lời mở đầu
Xu hớng phát triển ngày nay là tăng cờng hợp tác và hội nhập kinh tế
thế giới. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ càng cho việc tham gia thị
trờng quốc tế. Các vấn đề đặt ra trớc mắt cho các doanh nghiệp Việt Nam đó
là chuẩn bị cho hội nhập AFTA và gia nhập thị trờng WTO. Hạn chế của các
doanh nghiệp Việt nam do quen làm ăn với thị trờng trong nớc nên khi mở ra
cơ hội làm ăn với thị trờng thế giới, một thị trờng cạnh tranh gay gắt và đòi hỏi
khắt khe hơn. Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanh nghiệp Việt nam rất
thành công trong nớc mà lại thất bại ở thị trờng quốc tế. Do các doanh nghiệp
cha đợc chuẩn bị và kịp thay đổi trong t duy làm ăn. Một trong những yếu
kém của doanh nghiệp về hiểu biết pháp luật quốc tế. Từ cuối những năm
2000, các doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trớc tin một số thơng hiệu lớn của
Việt nam bị chiếm dụng tại một số thị trờng trên thế giới, dẫn đến tình trạng
hàng hoá Việt Nam không xuất đợc sang các thị trờng đó. Mặc dù các phơng
tiện thông tin đại chúng đã đa nhiều thông tin trong các cuộc hội thảo, thảo
luận về vấn đề thơng hiệu nhằm đa ra hớng giải quyết cho các doanh nghiệp.
Song cha có cơ sở lí luận chung cho vấn đề này, các hớng giải quyết không
thống nhất. Dù vậy việc xây dựng thơng hiệu là rất cần thiết vì đó là một trong
những giải pháp nhằm nâng cao năng lựcủa cạnh tranh cho các doanh nghiệp,
giải quyết vấn đề thiếu thơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế. Đồng thời
nâng cao khả năng nhận thức về vai trò của thơng hiệu trong quá trình phát
triển của Việt Nam. Xuất khẩu hàng hoá duới những thơng hiệu sẽ mang lại
hiệu quả kinh tế cao hơn các sản phẩm không có thơng hiệu. Vì lí do đó mà
tôi lựa chọn đề tài Tạo lập và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp
công nghiệp Việt Nam. Nhằm giải quyết những vấn đề về thơng hiệu hiện nay.
Trên đây là một số hiểu biết ít ỏi của tôi mong sự đóng góp ý kiến của giáo
viên hớng dẫn để đề án trở nên tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn PGS.TS. Ngô Thị Hoài
Lam đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án này.
1
Phần I

2
ngời tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thơng hiệu nổi
tiếng. Một nhãn hiệu nổi tiếng cha chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lí
để đợc công nhận là thơng hiệu nổi tiếng, nhng thơng hiệu nổi tiếng chắc chắn
phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu. Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệu
nổi tiếng ít nhất phải có 4 điều kiện sau:
- Phải là nhãn hiệu có sự tín nhiệm cao về chất lợng hàng hoá. nhãn hiệu
là cái mác của hàng hoá. Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá
khi mang một loại nhãn hiệu nào đó phải đạt tới một mức độ chất lợng
nhất định. Nhng hàng hoá có nhãn hiệu nổi tiếng thì chắc chắn phải có
chất lợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có sự tín
nhiệm ổn định lâu dài của ngời tiêu dùng.
- Là nhãn hiệu quen thuộc của công chúng, thơng hiệu nổi tiếng phải là
một nhãn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhãn hiệu phải có danh
tiếng vang xa rộng. Ngời tiêu dùng có thể căn cứ vào đó mà mua hàng và
cảm thấy yên tâm với nhãn hiệu mà mình đã lựa chọn. Để trở thành th-
ơng hiệu nổi tiếng cần phải có thời gian hiện diện trên thị trờng tơng đối
dài, có sản lợng tiêu thụ lớn.
- Là thơng hiệu có danh tiếng trên phạm vi rộng xa, thơng hiệu nổi tiếng
không chỉ nổi tiếng ở trong nớc mà còn nổi tiếng ở nớc ngoài. 1990 trên
cơ sở câu hỏi điều tra công ty Lando của Mỹ đã tiến hành điều tra
khoảng 10 thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới nh CocaCola, Sony,
Mercedes... ở Mỹ, Nhật, Đức và Thuỵ Sĩ và các thơng hiệu này đều có
danh tiếng.
Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy nhất bình chọn.
2

