1
Luận văn
Thực trạng chiến lược
kênh và một số khuyến
nghị cho hệ thống phân
phối của liên doanh mỹ
phẩm LG Vina
2

Chương I:
Tổng quan về liên doanh mỹ phẫm LG Vina

1. Lịch sử ra đời và phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
1.1. Thị trường mỹ phẩm hiện nay
Có thể nói thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay rất đa dạng và phong
phú với rất nhiều sản phẩm, nhãn hiệu đến từ rất nhiều nước khác nhau trên thế
giới. Các sản phẩm cũng rất đa dạng về cả kiểu dáng chất lượng, nguồn gốc xuất
xứ, công thức cấu thành, tác dụng cũng như giá cả. Từ trung bình thấp như các
sản phẩm của Trung Quốc cho đến các sản phẩm cao cấp có giá tiền lên tới vài
chục triệu một bộ sản phẩm như các sản phẩm có thương hiệu lớn đến từ những
nước phát triển như Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, Các sản phẩm có thể được
chiết xuất từ thiên nhiên hay sản xuất trên những dây truyền thiết bị công nghệ
hiện đại với những công thức hoá học khoa học tiên tiến. Hiện nay, trên thị
trường Việt Nam, những nhãn hiệu mỹ phẩm nội địa không có tỉ trọng lớn mà
chủ yếu là các sản phẩm nước ngoài và xu hướng này ngày càng có chiều hướng
gia tăng với mật độ ngày càng nhiều hãng mỹ phẩm ngoại nhập tham gia thị
trường Việt Nam một cách chính thức như gần đây nhất là Lancome, Estee
Lauder, Whoo, Đặc biệt, tuy có sự tham gia nhiều, nhanh mạnh của rất nhiều

 Hàng gia dụng:Tel: (84-4) 5622740 - Fax: (84-4) 5622711 Tel: (84-61)
849078 - Fax: (84-61) 849079
Liên doanh mỹ phẩm LG – VINA là một trong những công ty mỹ phẩm có
sự đầu tư, liên kết kinh doanh với nước ngoài trong ngành mỹ phẩm sớm nhất ở
Việt Nam. Có thể nói vào thời điểm liên doanh mỹ phẩm LG – VINA bắt đầu
4

thành lập, thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam còn hết sức sơ khai, nhu cầu về sản
phẩm này trên thị trường còn rất hạn hẹp. Nhưng chỉ chưa đầy 10 năm thành lập,
liên doanh mỹ phẩm LG – VINA đã có những bước tiến dài, chiếm lĩnh thị
trường với những sản phẩm chất lượng cao, được sự tin tưởng, yêu mến của
người tiêu dùng. Quá trình phát triển của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA có thể
được chia thành các mốc thời gian chính như sau:
 Ngày 26/03/1998, công ty chính thức đi vào hoạt động. Cũng trong thời
gian này, công ty đã thành lập 11 chi nhánh tại các thành phố lớn trong cả
nước, ngoài 2 chi nhánh chính đã đuợc thành lập từ thời kỳ tiền tiếp thị là
Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh
 Ngày 05/03/1999, công ty đã tiến hành làm lễ động thổ khởi công xây
dựng nhà máy.
 Ngày 07/03/2000 , lễ khánh thành nhà máy được tổ chức tại Khu công
nghiệp Nhơn Trạch 2, tỉnh Ðồng Nai. Nhận Chứng Chỉ ISO 9001 – 2000.
 Tháng 04/2000 , sản phẩm đầu tiên E'Zup Clear White và sản phẩm
Shampoo DeBON đã được xuất xưởng và tung ra thị trường. Sản phẩm
mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và
tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam.
 Tháng 10/2000 , Essance Vitacell đã ra mắt khách hàng trong nước nhằm
phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. Essance Vitacell
đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý.
 Tháng 11/2000 , thành lập Công đoàn Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG
VINA

