Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Chơng I
Tiền đề lí luận về chính sách mặt hàng kinh doanh
thơng mại tại doanh nghiệp thơng mại
1. Lý thuyết về mặt hàng kinh doanh thơng mại
1.1 Khái niệm và cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại
1.1.1. Khái niệm
Mặt hàng kinh doanh thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn
hợp (a product formulation mix) đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán tại
các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những
tập khách hàng trọng điểm xác định .
Từ khái niệm trên ta thấy rằng mặt hàng kinh doanh thơng mại khác với
mặt hàng sản xuất. Mặt hàng sản xuất là tất cả những cái gì có thể thoả mãn đợc
nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng, nh vậy, mặt hàng sản xuất ở đây là những
vật thể hữu hình nh một bộ bàn ghế, một cái quạt, hoặc cũng có thể là những
dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng nh dịch vụ 178, 1080, một buổi trình diễn...
mặt hàng thơng mại bao gồm một tập sản phẩm của mặt hàng sản xuất theo
những phối thức xác định đợc sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng
hay một ngành sản xuất nhất định. Mặt hàng thơng mại phản ánh tính chọn
lựa mục tiêu và độ chín tới để thơng mại hoá một sản phẩm sản xuất, nó là
yếu tố quan trọng hàng đầu trong phối thức Marketing - mix.
1.1.2. Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại
Cấu trúc mặt hàng kinh doanh thơng mại có thể mô hình hoá bằng công
thức sau:Qua công thức trên ta thấy mặt hàng thơng mại là tổng hoà của bốn thành
tố:
1.1.2.1. Sản phẩm hỗn hợp

tiếp
mục
tiêu
Mức
giá
khả
thích
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Để xác lập đợc mặt hàng kinh doanh thích hợp thì việc đầu tiên của nhà
hoạch định mặt hàng kinh doanh tại các doanh nghiệp thơng mại là phải cân
nhắc, lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc hiểu là một tổ hợp hữu cơ
ba lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm Marketing ( Xem BH: 1).
Khi lập định một chính sách mặt hàng của mình thì nhà làm Marketing
cần phải hiểu rõ về ba mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là sản phẩm cốt
lõi chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự muốn để thoả mãn nhu cầu
của họ. Để dẫn tới quyết định mua khi tiến hành các thơng vụ trong các giao
dịch thơng mại thì phải quan tâm đến sáu thuộc tính mà ngời mua có thể nhận
biết và phân biệt đợc giữa hai phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập
mức sản phẩm hữu hiệu đó là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu
mã, bao gói về các dịch vụ trớc bán. Cuối cùng, để kích thích gia tăng quyết
định mua có phải dự tính hình thành thêm những dịch vụ, lợi ích chào hàng bổ
sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng. Đây là phơng pháp nhiều doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay sử dụng phổ biến và đạt hiệu quả cao trớc đối thủ
cạnh tranh điển hình là hãng bột giặt OMO, nớc giải khát Cocacola, nhiều siêu
thị, các doanh nghiệp khác. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay thì không
không phải cạnh tranh với nhau về sản phẩm cốt lõi mà về cái mà họ làm cho
sản phẩm của mình đợc hoàn chỉnh hơn làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, dịch
vụ, t vấn cho khách hàng... Do vậy để đạt đợc u thế cạnh tranh trong kinh doanh
thì doanh nghiệp thơng mại cần thờng xuyên tìm cách hoàn chỉnh thêm cho mặt

hiệu
Phong
cách
mẫu mã
Dich vụ
trước bán
Chất lượng
cảm nhận đư
ợc
Điều kiện giao
hàng và thanh
toán
Bảo
hành
Lắp
đặt sử
dụng
Dịch vụ trước trong và
sau khi bán
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm hiện
hữu
Sản phẩm
cốt lõi
BH1: Cấu trúc ba lớp thuộc tính của sản phẩm hỗn hợp
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Một sản phẩm hỗn hợp với một mức giá khả thi, một chơng trình giao
tiếp mục tiêu không thể tự thân nó bán đợc. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó
còn phải đợc chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ

