Phần mở đầu
Chúng ta đang sống trong thời đại của nền công nghiệp quảng cáo. Đi
bất cứ nơi đâu, làm bất cứ việc gì chúng ta cũng đều bắt gặp những hình
ảnh, âm thanh của quảng cáo. Vậy liệu nó có đem lại sự nhàm chán đối
với công chúng? Điều này phụ thuộc rất nhiều vào tài năng của ngời hoạ sĩ
quảng cáo trong việc đa ra những hình ảnh cuốn hút. Nhìn lại những năm
80 trớc đây, ở Việt Nam với cơ chế bao cấp tem phiếu, ngời tiêu dùng
không có điều kiện chọn lựa vì hàng hoá lúc đó rất khan hiếm. Khi đó họ
chỉ cần đủ cơm ăn áo mặc và yếu tố thẩm mỹ cha đợc đề cập đến. ta có thể
thấy rõ điều này thông qua các kiểu dáng hình thức mẫu mã bao bì sản
phẩm thời kì này. bởi vì khi đó bao giờ cầu cũng lớn hơn cung chính điều
này đã dẫn đến sự độc quyền. Các cơ sở kinh doanh không cần quảng cáo
mà vẫn tiêu thụ hết sản phẩm. Nhng kể từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế
thị trờng, các công ty đã phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn và họ đã phải
liên tục thay đổi để phù hợp với yêu cầu của thị trờng trong đó vai trò của
đồ hoạ quảng cáo là không thể thiếu.
Nếu ta ví nền mỹ thuật nói chung nh một viên kim cơng với nhiều
thiết diện thì mỹ thuật ứng dụng hay còn có một cái tên khác là mỹ thuật
công nghiệp chính là một trong những thiết diện đó. Mỹ thuật không thể
thiếu mỹ thuật công nghiệp và ngợc lại mỹ thuật công nghiệp cũng không
thể tách rời khỏi mỹ thuật nói chung. Mỹ thuật công nghiệp nh cầu nối
giữa của mỹ thuật với đời sống con ngời và nó đã khiến cho cuộc sống
thêm phong phú hơn, đa dạng hơn. Mỹ thuật công nghiệp mang tính ứng
dụng cao phục vụ con ngời ở mọi nơi, mọi lúc bằng rất nhiều hình thức
- 1 -
khác nhau và đồng thời nó cũng gây ra ảnh hởng trực tiếp đối với đời sống
con ngời. Do đó sự ra đời và phát triển của mỹ thuật công nghiệp là không
thể thiếu. Mỹ thuật công nghiệp thúc đẩy tính cạnh tranh trong nền kinh tế
hàng hoá đem lại không chỉ lợi nhuận về doanh thu mà cả về giá trị tinh
thần.
1. VAi TRò CủA Đồ HOạ TRONG QUảNG CáO Nói CHUNG:

đồ hoạ ứng dụng Việt Nam tụt hậu sau thế giới nhiều thập kỉ. Nhng cùng
với sự phát triển của xã hội, mỹ thuật công nghiệp ngày càng trở thành
một nhu cầu cấp thiết của đời sống xã hội bởi lẽ vơn tới cái đẹp và thể
hiện cái đẹp là đòi hỏi cố hữu và đặc trng của con ngời. Các mác đã từng
nói con ngời nhào nặn vật chất theo quy luật của cái đẹp .
Vấn đề giải quyết chất lợng thẩm mỹ cho các sản phẩm công nghiệp
không chỉ đóng khung trong những bài viết thiết kế phòng nghiên cứu,
phòng trng bày của mỹ thuật công nghiệp mà còn trở thành những hoạt
động cụ thể tại các nhà maý, xí nghiệp, cơ sở sản xuất từ trung ơng đến địa
phơng... mỹ thuật công nghiệp và đồ hoạ quảng cáo là hoạt động sáng tạo
có mục đích nhằm thiết lập một môi trờng đồ vật hài hoà, thoả mãn hai
nhu cầu cố hữu của con ngời đó là tinh thần và vật chất. Mỹ thuật công
nghiệp hiểu chung là sáng tạo, giải quyết các vấn đề thẩm mỹ kỹ thuật và
tình tiết, cũng nh phù hợp với ứng dụng trong cuộc sống.
