nhân viên, gắn lợi ích của họ với lợi ích của doanh
nghiệp, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó
giúp cho người sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu
của khách hàng.
Về phương diện xã hội, thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân
đối giữa cung cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những
cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu

dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
 Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí , thế lực của doanh nghiệp
nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hành thông qua sản phẩm có
chất lượng mà giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện,
dịch vụ thương trường. Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho
doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm
khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
 Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất và là
yếu tố tăng nhanh vòng vốn sản xuất kinh doanh.
 Với môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay, việc mua
4 4
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần như ổn định thì
sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào
công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi vậy, tiêu thụ sản phẩm càng triến hành tốt bao
nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng vốn càng
nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao. Thông qua việc tiêu thụ sản phẩm ,
các doanh nghiệp sẽ thực hiện được mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận,
một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều theo đuổi.
 Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh.
 Lợi nhuận là nguồn vốn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở
đó các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư, xây dựng, mua sắm máy móc thiết
bị, từng bước phát triển và mở rộng quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn
dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
quan tâm hơn nữa đến lợi ích chung, khai thác tận dụng được mọi tiềm năng
của doanh nghiệp.
 Lợi nhuận chính là biểu hiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp bằng tiền trên cơ sở so sánh giữa thu nhập và chi phí trong một đơn vị
thời gian nhất định, nó được xác định bằng công thức sau:

là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, làm cho quá trình tái sản xuất diễn ra
liên tục. Tiêu thụ sản phẩm là khâu thực hiện giá trị của sản phẩm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng về số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả phương thức
vận chuyển, phương thức giao nhận, phương thức thanh toán.
Tiêu thụ sản phẩm còn được hiểu là giai đoạn cuối cùng của vòng chu
chuyển vốn của doanh nghiệp, theo quan niệm này thì hàng hoá chỉ được tiêu
thụ khi doanh nghiệp đã nhận được tiền bán hàng và khi đó quá trình tiêu thụ
cũng kết thúc.
Ngày nay đứng trước quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì khái
niệm tiêu thụ được mở rộng rất nhiều: tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao
gồm từ nghiên cứu thị trường, biến nhu cầu đó thành nhu cầu mua thực sự của
người tiêu dùng và việc bán sản phẩm, chịu trách nhiệm nhất định với hàng
hoá đã bán ra.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm không phải chỉ đơn thuần là bán được hàng
hoá mà còn phải xem xét đến việc hàng hoá có thoả mãn được các đòi hỏi của
người mua hay không? Các dịch vụ sau bán hàng được thực hiện như thế nào?
Người mua phản ứng như thế nào sau khi tiêu dùng sản phẩm. Và chỉ khi
xem xét đầy đủ những vấn đề trên thì quá trình tiêu thụ sản phẩm mới
kết thúc.
II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Tiêu thụ là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch
6 6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp bao gồm các nội
dung chính sau:
 Điều tra nghiên cứu thị trường.
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.

giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào
dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở nhưng mức độ khác
nhau đến khả năng thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Đặc điểm và
tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ
chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt
hoặc kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm địa lý và khác hàng.
Tuy nhiên cách thức tốt nhất thường được sử dụng để xác định thị trường
trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp một cách đồng bộ cả 3 tiêu thức
khách hàng sản phẩm và địa lý. Trong đó:
- Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ là tiêu thức chủ đạo.
- Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, “ cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đồng thời cũng là
sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra để phục vụ khách hàng.
- Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian liên
quan đến nhóm khác hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1. Các bước xác định thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm quan trọng đối với cả doanh nghiệp
đang kinh doanh và doanh nghiệp sắp bước vào kinh doanh trên thương
trường khi lựa chọn và khai thác các cơ hội hấp dẫn.
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái
quát đến chi tiết nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ
thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy vào từng điều
kiện cụ thể của doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi khác nhau để
đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc có thể hình dung các
bước đi cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ nghiên cứu thị trường
Đặt vấn đề
Xác định vấn đề

cho việc thiết kế lựa chọn đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả
năng đáp ứng khách hàng ở mức chi tiết).
Bước 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn-xác định được các nhóm
khách hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định
thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số
trong các phân đoạnh thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn thị
trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của
doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức
phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp là một chủ thể kinh
tế độc lập và phải tự mình giải quyết cả ba vấn đề cơ bản của tổ chức kinh tế.
Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải tiêu thụ được hàng hoá, sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp
với nhu cầu xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra
trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường gồm: mặt hàng tiêu
thụ, tăng doan số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến
của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hoá
về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ và các đối
tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng và
quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
2.1.1. Những căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm.