Sức cạnh tranh của mặt hàng kinh doanh thơng mại thể hiện ở chất lợng
sản phẩm gắn liền với nó là giá trị bổ sung nh hình ảnh, danh tiếng, các dịch vụ,
mức độ hoàn thiện sản phẩm Do vậy để tạo đ ợc sức cạnh tranh cho mặt hàng
kinh doanh cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố nh chất lợng sản phẩm hỗn hợp
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
4
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
xem thoả mãn đợc nhu cầu của khách hàng đến đâu kể cả chất lợng của sản
phẩm cốt lõi đến chất lợng của dịch vụ đi kèm..., bên cạnh đó cần quan tâm đến
mức giá của mặt hàng kinh doanh đó đã tơng thích với lợi ích do sản phẩm hỗn
hợp đó đem lại cha, có tơng thích với sự chấp nhận của khách hàng không...,
mặt hàng đó có phối thức giao tiếp chào hàng phù hợp với thị trờng mục tiêu,
tập khách hàng trọng điểm không, mức độ đó đợc phân phối ở mức độ nào bao
phủ đợc thị trờng cha, có kịp thời không....
Tóm lại cần phải hoàn thiện một mặt hàng thơng mại đảm bảo phối hợp
tối u cấu trúc của nó để tạo ra mức độ cạnh tranh trên thị trờng từ đó công ty sẽ
đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình.
1.3. Định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng
Định vị mặt hàng kinh doanh là việc thiết kế một mặt hàng có những đặc
tính khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình
ảnh riêng đối với khách hàng .
Việc định vị mặt hàng kinh doanh trên thị trờng chính là khắc hoạ hình
ảnh của mặt hàng mà công ty kinh doanh trong tâm trí khách hàng ở thị trờng
mục tiêu, bắt nguồn từ sự hiểu biết, cảm nhận và đánh giá của họ về mặt hàng
đồng thời việc định vị mặt hàng kinh doanh cũng có nghĩa là xác định vị trí của
mặt hàng trên thị trờng so với các mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Định vị mặt hàng là công cụ quan trọng vì vậy khi xác lập chính sách mặt hàng
kinh doanh công ty cần phải định vị nó trên thị trờng mục tiêu của mình tạo ra
sự hấp dẫn đặc trng cho mặt hàng từ đó sẽ chiếm đợc vị trí nhất định trong tâm

phẩm tơng ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối
với chiến lợc Marketing và tiềm năng sinh lời, xác định đợc các giai đoạn hiện
tại của chu kỳ sống của sản phẩm các công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn kế
hoạch Marketing.
Các giai đoạn sống của sản phẩm đợc mô tả bằng biểu hình 3.
BH 3: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận.
* Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng: đây gọi là giai đoạn sản phẩm
mới đợc tung ra thị trờng cần phải có một chơng trình giới thiệu với khách
hàng, phải có thời gian mới nhận biết sự có mặt của sản phẩm mới nên ở giai
đoạn này mức tăng trởng chậm theo mức độ tung sản phẩm ra thị trờng. Do phải
chi phí nhiều cho việc tung hàng ra thị trờng nên lợi nhuận có thể âm hoặc bằng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
6
Suy thoái
Mức tiêu thụ
Lợi nhuận
Sung mãn
Phát triển
Tung ra
thị trường
Mức tiêu thụ và
lợi nhuận
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
không, giá sản phẩm ở giai đoạn này cao vì cha có đối thủ cạnh tranh và còn
nhiều chi phí cho nghiên cứu phát triển, quảng cáo...
* Giai đoạn phát triển: nếu đợc sự chấp nhận của khách hàng thì doanh
số bắt đầu tăng lên, hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận một cách nhanh chóng và
lợi nhuận tăng lên đáng kể, giá cả ở giai đoạn này vẫn cao và bắt đầu xuất hiện
đối thủ cạnh tranh.

