BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA Tiểu luận

Quản trị marketing tại công ty sữa
Việt Nam - Vinamilk Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Chương 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK
1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976
với tiền thân là
Công ty Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với

Công ty.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và
phó mát.

1.2 Cơ cấu tổ chức
1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống của công ty Vinamilk
1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý
Sơ đồ 1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Vinamilk
1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban
1.3.1. Phòng Kinh Doanh
• Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạc kinh doanh, theo
dõi và thực hiện các kế hoach kinh doanh.
• Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân
phối, chính sách giá cả.
• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 2
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thị
trường
1.3.2 Phòng Marketing
• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản
phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại.
• Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương
hiệu.
• Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
• Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị
trường và các đối thủ cạnh tranh.

Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng.
1.3.6 Phòng Tài chính Kế toán
• Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán
• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính.
• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán.
• Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của công ty.
• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán.
• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu
tư của công ty có hiệu quả.
1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm
• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản
phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.
• Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng ký
bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước.
• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc
tế và trong nước (ISO, HACCP)
• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất và
quy trình đảm bảo chất lượng.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 4
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát
triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
1.3.8 Phòng khám Đa khoa
• Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các
sản phẩm của công ty cho khách hàng.
• Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc
cho thân nhân.
• Phỗi hợp với Trung tâm nghiêm cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới
trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu

Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.
Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng
Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần
trong chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch
cho cơ thể.
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu được
sữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu
ruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ
nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường
lactose không vận hành được tốt. Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa
chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi.
Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn
quốc.

Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 6
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Môi trường kinh doanh của công ty bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô
và môi trường nội bộ. Mỗi môi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới công ty. Do vậy
chúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng của từng môi trường.
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1.1
Kinh tế
Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi của giá sữa trên thị trường quốc tế
được đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị cứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên
3.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên
4.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn với
trước đó 6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ dưới 2.500 USD/tấn. Hiện tượng

sữa 278.190 tấn. Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm. Theo số liệu
thống kê chưa đầy đủ, số lượng bò sữa trong toàn quốc năm 2009 là 114.461 con (tăng
6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng
6,1%). Tại Việt Nam, lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầu
nguyên liệu, chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó khăn và
thu nhập của nông dân nuôi bò sữa cũng chưa cao.
Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%, mức giá bán
sữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần.
Mặc dù có một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũng
đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Đó là giá thành sản xuất sữa của ta còn
cao. Giá sữa tươi hiện nay các công ty Vinamilk và Foremost mua “nóng” tại trạm thu
mua khoảng 0,4037 USD/Kg. Nếu tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47
USD/Kg, cao hơn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn
Độ 0,35 – 0,37 USD/Kg. Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn tinh cho bò
sữa cao và giá bò giống cao. Đối với bò sinh sản cho sữa, chi phí thức ăn tinh chiếm
khoảng 50% tổng chi phí thức ăn. Giảm chi phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giá
thành sản xuất sữa.
Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào
đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 8
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm
soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.
2.1.1.2
Dân số
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6
triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh
lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004)
và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung
bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá

tiêu tăng đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010. Sản
lượng sữa từ 200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn. Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm 2005-
2010 là 13%; đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nâng
lượng sữa tươi sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm. Theo quy hoạch phát triển
ngành sữa Việt Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093
con, năm 2015 đạt 293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con.
Đây là mục tiêu không quá
lớn, tuy vậy đang tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việt
nam cần được phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp.
Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy
được phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế
biến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi
sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách
thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những
chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản
xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.
Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến
động. Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển
nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình
tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
2.1.1.5 Công nghệ
Việt Nam có 2 công ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% và
Dutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ
công nghệ thấp và thị phần cũng không đáng kể.
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 10
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy. Trong quy trình sản
xuất, cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng, sữa đầu vào nguyên liệu đã ít

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô
2.1.2.1 Đối Thủ Cạnh Tranh
Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp: Là những ngành đã và đang hoạt động trong
ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ.
Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam,
Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị
phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng
ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn
lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt
Xuân, chia sẻ 7% thị phần. Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần.
Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Công ty Dutch
Lady Việt Nam.
 Dutch Lady Việt Nam

Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên
doanh giữa một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có công ty mẹ là
Royal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé,
Việt Nam.
Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa
đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan,
Yomost và Friso. Năm ngoái các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 12
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Doanh
thu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng.
Thành công này là nhờ vào sự cải thiện vị trí của nhãn hàng Friso. Nhưng lợi
nhuận ròng lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và
khuyến mãi, và việc công ty không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào
vào giá bán cho người tiêu dùng.

