Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Lời mở đầu
Trong mấy năm trở lại đây ,Việt Nam đã đặt những bớc chân chính thức trên trờng
quốc tế bằng việc kí kết các hiệp định song phơng và đa phơng nh: Hiệp định thơng mại
Việt Mỹ ,gia nhập AFTA , AIEC , tiến tới đàm phán gia nhập tổ chức thơng mại thế giới
(WTO) .Nh vậy, cũng nh các thành phần kinh tế khác , ngân hàng thơng mại Việt Nam
đang đứng trớc những thách thức rất khẩn trơng và quyết liệt khi mà Hiệp định thơng mại
Việt Mỹ đợc thực thi đầy đủ ,cũng nh trong điều kiện hội nhập quốc tế .Vì khi đó môi tr-
ờng kinh doanh-một yếu tố vô cùng quan trọng và có quan hệ mật thiết với hoạt động của
ngân hàng thơng mại ,sẽ thay đổi với rất nhiều thách thức và cơ hội lớn. Vì vậy để chủ động
phát triển kinh doanh phù hợp với những thay đổi của đất nớc , các ngân hàng thơng mại
Việt Nam cần đánh giá đúng về môi trờng kinh doanh của mình . Để nghiên cứu môi trờng
kinh doanh ngân hàng cần tập trung vào môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô.
Qua những kiến thức đã đợc học em xin đợc trình bày vấn đề Đánh giá môi trờng
kinh doanh của NHTM Việt Nam hiện nay , qua đó rút ra cơ hội và thách thức đối
với hoạt động kinh doanh của NHTM Việt Nam trong xu thế hội nhập.Mặc dù đã cố
gắng tìm hiểu qua nhiều tài liệu : Sách , báo , tạp chí nhng do kinh nghiệm, kiến thức và
trình độ hiểu biết còn hạn chế nên bài viết của em không tránh khỏi nhiều sai sót. Em mong
nhận đợc sự giúp đỡ, góp ý của các thầy cô để bài viết của em đợc hoàn thiện. Em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô.
Sinh viên
Đỗ Thị Thu Thuỷ.
1
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Phần I. Khái quát chung về việc nghiên cứu môi tr-
ờng kinh doanh của ngân hàng
I/ Nghiên cứu môi tr ờng kinh doanh của ngân hàng.
Ngân hàng đang hoạt động trong những điều kiện thờng xuyên thay đổi do rất nhiều
các quan hệ đa dạng giữa nó và các chủ thể kinh tế khác nhau. Toàn bộ các mối quan hệ
này lập thành khái niệm môi trờng marketing quyết định tính chất hoạt động của ngân hàng
và phải đợc nghiên cứu trong quá trình tiến hành nghiên cứu marketing. Nghiên cứu môi tr-

Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
Môi trờng kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Do vậy,nó chi phối đến hoạt động của ngân hàng
nh công tác huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính
cho nền kinh tế. Đồng thời,nó cũng chỉ ra hoạt động Marketing phải đa ra đợc các hình thức
khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời thừa và sử dụng có hiệu quả chúng vào việc
phát triển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
Tình hình và sự thay đổi của các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế có tác động to lớn
đến sự phát triển kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng. Môi trờng
kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hôi kinh doanh,đồng thời cũng tạo ra cả những
thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Sự thành công hay thất bại của một chiến lợc hay chơng trình Marketing của một
ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền kinh tế trong nớc,khu vực và toàn
cầu ,phát triển ,suy thoái hay khủng hoảng.
Khi nền kinh tế trong nớc rơi vào trạng thái suy thoái,thu nhập giảm sút ,lạm phát và
thất nghiệp tăng cao , hoạt động của các doanh nghiệp sút giảm thì nhu cầu đối với các sản
phẩm dịch vụ tài chính cũng suy giảm ,môi trờng kinh doanh không thuận lợi. Đây cũng là
yếu tố làm thất bại các kế hoạch Marketing của ngân hàng. Và ngợc lại, khi nền kinh tế
trong nớc đang phát trong giai đoạn tăng trởng sẽ là cơ hội tốt trong thực hiện các kế hoạch
hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung.