ở đây chúng ta có thể kể đến sự đóng góp không nhỏ của khoa đồ hoạ
trờng đại học mỹ thuật công nghiệp. Ra đời năm 1962, ban đầu chỉ là một
lớp trung cấp với tên gọi đồ hoạ thơng hiệu với hệ thống bài học chỉ quanh
quẩn với một vài loại nhãn hiệu, bao bì hàng hoá nghèo nàn nh xà phòng,
thuốc lá... bởi lúc đó, đối với ngời dân thì đây cũng là những sản phẩm xa
- 3 -
xỉ rồi. Tuy nhiên, cần phải thấy rằng sự đề xuất cho ra đời một ngành học
nh vậy là cả sự sáng tạo có tầm nhìn xa trông rộng. Công lao tạo dựng
ngành đồ hoạ ứng dụng của trờng Đai học Mỹ thuật công nghiệp thuộc về
các hoạ sĩ bậc thầy Nguyễn Khang, Lê Quốc Lộc, Lu Công Nhân, Lê
Vinh... Cả nửa đầu thập kỉ 60 là sự lặn lội, tìm tòi của thầy và trò cho
những phơng pháp giảng dạy và học tập của một chuyên ngành đầy mới
mẻ. Vợt qua hàng loạt khó khăn do hoàn cảnh lịch sử và sự thiếu thốn vật
chất đặt ra, hệ thống giáo dục của trờng đã trở nên phong phú hơn và đỉnh
cao của giai đoạn này là ngôn ngữ đồ hoạ đã rõ nét dần trong thể loại tranh
cổ động chính trị. Các thầy Đờng Ngọc Cảnh, Xuân Hồng, Thanh Ngọc đã

cho ta những phản ứng nhanh. Những biểu tợng sẽ vợt qua các hàng rào
ngôn ngữ và ngay lập tức làm chúng ta hiểu ra
Các loại cờ cũng là một dạng biểu trng. Vòng tròn màu đỏ là nớc
Nhật, sao và vạch là nớc Mĩ, sao vàng của Việt Nam... Sự nguy hiểm trong
việc sử dụng các biểu tợng là sự sáo rỗng, rập khuôn những biểu tợng dã
thành công và đợc nhìn thấy nhiều lần trớc đó.
Biểu trng đó có thể sử dụng chữ hoặc hình tuỳ theo ngời hoạ sỹ. Cùng
một mục đích với nhau nhng sự sáng tạo ở mỗi ngời lại rất khác nhau. Ta
có thể thấy rõ đơc điều này khi đi sâu phân tích một số biểu trng của các
công ty thuỷ tinh lớn trên thế giới.
Biêủ trng củacác công ty này rất khác nhau: nh ở biểu trng của công
ty thuỷ tinh pha lê AnchoR HOCKING của Mĩ là sự thể hiện với hình tợng
của chiếc mỏ neo tợng trng cho sự phát triển của công ty. Còn của công ty
CRISTAL DARQUES của Pháp thì biểu tợng lại là sự thể hiện một cách
- 5 -
bay bổng thông qua cả hình và chữ với những nét chữ mềm mại mang
đậm tính thuỷ tinh. Hay nh của công ty ROYAL COPENHAGEN của
Denmark đó là sự thể hiện với hình ảnh sóng nớc gợi sự trong trẻo cùng
hình ảnh chiếc vơng miệng một sự khẳng định về chất lợng. Hay độc
đáo hơn đối với biểu trng của công ty pha lê WATERFORD CRYSTAL
hoạ sỹ đã có sự sáng tạo lớn khi cho gắn liền với hình ảnh của loài cá
ngựa. Còn ở biểu trng của công ty pha lê IITALA-Finland thì đó lại là sự
thể hiện một cách không cầu kỳ của chữ I gợi nhắc tới hình ảnh của một
chiếc ly thuỷ tinh.
2. Ngôn ngữ graphic:
Trong một cụm bài quảng cáo thơng mại thì graphic chiếm một vị trí
rất quan trọng. Nó chính là điểm nhấn cho cả cụm bài kèm theo sự thành
công hay thất bại. Đối với một graphic đợc gọi là thành công khi mà ở đó
vẻ đẹp của màu sắc và hình ảnh hoà quyện với nhau trong một bố cục hài
hoà để tạo ra một sự quyến rũ, quý phái cuốn hút khách hàng, tạo cho họ

hay hãng nớc ngọt nổi tiếng Coca Cola, Sonny...
