TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
BÀI BÁO CÁO
MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI:
NHỮNG SẢN PHẨM THÀNH CÔNG VÀ THẤT
BẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
GVHD: Hoàng Thị Thanh Hằng
Lớp: ĐH25HT01
Nhóm sinh viên:
1.Đặng Thế Hiển – 030225090009.
2.Nguyễn Thị Hiếu – 030225090010.
3.Nguyễn Thị Thúy Liễu – 030225090020.
4.Nguyễn Vũ Luân – 030225090022.
5.Kim Thị Minh Lý – 030225090023.
6.Nguyễn Dân Quỳnh – 030225090037.
7.Lại Thanh Thảo – 030225090074.
8.Phạm Nguyễn Thùy Trang – 030225090079.
9. Trần Thị Trâm – 030225090047.
TP.HCM–2012
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT Mã SV Họ và tên Nhiệm vụ Ký tên
1
030225090009 Đặng Thế Hiển
(Nhóm trưởng)
Nghiên cứu tài liệu + phân
công nhiệm vụ + giám sát
2
030225090010 Nguyễn Thị Hiếu Nghiên cứu tài liệu + thuyết
trình
3

2. Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi 11
2.1. Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk 11
2.2. Mức độ hài lòng của khách hàng với sữa chua Probi 12
2.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm 14
2.4. Hình thức phân phối của sản phẩm Probi 15
2.5. Các phương diện cải tiến của Probi 16
3. Phân tích sự thành công của Probi 17
4. Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp công ty mở rộng thị phần cho
sản phẩm Probi 19
4.1. Chính sách sản phẩm 19
4.2. Chính sách giá cả 20
4.3. Chính sách chiêu thị 20
IV. Dòng sản phẩm gặp phải thất bại 22
1. Dòng Vinamilk Coffee: 22
2. Nhãn hiệu Sweet dreams: 23
3 . Nhãn hiệu Zorok: 24
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Vinamilk.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
1.1. Thời bao cấp (1976-1986)
Thành lập năm 1976 có tên là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, trực thuộc
Tổng cục Thực phẩm. Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao
về Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiện Sữa – Cà phê –
Bánh kẹo I. Với hai nhà máy trực thuộc: Nhà máy bánh kẹo Lubico và Nhà máy bột
dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
1.2. Thời kỳ Đổi mới (1986-2003)
Tháng 3/1992, chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)
trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ
sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy
sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc

Năm 2007, vào tháng 9 mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn
có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Thanh Hóa.
Năm 2009, phát triển 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại
nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
Năm 2010-2012, xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
Năm 2011, đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD.
2. Chiến lược phát triển, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
2.1 Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh bền vững, hoạt động có hiệu quả dựa vào các yếu tố chủ lực vô
cùng quan trọng như:
• Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.
• Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín,
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù để phát
triển tạo ra những dòng sản phẩm mới nhất.
• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh của các mặt hàng nước giải khát tốt
cho sức khỏe thông qua thương hiệu chủ lực Vfresh .
• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm tăng thêm thị phần đặc biệt
ở các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.
• Khai thác sức mạnh và uy tín như là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”.
• Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa để hướng tới
lượng khách hàng rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn
Công ty.
• Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.

phần. Hồi giữa năm, Vinamilk đã phát hành riêng lẻ 10,3 triệu cổ phiếu cho nhà đầu
tư ngoại mức giá xấp xỉ 130.000 đồng/cp, cao hơn 30% so với thị giá lúc phát hành.
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo
thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì thế,
những doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-
Cola, Tân Hiệp Phát, Unilever, P&G, Masan Consumer…cũng là những doanh
nghiệp chi mạnh nhất cho công tác quảng cáo, tiếp thị.
Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng. Tuy
nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi.
Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400
tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi
phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các
năm nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm.
Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi
khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ
lên 330 tỷ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo. Điều này cho
thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn là chi cho quảng cáo.
Điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm của Vinamilk đều
cao hơn nhiều so với tốc độ gia tăng của chi phí bán hàng. Chính vì vậy mà tỷ lệ chi
phí bán hàng so với doanh thu ngày càng giảm.