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
7
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
chỉ dẫn cho việc làm quyết định hoặc đa ra quyết định và thể hiện các tình
huống thờng lặp lại hay có tính chu kỳ.
Chính sách mặt hàng là một chính sách bao gồm các phơng án, các quyết
định liên quạn trực tiếp đến mặt hàng nhằm mục đích đạt đợc các mục tiêu
Marketing nói riêng, và mục tiêu của doanh nghiệp nói chung dới nguồn lực
hiện hữu của doanh nghiệp.
2.1.2. Vị trí của chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng là bộ phận đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing- mix. Những quyết định về chính sách mặt hàng sẽ quyết định tới
các hoạt động, các kế hoạch của các biến số khác trong phối thức Marketing-
mix. Do vậy, khi đạt đợc mục tiêu chính sách mặt hàng sẽ là tiền để thực hiện
mục tiêu của chiến lợc Marketing- mix, do đó cần phải thông qua những quyết
định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục
hàng hoá để có chính sách mặt hàng phù hợp, từ đó có thể đợc chiến lợc
Marketing- mix hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.1.3. Vai trò chính sách mặt hàng
Chính sách mặt hàng có vai trò quan trọng trong việc thực hiện các mục
tiêu, các chiến lợc Marketing nói riêng và các mục tiêu chiến lợc của công ty
nói chung. Có đợc những quyết định đúng đắn về chính sách mặt hàng sẽ giúp
có đợc quyết định đúng đắn đến các chính sách khác đó là chính sách giá cả,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến thuộc chiến lợc Marketing- mix từ đó
giúp công ty có đợc một chiến lợc Marketing- mix tối u đối với thị trờng mục
tiêu, tập khách hàng trọng điểm của mình từ đó đẩy mạnh đợc tiêu thụ, nâng
cao hiệu qủa tiêu thụ và sức cạnh tranh của công ty trên thị trờng. Mặt khác, có
đợc chính sách mặt hàng hợp lý sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng
sẽ giúp công ty xây dựng và khẳng định đợc uy tín của mình trên thị trờng, mở

2.1.5. Cơ cở chính sách mặt hàng của doanh nghiệp thơng mại
2.1.5.1. Mục tiêu và chiến lợc marketing của công ty
Các công ty kinh doanh, khi xác lập chính sách mặt hàng cần phải căn
cứ vào mục tiêu và chiến lợc mặt hàng của công ty. Thông thờng một chiến lợc
Marketing bao gồm các mục tiêu đó là đảm bảo khả năng sinh lời (tạo lợi
nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (đảm bảo thị phần và tốc độ tăng trởng
thị phần), đảm bảo an toàn trong kinh doanh , đảm bảo mục tiêu xã hội và mục
tiêu đạo đức kinh doanh. Khi mục tiêu của chiến lợc Marketing là tối đa hoá lợi
nhuận nó sẽ ảnh hởng lớn tới sự xác lập chính sách mặt hàng của công ty, kinh
doanh mặt hàng nào có lợi nhuận, mặt hàng nào không có lợi nhuận, tuy vậy
không phải vì thế mà loại bỏ tất cả các mặt hàng bị lỗ ra khỏi chính sách mặt
hàng, còn khi mục tiêu của công ty là đảm bảo tăng trởng thế và lực trong kinh
doanh thì nó ảnh hởng đến chính sách mặt hàng kinh doanh về độ dài của
tuyến sản phẩm, mức độ dịch vụ... Để đảm bảo an toàn trong kinh doanh thì
công ty thờng theo đuổi chính sách đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh hớng đến
lợi ích mà ngời tiêu dùng xã hội mong đợi khi mục tiêu của công ty là môi tr-
ờng xã hội.
2.1.5.2. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng mục tiêu về mặt hàng kinh doanh
Trong kinh doanh hiện đại, các công ty muốn tồn tại và phát triển cần
phải kinh doanh những cái mà thị trờng cần chứ không phải là bán cái mà mình
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
9
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
có sẵn. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và đa dạng,
không ngừng tăng lên cả về số lợng và chất lợng. Nhu cầu thị trờng là yếu tố
quyết định trong hoạt động Marketing nếu thỏa mãn tốt nhu cầu thị trờng sẽ thu
đợc kết qủa kinh doanh tốt, chiếm lĩnh đợc lòng tin của khách hàng, quá trình
kinh doanh sẽ an toàn, công ty sẽ tạo dựng và nâng cao uy tín của mình trên thị
trờng. Vì vậy, khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh phải xác định đợc

Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
10
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
triển rõ về chính sách mặt hàng của công ty hiện đang sử dụng là gì, chính sách
định giá nào, kênh phân phối của công ty nh thế nào mức độ bao phủ thị trờng
đến đâu, công ty có mối quan hệ nh thế nào đối với những thành viên kênh,
chính sách xúc tiến của công ty nh thế nào? Sử dụng công cụ nào? Cho hoạt
động xúc tiến và đã hợp lý hay cha, ngân sách sử dụng cho hoạt động xúc tiến
nh thế nào và cho hoạt động Marketing là bao nhiêu... Từ đó công ty có quyết
định về chính sách mặt hàng là khác nhau.
2.1.5.6. Các yếu tố khác
Ngoài việc căn cứ vào các yếu tố trên công ty cần phải căn cứ vào các
yếu tố khác để xây dựng chính sách mặt hàng nh xu hớng phát triển kinh tế, các
chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nớc, sự phát triển của khoa học
công nghệ trong nớc và trên thế giới, xu hớng biến đổi của môi trờng văn hoá,
tình hình thị trờng, mức độ cạnh tranh của các loại sản phẩm, phải quan tâm dến
môi trờng tự nhiên, khả năng cung cấp mặt hàng của các nhà cung ứng để tạo
nên sự ổn định của mặt hàng kinh doanh, các trung gian môi giới...
Tóm lại, để có một chính sách mặt hàng hợp lý thì khi xác định công ty
cần phải căn cứ vào điều kiện biến động của môi trờng kinh doanh bên ngoài về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, các trung gian, môi giới... đồng
thời phải tuỳ thuộc vào khả năng nguồn lực nội tại của công ty.
2.2.5. Nội dung cơ bản của chính sách mặt hàng kinh doanh
2.2.5.1. Nghiên cứu và phân tích marketing mặt hàng ở doanh nghiệp thơng
mại
Đây là khâu mở đầu cho việc tạo lập một tập dữ liệu và... để định hớng và
làm cơ sở định hình cho các quyết định về chính sách mặt hàng kinh doanh ở
doanh nghiệp thơng mại.
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập thông tin từ phía khách hàng

trong và ngoài khu vực thị trờng mục tiêu.
2.2.2. Xác định mục tiêu và chiến lợc Marketing
Với kết quả và phát hiện của nghiên cứu và phân tích Marketing ở phần
trên kết hợp với các mục tiêu dài hạn mà công ty đang theo đuổi tiến hành xác
định mục tiêu và chiến lợc Marketing là mục tiêu đảm bảo khả năng sinh lời
(tạo lợi nhuận), đảm bảo tăng trởng thế và lực (thị phần và tốc độ tăng trởng thị
phần), hay mục tiêu đảm bảo an toàn trong kinh doanh, đảm bảo mục tiêu xã
hội, đồng thời xác định xác định loại hình chiến lợc Marketing là chiến lợc nào:
chiến lợc tăng trởng tập trung (bao gồm chiến lợc thâm nhập thị trờng, chiến lợc
phát triển thị trờng, phát triển mặt hàng mới), chiến lợc phát triển hội nhập,
chiến lợc tăng trởng đa dạng hoá, chiến lợc suy giảm
Mỗi công ty tuỳ theo thế vị của mình để thực thi một chiến lợc bao phủ
thị trờng mục tiêu hỗn hợp vấn đề là định hình tỉ lệ, quy mô địa điểm và loại
hàng để xác lập mô hình pha trộn cho phù hợp.
2.2.3. Xác lập mục tiêu của chính sách mặt hàng
Để đạt đợc mục tiêu và chiến lợc Marketing ta tiến hành xác lập mục tiêu
của chính sách mặt hàng . Căn cứ vào mục tiêu và chiến lợc Marketing đã xác
định cùng với các căn cứ khác nh tình hình biến động nhu cầu thị trờng, khách
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
12
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
hàng, đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của chính sách mặt hàng có thể là mở rộng
thị phần, tối đa hoá lợi nhuận, đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh
2.2.4. Chọn Marketing - mix và định vị mục tiêu mặt hàng
Khác với công ty sản xuất, các công ty thơng mại thờng kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau trong cùng một thời gian hoạt động nh đồ dùng gia
đình, mỹ phẩm, thực phẩm, đồ dùng học sinh Vì vậy với mỗi mặt hàng khác
nhau phải vận dụng một hệ Marketing - mix với cùng một tập khách hàng trọng
điểm và những phối thuộc chọn lựa game mặt hàng với tập khách hàng khác

Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
doanh với số lợng lớn ảnh hởng đến kết quả hoạt độnh kinh doanh của doanh
nghiệp, phía kia của thang gồm số lợng lớn các mặt hàng kinh doanh nhng đợc
kinh doanh với khối lợng nhỏ ảnh hởng không đáng kể đến kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy theo nguyên lý Pareto thì mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp
đợc chia thành các nhóm có vị trí và vai trò khác nhau đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp quyết định chính
sách mặt hàng kinh doanh của mình đó là tập trung vào các nhóm mặt hàng
chính cốt lõi của doanh nghiệp.
Nguyên lý Pareto đợc thể hiện ở dạng đồ thị sau:
Đồ thị (1) : Biểu thị mức độ tập trung vào nhóm khách hàng chính của
doanh nghiệp là thấp, không có mặt hàng kinh doanh chủ lực.
Đồ thị (2) : Biểu thị tập trung vào nhóm khách hàng chính ở mức độ
trung bình tuy nhiên cha có mặt hàng chỉ huy.
Đồ thị (3): Biểu thị mức độ tập trung vào một nhóm gồm một số hoặc
một vài mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp nhng lại ảnh hởng lớn đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đây là nhóm hàng chủ đạo của doanh
nghiệp. Các nhóm hàng còn lại ít ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nh vậy, theo nguyên lý Pareto thì khi xác lập chính sách mặt hàng cho
công ty cần phải xác định mặt hàng chủ lực cho công ty là mặt hàng chiếm tỉ lệ
doanh thu và lợi nhuận cao trong kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp để từ đó lập nên kế hoạch cho mặt hàng chủ lực của công ty nh các dịch
vụ cho mặt hàng chủ lực, dự trữ đối với mặt hàng đó, các chính sách định giá,
phân phối cho mặt hàng chủ lực từ đó đẩy mạnh tiêu thụ mặt hàng này một
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
14
(1) (2) (3)

90
100
NhómA
NhómB
NhómC
100 % tỉ trọng mặt hàng
% tỉ trọng doanh số
BH5: Mô hình phân loạI A- B- C
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
- Nhóm C: chiếm từ 50-60% tổng mặt hàng kinh doanh thực hiện từ
5-10% tổng doanh thu.
Nh vậy khi xác lập chính sách mặt hàng kinh doanh công ty cần phải xác
định những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng A, những mặt hàng nào thuộc nhóm
hàng B, những mặt hàng nào thuộc nhóm hàng C để từ đó có các kế hoạch
Marketing cụ thể cho từng nhóm hàng thuộc chính sách mặt hàng kinh doanh
của công ty, chẳng hạn nh kế hoạch mua hàng, kế hoạch dự trữ, lựa chọn nguồn
hàng, các trung gian môi giới, kế hoạch xúc tiến cụ thể với từng nhóm hàng,
phát triển sự đa dạng phong phú của từng nhóm hàng hay quyết định loại bỏ
nhóm hàng nào đó trong tổng số mặt hàng kinh doanh.
2.2.6. Định vị nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh của doanh nghiêp thơng mại
Khi đã xác định đợc các nhóm mặt hàng kinh doanh và các nhóm mặt
hàng nào là chủ lực cần định vị nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh vì trong
điều kiện kinh doanh hiện nay ngời tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu nh một phần
thực chất của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể tăng thêm giá trị cho sản
phẩm. Khi xác lập một chính sách mặt hàng kinh doanh, công ty thơng mại phải
đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu cho mặt hàng kinh doanh đó. Về cơ bản
nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua một
tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Việc định vị nhãn hiệu
cho mặt hàng kinh doanh đòi hỏi phải chí phí rất nhiều cho việc đầu t dài hạn,

