Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 1 Lớp: 09HQT02
Luận văn
Xây dựng chiến lược bán hàng cho Công ty Cổ
Phần Mỹ Việt giai đoạn 2011 – 2015
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 2 Lớp: 09HQT02
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Ngày nay khi nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng hội nhập và rộng hơn với nền
cứu phổ biến sau:
- Phương pháp phân tích:
+ Phân tích môi trường bên ngoài.
+ Phân tích môi trường bên trong
+ Sử dụng ma trận SWOT
- Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu:
+ Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên ngoài và bên trong tác động công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu.
Với kiến thức, kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp và thời gian thực tập chỉ có 2
tháng cũng như nguồn thông tin tiếp cận còn hạn chế nên định hướng chiến lược chỉ
trong giới hạn 4 năm từ năm 2011-2015 trong đó: xây dựng nguồn nhân lực, mở rộng
thị trường, phát triển sản phẩm. Nhiệm vụ chủ yếu là tập trung sự thu hút và quan tâm
của khách hàng, cũng như xây dựng, phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
Phần Mỹ Việt.
Chương I: Chiến lược bán hàng.
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 4 Lớp: 09HQT02
1. Chiến lược kinh doanh:
1.1. Khái niệm:
Có nhiều khái niệm liên quan được nhiều quản trị hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Theo Alfred Chadler thì “ Chiến lược kinh doanh là sự xác định các mục tiêu cơ
bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc quá trình hành
(Hình 1.1) 1.4. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh trong hoạt động
của doanh nghiệp:
Nhi
ệm vụ( hay sứ
mạng) kinh
doanh của doanh
nghi
ệp
Điều kiện môi trường mà doanh nghiệp hoạt động luôn biến đổi. Quản
trị chiến lược giúp các nhà quản trị dự báo được những bất trắc, rủi ro trong hiện tại
cũng như tương lai để từ đó dựa trên tiềm lực của doanh nghiệp để chủ động đối phó
với những tình huống này.
Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị sử dụng một cách có hiệu quả
nguồn lực của doanh nghiệp và phân bổ chúng một cách hợp lý.
Quản trị chiến lược phối hợp các chức năng trong một doanh nghiệp một
cách tốt nhất trên cơ sở đạt đến mục tiêu chung của doanh nghiệp.
2. Khái quát các giai đoạn quản trị:
Hình1.2
2.1. Giai đoạn hình thành chiến lược:
Hình
thành
chiến
lược
Nhận
biết
sứ
mệnh
Phân tích
môi
trường
kinh
doanh
Lựa chọn
và xây
dựng
chiến lược
c
Đưa ra
điều chỉnh
và thực
hiện điều
ch
ỉnh
Lập kế
hoạch
cho mục
tiêu
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 7 Lớp: 09HQT02
2.1.1. Nhận biết sứ mệnh kinh doanh của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp đều xác định rõ phạm vi hoạt động của doanh nghiệp
về sản phẩm, thị trường và chiều hướng phát triển tổng quát để theo đó doanh nghiệp
sẽ được phân biệt với các doanh nghiệp khác tương tự. Đây được xem như nến tảng
căn bản cho việc xây dựng chiến lược kinh kinh doanh cho doanh nghiệp.
Những sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường cùng những cam kết mạnh mẽ cu hướng phát triển của những hoạt động này
nhằm phục vụ xã hội như thế nào.
Bản thân của doanh nghiệp sẽ tiến lên phía trước như thế nào, chính
doanh nghiệp, các bên hữu quan và xã hội sẽ được hưởng lợi ích cơ bản nào từ hoạt
động và định hướng phát triển của doanh nghiệp.
2.1.2. Phân tích môi trường kinh doanh:
2.1.2.1. Môi trường bên ngoài: gồm mọi vấn đề từ bên ngoài của doanh
nghiệp có tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp tốt (những cơ hội) hoăc xấu (những
những định hướng kinh doanh của doanh nghiệp để đưa ra một số chiến lược thích
hợp, từ đó sẽ chọn lọc lại hoặc sắp xếp thứ tự ưu tiên cho từng chiến lược. Việc xây
dựng chiến lược sẽ gắn doanh nghiệp với các sản phẩm, thị trường, nguồn tài nguyên
cụ thể trong dài hạn hoặc tập trung tổng lực cho một kết quả mang tính bước hoặc đối
với doanh nghiệp trong ngắn hạn.