Tình hình kinh tế thế giới cũng ảnh hởng không nhỏ đến hoạt động ngân hàng của
từng quốc gia. Xu hớng toàn cầu hoá với phát triển của thơng mại quốc tế và sự di chuyển
tự do hơn của các dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có
những thay đổi mạnh mẽ. Các nghiệp vụ ngân hàng quốc tế phát triển và trở thành một
trong những hoạt động kinh doanh chính không chỉ đối với các ngân hàng trong nớc mà còn
đối với tất cả các ngân hàng trên thế giới. Do đó bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm
bắt kịp thời sự biến động trên để chủ động đa ra những phơng thức hoạt động ngân hàng
mới và cách thức điều khiển các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự biến động của môi
trờng kinh doanh.
1..4 Môi trờng công nghệ.

thuật công nghệ của chính ngân hàng và các ngành trong nền kinh tế quốc dân ,nhằm khai
thác triệt để vốn thời gian, kéo dài cánh tay hoạt động của ngân hàng và luôn giữ vị trí
của mình trong nền kinh tế quốc dân. Quá trình tự động hoá các dịch vụ ngân hàng giúp
ngân hàng mở rộng không giới hạn về không gian và các dịch vụ ngân hàng mới ,đem lại
cho khách hàng một tập hợp lợi ích và tiện ích là xu hớng đang đợc xác định trong kinh
doanh ngân hàng hiện đại.
Đồng thời khi nghiên cứu tác động của yếu tố công nghệ ,ngời làm công tác
Marketing phải xác định đợc một cách cụ thể về trình độ công nghệ hiện tại của cả khách
hàng và ngân hàng,những lợi thế về công nghệ của ngân hàng ,đánh giá ,xác định rõ khoảng
cách về công nghệ của ngân hàng đối với ngân hàng các nớc và trong khu vực và thế giới.
Đặc biệt phải chỉ rõ đợc xu thế phát triển của công nghệ ngân hàng trong nớc và khu vực
thế giới.
1.5. Môi trờng chính trị pháp luật.
Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sự giám sát chặt
chẽ của luật pháp và các cơ quan chức năng của chính phủ. Hoạt động của các ngân hàng
thờng đợc điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các qui định pháp luật .Môi trờng pháp lí sẽ đem đến
cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới, nh việc dỡ bỏ các hạn
chế về huy động tiền gửi nội tệ ,sẽ mở đờng cho các ngân hàng nớc ngoài phát triển các sản
phẩm về cho vay nội tệ. Còn sự nới lỏng trong quản lí của pháp luật cũng có thể đặt cho các
ngân hàng trớc những nguy cơ cạnh tranh mới, nh những thay đổi trong luật ngân hàng của
một nớc cho phép thành lập các ngân hàng nớc ngoài sẽ đặt các ngân hàng của nớc đó vào
tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Nhà Marketing ngân hàng phải thờng xuyên
nắm đợc những thay đổi của các qui định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cho phù hợp với những qui định mới. Điều quan trọng hơn là bộ phận nghiên cứu
Marketing phải phân tích và dự báo đợc xu hớng thay đổi của môi trờng pháp luật nh xu h-
ớng toàn cầu hoá thị trờng tài chính ngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm
4
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
soát các ngân hàng trung ơng đối với ngân hàng thơng mại và cả các qui định của các tổ
chức tài chính thơng mại quốc tế có những liên quan đến hoạt động của ngân hàng nh

của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng ,mà còn giúp các nhà Marketing ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây
dựng các chính sách ,qui định ,thủ tục trong nghiệp vụ và thiết kế mô hình tổ chức phù hợp
với đặc điểm văn hoá của từng vùng ,khu vực thị trờng cả trong nớc và quốc tế.