hướng tới cái chân thiện mỹ để hoàn thiện bản thân, làm đẹp cho xã hội thì
nhu cầu đó ngày càng được đáp ứng tối ưu hơn. Như thế mỹ phẩm đã trở
thành hàng hoá không thể thiếu. Đầu tiên là đối với phụ nữ và ngày nay
6

khi bình đẳng giới được quan tâm hơn bao giờ hết thì cả nam giới cũng
bộc bạch nhu cầu này.
 Mỹ phẩm mang đặc tính của dược phẩm. Vì công thức của nó được cấu
thành bởi những chất hoá học, hoặc các thành phần chiết xuất từ thiên
nhiên với công dụng để cải thiện, chữa trị những khiếm khuyết của nhan
sắc hoặc chỉ đơn giản để phòng ngừa những dấu hiệu xấu sẽ xảy ra trên
làn da. mái tóc,
 Mỹ phẩm rất đa dạng về chủng loại, công dụng. Vì nó là sản phẩm làm
đẹp cho nên nó rất đa dạng và phong phú. Có thể là sản phẩm một công
dụng, cũng có thể là sản phẩm đa công dụng, giúp bạn cải thiện, thay đổi,
bảo vệ vẻ dẹp trước những tác động của môi trường thời tiết, tuổi tác,
Ngày nay, xu hướng mỹ phẩm nhiều tác dụng trong một ngày càng được
ưa chuộng vì tính gọn nhẹ, hiệu quả mà vẫn tiết kiệm thời gian của nó.
 Mỹ phẩm có tác dụng làm đẹp hoặc bảo vệ sắc đẹp. Đây là mục đích
chính, là yếu tố làm cho mỹ phẩm tách riêng ra khỏi nhóm ngành vốn có
của nó là ngành dược. Vì nhu cầu và tính chất riêng biệt là xây dựng và
gìn giữ sắc đẹp cho con người.
 Cách thức sử dụng mỹ phẩm khá phức tạp. Các quy trình làm đẹp không
bao giờ đơn giản. Việc sử dụng mỹ phẩm thế nào cho đúng, cho hiệu quả
không phải ai cũng nắm được cũng như việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho
phù hợp với làn da của mình cũng là một vấn đề khó khăn. Nhất là khi mỹ
phẩm ngày càng được chuyên biệt hoá, đa dạng hoá tạo nên nhiều sản
phẩm mới phục vụ chuyên biệt cho những nhu cầu cải thiện khác nhau.
Điều này càng làm cho người tiêu dùng bối rối và khó khăn trong lựa chọn
sản phẩm phù hợp với mình cũng như hiểu rõ được cách sử dụng những

cũng là cách chia khá thống nhất về sản phẩm mỹ phẩm của các hãng mỹ
phẩm lớn như SHISEDO, LANCOME, MAYBELINE, việc phân chia
này sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn.
8

 Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, LG – VINA liên tục
đổi mới sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới cho từng đối tượng khách
hàng riêng biệt. Chính vì vậy giá bán của các dòng sản phẩm cũng được
chia theo các đối tượng khách hàng riêng biệt. Nhằm tối đa hoá sự phù
hợp, thoả mãn nhu cầu để có thể bao phủ rộng khắp thị trường.
2.2. Một số sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG Vina
2.2.1. Essance
Đây là sản phẩm, nhãn hiệu duy nhất có tại Việt Nam của LG cosmetic. Sản
phẩm này được nghiên cứu và giành riêng cho thị trường Việt Nam. Đây là sản
phẩm có giá thấp, phù hợp với mọi đối tượng nhưng chủ yếu tập trung vào
những người có thu nhập thấp như sinh viên, những nhân viên văn phòng, Giá
là một trong những lợi thế cạnh tranh hàng đầu của sản phẩm này. Bên cạnh đó
cá sản phẩm của Essance được xây dựng với cơ cầu rất hợp lý phù hợp với đối
tượng khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm của Essance là những sản phẩm
trang điểm và dưỡng da thông dụng và phổ biến nhất như: phấn nén, kem dưỡng
da, son, sữa tắm và sữa dưỡng thể,… Không có các sản phẩm chuyên biệt hoá và
hình ảnh của nhãn hiệu này cũng được xây dựng rất trẻ trung tươi mới và nhẹ
nhàng đằm thắm với slogan “càng ngắm càng yêu”. Nhãn hiệu Essance đang
ngày càng khẳng định trên thị trường Việt Nam về khả năng phù hợp của nó,
đồng thời uy tín của sản phẩm này trên thị trường ngày càng cao. Thể hiện qua
nghiên cứu marketing gần đây của công ty, phấn trang điểm của Essance được
đánh giá là sản phẩm chủ lực, có doanh số lớn nhất không chỉ trong danh mục
sản phẩm của liên doanh mỹ phẩm LG – VINA mà nó còn đứng đầu bảng về
doanh số và sự yêu thích trên toàn thị trường Việt Nam.
2.2.2. E’z up

thuộc trên thị trường Việt Nam. Hướng đi sắp tới của LG –VINA là sé nội địa
hoá sản phẩm này để tăng sức cạnh tranh cho nhãn hiệu này, đông thời hồi sinh
dòng sản phẩm này đang tiến dần tới chu kỳ cuối của sản phẩm.
10

2.2.5. O HUI
Mới gia nhập thị trường vào giữa năm 2006, nhưng O HUI đã sớm được
biết đến với hình ảnh ngây ngất của nữ diễn viên Kim Tea Hee, đang rất được ưa
chuộng ở Việt Nam. Chính hình ảnh quảng cáo này đã đem lại cho O HUI một
sức mê hoặc về sản phẩm chất lượng cao, vô cùng quý phái với sản phẩm chủ
lực là bộ sản phẩm chăm sóc gia chống lão hoá. LG – VINA tung nhãn hàng này
trên thị trường Việt Nam chủ yếu hướng tới đối thủ cạnh tranh mục tiêu là nhãn
hàng Shisedo của Nhật. Chính vì vậy các sản phẩm rất đa dạng và chuyên biệt
hoá cao, có cả sản phẩm dưỡng da, chăm sóc lớp sừng, chống lão hoá và trang
điểm dành cho nam giới. Với mức giá khá cao, sản phẩm của O HUI chủ yếu
giành cho những người có thu nhập cao. Và sản phẩm này mang hình ảnh của
những người thành đạt.
2.2.6. Whoo
Whoo được sản xuất với công thức bí quyết của những hoàng hậu xa xưa ở
Hàn Quốc. Đây là sản phẩm giành cho giới quý tộc. Nó mang màu sắc huyền
thoại, bí quyết. Với Slogan: “History of Whoo”, Whoo đang đứng đầu trên bảng
giá thành mỹ phẩm hiện nay. Đây là sản phẩm dành cho những người có địa vị
cao trong xã hội. Một thị trường mới, không rộng nhưng LG – VINA muốn
hướng tới làm gia tăng sự chuyên biệt hoá, tách biệt với thương hiệu mẹ là
thương hiệu DeBon cho các thương hiệu con khác và đẩy mạnh vị thế của mỹ
phẩm LG – VINA trên thị trường.


