Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 2
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU 3
2.1.SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 3
2.2.SƠ LƯỢC VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P/S 3
CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 5
3.1.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 5
3.3.MỤC TIÊU 7
CHƯƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 7
4.1. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 7
4.2.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 8
4.3.PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8
CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 10
5.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG: 10

Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của “cái răng,
cái tóc” đối với mỗi chúng ta. Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người Việt Nam đã biết dùng cau để
đánh răng. Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được
nhiều người quan tâm hơn. Để thỏa mãn các nhu cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm
sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn đã được ra đời. P/S là một sản phẩm như vậy. Là sản phẩm kem đánh
răng của hãng Unilever, P/S có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường Việt
Nam. Hiện nay P/S vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng khác cũng đã cạnh tranh
mạnh mẽ với P/S. Trước những khó khăn đó P/S đã phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh
tranh được với những hãng kem đánh răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát
triển bền vững hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu
dùng kem đánh răng P/S. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn.
2

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU

3

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
Chúng ta phát triển sản phẩm không chỉ chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mỗi cá nhân mà còn giúp họ có
một nụ cười thật tự tin,quyến rũ ,thoải mái thể hiện mình trước đám đông hay giao tiếp tốt hơn.
• Định hướng chiến lược
Với kinh nghiệm của công ty, P/S là dòng sản phẩm chất lượng tốt,phù hợp với phong cách tiêu dùng của
người dân Việt Nam và được bán rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.Chất lượng vượt trội của
sản phẩm đã giúp cho thị trường được mở rộng và phát triển một cách nhanh chóng.
Unilever tin rằng chiến lược chất lượng tốt và giá thấp là bước đi phù hợp.Bảng kế hoạch marketing sẽ đưa
ra cách thức tiến đến mục tiêu dài hạn,phát triển kinh doanh bền vững của công ty đảm bảo chuỗi cung ứng
các sản phẩm mới phù hợp với thương hiệu và có được thành công trong việc sản xuất và phân phối.

4


Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu
nên có tài chính vững mạnh
Nguồn lực bị hạn chế nên cơ hội phát triển so với
các đối thủ lớn
Tiếp tục nỗ lực đảm bảo chất lượng sản
phẩm,thường xuyên cứu trợ,tài trợ chương trình
chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khách hàng.
Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến
lược quảng bá sản phẩm của P/S còn chưa phù hợp
với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói
riêng
Cơ hội Thách thức
5

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S

lược Marketing còn yếu. Do đó công công ty P/S Việt Nam cần phải nâng cao hoàn thiện chiến lược
chiêu thị sản phẩm của mình.
• Ngoài các sản phẩm trên, P/S còn có một đối thủ cạnh tranh khác là anh em với P/S, cùng sự điều hành
của tập đoàn Unilever, đó là kem đánh răng Close Up. Đây là sản phẩm khá nổi tiếng và cũng được
người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Mặc dù cùng sự điều hành của tập đoàn Unilever nhưng P/S và
6

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
Close Up đều có những chiến lược chiêu thị khác nhau. Close Up chủ yếu là hoạt động quảng cáo là
nhiều, hầu như chưa được chú trọng đến hoạt động PR.Vì thế đây là một điều kiện tốt cho P/S. Unilever
Việt Nam dự tính sẽ dần dần chú trọng đầu tư sản xuất, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm để cạnh
tranh với những sản phẩm khác. Mục tiêu của Unilever Việt Nam là tăng thị phần của P/S trên thị trường
Việt Nam và mở rộng xuất khẩu ra thi trường nước ngoài, P/S sẽ trở thành nhãn hiệu nổi tiếng tin cậy
trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng của người tiêu dùng Việt Nam.
3.3.Mục tiêu

-Tâm sinh lí: Đối với trẻ em, khi thấy ba mẹ hoặc người thân trong gia đình đánh răng thường xuyên thì
chúng cũng học theo và coi đó như một thói quen. Đối với tuổi vị thành niên thì tâm lí phải sử dụng kem
đánh răng thường xuyên và lựa chọn sản phẩm nào chất lượng lại được thấy rõ ràng hơn.
4.2.Quá trình ra quyết định
• Xác định nhu cầu: Chúng ta cần phải nhận ra những nhu cầu của khách hàng? Làm thế nào mà họ muốn?
Hoặc họ không hài lòng với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh? để làm cho sản phẩm đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng.
• Tìm kiếm thông tin: Doanh nghiệp cần biết dịch vụ khách hàng sẽ được tìm kiếm thông tin ở đâu, và tầm
quan trọng của nguồn gốc của thông tin quảng cáo hiệu quả như thế nào.
• Các phương pháp đánh giá có thể thay thế nhau: Trên thị trường, có rất nhiều loại khác nhau của sản phẩm
và khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các công ty nên thực hiện
chiến lược quảng cáo thuyết phục ở giai đoạn này.
• Quyết định mua: Khi khách hàng đánh giá sản phẩm,đây là thời điểm, họ quyết định mua hàng nhưng từ
một ý định quyết định đôi khi gặp phải những trở ngại như: thái độ của những người khác, yếu tố bất ngờ
như vậy, các công ty cần phải tập trung vào giai đoạn đào tạo các nhân viên bán hàng tốt từ khi bắt đầu một
nỗ lực để tạo ra một thương hiệu tốt, để khách hàng quyết định một cách nhanh chóng.
• Hành vi sau khi mua: Các công ty nên tiến hành kiểm tra và đánh giá sản phẩm và sự hài lòng của khách
hàng. Giai đoạn này là rất quan trọng cho các dòng sản phẩm mới làm trắng răng, nó sẽ giúp công ty vượt
qua khó khăn kịp thời, phát huy tính năng yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm.
4.3.Phân tích hành vi của người tiêu dùng
Bằng cách nghiên cứu và xác định các dữ liệu thực tế trong việc điều tra nhu cầu của người dân trong việc
sử dụng kem đánh răng, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích các công việc sau:
• Thương hiệu:P/s đã thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam,thành
công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc tiêu dùng thiết yếu.Có rất nhiều đối
8