2.2.7. Xác định về mức độ dịch vụ thơng mại với mặt hàng
Hiện nay, có rất nhiều Doanh nghiệp thơng mại cùng kinh doanh một
mặt hàng nhng vẫn có những Doanh nghiệp thơng mại thành công trong kinh
doanh đạt đợc u thế cạnh tranh trên thị trờng nhng cũng có những Doanh nghiệp
thơng mại vẫn bị phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả mặc dù sản phẩm của
họ đảm bảo chất lợng, đảm bảo về cơ cấu mặt hàng. Một trong những nguyên
nhân chủ yếu dẫn tới thực trạng trên là do các Doanh nghiệp thơng mại đã sử
dụng dịch vụ thơng mại khai thác đối với mặt hàng kinh doanh của họ.
Mức độ dịch vụ cho khách hàng là yếu tố quyết định cho sự thành công
của chính sách mặt hàng. Mỗi tên hàng thuộc chính sách mặt hàng thờng kèm
theo một vài dịch vụ. Một tên hàng cụ thể kèm dịch vụ sẽ tăng khả năng chiêu
khách.
Để tạo đợc chính sách mặt hàng thích hợp cần phải xác định những dịch
vụ chính cần cung cấp và tầm quan trọng tơng hỗ của nó cho mặt hàng kinh
doanh. Hơn nữa trong điều kiện hiện nay, khách hàng không chỉ cần một số
dịch vụ mà còn muốn chúng có số lợng và chất lợng đúng mức. Nếu khách hàng
đến mua hàng với những thủ tục giấy tờ rờm rà, thái độ nhân viên giao hàng bất
cẩn, hay mặt hàng họ mua thờng bị thiếu, chất lợng kém, hoặc không đợc t vấn
về cách sử dụng thì chắc chắn họ sẽ từ bỏ mình mà đến cơ sở th ơng mại khác
để mua hàng với dịch vụ tốt hơn. Các công ty cần thẩm tra mức độ dịch vụ của
mình và của đối thủ cạnh tranh so với ý muốn của khách hàng để nhận ra sự
khác biệt về một số mặt : So sánh khi mua hàng, quan sát khách hàng có định
kỳ , hòm th góp ý và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng. Thêm vào
đó công ty cần xác định hình thức các loại dịch vụ cung ứng cho khách hàng
trong chính sách mặt hàng.
Dịch vụ khách hàng nh một công cụ canh tranh hữu hiệu, do vậy công ty
cần quyết định hình thức dịch vụ, mức độ dịch vụ thơng mại đối với mặt hàng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
17
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang

càng kém nếu chúng thực hiện các chức năng càng khác nhau.
* Chính sách phạm vi mặt hàng kinh doanh : Chính sách này giải quyết
hớng phát triển tơng lai của phổ mặt hàng của công ty. Chính sách phạm vi mặt
hàng kinh doanh phải đợc xem xét trong toàn bộ quá trình hoạt động kinh
doanh của dơn vị kinh doanh bởi sự biến động của môi trờng. Chính sách phạm
vi sau bao gồm:
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
18
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
Chính sách đơn mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này
là mở rộng quy mô cơ cấu bằng việc đi sâu phát triển (phát triển theo
chiều sâu).
Chính sách này có u điểm là chuyên doanh hóa cao, khách hàng có thể lựa chọn
nhiều nhãn sản phẩm phong phú để thoả mãn nhu cầu của mình đáp ứng đ ợc
nhu cầu lựa chọn cao của ngời tiêu dùng, tuy nhiên, có nhợc điểm là ảnh hởng
đến tính trọn bộ của ngời tiêu dùng, cùng một lúc không thể lựa chọn đợc nhiều
mặt hàng khác nhau.
Chính sách đa mặt hàng kinh doanh: mục tiêu của chính sách này là
bù dắp những rủi ro nguy cơ lỗi thời của mặt hàng kinh doanh bằng
cách luôn bổ sung thêm các mặt hàng mới vào danh mục mặt hàng
kinh doanh.
Chính sách này có u điểm là công ty có cơ hội lớn trong việc tăng trởng và phát
triển thị phần cũng nh lợi nhuận. Các sản phẩm thuộc chính sách mặt hàng kinh
doanh có thể liên quan hoặc không liên quan đến nhau tuy nhiên, cũng cần phải
cân nhắc đến chiều dài tối u của chủng loại mặt hàng.
Chính sách hệ thống mặt hàng kinh doanh: chính sách này có mục
tiêu là làm tăng sự phụ thuộc của khách hàng vào những mặt hàng của
mà công ty kinh doanh và ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh
tranh vào phần thị trờng công ty đang chiếm lĩnh. Chính sách này đợc