1.2. Các dòng chảy trong kênh
 Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
Các dòng sản phẩm như Essance, E’z up, Lacvert (các sản phẩm phân thối
thông qua hệ thống kênh đại chúng) của công ty LG VINA được sản xuất tại nhà
máy ở khu chế xuất và thông qua phương tiện vận tải của công ty đưa đến các
đại lý vùng của công ty. Từ các đại lý của công ty, sản phẩm được bán cho các
shop mỹ phẩm… và tới tay người tiêu dùng.
Các dòng sản phẩm khác như Whoo, Isa Knox, O HUI dược phân phối trực
tiếp từ công ty – kho của chi nhánh vùng – tới tư vấn viên bán hàng trực tiếp
hoặc Image shop và đến tay khách hàng.
 Dòng đàm phán
Công ty LG – VINA có mối liên hệ chặt chẽ với các đại lý bằng các hình
thức ký kết hợp đồng. Thông qua hợp đồng công ty có các quy định rõ ràng về
hình thức bán hàng, các chính sách bán, quy cách phân phối, điều kiện cũng như
13

các hỗ trợ, giải quyết xung đột Dòng đàm phán ban đầu được thực hiện chủ
động từ phía công ty LG – VINA nhưng sau đó, khi thị phần đã tăng trưởng tiến
gần tới mức ổn định thì dòng đàm phán này có xu hướng dịch chuyển sự chủ
động về phía những thành viên kênh.
 Dòng chuyển quyền sở hữu
Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ LG Vina đến người tiêu
dùng cuối cùng. Chỉ có công ty thương mại, shop mỹ phẩm chịu trách nhiệm
phân phối chính thức cho sản phẩm của công ty mới có quyền sở hữu sản phẩm.
Còn lại các thành viên của kênh bán hàng trực tiếp cũng như các Image shop đều
trực thuộc công ty cho nên dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm của công ty
diễn ra khá đơn giản và ngắn gọn.
 Dòng xúc tiến
Để hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của LG VINA cho tất cả các thành viên
kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công

các thành viên được giới thiệu và tham gia đội ngũ bán hàng một cách khá thoải
mái và dễ dàng. Kênh này có mức độ phủ sóng rộng rãi vì nó được hình thành
dựa trên những mối quan hệ rộng rãi của những người là nhân viên của công ty
cũng như những người quen biết của thành viên kênh, bên cạnh đó, yêu cầu để
trở thành thành viên kênh không quá cao, thời gian làm việc lại không bó buộc,
mức hoa hồng lại rất hấp dẫn. Thêm thu nhập bằng một công việc bán thời gian
ít bị quản lý là một hình thức phân phối rất mới ở Việt Nam thời điểm LG –
VINA mới gia nhập thị trường Việt Nam. Chính vì vậy nó đã thu hút được một
lực lượng lao động lớn, tạo nên hệ thống phân phối rộng khắp.
* Kênh bán hàng đại chúng: Được giám sát bởi các giám sát viên của công
ty và hoạt động độc lập với công ty, tuy kênh này mới được đưa vào áp dụng với
những sản phẩm quen thuộc đã được nội địa hoá nhưng ngay lập tức nó đã thể
hiện tính ưu việt của mình thông qua doanh thu khổng lồ. Mức hiệu quả của
kênh này ngay lập tức chiếm xấp xỉ 50% so với hiệu quả của 2 kênh cũ cộng lại.
15

Có thể nói việc mua hàng ở các shop mỹ phẩm thuận tiện hơn và phù hợp với
phong cách sống, tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm của người Việt Nam hơn. Hơn
nữa, những sản phẩm quen thuộc, có chỗ đứng trên thị trường cũng dễ dàng được
tiêu thụ bằng kênh này hơn vì người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều thông tin về
sản phẩm, năng lực bán của các cửa hàng này lại rất lớn.
Thành viên kênh là các Image shop
 Nhân viên các Image shop là nhân viên chính thức của công ty, làm việc
với đồng phục đúng quy cách của công ty. Nhận lương và có cơ hội thăng
tiến trong công ty.
 Được đào tạo 1 cách rất chuyên nghiệp bằng các khoá học với những
chuyên gia nước ngoài.
 Số lượng các shop này rất ít, do đó số lượng nhân viên của các shop này
cũng là một số lượng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Chủ yếu đóng
vai trò là những tư vấn viên chuyên nghiệp.

