phần I: một số lý luận về hoạt động phân phối
sản phẩm trong các doanh nghiệp sản xuất .
I-bản chất và tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm
trong các doanh nghiệp sản xuất
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là
việc cấp phát hàng hoá( nh trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc trao
đổi hàng hoá thông thờng giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới ngời cần
hàng hoá đó..mà là một khái niệm tơng đối rộng. Để đảm bảo cho hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà quản trị của
doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm
trong lý thuyết Marketing hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản phẩm là
hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang tính rộng
hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lu thông hàng hoá trong
xã hội. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: hoạt động phân phối
sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm mình có cho ai?
cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của
mình hài lòng nhất ? .
Nh vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhng tất
cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đa sản phẩm của doanh nghiệp tới
ngời tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện khác nhau mà các
doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm theo góc
độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất
của hoạt động phân phối da theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời tốt
khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo thực hiện mục đích cuối cùngcủa
mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản phẩm cũng có vai trò là đảm bảo
thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của con ngời.
Thứ ba, đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thực
hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Nh chúng ta đã biết, một
doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng phân phối
sản phẩm thì doanh nghiệp đó đợc coi là không hiệu qủa. Bởi vì, việc phân
3
phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình trạng đình trệ hoạt
động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp . Ngợc lại, thực hiện
tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo cho kế hoạch sản xuất
diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ động các nguồn tài chính
và các kế hoạch đầu t phát triển của doanh nghiệp. Nh vậy, ta có thể khẳng
định rằng hoạt động phân phối sản phẩm tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp
tồn tại và phát triển lâu dài.
Thứ t , đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh
phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo hai
cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian. Trong
các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ chức trung
gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân phối có sự phân
công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh nghiệp không
phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình nhng nó không hiệu
quả bằng việc thông qua trung gian. Nh vậy, hoạt động phân phối sản phẩm
thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo cho việc thực hiện phân công
lao động trong xã hội và nó không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân doanh
nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối ) mà còn đảm bảo xu h-
ớng phát triển chung của nền kinh tế.
II.một số nội dung cơ bản của hoạt động phân phối sản phẩm .
1) Hoạt động nghiên cứu thị trờng .
một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
b- Xác định cung trên thị trờng .
Ngoài việc xác định cầu trên thị trờng , hoạt động nghiên cứu thị trờng
cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trờng . Xác định cung trên thị trờng
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu doanh
nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả năng sản
xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp không thể xây
dựng đợc cho mình một chiến lợc sản phẩm hợp lý
Nghiên cứu cung cần phải xác định đợc lợng cung mà các đối thủ có thể
cung cấp ra thị trờng , thị phần của từng doanh nghiệp , chơng trình sản xuất
đặc biệt là chất lợng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh,
chính sách gía cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ
khách hàng Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ khả năng phản
ứng của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả , quảng cáo của doanh
nghiệp .
Một vấn đề cần lu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó là
cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn trên thị
5
trờng để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trớc những thay đổi của các
đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lu ý đến những sản
phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó doanh nghiệp
có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay đổi chiến lợc sản
phẩm của mình.
c- Phân tích mạng lới phân phối của doanh nghiệp .
Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lới tiêu thụ giống nhau bởi
vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tợng khách hàng dẫn tới sự
khác nhau về mạng lới tiêu thụ. Do vậy, sau khi đã nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng thì công việc tiếp theo của nhà quản trị là xác định mạng lới
phân phối sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và có hiệu quả
kinh tế cao đối với doanh nghiệp. Đây cũng là điều kiện khó khăn đối với
cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối
cần thiết cho sản phẩm của họ. Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân
phối để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Ngời sản xuất là nhân tố
đầu tiên của tất cả các kênh phân phối .
*Ngời bán buôn.
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những ngời bán lại hoặc sử dụng kinh doanh nh bán cho những ngời
bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc ngời bán buôn khác Ng ời bán buôn có vai
trò rất quan trọng trên thị trờng và trong kênh phân phối . Họ có khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trờng với khối lợng lớn, là nơi thu nhận thông tin từ thị
trờng, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho nhà sản xuất. Mức độ
tập trung (qui mô) của ngời bán buôn rất lớn, họ có khả năng tài chính
mạnh , phơng tiện kinh doanh hiện đại và có khả năng chi phối các mối
quan hệ trong kênh và thị trờng lớn.
*Đại lý .
