Luận văn tốt nghiệp 1
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “Giải pháp phát triển thương
hiệu Diana ở thị trường Việt Nam.” Luận văn tốt nghiệp 3 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu chung về công ty
1.1.1. Những thông tin chung
Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ
sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác,
chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp.
Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản
phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng
Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000.
Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana
Tên tiếng Anh
DIANA
-
DIATEE
R AND NAPKIN PRODUCTIO
N COMPANY .JSC
Viết tắt
DIATCO
Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú
Năm thành lập 1997
Điện thoại 844 6445758, 6445738
ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS
Diana lần đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính
thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình.
Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night–
dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường
Việt Nam vào lúc đó. Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn
chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được.
Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông
minh” vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử
dụng BVS siêu thấm sau này.
Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa ra
sản phẩm mang nhãn hiệu Libera. Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chất
lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm. Đặc biệt là
giá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhập
không cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm.
Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản
phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm. Trước đây, sản phẩm này trên thị
trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước
sản xuất được. Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu Luận văn tốt nghiệp 5 thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được.
Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường
Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.
Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong
việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản
Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập đoàn
sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất
các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời sẽ
đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các
trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương
mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007). Công
ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh. Hệ
thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước,
cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ.
Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có
uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát
triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao
nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu
tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ
của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em –
chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em
và khăn giấy ăn. Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng. Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của
người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục
phát triển vững mạnh
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana Luận văn tốt nghiệp 7
Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng
giám đốc về kỹ thuật. Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám
đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và
xưởng khăn ướt. Luận văn tốt nghiệp 9 Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là
những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một
bộ phận.
1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị
trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các
loại khăn ướt. Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản
phẩm với những đặc tính riêng.
Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana
Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt
Nhãn hiệu sản
phẩm
* Diana
* Libera
* Bobby * Diana
* Bobby
Nguồn: phòng sản xuất
Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều
đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao. Công ty
cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày
đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với
việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ
sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.
Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng.
Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ
thương. Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và
hình ảnh em bé ngộ nghĩnh. Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất
vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng
bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn. Luận văn tốt nghiệp 11 Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục
của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty dễ dàng hơn.
Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt
trội Diana ở bao bì, mẫu mã. Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành
lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những
sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana. Với sự phát
triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu
đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách
hàng trong khoảng thời gian không lâu.
1.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ
Công ty khác
Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana
Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranh
lớn nhất với Diana là Kotex. Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹ
đầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển. Trong suốt quá trình hình thành và phát
triển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng cao
doanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêu
dùng.
Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đàn
Openshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một số
chỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:
Luận văn tốt nghiệp 13 Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex
Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex
miền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầu với
một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết. Các sản
phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổ biến tại
thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ. Luận văn tốt nghiệp 14 Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh
tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …
Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranh
không kém phần gay gắt. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh
như No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đô
sản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công ty
TNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ em
khá muộn. Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấy
trẻ em mang tên Bobby. Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm
2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớn
trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác
để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam. Do vậy, trong những năm
tới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này.
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng
Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào khách
hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối. Diana
đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khi
mà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chi
tiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ.
Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xu
hướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình. Do vậy khách hàng của Diana đã
quản lý trực tiếp
công nhân viênhỗ trợ,
7.23%
sản xuất,
32.43%
kinh doanh,
60.34%
hỗ trợ
sản xuất
kinh doanh
Nguồn: phòng nhân sự Luận văn tốt nghiệp 16 Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì công ty có 20.80% là lao động
quản lý tương ứng với 184 người, 70.20% là lao động trực tiếp tương ứng với
701 người. Tỷ lệ 20.80% lao động là quản lý ở công ty là tương đối cao, tuy
nhiên công ty có tỷ lệ lao động như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanh
của công ty khá đặc biệt. Phòng sản xuất của công ty được chia thành từng
nhóm sản phẩm để phụ trách quản lý gồm xưởng bỉm, xưởng sản xuất băng
vệ sinh thường, băng vệ sinh hàng ngày, khăn ướt. Đặc biệt, phòng kinh
doanh của công ty (nơi chiếm tới 60.34% lao động của toàn công ty) gồm có
nhiều lao động quản lý. Do công ty sử dụng kênh phân phối đại lý và cả hệ
thống nhân viên giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ nên đòi hỏi nhiều lao
thêm lao động là điều tất yếu. Hơn nữa công ty còn sử dụng kênh phân phối
khá đặc biệt là sử dụng nhân viên bán hàng đến giao hàng tại từng cửa hàng
bán lẻ, vừa tiết kiệm được chi phí lại vừa tạo công ăn việc làm cho người lao
động. Trong những năm tới, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh và bắt đầu
tiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nên chắc chắn số lượng lao
động của công ty sẽ tăng lên một lượng đáng kể.