Một chiến lược khi được hoạch định có hai nhiệm vụ quan trọng và chúng có quan hệ
mật thiết với nhau là việc hình thành chiến lược và thực hiện chiến lược. Gồm ba giai
đoạn tạo thành một chu trình khép kín:
Giai đoạn 1: Xác lập hệ thống dữ liệu thông tin từ môi trường kinh doanh, từ nội
bộ doanh nghiệp … làm cơ sở cho xây dựng chiến lược. Có thể sử dụng các kỹ
thuật phân tích đã được tổng kết như: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, ma
trận đánh giá các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh …
Giai đoạn 2: Phân tích, xác định các kết hợp giữa các thời cơ, đe dọa … của môi
trường kinh doanh với các điểm mạnh, điểm yếu … của doanh nghiệp để thiết lập
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 9 Lớp: 09HQT02
các kết hợp có thể làm cơ sở xây dựng các phương án chiến lược của doanh
nghiệp. Kỹ thuật phân tích được sử dụng ở đây là: ma trận SWOT.
Giai đoạn 3: Xác định các phương án, đánh giá, lựa chọn và quyềt định chiến
lược. Từ các kết hợp ở giai đoạn 2 cần lựa chọn hình thành các phương án chiến
lược. Đánh giá và lựa chọn theo các mục tiêu ưu tiên.
Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện
điều tra nghiên cứu để xác định các yếu tố bên trong và bên ngồi, đề ra các mục tiêu
dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế. Đôi khi giai đoạn hình thành
chiến lược còn được gọi là “lập kế hoạch chiến lược”.
Việc hình thành chiến lược đòi hỏi phải tạo sự hài hòa và kết hợp cho được các
yếu tố tác động đến chiến lược sau:
- Các cơ hội thuộc môi trường bên ngoài.
- Các điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp.
đưa vào thực thi không hoàn thành với kết tốt có thể sẽ ảnh hưởng dây chuyền đến các
mục tiêu có liên quan. Vì thế khi thiết lập hệ thống các mục tiêu ngắn–dài hạn
nhất thiết nhà quản trị chiến lược cần phải cân nhắc về mối tương quan giữa các mục
tiêu như khả năng phối hợp, kế thừa, sắp xếp thứ tự ưu tiên trước sau…
2.2.2. Lập kế hoạch thực hiện các mục tiêu:
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đều cần có những kế hoạch nhằm cụ
thể hóa cho công việc thực hiện mục tiêu. Những công việc cụ thể sẽ là những lộ
trình hay các công việc mà những người hay bộ phận thực hiện phải hoàn thành đúng
(hoặc vượt) theo kế hoạch đã vạch ra cả về chỉ tiêu lẫn lịch trình đã định. Kế hoạch
càng rõ ràng, cụ thể về định tính, định lượng, thời gian, không gian, yêu cầu phối hợp
các đơn vị, các cấp…sẽ giúp những người thực thi kế hoạch cho chiến lược dễ dàng
nắm bắt và thực thi theo đúng lộ trình đã vạch ra, theo đó cho kết quả thực thi chiến
lược như mong đợi.
2.2.3. Đề ra các chính sách thực hiện các mục têu:
Để đảm bảo tính thực thi khi đưa ra các mục tiêu thì phải kèm theo
những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy tắc để hỗ trợ và thúc đẩy công việc.
Chính sách như một công cụ áp đặt phạm vi và cơ chế thi hành đối với các cấp thực
thi kế hoạch cho chiến lược….Nếu thiếu chính sách cho thực hiện mục tiêu hoặc xây
dựng chính sách không tốt thì việc quản trị chiến lược nói chung và thực hiện các kế
hoạch sẽ khó có kết quả. Bất cứ cá nhân hay bộ phận chức năng nào trong doanh
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 11 Lớp: 09HQT02
nghiệp đều buộc phải gắn với nghĩa vụ thực thi các kế hoạch chiến lược và theo đó từ
cá nhân đến tập thể đều bị chi phối bởi chính sách cho việc thực thi kế hoạch chiến
lược. Chính sách thúc đẩy từ cá nhân đến tập thể thực hiện kế hoạch thông qua công
cụ chính là thưởng (hoặc phạt) gắn liền với kết quả thực hiện kế hoạch.
