Tạo dựng thương hiệu
online - phần 2

Phần 2 của bài viết dưới đây sẽ đề cập chi tiết đến các nhân tố ảnh hưởng
quan trọng tới việc tạo dựng thương hiệu online và duy trì thương hiệu của
doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh điện tử.
6. Hành vi mua sắm của khách hàng qua mạng có thể được phân tích
như thế nào và ảnh hưởng ra sao khi tạo dựng thương hiệu online?
• Thông qua các phần mềm chuyên dụng gắn trên website bán hàng,
doanh nghiệp có thể thu thập thông tin và phân tích hành vi mua sắm
của khách hàng, từ đó trả lời được các câu hỏi như:
o Khách hàng xem hàng gì?
o Khách hàng mua hàng gì?
o Mặt hàng gì xem nhưng không mua?
o Mặt hàng gì được mua cùng với nhau?
o Quảng cáo nào được xem nhiều hơn?
o Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng?
o Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?
o Các mặt hàng thay thế?
o Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không?
o Có sản phẩm nào không được xúc tiến không?
o Sản phẩm có được mô tả chi tiết không?
• Thông qua những câu trả lời, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến
lược marketing chính xác hơn. Những ứng dụng này thường được gắn
trong các phần mềm phân tích dữ liệu (data mining).
7. Doanh nghiệp có thể sử dụng Web và Internet để tác động đến các giai
đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng cá nhân như thế nào
trong khi tạo dựng thương hiệu online?

ị trường, khách hàng có những đặc điểm tương đối giống nhau
như thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, thói quen mua hàng… Đây là
điều kiện để doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing
tương đối đồng nhất. Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp
chọn được đoạn thị trường phù hợp nhất, có nhiều khả năng thành công
nhất để tiế
n hành các hoạt động kinh doanh.
• Trong marketing truyền thống, việc phân đoạn thị trường thường dựa
trên các nhóm tiêu chí như:
o Địa lý: thành thị, nông thôn, vùng miền khác nhau
o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tôn
giáo
o Tâm lý: cá tính, địa vị xã hội, phong cách sống
o Hành vi: thói quen sinh hoạt, mua sắm, tiêu dùng
• Trong marketing điện tử, phân đoạn thị trường có thể sử dụng thêm tiêu
chí hành vi khách hàng để phân đoạn thị trường, theo đó có 3 nhóm
khách hàng chính:
o Người xem hàng hóa (viewers): đối với nhóm khách hàng này,
website cần thật sự ấn tượng để thu hút được những khách hàng
này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc biệt để tạo dấu ấn. Những dấu
ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng dừng lại trên website
và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ. Website cũng cần cung cấp
thông tin bổ sung về các sản phẩm dịch vụ trên website.
Ví dụ như, nhận xét của khách hàng, thông tin về công nghệ, sức khỏe liên
quan đến các sản phẩm. Những thông tin này sẽ gi
ữ chân khách hàng loại
này ở lại website lâu hơn và có ấn tượng sâu hơn về công ty, khi đó có khả
năng sẽ mua hoặc ghi nhớ lại website để lần sau quay lại.
o Người mua hàng hóa (shoppers): đây là những khách hàng đã có
dự định mua hàng hóa và vào website để thực hiện hành vi mua

nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp
và update thường xuyên.
o Nhóm 3, những người thích mặc cả (bargainer). Họ tìm kiếm
những sản phẩm tốt, và giá cả thấp nhất. Mặc dù chiếm ít hơn
10% tổng số khách hàng được điều tra, họ chiếm 50% trong số
khách hàng tham gia vào eBay. Họ thích việc duyệt web để tìm
các mức giá thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả các website liên
quan để đạt được kết quả này.
o Nhóm 4, những người thích hòa đồng (connectors). Những
khách hàng này thích quan hệ, giao tiếp với mọi người, tham gia
các chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụng các
website có card điện tử, email Họ thường trẻ tuổi, thu nhập và
khả năng chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia
các hoạt động trên web nhiều hơn mua sắm
o Nhóm 5, những khách hàng thường xuyên (rountiners). Đây là
những khách hàng sử dụng web để thu thập thông tin, mua bán
chứng khoán, thông tin thị trường tài chính Những người này
thích những giao diện mà họ quen thuộc và thoải mái.
o Nhóm 6, những người thích thể thao, giải trí (sporters). Tương tự
nhóm 5, nhưng họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí hơn
những thông tin về tài chính. Họ coi web là phương tiện giải trí,
do đó các website cần phải đẹp, hấp dẫn và có tính tương tác cao
• Khó khăn đối với các nhà kinh doanh là xác định nhóm khách hàng nào
sẽ đến thăm website của mình và từ đó hoạch định các chính sách để
tạo ra doanh thu từ những khách hàng này.
Ví dụ, nhóm khách hàng thích sự tiện lợi và thích mặc cả có khả năng mua
nhiều hơn và quan tâm đến những sản phẩm cụ thể hơn. Những nhóm khách
hàng khác như thích tìm kiếm thông tin, khách hàng thường xuyên cần được
quảng cáo với các thông điệp khác nhau. Có một số website sử dụng ph
ương

phần của doanh nghiệp.
• Thị trường mục tiêu của một số công ty thương mại điện tử có thể
giống hoặc khác khác với thị trường mục tiêu của các công ty truyền
thống.
McDonalds.com vẫn chỉ tập trung vào thị trường mục tiêu của công ty. Tuy
nhiên, Amazon.com tập trung vào thị trường mục tiêu hoàn toàn mới. Thị
trường mục tiêu của Shwab.com lại là thị trường mở rộng bên cạnh thị
trường khách hàng giao dịch chứng khoán truy
ền thống.
11. Tạo dựng thương hiệu online cần định vị sản phẩm có gì khác trong
marketing điện tử?
• Định vị sản phẩm là việc xây dựng nét riêng của sản phẩm và công ty
nổi bật hơn so với các sản phẩm và công ty cạnh tranh. Trong
marketing truyền thống, định vị sản phẩm dựa vào những nét khác biệt
như:
chất lượng cao nhất (Sony), rẻ nhất (SYM), an toàn nhất (Volvo), dịch vụ tốt
nhất (Singapore Airlines, British Airlines), sang trọng nhất (Merceides,
Lexus, Omega, Rolex), thời trang nhất (Swatch), bền nhất (Electrolux), tiết
kiệm nhiên liệu nhất: (Toyota).
• Trong marketing điện tử, những nét riêng mới được hình thành và sử
dụng để định vụ sản phẩm, doanh nghiệp:
Amazon.com - cửa hàng lớn nhất thế giới, Dell.com - giải pháp tốt nhất cho
khách hàng, Ford - sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vòng 2 tuần thay vì
15 tuần, Google - kho thông tin và kiến thức chung lớn nhất