Bảng chi tiết các khoản mục trong chi phí bán hàng của Vinamilk
2.Các dòng sản phẩm của công ty Vinamilk
• Sữa tươi
- Sữa tươi 100%, sữa thanh trùng (có, không đường).
- Sữa tiệt trùng (có, không đường, dâu, socola).
- Sữa giàu Canxi flex (có đường, không đường, dâu, socola).
• Sữa chua

- Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây, dâu, probi lợi khuẩn,

Phô mai (nhãn hiệu bò đeo nơ)
• Các loại nước giải khát
- Sữa đậu nành (nhãn hiệu VFresh, gồm có đường, ít đường và không
đường)
- Nước giải khát (nhãn hiệu VFresh):
Nước ép trái cây
Đào ép
Cam ép (có hoặc không đường)
Táo ép
Cà chua ép
Atiso
Trà chanh
- Nước uống đóng chai ICY.
III. Chiến lược sản phẩm sữa chua Probi.
1. Sữa chua Vinamilk Probi:
Là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp hệ tiêu hóa khỏe mạnh và tăng
cường hệ miễn dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm
2010, là sản phẩm sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của
Vinamilk, trong đó trước tháng 3 năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được
Vinamilk giới thiệu.
Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 1 tỉ
những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường
khả năng miễn dịch.
Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn
dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk
Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng Sữa chua Vinamilk Probi có
thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần trong chế độ ăn uống thường
ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch cho cơ thể. Sữa chua
Vinamilk Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu

được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa
trong tương lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1%
người tiêu dùng cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết
sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk
dâu…
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là
một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm
2006.
2. Đánh giá về dòng sản phẩm mới – Vinamilk Probi
2.1. Mức độ sử dụng sữa chua Probi của Vinamilk
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua
Probi rất cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người
biết nhưng không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ
khiêm tốn hơn 10.56%. Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng
có được lượng người sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng
chưa sử dụng, và không biết đến Probi. Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì?
Những người có sử dụng Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau :
• Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%)
• Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%),
đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất.
• Thương hiệu của Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn.
Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng
số khách hàng sử dụng Probi. Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau:
Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên, chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là
kênh quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương
tiện có tác dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan
về chất lượng sp từ phía người xem.
Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được
người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát

quả chiếm 15.65%, còn đồng ý Probi rất hiệu quả thì chiếm 28.7%. Qua đó ta thấy
công ty Vinamilk nên xem lại thử sản phẩm của mình có thật sự hiệu quả chưa hoặc
là phải hướng dẫn thật cụ thể cho người tiêu dùng sử dụng làm sao để thấy được hiệu
quả của Probi.
2.3. Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
Điều này giúp chúng ta xác định sản phẩm Probi của Vinamilk được đa số
khách hàng chọn lựa với tỷ lệ cao là do công dụng mà sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng vì tâm lý khách hàng đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm
nên hi vọng với một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ
đường ruột, có khả năng kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn
trong khi thị trường thực phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu
dùng sản phẩm. Kế đến là sản phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ
ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc dáng phù hợp với công việc trong xã hội năng
động.
Mặc khác điều đáng ngại là có đến 38.79% khách hàng chưa chắc chắn và
15.52% chưa biết quyết định của mình có chọn Probi khi có nhu cầu, tỷ lệ này nhắc
nhở nhà sản suất là sản phẩm quen thuộc mà khách hàng đã và đang sử dụng không
dễ gì được thay thế hay chuyển đổi vì họ chưa cảm nhận được sự thu hút, điểm khác
biệt, hiệu quả khác, sự thuyết phục mà các sản phẩm khác khách hàng tin đã làm
được.
Chắc chắn có là 45.69% khách hàng tương đối hài lòng và sẽ là đại diện để
quảng bá cho sản phẩm vì họ cảm thấy sản phẩm ưa thích, đánh giá cao hay sản phẩm
mang lại cho khách hàng lòng tin về khả năng bảo vệ sức khỏe, kháng khuẩn tốt.
Chưa chắc chắn với 27.59% khẳng định sự hoài nghi của khách hàng dành cho sản
phẩm vẫn còn khá cao và tỷ lệ này sẽ tăng lên hay giảm thấp xuống là do nhà sản
xuất có chú tâm đến điều mà khách hàng mong đợi và tin tưởng vào sản phẩm mới
hay không?
Trong khi khách hàng có nhiều sản phẩm khác để chọn lựa như sữa chua có
đường, sữa chua dâu, sữa chua trái cây…dễ ăn, dễ phân biệt, dễ nhận biết và khách
hàng thấy hài lòng về công dụng như tốt cho đượng ruột, tạo men tiêu hóa, lợi