2.2.4. Phân phối các nguồn tài nguyên đảm bảo thực hiện các mục tiêu:
Tài nguyên của doanh nghiệp căn bản là nguồn lực vật chất sẵn có mà
doanh nghiệp đang nắm giữ gồm cả vật chất và nguồn nhân lực, bên cạnh đó còn có
tục cho việc quản trị chiến lược.
3. Khái niệm chiến lược bán hàng và quản trị chiến lược bán hàng.
3.1. Khái niện về chến lược bán hàng.
Ngày nay hầu hết các công ty điều phải đối phó với những môi trường ngày càng
biến động, phúc tạp và nhiều đe dọa hơn. Trước đây nhiều công ty có thể thành công
khi chỉ chú ý đến khả năng nội bộ và điều hành công việc hàng ngày là có thể đạt kết
quả tốt. Nhưng ngày nay, chỉ điều đó thôi thì không đủ, sự thích ứng của công ty vào
môi trường là yếu tố thiết yếu để thành công.
Để có được sự thích ứng này, mỗi công ty đều phải xây dựng cho mình chiến lược
riêng, phú hợp với diều kiện nội tại cũng như môi trường.
Nói về khái niệm chiến lược bán hàng, có rất nhiều khái niệm của nhiều học giả
khác nhau, bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng
thời lựa chọn phương thức hành động và phân phối các nguồn lực thiết yếu để thực
hiện các mục tiêu đó.
Chiến lược bán hàng là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý các nguồn lực trong
những thị trường nhất định nhằm khai thác cơ hội để tạo ra lợi thế cạnh tranh để tạo sự
phát triển ổn định và bền vững của mặt hàng đã định của doanh nghiệp.
Như vậy có ba yếu tố cơ bản của chiến lược là.
NGUỒN
LỰC
LỢI THẾ
CẠNH TRANH
PHÁT
TRIỂN
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
quả hơn các nguồn lực của tổ chức.
Theo cách tiếp cận các hành động.
Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét môi trường hiện tại và tương lai, tạo ra
các mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, nhằm đạt được mục tiêu trong môi trường
hiện tại và tương lai.
Từ các cách tiếp cận trên chúng ta có thể khái niệm quản trị chiến lược bán hàng:
Quản trị chiến lược bán hàng là quá trình nguyên cứu các môi trường bán hàng
hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức, đề ra, thực hiện
và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi
trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng lợi thế cạnh tranh cho mặt hàng của
doanh nghiệp.
4. Tiến trình xây dựng và quản trị chiến lược bán hàng.
4.1. Tiến trình xây dựng chiến lược bán hàng.
Một chiến lược được hình thành gồm có 3 giai đoạn.
- Thiết lập chiến lược bán hàng.
- Thực hiện chiến lược bán hàng.
- Kiểm tra chiến lược bán hàng.
4.1.1. Giai đoạn thiết lập chiến lược bán hàng.
Thiết lập chiến lược bán hàng hay chiến lược nói chung, là giai đoạn hình
thành chiến lược, nhằm mục đính chọn cho doanh nghiệp một hoặc nhiều chiến
lược để áp dụng trong giai đoạn này. Nhà quản trị phải làm những công việc:
- Phân tích môi trường để nhận ra các cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 15 Lớp: 09HQT02
- Phân tích đặc điểm nội bộ của doanh nghiệp để thấy được những điểm mạnh,
yếu.
- Xác định nhiệm vụ mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Ghi nhận những chiến lược có thể áp dụng để đạt được mục tiêu.
- Chọn chiến lược phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
triển khai và phát họa thành một loạt những mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu bán hàng được định nghĩa là những thành quả hoạt kết quả mà người bán
hàng muốn đạt được trong tương lai cho tổ chức mình.