Hoạt động của ngân hàng đều bị tác động chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trờng vĩ
mô, trong đó chỉ có yếu tố địa lí là tơng đối ổn định còn các yếu tố kinh tế, chính trị pháp
luật, văn hoá, xã hội ,kĩ thuật công nghệ luôn luôn biến động .Từ đó , đòi hỏi bộ phận
Marketing phải chủ động điều chỉnh các kĩ thuật Marketing cho phù hợp với sự thay đổi của
5
Tiểu luận Marketing ngân hàng Đỗ Thị Thu Thuỷ- Lớp 3031
môi trờng điều kiện đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của hoạt đồng ngân hàng theo cơ
chế thị trờng .
2. Nghiên cứu môi trờng vi mô.
2.1. Các yếu tố nội lực của ngân hàng.
Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: vốn tự có và khả năng phát triển của nó
,trình độ kĩ thuật ,công nghệ,trình độ cán bộ quản lí đội ngũ nhân viên hệ thống mạng lới
phân phối , số lợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân
hàng. Các yếu tố trên chẳng những là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng
nhu cầu thị trờng, mà còn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Bộ phận
Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng
các chính sách ,biện pháp Marketing .Đặc biệt hoạt động Marketing phải khơi dậy đợc
động lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngân hàng trong việc nâng cao chất l-
ợng phục vụ nói chung và chất lợng sản phẩm dịch vụ nói riêng. Có nh vậy ngân hàng mới
đáp ứng đợc nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng .
2.2. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng.
Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng là các đơn vị có quan hệ với ngân hàng
trong hoạt động kinh doanh nh tuyên truyền ,quảng cáo,tin học, phơng tiện kĩ thuật. . . Bộ
phận Marketing thờng giúp chủ ngân hàng xử lí tốt mối quan hệ với các đơn vị hỗ trợ để
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
2.3. Đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng là thành phần có vị trí quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng .Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng ,vừa trực tiếp sử dụng, hởng thụ sản phẩm dịch vụ . Vì vậy,nhu cầu mong muốn và
cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lợng
và chất lợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Từ đó đòi hỏi bộ phận
Marketing phải xác định đợc nhu cầu,mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách
thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ của họ. Việc nghiên cứu khách hàng của bộ phận
Marketing ngân hàng thờng tập trung vào những nội dung sau:
a.Nghiên cứu nhu cầu khách hàng;
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài
chính . Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thoả mãn các nhu
cầu đó.Khách hàng đợc chia thành hai loại chính: Khách hàng cá nhân và khách hàng công
ty.
Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ có những nhu
cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân
hay tổ chức ,họ đều tìm kiếm các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu sau: Tìm kiếm thu nhập ,
quản lí rủi ro, bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt, di chuyển tiền tệ, t vấn chuyên môn,
thông tin .
Nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của Marketing ngân hàng là phải nghiên cứu phân
tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ từng đối tợng khách hàng
hộ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng.
Khi nghiên cứu khách hàng các ngân hàng thờng tập trung vào một số nội dung quan
trọng : Ai là khách hàng của ngân hàng, họ mong muốn gì, tại sao, vào thời gian nào, ở
đâu?
Để nâng cao chất lợng nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thờng tiến hành các
hoạt động sau: phân loại khách hàng,đẩy mạnh công tác khách hàng trong toàn thể các bộ
công nhân viên ngân hàng.Nhận thức rõ vai trò của công tác khách hàng trong hoạt động
kinh doanh ngân hàng và coi nó là công cụ quan trọng để tăng cờng mối quan hệ giữa
khách hàng và ngân hàng. Do vậy trách nhiệm xây dựng phát triển và hoàn thiện công tác
khách hàng thuộc về các nhà quản trị cấp cao của ngân hàng.Các ngân hàng có cơ chế để

dựa vào sự tin tởng hoặc kinh nghiệm để quyết định việc lựa chọn sản phẩm và ngân hàng.
Bên cạnh đó còn có các yếu tố nh sự hiểu biết lẫn nhau ,quan hệ cùng các mối quan hệ cá
nhân cũng là các yếu tố cực kì quan trọng quyết định sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ và
ngân hàng của khách hàng .
8