Để trở thành nhân viên bán hàng độc lập của liên doanh mỹ phẩm LG –
VINA rất đơn giản và dễ dàng. Người muốn tham gia làm thành viên kênh chỉ
cần được:
 Giới thiệu bởi nhân viên của công ty hoặc người bán hàng độc lập khác
(thường được giới thiệu bởi những nhân viên bán hàng độc lập bởi vì họ
sẽ được nhận lương tuyển dụng, cho nên việc tích cực thu hút lực lượng
bán này có hiệu quả rất cao)
 Kí hợp đồng ngắn hạn (1 năm/ 1 lần), hợp đồng này chỉ mang tính chất
hình thức hợp lý hoá, còn thực tế, hợp đồng này ít có giá trị ràng buộc
nhiều vì nó rất đơn giản.
17

 Thêm vào đó là có một điều kiện bảo đảm nho nhỏ đó là khoản tiền đặt
cọc 300.000 VND. Đây là một khoản tiền không lớn, đảm bảo sự ràng
buộc giữa công ty và nhân viên, vì hợp đồng dường như chỉ là hình thức,
khoản tiền này sẽ buộc nhân viên phải có trách nhiệm với công việc hơn,
và phần nào đảm bảo an toàn tài chính cho công ty khi nhân viên mang
sản phẩm của công ty đi bán, thu tiền rồi sau đó mới thanh toán cho công
ty. Đây không phải là khoản tiền lớn, dễ dàng cho người muốn tham gia
làm thành viên kênh có thể tham gia một cách không quá khó khăn, một
cách thông thường mà vẫn đảm bảo sự ràng buộc nhất định giữa nhân viên
và công ty.
2.2.3 Kênh bán hàng truyền thống
a. Điều kiện để trở thành đại lý
Để trở thành đại lý của LG – VINA, công ty thương mại đó phải đảm bảo
có doanh số tối thiểu hàng tháng đạt 500.000.000 VND/ tháng. Đây là con số
được đưa ra để tính toán đảm bảo chi phí phân phối, đảm bảo lợi ích hoa hồng
hàng tháng cho chính đại lý cũng như hiệu quả lợi nhuận cho doanh nghiệp và
khuyến khích tăng trưởng nhanh.
Bên cạnh đó, đại lý phải đảm bảo thường xuyên kinh doanh trên 130 Cửa

19

Chương III:
Chiến lược kênh phân phối của liên doanh mỹ
phẩm LG Vina
1. Quá trình hình thành kênh
1.1. Sự phát triên của kênh phân phối
Quá trình hình thành kênh của LG-Vina tại thị trường Việt Nam từ khi bắt đầu
thâm nhập thị trường đến nay được chia thành 3 giai đoạn như sau :
 Giai đoạn thứ nhất: Từ cuối năm 1996 đến đầu năm 1997. Lúc này LG-
Vina mới bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam ,có thể nói đây là giai đoạn
thăm dò thị trường của công ty.Chính vì thế trong giai đoạn này sản phẩm của
công ty xuất hiện chủ yếu thông qua các Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (hay còn
gọi là các Image Shop) các Image Shop này được mở tại các phố chính của
TP.Hà Nội, TP.HCM,QN. Tại thời điểm này do công ty mới chỉ tập trung váo
các sản phẩm cao cấp như: E’Z up, Lacvert,…Thông qua các Image Shop này
công ty đưa sản phẩm váo để thử nghiệm tại thị trường Việt Nam đồng thời qua
đó bước đầu xây dựng hình ảnh vế sản phẩm của công ty trong người tiêu dùng
(NTD). Mặt khác với các Image Shop giúp công ty dễ dàng hơn trong việc kiểm
soát các tiêu chuẩn của kênh phân phối mà chiến lược của công ty đã đề ra . Qua
sự xuất hiện của các Image Shop này công ty đã thực hiện chiến lược đề ra đó là:
Thị trường mới, Sản phẩm mới, khách hàng mục tiêu là NTD có thu nhập cao.
 Giai đoạn thứ hai: Từ năm 1999 đến 2000. Đến giai đoạn này với sự quen
thuộc của NTD về sản phẩm, thì công ty LG-Vina đã thiết lập hệ thống bán hàng
trực tiếp (New Management System-NMS) bên cạnh cac Image Shop. Đây là
kênh bán các mặt hàng cao cấp như các Image Shop: Sản phẩm có giá cao dành
cho người có thu nhập cao, như: E’Z up, Lacvert,… Kênh bán hàng trực tiếp này