4.2.2. Phân tích môi trường.
Phân tích nội bộ: Doanh nghiệp chủ yếu nhấn mạnh các điểm mạnh, điểm yếu
đồng thời xem xét các chiến lược cấp chức năng cần được xây dựng như thế nào
để khai thác các điểm mạnh và điều chỉnh các điểm yếu một cách tốt nhất.
Phân tích môi trường bên ngoài: Doanh nghiệp đặt biệt chú trọng đến các cơ
hội và rủi ro đe dọa đối với quá trình hoạt động bán hàng của mình. Các tác động
bên ngoài rất đa dạng bao gồm các tác động gián tiếp và các tác động trực tiếp.
Các tác động gián tiếp có thể bao gồm thể chế pháp lý, kinh tế xã hội, công
nghệ, nhân khẩu, môi trường….tác động lên các hoạt động của doanh nghiệp.
Các tác động trực tiếp bao gồm nhà cung cấp, khách hàng, sản phẩm thay thế,
đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn.
4.2.3. Chọn chiến lược thích nghi.
Để có thể xây dựng và chọn lựa chiến lược thích nghi, doanh nghiệp cần quy
chiếu vào chức năng nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp kết hợp với phân tích
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 17 Lớp: 09HQT02
môi trường kinh doanh để đề xuất các chiến lược khác nhau gồm 3 loại chính sau
đây.
- Chiến lược cấp công ty còn gọi là chiến lược tổng thể bao trùm toàn bộ các
hoạt động của công ty.
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh dành cho từng lĩnh vực kinh doanh riêng
biệt.
- Chiến lược cấp chức năng áp dụng cho từng bộ phận chức năng riêng biệt.
4.2.4. Triển khai thực hiện chiến lược bán hàng đã chọn.
Chiến lược bán hàng được chọn có thể vạch sẳn với chủ định của quản trị viên
lược mà còn rất cần thiết để thường xuyên cập nhật các chương trình hành động
của chiến lược đang phát triển theo diễn biến của tình huống có nhiều tác động của
môi trường bên ngoài. Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 19 Lớp: 09HQT02
Chương 2: Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Mỹ Việt và hoạt động trong
ngành văn phòng phẩm.
1. Giới thiệu tổng quát về Công Ty Cổ Phần Mỹ Việt:
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty:
Công ty Cổ Phần Mỹ Việt được thành lập vào ngày 27/12/2008 do Ông Phùng
Thế Anh làm giám đốc, Giấy phép kinh doanh số: 4102046240. Công ty CP GD Mỹ
Việt là một Công ty chuyên cung cấp về những mặt hàng Văn Phòng Phẩm.
1.3. Hình thức kinh doanh:
Công ty nhập hàng về kho từ các doanh nghiệp nhập khẩu (nếu là hàng ngoại
nhập) và các nhà sản xuất trong nước(nếu là hàng nội địa) rồi cung cấp lại cho các
doanh nghiệp có nhu cầu.
1.4. Thị trường kinh doanh:
Thị trường kinh doanh của Công ty chủ yếu là ở các quận, huyện nội ngoại
thành của Thành Phố Hồ Chí Minh và các khu công nghiệp của các tỉnh thành lân cận
như: khu công nghiệp Đồng An, Sóng Thần I-II, VSIP,các tỉnh miền tây….
1.5. Thanh toán:
Thanh toán của Công ty dưới hình thức là: tiền mặt hoặc chuyển khoản.
1.6. Đối thủ cạnh tranh:
Trong ngành hàng Văn Phòng Phẩm hiện nay ở Tp.Hồ Chí Minh có hàng
trăm, hàng ngàn doanh nghiệp chuyên cung cấp về Văn Phòng Phẩm như Mỹ Việt.
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 21 Lớp: 09HQT02
Nhưng hiện nay tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh các đối thủ cạnh tranh của Mỹ Việt là
một trong những doanh nghiệp chuyên cung cấp Văn Phòng Phẩm lớn như:
Công ty TNHH Dịch Vụ Văn Phòng Sài Gòn
Công ty TNHH TM – DV Phẩm Việt
Công ty TNHH Dịch Vụ Văn Phòng Linh Sa
Cộng ty TNHH Văn Phòng Tứ Bảo
Cty Sao Mai Vina, v.v… 2. Cơ cấu tổ chức của Công ty:
( Sơ đồ cơ cấu công ty ) Hình 2.1
2.1. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban:
phẩm của Công ty, thuyết phục khách hàng và chịu trách nhiệm về doanh số với
trưởng phòng kinh doanh.