23.21% tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên
sức ảnh hưởng của khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần
hay lần lượt các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản
phẩm Probi.
Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm tỷ lệ không cao
nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng mua
sắm của khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất.
2.5. Các phương diện cải tiến của Probi
Nhìn vào biểu đồ thể hiện các phương diện mà khách hàng muốn Vinamilk cần
cải tiến để sữa chua Probi làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất và là cơ hội để
Probi chiếm thị phần nhiều hơn qua cách đánh giá đúng về vị trí sản phẩm trong
lòng khách hàng theo: Chất lượng chiếm 26.14 %, giá là 21.02%, hình dáng của sản
phẩm là 13.64%, nơi bày bán và quảng cáo là 11.93% và ý kiến khác với 2.27%.
Điều này nói lên khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng và giá cả vì
ảnh hưởng đến tâm lý, sở thích và khả năng tiêu dùng của khách hàng như:
• Chất lượng: Sản phẩm mới ra phải có điểm khác biệt về hương vị, đặc
trưng, màu sắc hay đặc điểm có thể nhìn thẩy được để dễ so sánh, đánh giá
với sản phẩm ưa chuộng mà khách hàng đã và đang sử dụng, sản phẩm có vẻ
ngọt và béo hơn trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả
các thực phẩm sử dụng hàng ngày.
• Giá cả: Ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng việt nam với tiêu chí: sản
phẩm chất lượng và giá cả phải chăng.Trong khi đó Probi mới ra thị trường
giá lại khá cao gây bất lợi cho sản lượng tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm
mang lại khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được.
• Hình dáng: một hình dáng bắt mắt và đẹp luôn làm người tiêu dùng thích
thú và có khả năng được chọn mua cao hơn.
• Nơi bày bán: chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt
chưa thu hút để khách hàng có thể chọn lựa, chưa phổ biến cho các đại lý để
chú trọng và ưu ái cho sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng hơn
• Quảng cáo: chưa nhiều phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện

• Điểm yếu (Weaknesses)
Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi
khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng
ngày. Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc của khách
hàng gây bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng
chưa thể đánh giá hay thẩm định được. Bao bì sản phẩm không có vẻ cuốn hút về
kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về màu sắc trên nắp hộp so với sữa chua vinamilk có
đường.
Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa
thu hút để khách hàng có thể chọn lựa. Phần đông khách hàng còn khá xa lạ với sản
phẩm do quảng cáo chưa nhiều trên các phương tiện như báo, tạp chí, radio và
phương tiện quảng cáo công cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ
động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên đường phố, chợ nên chưa được người tiêu
dùng biết đến, dùng thử Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo
khách hàng sử dụng sản phẩm
• Cơ hội (Opportunities)
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa
Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn
nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và
góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là
công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu
tố này có thể giúp giá thành của các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được
chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn
đối với các sản phẩm trong nước. Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người
tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến
nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế
giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung
Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …

 Cải tiến mẫu mã, bao bì
Bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá là chưa thu hút, không có gì nổi
trội so với các sản phẩm khác. Đây cũng là lý do mà sản phẩm không thu hút được
khách hàng. Cần có những cải tiến mẫu mã, hình dáng bao bì mang những hình ảnh
sinh động, thu hút hơn tạo đặc trưng riêng cho sản phẩm.
4.2. Chính sách giá cả
Giá hiện tại được đánh giá là không mang tính cạnh tranh và ít thu hút khách
hàng. Theo điều tra và khảo sát của nhóm nghiên cứu thì tỷ lệ khách hàng không hài
lòng về mức giá này hơn 44%, trong khi đó giá của các sản phẩm khác rẻ hơn (từ
200đ – 500đ) trong khi công dụng sản phẩm mang lại chưa được khách hàng thấy rõ.
Vì thế công ty cần quản lý giá đến người tiêu dùng cuối cùng bằng một vài cách sau:
• Niêm yết giá trên sản phẩm
• Hạn chế các khâu phân phối trung gian
• Chiết khấu theo số lượng cho các đại lý nhỏ
4.3. Chính sách chiêu thị
Hiện tại Vinamilk đang thực hiện các hình thức quảng cáo phong phú cho sản phẩm
sữa chua Probi như:
• Quảng các trên Tivi
• Quảng cáo ngoài trời
• Vật phẩm quảng cáo và trưng bày
• Quảng cáo trên báo chí: Thế giới phụ nữ, Cha mẹ và con, Đất mũi chuyên
đề, Phụ nữ Việt Nam, Hạnh phúc gia đình…
• Quảng cáo trên Radio và phim tài liệu.
Các hình thức quảng cáo trên bước đầu đã đạt được một số hiệu quả nhất định,
truyền đạt được thông tin lợi ích sản phẩm đến khách hàng. Theo khảo sát điều tra kết
quả cho thấy có hơn 64% khách hàng đã tìm đến mua sản phẩm, tuy nhiên con số gần
36% còn lại chưa sử dụng sản phẩm vẫn còn khá cao, cho thấy hiệu quả của các
phương tiện quảng cáo vẫn chưa thật sự hiệu quả.
 Truyền thông
Nghiên cứu cho thấy, hình thức quảng cáo trên Tivi được người tiêu dùng lựa

