Xây dựng thương hiệu
hình tượng - Phần 2

Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương
pháp hữu hiệu xây dựng thương hiệu hình tượng thuộc lý thuyết brand
marketing. Trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp
các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”
3. Phẫu hình ảnh thương hiệu
• Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những
phương pháp hữu hiệu xây dựng thương hiệu hình tượng thuộc lý
thuyết brand marketing. Trong phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên
chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay
cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”. Sự bổ sung các yếu tố nhận
biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biế
t đối với nhân vật trung
tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất
sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng.
• Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau:
o Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa
trên những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể
xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống và tồn tại
lâu dài như khi chúng ta đang đối mặt với vấn nạn vệ sinh an
toàn thực phẩm.Vấn đề này không phải là một việc có thể giải
quyết nhanh chóng mà là một quá trình liên tục và dài hạn.
o Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu (brand concept) - đó là
ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình
huống vừa nêu, cần thiết có một “nhân vật hình tượng” nhận sứ
mệnh “vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho cộng đồng”. Nhân vật

o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của
một thương hiệu cá nhân là một diễn viên hay một ngôi sao
truyền thông bằng sự uy tín.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở
rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với
các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện
ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản
phẩm gắn nhãn khác.
• Xây dựng thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một nhân vật
hình tượng nhưng lại có những khác biệt về mặt phương pháp cần phải
được làm rõ như sau:
o Xây dựng thương hiệu hình tượng luôn có ý đồ phát triển
chiến lược ban đầu từ ý thức xác lập “tập tính cách”. Những tính
cách như vậy sẽ được duy trì và phát triển từng yếu tố bằng nghệ
thuật thể hiện.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của
mình trước công chúng một cách liên tục và còn phản ảnh đúng
những xu hướng đang diễn ra ngoài xã hội.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại
không bị lệ thuộc vào nhân vật cụ thể hay diễn viên ngôi sao. Cơ
chế tồn tại này tác động đến hình thức của nghệ thuật thể hiện,
chi tiết về tiểu sử nhân vật, các yếu tố nhận biết của nhân vật và
kể cả tên nhân vật.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng đạt cấp độ khái quát rất cao
vì chúng có thể thoát xác hay hóa thân vào những loại hình nhân
vật sống khác nhau, các dạng thức khác nhau của sản phẩm hay
nghệ thuật thể hiện.
o Xây dựng thương hiệu hình tượng nếu phát triển đúng sẽ
không làm khán giả nhàm chán, vì thực chất nó là một cơ chế

nhân Mr. Bean trở thành một thương hiệu hình
tượng bằng cách chuyển thể sang các tác phẩm hoạ
t
hình. Vì thế, khi Rowan Atkinson không còn hiện
hữu nữa thì hình tượng Mr. Bean hoạt hình vẫn còn
thể tiếp tục được phát triển. Disney

Một trong những thương hiệu thành công được xây
dựng bởi một nhóm các thương hiệu hình tượng mà
điển hình là chuột Mickey. Xuất hiện đầu tiên thông
qua sản phẩm phim hoạt hình, sau đó Disney mở
rộng sản phẩm sang lĩnh vực công viên giải trí và
gần đây là sự phát triển kênh truyền hình Disney
cũng với biểu trưng logo là hình ảnh cách điệu của
chuột Mickey.Thương hiệu này hiện vẫn nằm trong
bảng xếp hạng của Interbrand đối với 100 thương
hiệu hàng đầu thế giới. Jack Sparrow - Cướp biển

Đây là một nhân vật ảo theo mô thức xây dựng
thương hiệu hình tượng. Jack Sparrow thuộc sở
hữu thương quyền của Hãng Walt Disney đã được
nhượng quyền sang các dạng thức sản phẩm khác
như truyện tranh thiếu nhi, trò chơi điện tử và công
viên giải trí thể loại hành động. Trong khi đó, bản