Tổ giao nhận( Có 6 người): phụ trách việc giao hàng cho khách
hàng khi có đơn đặt hàng và kiểm kê hàng hóa mỗi khi Công ty nhập hàng về kho.
Phòng kế toán( Có 3 người): thực hiện hoạch tốn, quyết tốn, quản lý
vốn và tình hình thu chi của Công ty. Xác định, phân tích chi phí cũng như đánh giá
kết quả hoạt động kinh doanh để báo cáo giám đốc.
Trong đó:
Kế Toán trưởng(Ông Nguyễn Mãnh): thực hiện hoạch tốn và
quyết tốn. Xác định, phân tích chi phí cũng như đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh để báo cáo giám đốc.
Kế Toán viên(Bà Võ Thị Hàn Ni): chịu trách nhiệm về các đơn
đặt hàng của khách hàng khi khách hàng đặt hàng và ra phiếu xuất hàng cho đơn đặt
hàng của khách hàng.
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 23 Lớp: 09HQT02
Kế Toán viên(Bà Lâm Thị Thanh): chịu trách nhiệm về các
hóa đơn nhập – kiểm tra hàng khi Công ty nhập hàng về kho và quản lý tình hình thu
– chi của Công ty.
Kho hàng( Có 1 quản lý kho hàng): là nơi chứa tất cả các hàng hóa mà
công ty nhập hàng về kho để đảm bảo đủ lượng hàng cung cấp cho khách hàng trong
thời gian nhất định. Người quản lý kho hàng chịu trách nhiệm kiểm kê hàng
khi Công ty nhập hàng, xuất hàng khi có phiếu xuất của kế tốn gửi xuống và quản lý
kho hàng.
3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty:
3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh 4 quý năm 2010 và quý 1 năm 2011:
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Đặng Thanh Vũ
Sinh viên: Huỳnh Thế Phương Trang 24 Lớp: 09HQT02
Bảng tình hình doanh thu theo sản phẩm ( nguồn: P.KT ) Biểu đồ tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm của Công ty (Hình 2.4 )
Qua các bảng trên ta thấy sản phẩm chủ lực của công ty là: các loại giấy, các
loại băng keo, các loại bút, các loại bìa còng, các loại tập.
Mức tăng trưởng doanh thu qua các quý của Công ty:
Mặt hàng
Đơn
vị
tính
Doanh thu
Năm 2010
Năm
2011
Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Quý 1
Giấy các loai
Triệu
đồng
273,1 327,25 289,2 356,25 350
Bút các loại 9,648 10,746 12,387 13,563 11,628
Băng keo các loại
12,472 13,408 14,892 14,108 16
Bìa còng các loại 6,435 8,37 11,7 14,67 13,41
60.777.000 19,68
Quý 3 340.179.000
-29.453.000 -7,97
Quý 4 409.781.000
69.602.000 20,46
Năm 2011 Quý 1 403.842.000
-5.939.000 -1.45
Bảng mức tăng trưởng doanh thu qua các quý của Công ty ( nguồn P.KT ) Biểu đồ doanh thu của Công ty qua các quý ( nguồn: P.KT ) (Hình 2.5 )
3.2. Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011:
Dự kiến năm 2011 Công ty sẽ gặp nhiều khó khăn do thị trường biến động, chi
phí tăng do lạm phát nhưng doanh thu quý 1 năm 2011 của công ty vẫn giảm không
đáng kể so với quý 4 của năm 2010. Và doanh thu dự kiến của Công ty đến hết năm
2011 vẫn đạt ở mức gần 1,5 tỷ và lợi nhuận sau thế là khoảng 0,5 tỷ đồng. Công ty
308.855
Năm 2010 Quý 3
Năm 2010 Quý 4
Năm 2011 Quý 1
Copyright: Tài liệu đại học ©