* Chất lượng lao động
Chất lượng lao động của công ty tương đối ổn định qua các năm với tỷ
lệ được thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động
1.00%
11.60%
8.20%
5.90%
73.30%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
trên đại
học
đại học cao
đẳng
trung
cấp
ld phổ
thông
Hình 1.8: Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm
Năm 2005 2006 2007
Vốn kinh doanh (tỷ đồng) 20 23.5 28.6
Vốn chủ sở hữu (tỷ đồng) 15.74 18.45 21.36
Nợ (tỷ đồng) 4.26 5.05 7.24
Tỷ lệ nợ
(= vốn vay/vốn kinh doanh)
0.213
0.215
0.253
Doanh lợi vốn csh
(= lợi nhuận/vcsh)
0.438 0.482
0.533
Doanh lợi vốn kinh doanh
(= lợi nhuận/vốn kinh doanh)
0.345 0.379 0.398
Nguồn: phòng tài chính
Luận văn tốt nghiệp 19 Qua bảng số liệu ta có thể thấy:
- Vốn: Trong thời gian phát triển không ngừng, vốn của doanh
nghiệp tăng từ 20 tỷ đồng năm 2005 lên đến 28.6 tỷ đồng năm 2007. Vốn của
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana
tại thị trường Việt Nam
2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh
Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Đơn vị tính: tỷ đồng
Năm
Chỉ tiêu
2005 2006 2007
Mức độ tăng
2006/2005 2007/2006
Doanh thu 207.4 281.1 351.2 13.53% 24.94%
Chi phí 197.25
268.01 334.44 35.87% 24.79%
Lợi nhuận sau thuế
6.9 8.9 11.4 28.9% 28.09%
Nộp thuế cho Nhà
nước
10 13.1 16.4 31% 25.19%
Thu nhập bình
quân người lao
động
0.0013
0.0015 0.0017 15.38% 13.33%
Nguồn: phòng tài chính - kế toán
Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp như sau:
- Về doanh thu: Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2006 tăng 13.53%
lợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao. Nguyên nhân
của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công ty
đã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để
giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góp
lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm
2007. Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối với
Nhà nước.
- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công ty
hàng năm tăng đáng kể, thu nhập bình quân đầu người của người lao động
cũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động. Luận văn tốt nghiệp 22 Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việc
Diana mới được tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán
Thiên Việt (TVS) đầu tư nên trong những năm tới Diana sẽ có nhiều vốn đầu
tư cho phát triển cũng như quảng bá thương hiệu để Diana trở nên lớn mạnh
hơn.
2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana
2.2.1. Tên thương hiệu: Diana
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của
một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theo
liên tưởng và đặt tên tự do. Tuỳ theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọn
cho mình cách đặt tên phù hợp.
Tên thương hiệu Diana được đặt tên theo cách thứ hai tức là đặt tên
theo cách liên tưởng. Theo thần thoại La Mã, Diana tức là nữ thần Artemis.
hiệu có hai chữ “a” đứng ở gần cuối nên khi phát âm tạo nên tiếng vang và sự
vui vẻ, phấn chấn. Tên thương hiệu cũng được tạo nên từ các thanh ngang,
đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà vẫn lôi cuốn và đó chính là những
điều mà người phụ nữ luôn mong đợi.
- Tính thích đáng của tên thương hiệu: nhắc đến tên Diana, người tiêu
dùng được gợi nhớ về một vị công nương rất đẹp và thánh thiện hay một nữ
thần Artemis quyến rũ nhưng mạnh mẽ. Chỉ cần như vậy thương hiệu Diana
cũng đã rất thành công, thể hiện sự phù hợp của tên gọi và hình ảnh thương
hiệu của mình. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi tất cả người tiêu dùng nhắc
đến Diana là nghĩ ngay tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì tên thương hiệu Diana cũng có một
số hạn chế nhất định. Thứ nhất, tên Diana không mang lại được sự khác biệt,
nổi trội và độc đáo. Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về
thương hiệu. Sự khác biệt của một thương hiệu có thể được xem như một lợi
thế đối với các thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu
dùng như Kodak, Xerox… Luận văn tốt nghiệp 24 Thứ hai, khả năng liên tưởng cao của tên thương hiệu sẽ gây khó khăn
khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn
khác. Trong những năm gần đây, khi Diana mở rộng loại sản phẩm của mình
thì hạn chế này đã thể hiện rõ rệt.
Theo số liệu điều tra “cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
Diana” được tác giả tiến hành với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn
mẫu phi xác suất (phương pháp chọn mẫu thuận tiện), trong đó 100 phiếu
được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu được điều tra ở Đà Nẵng và 100 phiếu
được điều tra ở Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục) thể hiện mức độ hiểu
Diana sẽ bước chân cả vào một số lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch,…
thì vấn đề này sẽ càng khó khăn hơn.
Cuối cùng, Việt Nam đã mở rộng sân chơi của mình cho cả các công
ty quốc tế nên sự trùng lặp tên cũng là một vấn đề rắc rối. Hiện nay công ty
Diana Fruit đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở Italia cũng có công ty
Diana Sport… Như thế, nếu ngay từ bây giờ Diana không xây dựng được
thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng thì sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn trong
tương lai về lĩnh vực sản xuất và thương hiệu của sản phẩm.
2.2.2. Lôgô
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu.
Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng
nhận biết thương hiệu.
Logo của Diana do công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế,
trong đó người chủ trì nhóm thiết kế là bà Phoebe Phượng. Logo của công ty
là sự kết hợp của cả tên công ty viết cách điệu và biểu tượng.
Hình 2.3: Logo của Diana
Nguồn: Công ty Diana
Copyright: Tài liệu đại học ©