7
Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các
công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhng họ
có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho doanh
nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng hoặc
khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thờng thông
qua hợp đồng, do đó ngời sản xuất có đIều kiện để kiểm soát lợng hàng hoá
tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng thông qua
các đại lý.
*Ngời bán lẻ.
Bao gồm các tổ chức, cá nhân kinh doanh liên quan trớc hết đến bán
hàng hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của ngời bán lẻ
trong các kênh phân phối phụ thuộc vào qui mô của kênh( hoặc việc lựa
chọn kênh của doanh nghiệp ). Ngời bán lẻlà ngời phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng, tìm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong muốn. Họ th-
u điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có thể
thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt nhu
cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển soát tốt
hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục tiêu và
công cụ Marketing của mình.
Nhợc điểm: trong nhiều trờng hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể không
mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh trực tiếp
đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lợng bán hàng của mình, bộ
phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp
không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát rộng và nhóm
khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp càng trở nên rõ
ràng. Để khắc phục nhợc điểm nàycủa kênh trực tiếp các doanh nghiệp th-
ờng lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các thành viên khác nhằm
sử dụng có hiệu quả các u điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng
tới tận ngời tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở dạng này
khác với kênh trực tiếp là có thêm ngời bán lẻ thay vì doanh nghiệp phải xây
dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
9
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy đợc những u thế của
loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất chức
năng lu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình,
đảm bảo một trình độ hoá cao hơn, ổn định và hợp lý hơn trong việc phân
phối các sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất .
Nhợc đểm: dạng kênh này vẫn có những hạn chế nhất định nh không
phát huy đợc hết các u thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các
nhà sản xuất hoặc ngời bán lẻ phải kiêmchức năng bán buôn. Do vậy làm
hạn chế trình độ xã hội hoá lu thông, phân bố dự trữ trong kênh phân phối
,
Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng
phổ biến.
2.1.3 Vai trò của hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong hoạt
động của doanh nghiệp .
Trong điều kiện nền kinh tế hiện nay, cùng với sự phát triển của quá
trình chuyên môn hoá và phân công lao động sâu sắc, hệ thống kênh phân
phối sản phẩm ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Vai trò của nó đợc thể hiện:
Thứ nhất: thông qua các trung gian, hệ thống kênh phân phối làm cho
cung cầu phù hợp với nhau một cách có trật tự và hiệu quả. Các nhà trung
gian trong hệ thống kênh phân phối có thể nhận phân phối sản phẩm cho
nhiều nhà sản xuất, do vậy họ có thể trải rộng chi phí cố định của việc thực
hiện chức năng phân phối. Chính vì vậy, việc sử dụng các nhà trung gian có
11
Ngời sản xuất
Ngời sản xuất
Ngời bán
buôn
Ngời bán
buôn
Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ
Ngời tiêu
dùng
Ngời tiêu
dùng
Ngời sản
xuất
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu
SX
SX
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX KH
SX KH
2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lu thông. Nhng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ
thuộc vào vấn đề hàng hoá đợc vận chuyển nh thế nào trong kênh. Vì vậy,
để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá đợc thuận lợi, hợp lý và hiệu
quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân phối sản phẩm .
a- Điều phối hàng hoá vào kênh phân phối .
Điều phối hàng hoá là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực
hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho các kênh phân phối
của doanh nghiệp. Các kế hoạch phân phối hàng hoá phải đáp ứng đợc
những yêu cầu cụ thể của từng kênh trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp về các yếu tố:
Danh mục hàng hoá vận động trong kênh.
Khối lợng hàng hoá và từng loại hàng hoá trong kênh.
Thời gian xuất phát và sự dịch chuyển hàng hoá trong kênh.
Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng trong kênh.
Trong điều kiện bình thờng kế hoạch phân phối hàng hoá có thể chỉ là
việc xác định danh mục, khối lợng và thời gian hợp lý trên cơ sở nhu cầu dự
báo trớc của nhóm khách hàng và các phần tử trong kênh. Nó có khả năng
ảnh hởng tới hoạt động bán hàng của các thành viên. Tuy nhiên, trong
ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng
chi phí lu kho. Phơng án dự trữ phải xác định đúng về:
Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các
nhà trung gian, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác nhau
cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại..
Khôí lợng: số lợng đợc xác định cho toàn hệ thống và tại từng địa
điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có của sản
phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối
có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề cần
giải quyết khi xác định phơng án dự trữ nhng về nguyên tắc nên cố gắng
thoả mãn tốt nhu cầu thời gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí
dự trữ một cách tối đa và tăng hiệu quả vòng quay của vốn.