B. Sự biểu cảm của màu sắc:
Tính biểu cảm của màu sắc rất quan trọng đối với một bài graphic bởi
nó phải thể hiện đợc tính chất của loại sản phẩm đợc quảng cáo. Ví dụ:đối
với loại sản phẩm của bánh kẹo, màu sắc phải nói lên đợc sự thơm ngon,
đối với loại sản phẩm của thời trang thì màu sắc phải nói lên đợc sự quý
phái, thời thợng. Đối với loại sản phẩm nớc giải khát thì màu sắc phải nói
lên đợc sự mát mẻ trong lành... Màu sắc có mối liên hệ mật thiết với tình
cảm. Trong nền văn hoá phơng tây: màu trắng là sự tinh khôi vui trong
sạch thanh cao, màu đen là tợng trng cho sự đen dủi, cho quỷ dữ. màu đỏ
- 7 -
khát vọng, màu xanh lá cây là hi vọng màu xanh da trời với dấu hiệu hạnh
phúc tơng lai...
Các hoạ sĩ thiết kế đổi thay màu sắc cho phù hợp với đối tợng và mục
đích của đối tợng đó. Chính những yếu tố này sẽ góp phần cùng hình ảnh
nâng cao giá trị của một graphic tạo ra một ấn tợng đẹp cho khách hàng
cùng một cảm giác tin tởng. Tuy vậy cách sử dụng màu sắc đối lập lại các
quy tắc thông thờng lại tạo ra những hiệu quả đáng kể đơn cử nh trờng hợp
của công ty Côca cola sử dụng màu đỏ là màu nóng để quảng cáo cho đồ
uống mát của mình. Tuy vậy họ đã thành công vì gây đợc ấn tợng mạnh,
thể hiện sự năng động của sản phẩm.
C. Hình ảnh:
Trong ngôn ngữ graphic hình ảnh đợc thể hiện theo rất nhiều cách
khác nhau. Nó có thể đợc thể hiện dới dạng nét, mảng, cắt trổ giấy... tuỳ
theo yêu cầu của công việc, nhng nhìn chung chúng phải thể hiện dợc hết
sự sang trọng của kiểu dáng sản phẩm và đem lại sự thích thú cho ngời
xem.
D. Bố cục:
Đây cũng là phần quan trọng góp phần làm nên thành công cho một
graphic:Bố cục phải chắc chắn, đầy đủ và đặc biệt phải tạo đợc sự hấp dẫn

chiều sâu đợc xác dịnh trên thc tế từ chính đôi mắt của chúng ta. Nghệ
thuật á đông đã đa ra một quy luật khác tạo dựng ảo tởng về độ sâu chủ
thể hoặc phong cảnh đều đợc sắp đặt một cách đơn giản cái nọ đặt sau cái
kia, vật nào đặt gần mắt đợc đặt lên phía trớc, điển hình trong các bức
tranh Nhật vẽ về núi Phú Sĩ.
- 9 -
Sử dụng phơng pháp phối cảnh độc đáo này có thể tuỳ thuộc vào chủ
ý của thiết kế đồ hoạ tạo ấn tợng. chẳng hạn áp phích quảng cáo cho Coca
cola miêu tả một thanh niên cầm chai nớc mát của hãng với cách phối
cảnh tạo cho chai nớc cận cảnh và bàn tay ngời thanh niên trở nên to sát
mắt nhìn. Còn hậu cảnh là khuôn mặt của ngời thanh niên ở tít phía sau.
điều này tạo ra ấn tợng mạnh về đối tợng cụ thể cần quảng cáo. quan trọng
là chủ thể đợc nhìn nhận từ góc độ bất nình thờng hoặc sự biến đổi trong
mối liên hệ với cách quan sát thông thờng, trở nên thi vị và thu hút sự quan
sát hơn.
5. Sự lặp lại:
Phơng pháp này tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố. tuy đã đợc sử dụng nhiều
trong quá khứ song vẫn có hiệu quả quyến rũ thị giác. Ngời xem sẽ bị hút
vào mê cung của những hình ảnh lặp lại, giống nhau.
Hoặc có một phơng pháp hiệu quả thực sự khác hẳn là ống kính vạn
hoa. Thay cho việc lặp lại mà mỗi lần hình ảnh nhỏ dần đi thì nó lặp lại
từng bộ phận một, cạnh tiếp cạnh và tất cả đều cùng một cỡ. Phần kết các
hình ảnh vô vị trở nên thú vị khi đợc khúc xạ, và lặp lại trên tám mảnh
kính nhỏ tạo thành hệ thống lăng kính.
Sự lặp lại là một phơng pháp a thích của quảng cáo. Những quảng cáo
nổi tiếng nh của hãng Coca cola chẳng hạn, vì có sử dụng một khoản tiền
lớn trong ngân sách không cần thiết phải quá sáng tạo trong những mẫu
quảng cáo của họ hoặc những quảng cáo trên ti vi. nhãn hiệu của họ đã ăn
sâu váo tiềm thức họ bằng cách lặp lại mãi.
Hay sự lặp lại có hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo thời trang, ví dụ