thường được thể hiện bằng những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến
lược tổng quát thường được thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương
hướng sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, nhịp độ
tăng trưởng và các mục tiêu tài chính... Bên cạnh đó, chiến lược tiêu thụ sản
phẩm của công ty bao gồm loạt các chiến lược bộ phận sau:

Chiến lược sản phẩm.
11 11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Theo quan điểm Marketing, tiếp cận sản phẩm từ góc độ người tiêu thụ
thì “sản phẩm được hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt
chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khác hàng bao gồm sản
phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán
hàng...”. trong trường hợp này sản phẩm của doanh nghiệp thường bao gồm
nhiều hàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến nhu cầu bỏ
sung các thứ bậc khác nhau của khách hàng) đồng sản phẩm cũng là cái đang
và sẽ tiếp tục nhau trong trạng thái biên đổi không ngừng của nhu cầu.
Chính sách sản phẩm là nền, là sương sống của chiến lược tiêu thụ chỉ
khi hình thành chính sách sản phẩm , doanh nghiệp mới có phương hướng đầu
tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt những sản phẩm hàng hoá mà thị
trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ
chắc chắn nghĩa là không đảm bảo một thị trường chắc chắn về sản phẩm và
những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm và dẫn tới thất bại. Chỉ khi thực
hiện tốt chính sách sản phẩm, các chính sách giá cả phân phối khuyếch trương
mới có điều kiện khai thác có hiệu quả. Chính sách sản phẩm đảm bảo doanh
nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh như: lợi nhuận, vị thế,
an toàn.
* Nội dung cụ thể của chiến lược sản phẩm gồm:
- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược. Kích
thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán
hàng, chi phí và lợi nhuận.
Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một
cách đơn giản và cụ thể hơn: “giá là khoản thiền phải bỏ ra để đổi lấy một
món hàng hay một dịch vụ” hoặc “giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”.
 Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ
cụ thể trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các
mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức
giá phải được định ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ
theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị
trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu
cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể
được giải quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu
cần theo đuổi thông qua mức giá.
13 13
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Trong thực tế doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình
từ các mục tiêu chính sau:
+ Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập được xác định trước.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả.

- Chính sách giá “hớt váng”: đưa ra mức giá cao nhất- cố gắng bán ở
mức giá cao nhất của thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường. Mức giá này thường để áp dụng để chinh phục nhóm khách hàng
không nhạy cảm giá khi có sản phẩm hoàn toàn mới lạ, độc đáo.
- Chính sách giá “xâm nhập”: đưa ra một mức giá thấp có thể bán được
hàng hoá với khối lượng lớn. Chính sách giá này quy định một mức giá thấp
trong thời gian dài cho sản phẩm mới; nhưng mang tính tương tự, hay cải tiến
trên các thị trường mới.
- Chính sách giá “giới thiệu’: đưa ra mức giá thấp nhất bằng cách cắt
giảm tạm thời để lôi kéo sự chú ý dùng thử của khác hàng. Chính sách này
quy định một mức giá thấp trong thời gian ngắn, rồi sẽ nâng giá lên ngay sau
thời kỳ đưa hàng ra giới thiệu.
- Chính sách giá “theo thị trường”: đưa ra giá trên cơ sở phân tích giá
của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
Việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá thành công bố một cách linh
hoạt và đúng đắn có thể tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của
doanh nghiệp trên một số khu vực trên thị trường. Cần có chính sách đúng
đắn để nhiều khả năng lựa chọn các biến thái khác nhau về chi phí vận chuyển
khi hình thành các mức giá.
- Giá giao hàng theo địa điểm: loại giá này lấy địa điểm giao hàng cụ thể
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
- Giá giao hàng theo vùng: các mức giá được xác định không theo địa
điểm cụ thể hàng đến mà theo vùng địa lý đã được xác định trước. Toàn bộ thị
trường được chia thành các vùng cụ thể. Trong cùng một vùng khách hàng
phải trả giá như nhau cho một sản phẩm. Chi phí vận chuyển được tính bình
quân và san đều đối với người mua trong một vùng địa lý. Chính sách giá này
làm giảm sự chênh lệch lớn trong giá giao hàng do giá địa điểm gây ra.
- Giá giao hàng đồng loạt: các mức giá được xác định theo chi phí vận
chuyển bình quân cho tất cả người mua trên một thị trường. Tất cả khách