2.3 Một số nội dung chủ yêú của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp .
Tổ chức quá trình phân phối có hiệu quả là do hoạt động quản lý tốt hệ
thống kênh phân phối. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải biết một số nội
dung cơ bản về quản trị kênh phân phối . Các nội dung cơ bản đó là:
14
a- Đánh giá các thành viên kênh phân phối .
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối là cần thiết đối với nhà
quản trị. Nhà sản xuất phải định kỳ đánh gía hoạt động của ngời trung gian
theo những tiêu chuẩn nhất định nh: doanh số đạt đợc, mức độ lu ho trung
bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc h hỏng, mức
đọ hợp tác trong các chơng trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và
những dịch vụ mà họ cung cấp.
Nhà sản xuất có thể qui định những tiêu chuẩn riêng để đánh giá các
thành viên trong kênh, để từ đó động viên kịp thời những thành viên tích cực
đối tợng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp có thể đa ra
những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành viên của kênh
nh: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện pháp thởng nếu
tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà nếu có thông tin hữu
ích về khách hàng.
- Ngời trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp
cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lợng sản phẩm ,
mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời
gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với ngời
tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu quả cao
hơn.
- Ngời trung gian là một chủ thể, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn
thân thiện với doanh nghiệp. Việc tạo nên mối quan hệ mang tính văn hoá
nội bộ sẽ tốt hơn mối quan hệ chỉ dựa trên hợp đồng. Doanh nghiệp có thể
tặng quà, khuyến mại cho họ trong những ngày lễ, điều này gấy đợc sự thiện
cảm đối với nhà trung gian dẫn đến họ sẽ trung thành và tích cực tiêu thụ
sản phẩm cho doanh nghiệp hơn.
c- Xử lý mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối .
Xuất phát từ lợi ích và mục tiêu của các thành viên không phải bao giờ
cũng đồng nhất, do vậy các thành viên trong kênh luôn tồn tại những mâu
thuẫn cần phải xử lý. Cũng có mâu thuẫn mang tính tích cực nhng cũng có
mâu thuẫn mang tính tiêu cực. Việc của nhà quản trị không phải là triệt để
mọi mâu thuẫn mà là làm thế nào để quản trị tốt chúng nhằm đem lại lợi ích
chung. Mâu thuẫn có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nhng
trong hệ thống kênh phân phối những mâu thuẫn cơ bản sau: xung khắc về
mục tiêu, việc xác lập quyền hạn không rõ ràng hoặc do sự khác biệt về
nhận thức.
Từ những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn nhà quản trị có nhiệm vụ là
phải xác định rõ ràng mức độ quan trọng của mâu thuẫn và từng trờng hợp
doanh nghiệp và hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó có
vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa chọn hệ thống kênh phân
phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:
17
Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá đợc thuận lợi, thoả
mãn tốt nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của doanh
nghiệp đợc luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán lẻ )
cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm hàng
hoá đợc tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt động của
doanh nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp mới
thực hiện đợcgiá trị của nó, vốn sản xuất của doanh nghiệp đợc luân chuyển,
chu kỳ sản xuất tiếp theo đợc thực hiện. Bên cạnh yêu cầu tiêu thụ tốt, sản
phẩm của doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo thoả mãn nhu cầu đa dạng
của ngời tiêu dùng. Đây là yêu cầu vừa mang tính xã hội vừa mang tính
kinh tế đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng .
Thứ hai, việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp cũng cần dựa trên
một số căn cứ nhất định nh: căn cứ vào đặc điểm của ngời tiêu dùng, đặc
điểm của sản phẩm , đặc điểm của trung gian, cấu trúc kênh của đối thủ
cạnh tranh lựa chọn, đặc điểm của công ty, đặc điểm của môi trờng. Nghiên
cứu kỹ lỡng các đặc điểm trểntớc khi lựa chọn kênh phân phối phù hợp là
việc làm cần thiết để lựa chọn kênh phân phối. Chẳng hạn, dựa vào đặc
điểm của ngời trung giannh khả năng mạnh yếu của trung gian cho kênh
hoặc dựa vào đặc điểm các kênh của đối thủ cạnh tranh từ đó nhà sản xuất
có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với những đối
thủ cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của đối thủ cạnh
tranh.