• Thẻ tích điểm
• Áp dụng chiến lược giá tâm lý
• Giảm giá theo số lượng
Các hình thức này chỉ nên áp dụng tại các siêu thị và điểm bán lẻ. Nên sử dụng
kèm các băng rôn lớn nhằm tăng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mại.
IV. Dòng sản phẩm gặp phải thất bại
Cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực trong lĩnh
vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên quan đến
những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình.
1. Dòng Vinamilk Coffee:
Năm 2003, tung ra True Coffee, nhưng dường như không có một chút ấn
tượng nào.
Năm 2005, Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà phê
Moment. Một dòng chữ café Moment M màu trắng khỏe mạnh nổi bật trên nền nâu
ấm áp. Với mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt
Nam mang hương vị tự nhiên và thuần khiết, nhãn hàng này đang kỳ vọng đạt sản
lượng tiêu thụ 1000 tấn café hòa tan trong năm 2008.
Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay gắt nên Vinamilk
không gây được tiếng vang lớn, chỉ giành được gần 3% thị phần. Không chịu khuất
phục, cùng với lợi thế chi cho marketing rất cao (hơn 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa
ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Chiến dịch sử dụng hình ảnh của
Arsenal cũng thất bại. Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà phê vào năm
2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm. Vì thế, đến năm 2010
nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển nhượng cho Trung Nguyên
với giá gần 40 triệu đô la Mỹ. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn hạn tốt
nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành.
Họ đối mặt với nhiều thách thức hơn lần đầu tiên xuất hiện năm 2005. Vinamilk
đã hợp tác với Arsenal (Anh quốc) - một đội bóng đá nổi tiếng thế giới để quảng bá
cho nhãn hàng này với ngân sách marketing mà nhà sản xuất này gọi là "quả bom" 2
triệu USD.

chuộng nhất. Axit lactic tự nhiên có trong sữa chua là một chất thủy hợp giúp làn da
của bạn luôn giữ được lượng nước cần thiết trong quá trình thanh lọc cơ thể.Với
thành phần bổ sung Vitamin B1, B6 và chiết xuất từ Mật ong, có tác dụng giải toả
căng thẳng, làm dịu giác quan và thư giãn trí não. Giúp cho khách hàng có được giấc
ngủ tốt và làm đẹp da, sau khi sử dụng sản phẩm.
Với khẩu hiệu:
Vinamilk Sweetdreams mang đến cho bạn một trạng thái tinh thần thoải mái, thanh
thản để dễ đi vào giấc ngủ sâu và trọn vẹn. Hãy tận hưởng một giấc ngủ ngon để
chuẩn bị cho ngày mới thật khỏe khoắn và tràn đầy sức sống.
 Nguyên nhân thất bại: là ở Việt Nam chưa có thói quen và văn hóa uống sữa
trước khi ngủ. Đặc biệt là đối với phụ nữ, đa phần họ có suy nghĩ uống sữa vào ban
đêm không tốt cho vóc dáng, chính vì thế đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự thất bại
của Sweet dreams. Một số khác lại nghĩ không nhất thiết phải uống sữa trước khi ngủ
vì nó cũng không mang lại lợi ích gì, mà còn tốn kém, không hiệu quả.
Vinamilk cần đề ra được chiến lược tốt hơn như, những giải pháp bảo vệ sức
khỏe cho người tiêu dùng. Thay đổi chiến lược kinh doanh mới phù hợp với tâm lí,
văn hóa người Việt Nam. tuyên truyền quảng cáo sản phẩm, tạo sự tin cậy, uy tín với
khách hàng, khuyến khích dùng thử sản phẩm, nhưng phải đảm bảo được ngoại hình
đối với chị em phụ nữ, vì phần lớn người tiêu dùng là phụ nữ và trẻ em.
3 . Nhãn hiệu Zorok:
Nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh thành năm 2007 ở
Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó có thể tận
dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó, bản thân
SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk đã
chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm 2009.
Việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang những phân khúc khác nhau như café
cho thanh niên hay bia cho nam giới… khi mà từng dòng sản phẩm đòi hỏi phải có
những năng lực và lợi thế cạnh tranh khác nhau, nguồn lực tri thức khác nhau trong
việc phát triển và quản trị khách hàng mà công ty chưa kịp đáp ứng.
 Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của Vinamilk nếu