quy mô hàng bán Chiến l ợc này có thể làm tăng đáng kể doanh thu
hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụ, lợi nhuận không bị giảm
sút.
Chính sách đơn giản hoá mặt hàng: là chính sách mà chủng loại mặt
hàng phải đợc đơn giản, sao cho kích thớc bốn thông số phù hợp bằng
cách cắt bỏ số lợng mặt hàng và dịch vụ đi kèm. Chính sách này áp
dụng có hiệu quả khi giá tăng và nguồn lực khan hiếm (cung< cầu).
Đối tợng đơn giản hoá là các mặt hàng có chất lợng cao với các dịch
hỗ trợ phong phú.
Chính sách cắt giảm tổng thể: Là chính sách thờng đợc áp dụng phổ
biến đợc áp dụng ở các tập đoàn lớn theo chính này họ sẽ bán lại một
phần việc kinh doanh nếuđiều đó làm tình hình hoạt động kinh doanh
chung của họ tốt hơn. Một đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU) không
còn phù hợp với mục tiêu chung trong chiến lợc kinh doanh sẽ bị cắt
bỏ vì :
SBU đó và các hoạt động kinh doanh còn lại không có mối liên kết với
nhau
SBU đó không hỗ trợ cho việc tăng trởng và phát triển của công ty.
Việc cắt bỏ sẽ tạo điều kiện cho việc mở rộng đầu t vào những hoạt
động khác đang tiến triển và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.
* Chính sách bổ sung phát triển mặt hàng mới
Do sự biến động của môi trờng kinh doanh thì bất kì một công ty kinh
doanh nào cũng phải tiến hành bổ sung phát triển mặt hàng mới, cần phải tìm ra
những mặt hàng mới để duy trì hoạt động tiêu thụ hàng hoá. Vậy mặt hàng nh
thế nào đợc coi là mới? Về bản chất những sản phẩm mà khách hàng cho là mới
thì đợc gọi là mặt hàng mới. Đối với công ty, mặt hàng mới có thể là mặt hàng
cải tiến, mặt hàng bắt chiếc hay mới hoàn toàn.
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
20
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang

- Mục tiêu của công ty có thể ngắn hạn đợc thiết lập trong phạm vi mở
rộng sản phẩm ở thị trờng trọng điểm.
- Công ty có quy mô lớn, tiền mặt có khả năng đáp ứng cáo hơn sự tăng
lên của tổng cầu.
- Cơ hội của sự đa dạng hoá hứa hẹn tăng lợi nhuận hơn cơ hội khác.
Công ty có thể sử dụng 3 loại chính sách đa dạng hoá khác nhau đó là:
Đa dạng hoá đồng tâm ( đồng quy) : đa dạng hoá đồng tâm xuất hiện
với mối quan hệ công nghệ cũng nh marketing của công ty mặt hàng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
21
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
mới đợc giới thiệu cùng với mặt hàng hiện công ty đang kinh doanh .
Mặt hàng mới hiện đợc đa tới trực tiếp nhóm khách hàng mới.
Đa dạng hoá hàng ngang: chính sách này phù hợp với những mặt
hàng mới, công nghệ cơ bản không có mối liên quan với những mặt
hàng hiện tại của công ty nhng lại có thể bán tới cùng nhóm khách
hàng. Chính sách này đợc sử dụng nhiều trong môi trờng cạnh tranh
hiện nay. Tuy nhiên nó có nhợc điểm là tăng sự lệ thuộc của công ty
vào một vài giai đoạn thị trờng tiêu thụ.
Đa dạng hoá kết hợp: Trong chính sách này, mặt hàng mới xuất hiện
không có liên quan đến tiếp thị và công nghệ của mặt hàng kinh
doanh hiện tại, nói cách khác lúc này công ty đa ra một mặt hàng
hoàn toàn mới trên thị trờng vì đa dạng hoá kết hợp không xuất hiện
mối liên hệ rõ ràng tới hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty.
Chính sách này có u điểm là có thể cải thiện lợi nhuận và ổn định của
công ty bằng sự mạo hiểm trong kinh doanh với sự mạo hiểm này tốt
hơn là hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời công ty có thể đa
dạng hoá vì công ty sẽ đón nhận thị trờng vốn tốt hơn.
* Chính sách thiết kế mặt hàng kinh doanh:

