1

Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố Hồ Chí Minh
Khoa Kinh tế vận tải
o0o

Môn
Marketing

Đề tài: Nghiên cứu sản phẩm bia HEINEKEN

Nhóm HP : 01
Nhóm : H.N.K
Phan Thị Lùng Nguyễn Thanh Tín
Nguyễn Minh Nhật Phan Văn Tiến
Chu Đình Sáng Vũ Minh Thành
Kiều Thị Út Quí Võ Lê Vân
Trần Thanh Tài Đỗ Duy Vũ
Trần Văn Tiền
2

1. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
1.1. Giới thiệu chung.
Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao và
có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng. Uống bia với một lượng thích hợp
không những có lợi cho sức khoẻ, ăn cơm ngon, dễ tiêu hoá mà còn giảm được sự mệt
mỏi sau những ngày làm việc mệt nhọc. Khi đời sống kinh tế - xã hội phát triển nhu
cầu tiêu thụ bia đối với con người ngày càng nhiều, thậm chí đó là loại nước giải khát

Sản lượng bia sản xuất trong nước

4

Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với
nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới
mẻ và khác biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm
một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn
hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động marketing và bán hàng, nên phân khúc thị
trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi tiêu xứng đáng với những nỗ lực
của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những người tích cực sử dụng
bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam
năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin
tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng
số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao
cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn,
sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn
sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt .

1.3. Lịch sử hình thành và phát triển
1.3.1 Trên thế giới
Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 tuổi Gerard Adrian Heineken đã mua được
xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam. Từ năm 1592, De Hooiberg đã từng là
xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ. Và 16/12/1863 được coi là
ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới.
Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi du lịch
khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh doanh bia. Tại
5

thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được
ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì
và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và
tiếp thị.( nam 2003)
1.3.2 Tại Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt
Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng
đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu
tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt
Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty bia Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa
Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là
nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia
hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và
người tiêu dùng.
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của
Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt
nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên
thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt
Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp
trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia
có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
7

Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm
trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam .
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người
tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
2.1.1.2. Bao bì
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và
kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó với
Heineken suốt hơn 135 năm qua. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc
đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với
khách hàng mục tiêu.
Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện
mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in
trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim
loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ”
đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng
như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự
yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken.
9

Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng
chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống
thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này.
Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện
tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu
sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Cuối cùng, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng
dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản
phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia
Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này.

2.1.2. PRICE


Bia heiniken chai 250 ml:
- Giá: 15.000 17.000đ/ chai
- 395.000 đ/ thùng.
- Xuất xứ: Hà Lan.

Bia heiniken chai (250 ml) mới: - Giá: 305.000 đ/két.
- Xuất xứ: Hà Lan.

Bia heiniken loại 5 lít:
12

- Giá: 1.100.000 đ/ thùng( 2 can).
- Giá 1 can: 545.000 đ.
- Xuất xứ: Hà Lan.

xuất khẩu của thương hiệu - tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của
họ với câu chủ đề “thử thật”. Thậm chí, họ còn có cả một thương hiệu phụ với riêng
Heineken Export.
Tuần báo Business Week viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu
bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm
quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
14

Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn”
thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này
cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một
biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được
hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn
được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là
loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Chiến lược xuất khẩu đặt trên chủ nghĩa cơ hội khôn khéo
đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt. Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày
sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933
Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy
sản xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng
năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6%
giá trị từ năm 2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan
trọng đối với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken
Cold Filtered và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch
xuất phát để tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên
toàn thế giới nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối
lại từ đầu và thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng

cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the
16

year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng
năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken.
Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và
các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu
và phù hợp với người Việt Nam.
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất.
Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch
quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken
refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo
kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn
giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The
water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại
Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một
lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia
Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính
được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống
động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp
hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả
thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd
được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David
hoá thành một rocker chính hiệu.
17


Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện
quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của
Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải
quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi
sao nổi tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được
thay đổi diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải
thưởng cao quý PR Week Awards.
Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ
cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken
Challenger là một ví dụ. Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành
giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam., một giải đấu thường niên
giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán
giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu
thích môn thể thao này hơn Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem
bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục
của các giải tennis thế giới.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế
giới với hàng loạt các lễ hội nhạc jazz. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại
Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu
thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại
TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng
đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn
19

giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số
1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho
cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt
tình hưởng ứng.

là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay
các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời
gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng
nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa
được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp
khách.
2.2. Kịch bản cho clip quảng cáo sản phẩm
Nội dung: 3. KẾT LUẬN
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.

Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những
kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan
trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
21 Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài
ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở
thế giới bên ngoài.

Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện,
hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang
lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.