Thứ ba, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải xem xét
đến mức độ điều khiển kênh mong muốn. Mức độ điều khiển của kênh phụ
thuộc và tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp,
mất lợi thế cạnh tranh dẫn đến ảnh hởng đến các mục tiêu khác của doanh
nghiệp. Do vậy, một kênh phân phối có tổng chi phí nhỏ nhất sẽ đợc chọn.
3)Các chính sách, chiến lợc hỗ trợ chi hoạt động
phân phối sản phẩm .
3.1 Chiến lợc giá cả.
Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây
là công việc cần thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cảcho hoạt
động phân phối. Tiếp theo cần phải xem xét mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp. Kết hợp với hai yếu tố này, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình
một chiến lợc giá cả phù hợp. Chẳng hạn, mục tiêu của doanh nghiệp là mở
rộng thị trờng, kết hợp với tính co dãn của cầu theo giá thì chiến lợc mà
doanh nghiệp nên lựa chọn sẽ là chiến lợc giảm giá. Doanh nghiệp cần phải
19
đánh giá các yếu tố có ảnh hởng đến quyết định về giá cả yếu tố bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp .
Một quyết định về giá cả của sản phẩm công ty dễ bị các đối thủ cạnh
tranh bắt chớc. Do vậy, trong việc xây dựng chiến lợc giá cả, doanh nghiệp
cần phải xem xét, phân tích kỹ lỡng những lợi thế của mình để có thể đa ra
những chiến lợc giá cả mà các đối thủ cạnh tranh khó hoặc chậm bắt trớc.
Cũng cần phải xem xét những lợi ích mà doanh nghiệp có thể đạt đợc so với
những chi phí khi thực hiện chiến lợc đó. Ví dụ: khi thực hiện chiến lợc
cắt giảm giá thì cần phải xem xét phần lợi nhuận tăng thêm do tăng cầu so
với phần lơị nhuận mất đi do giảm giá.
3.2 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo có thể hiểu việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền
tin về sản phẩm cho mọi đối tợng trong thị trờng tiêu thụ. Việc thông tin về
sản phẩm không phải chỉ cho khách hàng mà doanh nghiệp đã có mà là cho
khách hàng tiềm năng, cho tất cả các đối tợng có thể trở thành khách hàng
của doanh nghiệp. Một mặt, sản xuất càng phát triển, thị trờng trở thành thị
hàng tiềm năng.
-Tính hiệu quả : cũng nh mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt
động quảng cáo cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lỡng những chi phí kinh
doanh cho hoạt động quảng cao so với những lợi ích mà doanh nghiệp có
thể nhận đợc.
Có nhiều hình thức quảng cáo và phơng tiện quảng cáo nh ấn phẩm
quảng cáo, bảng quảng cáo, quảng cáo qua phát thanh truyền hình. Mỗi ph-
ơng tiện quảng cáo đều có u và nhợc điểm khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc
điểm của sản phẩm, đặc điểm của thông tin cần truyền tải hoặc khả năng tài
chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các phơng tiện
quảng cáo khác nhau sao cho đảm bảo tối thiểu hoá chi phi và đạt hiệu quả
cao nhất.
3.3 Các chính sách hỗ trợ bán hàng và và sau bán hàng.
Doanh nghiệp có thể tự tổ chức bán hàng hoặc thông qua các thành viên
phân phối để bán tận tay cho ngời tiêu dùng. Dù theo cách thức bán hàng
nào doanh nghiệp cũng cần phải có những chính sách hỗ trợ bán hàng và
sau bán hàng. Đối với việc doanh nghiệp tự tổ chức bán hàng cần phải xây
dựng một hệ thống cửa hàng hợp lý, các thiết bị nơi bán hàng cần phải đầu
t sao cho phù hợp với đặc điểm của hàng hoá. Đối với doanh nghiệp bán
hàng thông qua các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cũng cần hỗ
trợ họ trong công tác bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng và các dịch vụ
sau bán hàng. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể giúp họ trong công tác vận
chuyển hàng hoá tới tận tay ngời tiêu dùng hay cử các cán bộ kỹ thuật đến
giúp họ trong công tác bảo hành
Các chính sách hỗ trợ bán hàng và hoạt động sau bán hàng mà các doanh
nghiệp thờng áp dụng, đó là:
21
- Đào tạo và bồi dỡng đội ngũ nhân viên bán hàng : do đặc điểm của
công việc bán hàng là hoạt động giao tiếp với khách hàng , nên việc lựa
chọn ngừơi bán hàng phải có đủ điều kiện về hình thức, nghiệp vụ chuyên
22
ời tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có hiệu quả hơn
phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi hỏi phức tạp
hơn.