Đánh giá lựa chọn
mức giá tối ưu
Cơ cấu giá
Đánh giá thực hiện
16 16
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Định giá dựa vào chi phí:
Thực chất chủ yếu là dựa vào kết quả tính toán và phân tích của doanh
nghiệp với mức lãi cần thiết dự kiến các mức giá khác nhau thích ứng với
hoàn cảnh của doanh nghiệp. để quy định giá bán người ta thường lấy chi phí
cộng lãi. Chính sách này sẽ đảm bảo trang trải đủ các chi phí. Tuy nhiên chính
sách giá này chỉ nên áp dụng với hàng hoá truyền thống có uy tín trên thị
trường, doanh số tương đối ổn định.
Định giá hướng vào cạnh tranh:
Chủ yếu dựa vào những gì mà đối thủ cạnh tranh dùng làm căn cứ để xác
định giá. Việc áp dụng chính sách giá này rất nguy hiểm có thể bị đối thủ cạnh
tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách giá này cần quan tâm đến tiềm lực đối
thủ tiền lực doanh nghiệp, và lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra có thể xác định giá theo các chính sách giá phân biệt, giá theo
thị trường... định giá đối với doanh nghiệp là vấn đề cực kỳ quan trọng, nó
vừa là khoa học vừa là nghệ thuật. Tuỳ thuộc điều kiện, hoàn cảnh cụ thể của
doanh nghiệp cũng như của thị trường mà có các định giá khác nhau.
 Chính sách phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại hoạt động tác
nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chương trình mục
17 17
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị
trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm đối với khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định

cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ,
đại lý.
Ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá
trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo
quản, giảm giá hao hụt.
Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh
nghiệp khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng
hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm
sản phẩm quyết định.
SƠ ĐỒ SỐ 3
Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Doanh nghiệp sản xuất
Đại lý
Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
19 19
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho
khách hàng. Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là
mới nhưng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của
nền kinh tế quốc dân.

Chính sách giao tiếp và khuyếch trương.
Chính sách giao tiếp và khuếch trương là biện pháp sử dụng kỹ thuật
kinh tế thị trường, mục tiêu của người bán là lợi nhuận, do vậy, chính sách
khuyếch trương trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lược tiêu thụ. Nó là
công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, và phân phối. Chính

- Nhiệm vụ Nhà nước giao cho doanh nghiệp trong năm kế hoạch.
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm và những hoạt động kinh tế đã ký kết.
- Kết quả phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
kỳ báo cáo.
Trình tự xây dựng kế hoạch:
Thông thường kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tiến hành
theo 3 giai đoạn.
Giai đoạn 1: giai đoạn chuẩn bị vào giữa năm báo cáo, doanh nghiệp phải
tiến hành các công việc sau:
- Phân tích các mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác định các
nguồn lực tiềm tàng về vật tư, kỹ thuật, lao động, tiền vốn. . . có thể huy động
được trong năm kế hoạch.
- Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, chủ động bàn và
ký kết các hợp đồng kinh tế. Ký kết các hợp đồng tiêu thụ sản phẩm là bước
vô cùng quan trọng, nó xác định thị trường chắc chắn. Trong hợp đồng tiêu
thụ, người mua và người bán thống nhất, thoả thuận về số lượng, chất lượng,
chủng loại, quy cách, giá cả, phương thức thanh toán, thời hạn hiệu lực hợp
đồng.
Giai đoạn 2: giai đoạn dự thảo kế hoạch (giai đoạn này tiến hành vào
khoản quý III)
Căn cứ những thông tin có được trong giai đoạn chuẩn bị, doanh nghiệp
tiến hành xây dựng kế hoạc tiêu thụ sản phẩm, lấy ý kiến cán bộ công nhân
viên và tiến hành dự thảo cấp trên. Nếu dự thảo phê duyệt, doanh nghiệp phải
chuẩn bị những điều kiện cần thiết để thực hiện kế hoạch.
Giai đoạn 3: giai đoạn kế hoạch thách thức (vào khoảng tháng 12 của
năm báo cáo). Sau khi nhận được kế hoạch chính thức doanh nghiệp cần tiến
hành một số công việc sau:
- Phân chia kế hoạch từng quý, từng tháng.
21 21
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn

được thiết kế với độ kín tuyệt đối.
22 22
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
Bao bì là một phương tiện vận chuyển đi xa: vì vậy bào bì là yếu tố
quan trọng khi vận chuyển sản phẩm tới địa bàn tiêu thụ.
Bao bì là phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của người tiêu dùng:
đây là một đặc điểm được đặc biệt coi trọng trong công tác Marketing. Bao bì
không chỉ tự đơn thuần tự giới thiệu bản thân mà còn giới thiệu về công ty.
Bao bì không chỉ tạo ấn tượng đẹp mà còn tạo ra sự sang trọng cũng tạo ra
cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Trình bày nhãn hiệu bao bì: nhãn hiệu bia lon được in trên vỏ lon, nhãn
bia chai được in trên giấy dán ngoài vỏ chai. Trên nhãn hiệu của sản phẩm
được trình bày những thông tin về nó.
3.1.2. Kỹ thuật đóng chai và lon
Kỹ thuật đóng chai:
Sản phẩm bia trong suốt quá trình sản xuất đều được thực hiện trong một
hệ thống kín. Để sản phẩm bia trở thành sản phẩm hoàn thiện phải tiến hành
đóng chai. Kỹ thuật đóng chai được tiến hành trên dây chuyền tự động mà
công ty đã nhập từ Đan Mạch. Quá trình dóng chai diễn ra như sau:
- Trước tiên vỏ két và chai được dây truyền chuyển sang hệ thống làm
sạch. Két được rửa và hấp sạch. Tiếp theo, chai cũ và chai mới được đưa lên
dây truyền để làm mới lại chai bằng cách tẩy trùng bằng thuốc, sau đó rửa
sạch, sấy khô. Chai sẽ được kiểm tra lại bằng cách soi qua hệ thống đèn để
phát hiện ra những chai chưa đạt tiêu chuẩn.
- Sau khi được kiểm tra sạch, sẽ tự động chuyển qua hệ thống bơm bia
vào từng chai sạch và qua máy đập tự động chai lần lượt được dập kín đóng
nút chai.
- Bia sau khi đóng chai phải qua khâu thanh trùng ở nhiệt độ nhất định
để diệt khẩu có hại. Để đảm bảo lượng bia trong từng chai, người ta chỉ kiểm
tra lại bằng cách soi chai qua hệ thống đèn sáng.

những chuẩn mực nhất định. Trong cùng một lúc, một số lớn người phân tán
khắp nơi có thể được thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các
phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình) in ấn (báo và
các tạp chí) các phương tiện khác như (thư tín, biển quảng cáo)
Các quyết định quảng cáo là một sự kết hợp của phân tích và sáng tạo.
phân tích sẽ xác định phương tiện nào sẽ tiếp cận được cần được người nhận
ở những thị trường mục tiêu cách hiệu quả nhất, chủ đề nào hoặc thông điệp
nào sẽ được đồng điệu nhất với động cơ mua hàng của khách, thực hiện chủ
đề nào để lôi cuốn sự chú ý nhất và dễ nhớ. Sáng tạo kết hợp với sự trình bày
mỹ thuật và nghệ thuật viết lới thuyết minh để xây dựng hình ảnh mong muốn
với những hình ảnh hiển thị để chiếm lòng tin với khách hàng và thúc đẩy họ
24 24
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Anh Tuấn
mua hàng.
4.2. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp từ cá nhân này tới
cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng
tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty hay chấp nhận một ý tưởng
nào đó.
Ưu điểm: Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp
xúc giữa người mua và người bán. Sự tiếp xúc này giúp cho người bán có thể
nhìn thấy, nghe thấy những phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với mọi
thông điệp khuyếch trương. Từ đó, người bán có thể thiết kế, sửa đổi thông
điệp sao cho phù hợp nhất với những nhu cầu hay tình huống cụ thể của
khách hàng tiềm năng.
Hạn chế:
+ Chi phí cho mỗi lần tiếp xúc bán hàng trực tiếp cao. Đặc biệt cho bán
hàng trực tiếp càng lớn khi cần tiếp xúc với khách hàng lớn.
+ Các nhân viên bán hàng trực tiếp khác nhau chưa chắc đã truyền
những thông điệp giống nhau, điều này dẫn đến khó khăn khi truyền thông