1.1.2 Vai trò của thơng hiệu.
Đối với ngời tiêu dùng:
2

phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhãn hiệu và 41% nhãn hiệu giúp
tránh rủi ro khi mua hàng.
)1(
Thơng hiệu là cái để ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc đâu là hàng
hoá dịch vụ của doanh nghiệp và đâu là hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh
3
Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nổi tiếng TBKT số 30/02
4
tranh của doanh nghiệp vì thơng hiệu nó gắn liền với sản phẩm và đã đợc ng-
ời tiêu dùng quen dùng và đã đợc định vị trên thị trờng.
Đối với doanh nghiệp:
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng sự uy tín của
doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất
lớn nếu nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị
trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những
thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của những hãng đã có uy tín lâu đời
thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những giá thoả thuận nhất
định; Ví dụ nh Nestle đã chi 4,5 tỉ USD để mua Rowntree nhiều gấp 5 lần so
với giá trị trên sổ sách của nó. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật
thế chấp hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh hãng P/S
mới đây khi liên doanh với thơng hiệu nớc ngoài đã đợc đối tác định giá 10
triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 và cũng nh trờng hợp nhợng
quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một
điển hình (trích trong bài_ xây dựng giá trị nhãn hiệu dợc phẩm Việt Nam)
4
.
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ

sử dụng họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng
loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin. Chính vì vậy mà việc
cạnh tranh trên thơng trờng dợc phẩm giá trị nhãn hiệu ảnh hởng rất nhiều so
với giá cả.
Uy tín của thơng hiệu là điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín của
thơng hiệu đó là sự lựa chọn của khách hàng và sự đặt niềm tin vào doanh
nghiệp, từ đó mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với
những sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp phấn đấu để không làm
giảm đi niềm tin đó. Do đó không lo sợ sẽ mất thị trờng, nếu làm tất có thể
mở rộng sang thị trờng của đối thủ cạnh tranh.
1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu.
1.2.1 Quy định về quyền sở hữu công nghiệp.
6
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền sở hữu của cá nhân, pháp nhân đối
với sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá,
quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá và quyền sở hữu đối với các
đối tợng khác do pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân sự.
Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải
pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ
theo điều 781 Bộ luật dân sự.
1.2.2 Quy định về nhãn hiệu.
Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện
bằng một hay nhiều màu sắc.
Các dấu hiệu sau đây không đợc chấp nhận là nhãn hiệu hàng hoá:
Các dấu hiệu không có khau năng phân biệt nh tập hợp các hình học đơn
giản, các chữ số, các chữ cái hoặc những chữ không có khả năng phát âm nh
một từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt các dấu hiệu naỳ đã đợc sử dụng rộng rãi
và đợc tín nhiệm từ trớc.

Xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu: Trớc khi
doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trờng phải làm quyết định xác lập nhãn
hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tợng... Những yếu tố
này đợc lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình
ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Tên sản phẩm cần gây đ-
ợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện đợc đặc tính cơ bản của sản phẩm. Khi
làm những quyết định có tính chất kỹ thuật này doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu kỹ về sản phẩm, khách hàng và các yếu tố môi trờng Marketing
đặc biệt là môi trờng luật pháp và văn xã hội để xác định. Doanh nghiệp có
thể xác lập nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các chủng loại sản phẩm khác
nhau của cùng loại sản phẩm. Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác nhau sẽ có
chiến lợc nhãn hiệu phân biệt riêng, cũng có thể xác lập mộu nhãn hiệu
chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ thờng gắn với tên công ty hoặc
xác lập nhãn hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm. Khi có đợc nhãn hiệu thì
doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu của mình trên thị tr-
ờng để đợc pháp luật bảo hộ. Điều này đặc biệt uan trọng đối với những nhãn
hiệu đã có tiếng trên thị trờng.
9
Hiểu thế nào là một nhãn hiệu mạnh trên thị trờng: Một nhãn hiệu mạnh,
thành công nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý nhất định
của họ. Giá trị tăng thêm đó đợc đo bằng cảm giác lòng tin, rằng nhãn hiệu
có chất lợng cao hoặc đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các
sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công đợc xrm
là tổng hợp của 3 yếu tố: Sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết sự khác
biệt (D) và giá trị tăng thêm (AV).
S = P*D*AV S_giá trị của nhãn hiệu.
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lờng bằng thử nghiệm sản
phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận
biết sự khác biệt có thể đo lờng qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá

Các doanh nghiệp làm thế nào để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh trên
thị trờng. Để xây dựng đợc những nhãn hiệu mạnh nổi tiếng trên thị trờng. Rõ
ràng không phai chỉ là việc xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền mà còn
có cả các chiến lợc và biện pháp Marketing đợc hoạch định và thực hiện với
nỗ lực trên thị trờng trong nớc và quốc tế. Để xây dựng nhãn hiệu mạnh.
Doanh nghiệp phải tập trung thực hiện các hoạt động sau:
- Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng là nền tảng để xây
dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu. Một sản phẩm mới không chắc sẽ
thành công nếu nó không tốt hơn các sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi
vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu
đang tồn tại trên thị trờng thờng có lợi thế hơn các sản phẩm mới.
- Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản: Chúng là các yếu tố Marketing cơ bản
nh các đặc tính của sản phẩm tên nhãn, hình thức, bao gói, biểu tợng,
màu sắc, mức giá chuẩn. Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo,
bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối.
11
Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động của
sản phẩm, làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết nhãn
hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhãn hiệu.
- Xác lập nhãn hiệu mở rộng: Ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ
bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp
thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. phần mở rộng của nhãn hiệu
là các dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách
hàng.
- Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng: Một nhãn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm năng
khi giá trị tăng thêm của nó mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách
hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và
sẵn có hơn. Nhãn hiệu đạt đợc mức độ tiềm năng ssó là: Sản phẩm có
chất lợng, xuất hiên đầu tiên trên thị trờng khi mà cha có đối thủ cạnh
tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ

dựng quảng bá nhãn hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các
cửa hàng là đại sứ của mình trên thị trờng. Chi phí quảng cáo rẻ nhng
hiệu quả hơn quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông đại chúng
rất nhiều.
Khuyến mãi cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu
quả đối với ng ngành hàng. Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các
nhà bán kẻ mạnh dạn nhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho
nhãn hiệu, giúp quảng bá nhãn hiệu lan rộng nhanh chóng.
Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng đến cuối cùng. Hoạt động này phải
gắn kết với các phơng tiện thông tin giúp ngời tiêu dùng có thông tin
đầy đủ các chơng trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ
thiên về nhãn hiệu doanh nghiệp có khuyến mãi.
Tiếp thị sự khiện và viện trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp
để các doanh nghiệp có tên trên các phơng tiện thông tin để gây ấn t-
ợng tốt đẹp tên tuổi, nhãn hiệu vào lòng ngời tiêu dùng một cách thiện
13
cảm, gợi nhớ và nhớ lâu. Việc tàu trợ những chơng trình giải trí, nhân
đạo... Cũng nhằm mục tiêu trong chơng trình quảng bá nhãn hiệu.
Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ
chức quần chúng, phụ nữ, nông thôn, tiếng nói của lãnh đạo để có
những thông tin, những lời nhận xét tốt về con ngời sản phẩm của
doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tại các kù hội chợ, các địa điểm tập
trung đông ngời, sẽ tạo nên sự qua hệ của ngời tiêu dùng đến nhãn
hiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hoa của cửa hang của
ngời bán hàng sẽ in đậm vào tâm trí của ngời tiêu dùng.
1.2.4 Phơng Pháp xác định giá trị thơng hiệu.
5

Phơng pháp phần thởng giá cả: Dựa trên sự so sánh về giá cả của một