thị trờng, tìm kiếm thị trờng mới, thu hút khách hàng từ phía đối thủ cạnh tranh.
Công ty có thể cải tiến kĩ thuật, hiệu năng cạnh tranh và mang giá trị mới cho
ngời tiêu dùng hoặc có thể tung ra thị trờng các sản phẩm mới hoặc chơng trình
marketing mới để đón đầu khách hàng và thị trờng. Với công ty nhỏ thì hớng
chính sách mặt hàng vào ngời tiêu dùng bị bỏ sót trên thị trờng. Với công ty có
quy mô trung bình có thể áp dụng chính sách cạnh tranh với các công ty nhỏ địa
phơng, có thể áp dụng chính sách mặt hàng cạnh tranh theo các công ty lớn để
hởng lợi thế họ tạo ra.
* Chính sách chu kì sống mặt hàng
Mỗi mặt hàng thờng trải qua bốn giai đoạn của chu kì sống, ứng với mỗi
giai đoạn công ty cần có chính sách khác nhau để tạo nên sức cạnh tranh lớn
cho mặt hàng chẳng hạn ở giai đoạn tung ra thị trờng cần tập trung quảng cáo,
sắp xếp mạng lới phân phối cho mặt hàng còn ở giai đoạn phát triển công ty cần
phải cải tiến chất lợng mặt hàng, tăng cờng thêm những đặc tính và mẫu mã
mới cho mặt hàng, tăng mức độ dịch vụ bổ sung
2.2.8.2. Chính sách định vị mặt hàng kinh doanh
Khi xác lập chính sách mặt hàng công ty cần phải biến một mặt hàng
không phân biệt thành mặt hàng phân biệt vì vậy cần phải xây dựng một chính
sách định vị mặt hàng kinh doanh. Định vị mặt hàng là việc xây dựng hình ảnh
mặt hàng của công ty sao cho phù hợp vơi thị trờng mục tiêu và đợc khách hàng
đánh giá cao về những đặc điểm nổi bật của mặt hàng mà công ty kinh doanh so
với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị mặt hàng bao gồm: định vị mặt hàng theo phơng
thức phân biệt so với các nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh, định vị để
thông qua đó khách hàng có thể nắm đợc thông tin cơ bản về mặt hàng kinh
doanh
Chính sách định vị mặt hàng bao gồm các nội dung sau:
- Phân tích thuộc tính nổi trội của mặt hàng kinh doanh.
- Kiểm tra mức a chuộng các thuộc tính nổi trội của mặt hàng ở từng
đoạn thị trờng khác nhau.

của các nhãn hiệu tăng lên. Ngoài ra, nếu công ty đã có uy tín trên thị
trờng mà sử dụng chính sách định vị đa nhãn hiệu thì việc bổ xung
thêm các nhãn hiệu mới sẽ phản tác dụng khi công ty muốn gia tăng
thêm thị phần.
2.2.8.3. Chính sách tái định vị mặt hàng kinh doanh
Một nhãn hiệu mặt hàng nào đó dù định vị tốt đến đâu thì cũng cần
phải xác định lại vị trí của mặt hàng đó trên thị trờng bởi vì môi trờng kinh
doanh của công ty luôn luôn thay đổi, một đối thủ cạnh tranh có thể tung ra thị
trờng một nhãn hiệu tơng tự của công ty thậm trí hơn của công ty thu hút đợc
khách hàng trọng điểm do vậy công ty sẽ phải chia sẻ thị phần trên thị trờng
Khoa Kinh doanh thơng mại - ĐHTM
24
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Trang
Nhung K35C2
hoặc do thị hiếu ngời tiêu dùng thay đổi, nhu cầu về nhãn hiệu mặt hàng công
ty đã bị suy giảm đi.
Tái định vị mặt hàng là việc xem xét lại vị trí hiện tại của mặt hàng và
chiến lợc marketing-mix của nó đồng thời cũng là tìm kiếm cho mặt hàng kinh
doanh một vị trí thích hợp hơn.
Chính sách tái định vị đợc sử dụng với hai mục tiêu đó là để kéo dài chu
kỳ sống của mặt hàng kinh doanh đồng thời để sửa chữa sai lầm trong quá trình
định vị lần trớc. Chính sách tái định vị đợc sử dụng trớc khi nhà quản trị
marketing mặt hàng quyết định đa ra những nhãn hiệu mới cho mặt hàng kinh
doanh của mình, bằng việc tái định vị thì công ty có thể khai thác sự thừa nhận
đối với nhãn hiệu hiện có của khách hàng, xác định đợc các nỗ lực marketing
mà công ty đã sử dụng trớc đây.
Chính sách tái định vị bao gồm các nội dung sau:
- Xác định mức độ đánh giá của khách hàng giữa mặt hàng của công ty
với của đối thủ cạnh tranh.
- Nắm rõ điểm khác biệt giữa mặt hàng- dịch vụ cạnh tranh.