thành, riêng tại phía Bắc có 23 tỉnh thành)
21

Có thể nói đến giai đoạn này LG-Vina đã hoàn thành hệ thống kênh
phân phối gồm 3 kênh (Các Image Shop, kênh NMS, kênh Mas Chanel) đáp ứng
được yêu cầu của từng loại sản phẩm và chiến lược phân phối của công ty
1.2. Vai trò của kênh trong quá trình phát triển của công ty
Đối với LG-Vina phân phối là quyết định chiến lược cực kì quan trongtrong
Marketing-Mĩ để xây dựng nhận thức của NTD về sản phẩm và thương hiệu của
công ty.
Trong giai đoạn 1996-1997 (giai đoạn thăm dò của công ty) thì hệ thống
Image Shop có doanh thu không lớn chủ yếu đóng vai trò xúc tiến hỗn hợp: Giới
thiệu sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của công ty đến với NTD trên thị trường
Việt Nam-NTD của thị trường mới.
Đến giai đoạn 1999-2000: Với sự ra đời của kênh NMS (tập trung vào các
sản phẩm cao cấp: Isa Knox, Lacvert) đã thu về 90% doanh thu của công ty.
Kênh NMS đã đóng vai trò chính trong doanh thu của công ty. Bên cạnh đó các
Image Shop chỉ chiếm 10% doanh thu của công ty nhưng lại đóng vai trò quan
trọng trong việc quảng bá thương hiệu của công ty (Quảng cáo trên truyền hình
kèm theo các hướng dẫn về sản phẩm). Có thể nói các Image Shop ngoài tính
chất hình ảnh (doanh số không cao chiếm 10%) còn có vai trò hỗ trợ cho kênh
NMS
Trong giai đoạn 2002 đến nay: trong hệ thống kênh phân phối của LG-Vina
thì kênh bán hàng đại chúng chiếm 50% doanh thu của công ty . Đóng vai trò
quan trọng trong việc thu về lợi nhuận và quảng bá cho thương hiệu LG-Vina
gồm 2 sản phẩm Essance và E’Z up (Essance sản phẩm chiến lược hướng vào
người tiêu dùng có thu nhập trung bình và khá, đây cũng là thị trường chính của
kênh Mass Chanel) qua các hoạt động quảng cáo truyền hình, báo chí, tổ chức
các event tại các trung tâm thương mại, trung tâm vui chơi giải trí (rạp chiếu
phim). Mặt khác kênh Image Shop và NMS ở giai đoạn này chiếm 50% doanh