Được chế biến từ sữa, phô mai Con Bò Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốt
pho và protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắc
khỏe, dễ hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng.
2.1.2.3 Nhà cung ứng
Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của
Công ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân
chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ
các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty.
Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nước, để ổn định và phát triển
vùng
nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công ty Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là
công ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Mười năm
nay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt và
bao tiêu toàn bộ
sản phẩm tiêu thụ

theo mức bảo đảm có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực
lượng cán bộ kỹ
thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra,
tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các biện
pháp hỗ trợ, chính
sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Công ty Vinamilk đã giúp người
nông dân gắn bó với
Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò từ
35.000 con năm 2000 lên
107.600 con tháng 7 năm 2005. Điều này giúp Vinamilk có
được nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thu
mua trung bình 260 tấn sữa
tươi. Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng

lợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%.
Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng,
nhóm sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng của cả 3 nhóm này đều trên
30%. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo,
marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối
tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột
biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi ro
tiềm tàng thành cơ hội. Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine của các
hãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của các thương
hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển của Vinamilk.
Kết thúc năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84%
so với năm 2008. Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008.
Trong năm 2009 nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữa
bột và bột dinh dưỡng; sữa đặc; sữa nước; sữa chua. Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 15
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
sữa đặc và nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đó
nhóm sữa tươi tăng 4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008. Thị phần sữa nước đã
tăng và chiếm 55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữa
nước của Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sản
phẩm sữa đặc sang Trung Đông và Philipine. Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300
tỷ đồng. Vinamilk có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ. Ngoài ra, lợi
nhuận năm 2009 tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án
Sabmiller lãi hơn 100 tỷ đồng, hoàn nhập dự phòng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đã
làm tăng tỷ lệ lợi nhuận gộp 4,9%.
Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm
2009, lợi nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng.
2.1.3.2 Phân tích marketing
 Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm

cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến
không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk
với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa
tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế
phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương
lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng
cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua
ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-
CRM), với nỗ lực
đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 17
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp
Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu
thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự
thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng
đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những
thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình.
 Sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra
được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của
nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét,
cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá
Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững
nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá
bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất
lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác
động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:
• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội
giá thành của sản phẩm lên rất nhiều
• Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng
giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của
công ty
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 19
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ
5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến
19,2%.
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán
sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng
quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền

trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại
lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại
lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu
của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước
các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh
nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không
chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các
tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không
có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu
trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp
dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có hai kênh phân phối:
phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại
(như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP
Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.
Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000
đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 21
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng

mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc
sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã
dùng loại nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho
quảng cáo. Công ty luôn truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại
bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện
truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
Quan hệ công chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng,
Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008.
Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều
kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem
lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng
truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây
là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục
vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình
“Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo.
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở
hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp
tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương;
đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo,
quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng
thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ
Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em
học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn
quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính;
Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình
trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng

Q3: Anh / Chị có biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi của Vinamilk
chưa?

 Có sử dụng (1)  Có biết nhưng chưa sử dụng(2)  Không biết(3)
((1): tiếp tục bảng câu hỏi, (2):hỏi Q4 và dừng, (3): dừng lại)Q4: Anh/Chị biết đến sản phẩm sữa chua Probi của công ty Vinamilk từ đâu?

Xem QC trên tivi  Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus
 Cổ động ở siêu thị  Người thân mua sử dụng  Bạn bè giới thiệu

Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 24