Chi
Chi
ế
ế

ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
5.1 Tổng quan về thị trường:
 Phân khúc thị trường
• Địa lý: sử dụng chiến lược bán hàng trực tuyến, nhân viên bán hàng để sử dụng mỗi cửa hàng bán lẻ,
những nhân viên này có nhiệm vụ cung cấp các đơn đặt hàng mới, giao hàng tín dụng cho các đơn đặt hàng
tiếp theo, phân phối, sản xuất, vệ tinh đóng gói trong ba khu vực Bắc, Trung, Nam. Giúp cho sản phẩm tràn
ngập trên thị trường Việt Nam.
• Nhân khẩu học và tâm lý học: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng
nằm trong tay của những người phụ nữ Việt Nam. P/S đã khai thác thị trường tiêu dùng và xác định thị
trường mục tiêu.
• Hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua kem đánh răng 1 - 2
lần / tháng. Họ mua không thường xuyên, mức độ sử dụng cao. Vì vậy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh
răng với nhiều mùi vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với
các công ty đối thủ
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

a P/S
tính năng vượt trội,giá cả hợp lý,ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,phù hợp với mọi lứa
tuổi:người lớn,trẻ em,thanh thiếu niên,….đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà P/S muốn nhắm đến.
Tùy thuộc vào hương vị hay mỗi đặc tính riêng của sản phẩm mà chúng ta có thể chọn được khách
hàng mục tiêu.Chẳng hạn:
Thị trường mục tiêu P/S White Now muốn nhắm đến là những người có nhu cầu làm đẹp,ước mơ có được
một hàm răng trắng sáng với nụ cười thật tự tin và quyến rũ.Đối tượng mục tiêu của P/S White Now là độ
tuổi:18-40 tuổi,Xã hội :Tầng lớp trí thức có thu nhập trung bình khá trở lên,Tâm lý khách hàng:Những
người năng động,cởi mở và luôn thể hiện mình trước mọi người và thích giao tiếp.
5.2.3.Điểm khác biệt:
- Hương vị độc đáo và thuận tiện: Hầu như chưa có đối thủ nào trên thị trường có sản phẩm chất lượng
cao, nhiều hương vị đa dạng như P/S
-Xu hướng nhu cầu: kem đánh răng là nhu cầu cần thiết, nên P/S lại càng được quan tâm hơn khi có nhiều
sản phẩm đa dạng, vượt trội hơn so với các công ty đối thủ.
- Bao gói chất lượng. Trang trí trên bao bì của P/S cũng thể hiện sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng.
5.2.4.Định vị
• Để tạo thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, công ty sản xuất có nhiều mùi thơm khác nhau, thích
hợp cho mọi lứa tuổi và tình hình.
• Có cát hạt làm trắng răng
• Sử dụng các nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường.
• Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ cây khỏe mạnh
• Sản phẩm súc miệng, đi kèm dành cho tất cả các thế hệ của một gia đình
• Mang đến cảm giác thơm tho,sảng khoái,tự tin thể hiện nụ cười
11

Chi
Chi
ế
ế
n l

trường, mở rộng phạm vi kinh doanh bận rộn, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường và điều
này cũng là mục tiêu của tiếp thị.
6.2.Chiến lược marketing mix
6.2.1.Product (Sản phẩm):
Ngày nay, các sản phẩm của P/S đã được đa dạng hóa và hiện nay công ty đang quan tâm đến việc
giảm trọng lượng bao bì. Bao bì rất quan trọng, nó bảo vệ sản phẩm, cho phép vận chuyển sản phẩm một
cách an toàn. Việc cải tiến bao bì là một cách tiết kiệm vật liệu, năng lượng và vận chuyển. Bên cạnh việc
cải tiến công thức chế tạo bao gói, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu tiêu dung của người Việt và tìm ra
các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất ra các sản phẩm đa dạng hơn, tốt hơn, thỏa
mãn thị hiếu người tiêu dùng. Đặc biệt các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm logo chống hàng giả
nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết hàng thật- hàng giả, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
6.2.2.Price (Giá):
12

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S

bán lẻ được cấp tủ bay hàng năm, tiết kiệm tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản
13

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày
càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và
khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp
thị trường Việt Nam.
Hình 2 :Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever
6.2.4.Promotion( truyền thông):
- “Bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng.” Thông qua hoạt động quảng cáo
trên truyền hình, báo chí P/s đã giới thiệu đến NTD về những sản phẩm mới, các tính năng của sản
phẩm đã góp phần tạo nên vị thế của thương hiệu P/s trong lòng NTD.
- Chương trình P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam, nhãn hàng P/S, Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
Nam, phối hợp cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo.Đây là chương trình mang tính nhân văn sâu sắc

ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
 Nhờ chiến lược Marketing đúng đắn, mang lại hiệu quả cao mà doanh số bán hàng của P/S luôn
tăng trưởng ổn định trong 4 năm gần đây nhờ vào việc quảng bá tốt thương hiệu, hình ảnh, tạo sự
gần gũi với khách hàng qua nhiều chương trình truyền thông. Đặc biệt là chương trình “Hành trình
bảo vệ nụ cười Việt Nam”.
Doanh số bán hàng trong 4 năm gần đây(2008-2011)
Đvt:1000000$
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN
Trong gần 8 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường
về các sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt là thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia
15

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c