chất lượng cao. Các Image shop được quản lý chặt chẽ theo đúng tiêu chuẩn của
công ty. Từ cách bày trí các tủ bày sản phẩm cho đến cách trưng bày các sản
phẩm bao gồm số lượng các sản phẩm trong một vi trí trưng bày, vị trí của các
sản phẩm, hiệu quả ánh sáng, và các nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp
qua các khoá đào tạo khắt khe với những chuyên gia trang điểm và mỹ phẩm đến
từ Hàn Quốc, những nhân viên này ăn lương trực tiếp từ công ty. Hàng tháng có
nhân viên kiểm tra và điều chỉnh nguồn nhân lực từ những shop này. Vì chủ yếu
làm nhiệm vụ quảng bá và xúc tiến xây dựng hình ảnh cho nên các Image shop
này thường không mang lại lợi nhuận không muốn nói là doanh thu hàng tháng ở
mức âm, nhưng công ty vẫn không ngừng mở rộng và tìm kiếm những vị trí mới
để có thể đạt được mục đích của chiến lược kênh đó là phát triển hình ảnh một
cách tối đa hơn. Bên cạnh đó, hiệu quả doanh thu được bù đắp bởi hệ thống kênh
quản lý mới, những nhân viên bán hàng trực tiếp, có liên kết lỏng với công ty
bằng một hợp đồng ngắn hạn về phân phối sản phẩm với một khoản tiền đặt cọc
300.000 như đã nêu ở trên. Kênh phân phối này tạo ra 90% doanh thu cho LG –
VINA trước khi công ty phát triển kênh đại chúng với những dòng sản phẩm nội
địa hoá. Kênh phân phối này tỏ ra rất hiệu quả bởi nó có khả năng bao phủ thị
trường một cách rộng lớn, đồng thời thu hút được một lượng lớn lao động với
hình thức làm việc bán thời gian. Các nhân viên này được đào tạo những kiến
thức cơ bản về sản phẩm và không bị quản lý về thời gian. Hiệu quả công việc
được kích thích bởi cơ chế thưởng hấp dẫn.
Riêng kênh phân phối đại chúng. Công ty ký hợp đồng trực tiếp với một
công ty thương mại trung gian, quy định các điều khoản hợp tác kinh doanh cụ
thể trong hợp đồng. Bên cạnh đó, công ty có một giám sát viên trực tiếp kiểm
soát và định hướng hoạt động cho đại lý, tức các công ty thương mại trung gian
chịu trách nhiệm phân phối. Tất cả mọi hoạt động, các chính sách khuyến mại,
giá cả, đều được điều chỉnh từ trên cấp công ty. Doanh nghiệp ký hợp đồng
phân phối chỉ có nhiệm vụ thu công nợ và hoạt động theo đúng những chính sách
do công ty đề ra.

nhau.
25

Chương IV:
Nhận xét về thực trạng chiến lược kênh và một
số khuyến nghị cho hệ thống phân phối của liên
doanh mỹ phẩm LG Vina

1. Điểm mạnh
Hệ thống kênh phân phối của công ty LG Vina hoạt động khá hiệu quả,
kênh phân phối đã đáp ứng được yêu cầu về quảng bá sản phẩm của công ty
cũng như thỏa mãn được nhu cầu của đại bộ phận người tiêu dùng. Có thể nói
kênh phân phối của LG – VINA được chia theo các cấp độ sản phẩm riêng biệt
đã thuyết phục thị trường một cách rộng khắp.
Hệ thống kênh phân phối có độ bao phủ rộng: LG – VINA có các cửa hàng
đại diện tại 23 tỉnh thành phía Bắc. Riêng tại Hà Nội có 4 cửa hàng đại diện. Hệ
thống đang ngày được mở rộng và phát triển hơn, dựa trên uy tín của doanh
nghiệp, ngày càng nhiều trung gian thương mại muốn tham gia làm thành viên
kênh.
Xây dựng kết cấu kênh hợp lý trên từng giai đoạn :
 Giai đoạn 1996-1997 thăm dò thị trường công ty sử dụng hệ thống
kênh phân phối bán hàng độc lập. Nhằm cung cấp các sản phẩm được
sản xuất từ Hàn Quốc và giới thiệu sản phẩm của công ty với người
tiêu dùng Việt Nam, giúp người tiêu dùng làm quen với các sản phẩm
của công ty.
 Giai đoạn 1999-2000 Hình thành hệ thống bán hàng trực tiếp. Đây là
giai đoạn người tiêu dùng Việt Nam đã quen với các sản phẩm của
công ty.