- Qui mô thị trờng : thớc đo qui mô thị trờng thờng sử dụng là số lợng
ngời tiêu dùng hay công ty tiềm năng ở thị trờng hàng tiêu dùngvà thị trờng
công nghiệp. Khi qui mô càng lớn thì việc lựa chọn nhiều trung gian sẽ có
hiệu quả hơn và ngợc lại. Do vậy, khi qui mô thị trờng càng lớn thì hoạt
động phân phối sản phẩm càng có nhiều khó khăn.
- Mật độ khách hàng: đợc xác định bởi số lợng ngời tiêu dùng hoặc
công ty công nghiệp trên một đơn vị diện tích. Nhìn chung mật độ càng thấp
thì việc phân phối càng khó khăn và tốn kém. Điều này đặc biệt đúng đối
với dòng chảy hàng hoá tới thị trờng cũng nh cũng nh đối với các dòng chảy
thông tin. Khi thị trờng càng phân tán càng cần nhiều trung gian, nhng vấn
đề hiệu quả cũng cần lu ý và đa nên hàng đầu. Chính vì vậy, mật độ thị tr-
ờng cũng có ảnh hởng đến quá trình xây dựng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp .
2) nhân tố đối thủ cạnh tranh.
Một nghành, trong đó có ít doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong cùng
lĩnh vực sẽ khác với một nghành có nhiều doanh nghiệp. Mặt khác, các
doanh nghiệp trong nghành có sự hợp tác lẫn nhau cũng khác so với nghanh
luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau. Do vậy, yếu tố nghành có ảnh hởng không
nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có ảnh hởng rất
lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm .
Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh
hoặc có sự phân chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ
cạnh tranh có ảnh hởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm .
Ngợc lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự
khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trờng thì sẽ có ảnh hởng lớn
đến hoạt động phân phối. Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải cạnh
càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Điều nay cho phép công ty có khả
năng đièu khiển hoạt động phân phối sản phẩm của mình.
- Kinh nghiệm quản lý: việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp do
một bộ phận trong doanh nghiệp đảm nhận. Do vậy, kinh nghiệm quản lý
của cán bộ trong bộ phận nàycó vai trò quan trọng. Nó quyết định đến sự
hiệu quả của hoạt động phân phối sản phẩm . Chính nhờ kinh nghiêm quản
lý mà doanh nghiệp có thể thích ứng với những biến đổi của thị trờng để
đảm bảo cho hoạt động phân phối đợc tốt hơn.
4) nhân tố trung gian.
Các doanh nghiệp sản xuất hiện nay hầu hết không trực tiếp phân phối
sản phẩm hàng hoá tới tận tay ngời tiêu dùng mà họ phải qua các trung gian
24
để thực hiện điều đó. Nó cũng là môt xu hớng tất yếu trong xã hôi hiện đại
có sự phân công lao động rõ ràng. Nh vậy, trung gian là một nhân tố có vai
trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp , cũng
chính vì vậy mà nhà trung gian có ảnh hởng lớn đến hoạt động phân phối .
Những nỗ lực hoạt động hay sự trì trệ của nhà trung gian có thể quyết
định đến sự thành công hay thất bại trong hoạt động phân phối hay có thể
dẫn đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Hiện nay, cấu trúc :nhà sản xuất
trung gian ngời tiêu dùng tạo thành một chuỗi các mắt xích trong
hoạt động lu thông, phân phối hàng hoá trong xã hội. Do đó, nếu đứt một
mắt xích hoặc bị hỏng ở một nơi nào đó sẽ làm cho toàn bộ quá trình đó
bị trì trệ. Nhà sản xuất cần phải biết làm thế nào để xử lý mâu thuẫn trong
nôị bộ kênh đảm bảo cho qui trình đó hoạt động liên tục.
Mặc dù, nhân tố trung gian có ảnh hởng tới hoạt động phân phối lớn nh
vậy nhng không nên vì thế mà doanh nghiệp phải phụ thuộc hoàn toàn vào
các nhà trung gian. Do đó, khi thiết lập, lựa chọn các nhà trung gian trong
hệ thống kênh phân phối của mình doanh nghiệp cần phải cân nhắc các yếu
tố sau:
Thứ nhất, khả năng sẵn sàng của nhà trung gian. Khả năng sẵn sàngvà
Copyright: Tài liệu đại học ©